Конкурентоспособность брендов вареных колбас на рынке города Челябинска

ВВЕДЕНИЕ

Варёные колбасы в нашей стране традиционно относятся к наиболее ценным пищевым продуктам [1, стр. 163]. Главная их ценность заключается в том, что они являются удобными и доступными поставщиками полноценных легкоусвояемых белков для организма человека, также варёные колбасы являются источником жизненно-необходимых минералов и микроэлементов (магния, железа, калия, фосфора), а также широкого спектра как жиро-, так и водорастворимых витаминов [2, стр. 218].

Внешне варёные колбасы представляют собой мясные изделия различной формы, поперечным размером более 4,5 сантиметров [3]. Их удобство применения и потребительская ценность во многом обуславливается тем, что они пригодны для непосредственного употребления и зачастую используются без дополнительной технологической и тепловой обработки [4].

Современный ассортимент варёных колбас характеризуется огромным разнообразием представленных видов, торговых марок, технологий производства и широчайшим выбором вкуса [5, стр. 102]. Поэтому особую ценность в наше время представляют качественные вареные колбасы высшего сорта категории «А» с максимальным содержанием натурального мясного сырья [6].

В целом, рынок колбас до 2022 года имел тенденцию к развитию [7]. За период 2019-2021 гг. объем производства колбас и деликатесов мясных вырос с 2,44 до 2,61 млн. тонн [8, стр. 141]. В прошлом, 2022 году произошел некоторый откат объемов производства до 2,57 млн. тонн, объективно объясняемый как перебоями с поставками искусственных оболочных упаковочных материалов, так и переориентацией экспортных потоков для продукции мясной индустрии [9].

Рынок вареных колбас на сегодня практически исчерпал свои возможности для роста, при этом конкуренция среди вендоров остается чрезвычайно высокой [10, стр. 136]. Поэтому вопросы конкурентоспособности вареных колбас являются значимыми как для производителей, так и для дистрибьюторов и розничных компаний [11, стр. 275]. Конкурентоспособность варёных колбас на рынке определяется сравнением их стоимостных (учитывается цена приобретения варёной колбасы покупателем и стоимость обслуживания в процессе потребления) и потребительских характеристик с характеристиками варёных колбас компаний-конкурентов, формируемыми рыночным спросом и условиями предложения варёных колбас на рынке [12, стр. 30].

Для анализа конкурентоспособности вареных колбас используется широкий комплекс технических, экономических, экспертных, маркетинговых и иных методов [13, стр. 38]. Самыми упрощенными методами оценки конкурентоспособности вареных колбас являются табличный и индексный методы [14, стр. 43]. Основой для определения конкурентоспособности при применении этих методов является анализ качественных характеристик с соотношением их к ценовому значению [15, стр. 88]. Разновидностью этих методов является так называемый многоугольник конкурентоспособности [16, стр. 470].

Также часто применяемым способом оценки конкурентоспособности колбас является дифференциальный метод, когда торговые марки вареных колбас оцениваются по отдельным потребительским показателям конкурентоспособности, на основании чего и делается вывод об уровне их конкурентоспособности либо в целом, либо по отдельным показателям [17, стр. 62].

При использовании маркетингового метода Бостонской консалтинговой группы (БКГ) используют разделение торговых марок колбас вареных на четыре группы по энергии рыночного роста и занимаемой на рынке доле [18].

Применяемый автором так называемый комплексный метод или интегрированный, базируется на количественных показателях конкурентоспособности колбас, полученных в результате опросов потребителей [19, стр. 276].

Исходя из вышеизложенного, актуальность данной статьи заключается в том, что сегодня на прилавках магазинов можно увидеть широкий ассортимент изделий вареных колбасных мясных, а широко распространенная реклама как на рекламных щитах, в местах продажи, так и в средствах массовой информации делает выбор покупателя затруднительным. При этом следует помнить, что хорошая реклама не является гарантом качества товара [20, стр. 141]. Материалы статьи будут интересны как для производителей вареных колбас, так и для организаций розничной торговой сети, и, непосредственно, для конечных покупателей.

Целью настоящей статьи является комплексный анализ конкурентоспособности торговых марок вареных колбас, представленных на рынке Челябинской области. Цели была утилитарно декомпозирована на ряд задач:

1. Оценка конкурентоспособности комплексным методом качество-цена.

2. Построение многоугольника конкурентоспособности.

3. Классификация рассматриваемых брендов вареных колбас согласно методологии БКГ.

4. Оценка конкурентоспособности торговых марок вареных колбас путем расчета интегрированного показателя.

Научной гипотезой статьи явился тезис о целесообразности анализа и оценки конкурентоспособности торговых марок вареных колбас не единичными методами, а их комплексом, что дает больше информации для принятия управленческого решения и максимально объективные научные результаты. Комплексный анализ конкурентоспособности вареных колбас сразу четырьмя методами был проведен на территории Челябинской области впервые, и, безусловно, содержит элементы научной новизны, например, в части комплексного использования матрицы БКГ, данных физико-химических исследований, а также в применении экспертного многоугольника конкурентоспособности.

Подготовка научных материалов для статьи опиралась на такие методы, как: работа с научной и экспертной литературой, квалиметрия, сенсорный, экспертные количественные оценки, расчеты индексов качество-цена, графические и маркетинговые методы.

Методика исследования.

1. В работе проведен анализ конкурентоспособности таких торговых марок вареных колбас «Докторская», как: «Таврия», «Калинка», «Ромкор» и «Сава». В рамках первого комплексного метода «качество-цена» была проведена количественная оценка сенсорных и физико-химических показателей качества группой экспертов. Экспертами на базе Пермского государственного аграрно-технологического университета была проведена балльная оценка как сенсорных, так и химических показателей качества образцов вареных колбас согласно требований «Технического регламента Таможенного союза ТР ТС 034/2013 «О безопасности мяса и мясной продукции» [6].

При математической обработке результатов экспертной оценки и расчете конкурентоспособности методом «цена-качество» используется простейший математический аппарат. Комплексный метод оценки уровня качества состоит в определении обобщающего показателя качества варёных колбас. Одним из таких может быть комплексный групповой показатель, определяемый путем сравнения (отношением) полезного эффекта от потребления варёных колбас и общей цены их потребления в виде величины затрат на их создание и потребление. В отдельных случаях для комплексной оценки применяют средневзвешенную арифметическую величину с использованием коэффициентов весомости всех расчетных показателей.

Расчет комплексного группового показателя по требованиям Технического регламента производится по формуле:

К_нп=Пⁿ_{i *}К_нi , (1)

где Кнп ‒ групповой комплексный показатель конкурентоспособности по нормам Технического регламента;

Кнi ‒ единичный показатель конкурентоспособности по i-му требованию регламента;

n ‒ количество нормативных требований в расчете.

Если значение хотя бы одного из единичных требований будет равно 0, то весь групповой комплексный показатель также будет равен 0, так как вареные колбасы, несоответствующие требованию техрегламента, не подлежат реализации на потребительском рынке, т.е. априори не конкурентоспособны.

Расчет комплексного показателя обязательно учитывает весомость каждого используемого требования техрегламента и в итоге путем отношения к цене потребления выводится конечная оценка стоимости единицы качества в денежном эквиваленте.

2. В рамках оценки конкурентоспособности колбас вареных путем использования многоугольника конкурентоспособности также использовалась балльной оценка пятью экспертами рассматриваемых торговых марок с анализом их по наиболее важным критериям: цена, качество, внешний вид, уровень знания бренда, рекламная активность, лояльность к бренду с последующим графическим отображением полученных результатов.

3. Метод БКГ основан на классификации торговых марок колбас на четыре группы по уровню рыночного роста и занимаемой доле на рынке. Более подробно методология БКГ раскрыта в предыдущих публикациях автора [19, стр. 278].

4. В качестве четвертого метода оценки конкурентоспособности вареных колбас использовался расчет комплексного интегрированного показателя, основанного уже не на профессиональных оценках, а на результатах опросов потребителей. Метод довольно широко распространен и подробно освещен в предыдущих публикациях автора [19, стр. 281].

Результаты.

1. Используя балльную оценку, пятью экспертами ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ, были составлены профилограммы, критериями которых являлись внешний вид, консистенция, цвет и вид на разрезе, запах и вкус, упаковка и маркировка.

Рисунок 1 – Профилограмма единичных показателей качества

образцов вареных колбас [19]

На основе полученной профилограммы, для ранжирования образцов по уровню качества, был проведен комплексный анализ по исследованным показателям с учетом степени важности каждого из них (весомости).

Таблица 1 – Комплексная оценка качества образцов вареных колбас

Как самый качественный образец признана колбаса вареная торговой марки «Таврия». Эта марка набрала высокие баллы по внешнему виду, консистенции, вкусу и запаху, цвету и виду на разрезе. На втором месте по качеству находится образец колбасы торговой марки «Сава», набравший следующую по рангу сумму баллов, а также максимальный балл по консистенции и упаковке, а также маркировке. На третьем месте образец колбасы вареной торговой марки «Калинка», замыкает рейтинг нашего исследования образец колбасы торговой марки Ромкор.

Таблица 2 – Соотношение качества к цене торговых марок вареных колбас

Обобщая полученные данные, отметим, что наиболее конкурентоспособной является колбаса торговой марки «Таврия», так как у нее наиболее высокое значение соотношения цена/качество. На втором месте колбаса торговой марки «Сава», на третьем – «Ромкор», поддерживающий необходимый уровень конкурентоспособности за счет низкой цены.

2. В следующей методике оценки конкурентоспособности товаров рассматривались такие критерии, как цена, качество, внешний вид, уровень знания бренда, рекламная активность, лояльность к бренду (таблица 12).

Таблица 3 – Балльная оценка по «многоугольнику» конкурентоспособности

Наиболее конкурентоспособным образцом является колбаса вареная «Докторская», торговой марки «Таврия» которая набрала 0,86 балла, так как у нее высокие баллы по лояльности, качеству и внешнему виду. Вторым по конкурентоспособности является колбаса вареная «Ромкор», набравшая 0,83 балла. Образец имеет высочайшие баллы по рекламной активности и цене (самый дешевый из образцов). Но образец набрал низкое количество баллов по качеству и внешнему виду.

Третьим по конкурентоспособности является колбаса вареная Калинка «Докторская», набравшая 0,82 балла. Образец имеел высокие баллы по рекламной активности и уровню знания бренда, но низкие по внешнему виду. И наименее конкурентоспособной оказалась колбаса вареная торговой марки «Сава», набравшая всего 0,81 балл. за счет низкой рекламной активности.

3. При построении матрицы БКГ по оцениваемым торговым маркам на рынке исследовались такие фактичесие показатели, как рост рынка и рыночная доля.

Рост рынка (темп роста) рассчитывается по сравнению количественных показателей по периодам, а рыночная доля рассчитывается с помощью рыночной доли товара и рыночной доли конкурентов.

Таблица 4 – Данные для матрицы БКГ

Исходя из того, что темп роста рынка (ТРР) рассчитывается путем деления объема рынка за 2022 год на объем рынка за 2021 год, а относительная доля рынка (ОДР) рассчитывается путем деления рыночной доли образца на рыночную долю конкурента, построена графическая визуализация матрицы БКГ.

Рисунок 2 – Матрица БКГ по торговым маркам вареных колбас [19]

По результатам матрицы БКГ, Таврия и Сава попадают в категорию «Собака», Ромкор в категорию «Дойная корова», а Калинка в категорию «Звезда».

Таврия и Сава характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.

4. Комплексная интегрированная оценка конкурентоспособности исследуемых торговых марок вареных колбас основывалась на опросе потребителей с использованием шкалы Лайкерта (таблица 5).

Таблица 5 – Данные анкетирования респондентов

Промежуточные данные, полученные на основе анкетирования потребителей колбасы являлись основой для расчета интегрированного показателя комплексной конкурентоспособности торговых марок вареных колбас (таблица 6) с учетом важности критериями критериев выбора, где наиболее значимыми являются цена (42%) и органолептические свойства (38%).

Таблица 6 – Расчет интегрированного значения конкурентоспособности вареных колбас [15]

Выводы.

Явным лидером рынка вареных колбас Челябинской области в сегменте рынка колбасы «Докторская» является торговая марка «Таврия». Эту марку поддерживают потребители Челябинской области, что подтверждается высшим значением интегрированного показателя конкурентоспособности. Эта колбаса реализуется по самой высокой цене, но имеет высокое качеством согласно экспертной оценке (23,6). Это тот редкий случай, когда эксперты по товарному консалтингу рекомендуют приобретение данной марки потребителям в приоритетном порядке безотносительно ссылки на уровень доходов. По анализу БКГ торговая марка «Таврия» относится к категории «Собаки», что означает, что этот товар рентабелен, но не приносит много денег (местный бренд, традиционно зарекомендовавший себя и пользующийся спросом у местного населения). Эта марка является лучшей по внешнему виду и имеет наибольший уровень лояльности к торговой марке. При этом покупателей не совсем устраивает цена (это как раз возможная точка роста, над чем и можно работать, но не теряя качество), но они узнают бренд, лояльны к нему и ценят его качество.

Торговая марка «Ромкор» расположена на второй позиции рейтинга, так как она соответствует таким критериям, как низкая цена, вкус и запах (по анкетированию, данные показатели являются для опрашиваемых наиважнейшими). Этот общий вывод подтверждаетя не только коэффициентом конкурентоспособности, но и матрицей БКГ, по которой «Ромкор» относится к категории «Дойные коровы», то есть генерирует стабильную прибыль. Обладая низким фактическим качеством согласно результатов экспертной оценки, товар имеет хорошее соотношение по показателю цена/качество - продается по низкой цене и имеет высокую рекламную активность, а также высокую узнаваемость (федеральный разрекламированный бренд). В качестве рекомендации производителю этого продукта можно рекомендовать целенаправленную работу по улучшению качества при сохранении уровня цен.

На третьем месте находится торговая марка «Калинка», имеющая цену выше среднего при среднем качестве. При этом относится к категории «Звезда», то есть имеет высокий потенциал роста. Производителям необходимо рекомендовать работу по изысканию резервов снижения цены, остальные критерии потребителей устраивают.

Всего 8% потребителей отдают свое предпочтение вареной колбасе торговой марки «Сава». Данный товар по БКГ находится в сложной зоне «Собаки». Эта колбаса средней категории – у нее среднее качество и средняя для покупки цена среди образцов, покупателей в целом устраивает цена и качество, и также внешний вид. Поэтому основной рекомендацией при совершершенствовании уровня конкурентоспособности является усиление маркетинговой деятельности.

В дальнейших исследованиях автор видит смысл усилить работу за счет доподнительных аналитических физико-химических методов исследований и анализа долей рынка торговых марок колбас вареных по объемам товарооборота на потребительском рынке области.