Особенности аптечного мерчандайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением в аптеке

Как показывает практика, освоение «магазинных технологий» мерчандайзинга являлось достаточным для того, чтобы говорить о мерчандайзинге в аптеке. Однако отличие розничного сбыта в аптеке заключается не только и не столько в специфике товара, сколько в том, что посетитель демонстрирует принципиально иное потребительское поведение.

Исследования позволяют выделить модель потребительского поведения в аптеке.

1. Восприимчивость к влиянию извне. Речь идет не только о восприимчивости к информации о фальсификатах, но и о влиянии в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста.

2. Демонстрация доверительности. С одной стороны, доверительность покупателя проявляется в предоставлении информации о себе. С другой – аптека ассоциируется с контролем качества, действенностью средств, безопасностью, научной обоснованностью, высокой квалификацией персонала, морально-этическими принципами и т.д.

3. Избавление от негативных эмоций. Очевидно, приобретая лекарственное средство (ЛС), покупатель ориентирует себя на выздоровление. В этом проявляются положительные эмоции от покупки.

4. Самостоятельность покупателя при выборе лекарственного средства. Зачастую покупатели приобретают лекарственные препараты без участия провизора (и без рецепта врача), ориентируясь либо на собственный опыт пользования определенным средством, либо по рекомендации других покупателей.

По мнению специалистов, представленная модель потребительского поведения вызвала появление такого явления, как мерчандайзинг в аптеке [4].

Аптечный мерчандайзинг заключается в том, чтобы помочь покупателю:

‑ быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар);

‑ сделать продуманный выбор препарата для решения его проблем. Эту помощь оказывает информация о фирме и стране-производителе, о действии и ограничениях по применению;

‑ помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Так, с помощью мерчандайзинга и после целенаправленного поиска необходимого ЛС, можно напомнить о тех препаратах, которые следует приобрести в домашнюю аптечку.

Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:

1) торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон);

2) выкладка (планирование, формирование и оформление витрин). В зависимости от целей, которые ставятся перед выкладкой, возможны различные её варианты: «красивая», «выкладывать весь ассортимент», «выкладывать малоизвестные ЛС» и др. Однако подобные варианты могут осложнить поиск необходимого препарата. При создании выкладки следует учитывать ряд переменных, которые являются определяющими: геометрия прилавка, определённый ассортимент витрины, первичные и вторичные цели выкладки, дизайн упаковок и др.;

3) реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке).

Следует отметить, что для лекарственных препаратов не работает известное правило мерчандайзинга, гласящее, что решение о покупке в 70% случаев прини­мается на месте продаж. У большинства покупателей на момент прихода в аптеку уже сформированы определенные предпочтения по рекомендациям врача или зна­комых, по цене, по производителю и даже по мало поддающемуся оценке параметру «мне это помогает/не помогает». Откорректировать предпочтения покупателя или напомнить ему о препарате, можно с помощью POSM [1]. Сейчас аптеки активно используют практически весь спектр POS-материалов [1]:

‑ постеры, развешиваемые на территории торговой точки, целью которых является привлечение внимания к бренду;

‑ буклеты и листовки, призванные информировать покупателя об особенностях и преимуществах препарата;

‑ воблеры – полиграфические материалы на пластиковой ножке, которые благодаря подвижности конструкции заостряют внимание потребителя на полке с рекламируемым товаром;

‑ шелф-токеры – пластиковые или картонные рекламные материалы, разме­щаемые непосредственно на полке с продукцией и выделяющие ее среди общей массы товаров;

‑ диспенсеры – для поштучной подачи товара в упаковке;

‑ стойки для торгового зала, на которых размещена продукция только рек­ламируемого бренда;

‑ дисплеи, совмещающие в себе как функцию привлечения внимания по­купателя, так и информирования его о продвигаемом препарате.

К основным критериям фармацевтических POSM относятся малые размеры, пос­кольку подавляющее большинство аптек занимает небольшую территорию, на которой надо разместить до 35 тыс. наименований товара. Поэтому среди фармацевтов популярностью пользуются макеты препаратов с бегающими огонечками, подставки для препаратов и монетницы с логотипами производителей.

4) ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа). На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарствен­ных средств распределяют на несколько групп:

группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС, они состав­ляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота;

группа В – среднеоборачиваемые (15% товарных позиций и 15% оборота);

в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассорти­мента (около 75% товарных позиций) — составляют 5% от ооборота.

Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во мно­гих аптечных организациях выделяют группу D – высокодоходные группы товаров [2]. К ним, как правило, относят парафармацевтическую и космецевтическую продукцию. В среднем парафармация составляет 30% оборота по соотношению с ЛС. Однако, по мнению руководителей ряда аптек и аптечных сетей, это соотношение должно составлять 40% [3]. Это означает не необходимость уменьшения продаж ЛС, а увеличение продаж парафармации. За счет качественной парафармации делается оборот аптеки, тогда как продажа ЛС – это не бизнес, а реализация социальной функции аптек.

Наконец, ассортимент витрин зависит и от сезона. Для коммерческих продаж большинства российских аптек в период с мая по август обычно характерен заметный сезонный спад. Для смягчения такой ситуации необходимо соответствующее изменение приоритетов выкладки. Акцент следует делать на дорожные аптечки, аптечки для дачников, косметику против загара и т.д.

5) интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне»). В данном случае речь может идти о покупке фармкомпаниями «ходовых мест на витринах». Сложность здесь заключается в выборе «ходового места» на витринах и в невозможности обоснованно определить стоимость «ходового места» на витрине. Проблема заключается также в определении цены «ходового места» для различных фармкомпании. Известно, что перемещение известного и часто покупаемого ЛС в «не ходовое место» на витрине может привести к тому, что продажи по нему снизятся, что приведёт к общему снижению доходности в аптеке. Таким образом, аптеки теряют перспективный источник дохода, а фармкомпании – важные дополнительные возможности продуманного инвестирования средств в продвижение ЛС. Для формирования цены «ходового места» ключевой проблемой остаётся соотношение доходности по ЛС, доходности «ходового места» применительно к конкретному препарату и доходность групп ЛС.

Очевидно, что в перспективе следующие факторы будут влиять на формирование цены «места на полке»: индекс доходности группы ЛС, показатель рентабельности ЛС, рейтинг места на полке и факторы формата и месторасположения аптеки.

Более эффективной формой интеграции мерчандайзинга является институт медицинских представителей – медрепов. Их задачей является увеличение продаж производителя лекарственных средств посредством индивидуальной работы с фармацевтами аптек. Медрепы проводят семинары для первостольников, в ходе которых не только информируют их о действии препарата, его особенностях и побочных эффектах, но и формируют лояльность к рекламируемому бренду. В свою очередь, провизоры формируют подобную лояльность у покупателя.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что не только покупательское поведение, как было отмечено ранее, влияет на аптечный мерчандайзинг. Последний также оказывает влияние на лояльность покупателей не только к определенному продукту, но и к аптечной сети в целом.