Эффекты иллюзий в современной экономике

Введение

Самая уязвимая точка в прогнозировании и оценке – это человеческое восприятие, его особенности и поведенческие паттерны. В свою очередь, те факторы, которые приводят к искажению человеческого восприятия, принято называть иллюзиями, а эта характеристика подразумевает спектр понятий от облегчающего самообмана до искаженного восприятия и представления действительности. Такие факторы способны дать радикально противоположные эффекты, с одной стороны позволяя инициатору достигнуть своей цели, с другой стороны, влияя на социально-экономическое состояние среды в целом. Поэтому эффекты иллюзий уже сейчас успешно применяют для достижения положительного результата, однако используются они и в негативном ключе.

Мировая экономика существенно изменяется под воздействием фактора распространения новой коронавирусной инфекции (2019-nCoV). Вирус COVID-2019 позволил посмотреть на виртуальный мир как социоэкономическую среду и оцифрованную передачу информации иначе, выявил и преимущества «цифры», и уязвимые точки цифровой экономики. Вынужденный переход в цифровое пространство еще раз не только убедительно показал, что «цифра» не сможет полностью заменить материальное производство, но и проявил последствия эффектов иллюзии.

Рассматривая современное состояние экономики в связи с детерминантой иллюзии через призму классической экономической теории непрерывного цикла товара и денег, можно определить свойства ее дуальности. Так, иллюзия в цифровом пространстве экономики в текущем периоде представляется как инструмент достижения определенной цели, то есть некий набор действий, направленных на изменение представления о действительности у конечного пользователя, либо конечный результат – объект в представлении потребителя со свойствами, не присущими объекту изначально, искаженными при передаче.

Но она же может иметь черты самого продукта, товара; и сегмент рынка продажи иллюзий – виртуальных миров (от игр, фильмов, программного обеспечения до виртуальных экскурсий по реальным музеям, выставкам, исторически значимым местам), зачастую без выраженной овеществленной формы и с высокоразвитой инфраструктурой служит тому примером. Дефиниция «виртуальность» в данной статье используется для определения состояния пользователя в отрыве от реального, материального мира и перевода его деятельности в сконструированный иллюзорный виртуальный мир. То есть виртуальностью будет то, что не имеет проекции в реальном мире, хотя для конкретного потребителя это будет нечто реальное, но только в его представлении.

Каждый товар обладает базовым набором свойств, что вполне применимо к рассмотренным виртуальным цифровым товарам и услугам. Так, подобные иллюзии способны удовлетворять нужды потребителя-пользователя той или иной цифровой платформы, а при детальном рассмотрении и меновую стоимость такого рода товаров найти не сложно.

До 2020 года иллюзия как монетизированное цифровое пространство показывала разные по значимости результаты, однако с каждым годом все больше наращивая темпы роста. Новый кроссплатформенный ландшафт цифровых игр и непрерывный рост таких предложений, как киберспорт, игровой видеоконтент и виртуальная реальность, привели к формированию динамично растущего рынка. Примечательно, что иллюзия как товар предложила новый взгляд на самый ограниченный человеческий ресурс – время, облегчив хранение, поиск информации, а также фиксацию прошлого времени с возможностью его воспроизведения. Всемирный банк, оценивая цифровые дивиденды, еще в 2016 году выделял ряд рисков цифровой индустрии, однако основное внимание экспертами Всемирного банка заострялось на диссонансе системы образования и социальной защиты и рынков труда в новых реалиях мира труда, нежели на диссонансе реального и виртуального производства [1].

Из наиболее перспективных «иллюзий» в форме виртуальных платформ с оцифрованными экономическими возможностями сейчас выделяется стриминг. Стриминг как часть медиа и видеоиндустрии представляет собой ётрансляцию через цифровые сервисы мероприятий, проводимых офлайн территориально и физически далеко от места нахождения пользователей данного сервиса в режиме реального времени. Это могут быть трансляции уроков, мастер-классов, прямые эфиры концертов, демонстрация игровых действий в компьютерных играх и т. п. В 2019 году объем рынка стриминга и донатов в России и СНГ составил 21,6 млрд руб. [2]. Ситуация текущего периода нарастания дистанционных трансляций в сфере образования и развлечений позволяет предположить существенный рост показателей стриминга в 2020 году.

Отчет SuperData показал, что в 2017 году игровой видеоконтент (GVC), массовой медиаплатформы игрового стримига, насчитывал 666 миллионов человек, что представляет неограниченные экономические возможности для брендов и рекламодателей [3]. В 2018 году количество зрителей платформы GVC достигло 850 миллионов зрителей, ввиду чего объем дохода платформы составил 5,2 миллиарда долларов. И в целом, индустрия игр и интерактивных медиа выросла на 13 % в 2018 году. По оценке SuperData в региональном разрезе, за 2018 год на американском и западном рынках игры премиального платного уровня принесли 80 % мирового дохода от премиальных игр. В то же время азиатские пользователи отдали приоритет бесплатным или недорогим по стоимости мобильным играм, последние позволили региону заработать 62 % мирового дохода данного сегмента. За 2019 год игры принесли 109,4 млрд долларов, почти 602 % из которых заработали мобильные «игры». В региональном разрезе также лидирует Азия – 50,5 %, Северная Америка 24,13 %, Европа 17,17 %, остальной мир 8,19 % [4].

Популярный сервис DonationAlerts (My.com, Mail.ru), являющийся платформой для реализации стриминга, проводил тематическое исследование популярности стрима, которое показало, что 45 % пользователей Интернета в России смотрит стримы или проводит их самостоятельно [5] (Bryzgalova, 2019).

Streamlabs, крупная компания, которая выпускает приложение Streamlabs OBS для организации стримов на Twitch, YouTube, Mixer и Facebook, рассчитывает объем рынка стриминга в 2019 году в $13,1 миллиарда долл., что больше аналогичного показателя предыдущего года на $3 миллиарда [6]. Согласно аналитическому отчету GamesIndustry.biz за 2019 год мировая игровая индустрия в целом заработала 148.8 миллиардов долл., что на 7,2 % больше по сравнению с 2018 годом, в этом периоде отмечены доминирующие позиции, которые удерживают продажи посредством цифровых магазинов [7].

Еще одним перспективным, направлением, связывающим несколько материальных объектов с виртуальным пространством для обмена информацией и совершения алгоритмизированных операций, является интернет вещей (IoT). Согласно довольно оптимистичному прогнозу McKinsey Global Institute, объем мирового рынка IoT к 2025 году может составить от 4 трлн долл. до 11 трлн долл. Конечно, в текущих условиях пандемии прогноз будет скорректирован, однако масштаб цифровых изменений уже определен и будет показывать положительную динамику [8, 9, 10] (Shcherbinina, Stefanova, 2016).

Все приведенные статистические данные и прогнозы наглядно иллюстрируют экспансию бизнеса в виртуальном пространстве с целью продажи товара-иллюзии, не существующего в реальном мире в овеществленной материальной форме.

Объективное противоречие между уже поляризованными реальным и виртуальным секторами экономики в рассмотренный период проявляется очень четко, налицо отток средств, ресурсов в виртуальный сектор, что влияет, в том числе и на результирующий объем производства, который показывает сектор реальной экономки. И тут для минимизации кризисных рисков следует соблюдать баланс, не допуская гипертрофии виртуальной экономики при стабильных показателях реального сектора, и не создавать излишнюю иллюзию большей доходности в искусственно расширяемом виртуальном секторе, что снизит приток ресурсов в реальный сектор, что скажется на дефиците трудовых и иных ресурсов и конечном результате. Иллюстрацией к такого рода кризису может послужить существовавший с 1995 по 2001 год пузырь доткомов (Dot-com bubble). Доткомами являются участники экономической деятельности, чья бизнес-модель базируется на работе в рамках цифрового пространства. Обвальное падение индекса высокотехнологичных компаний NASDAQ Composite привело к краху данной сферы деятельности. Примечательно в свете нашего исследования, что одной из важнейших причин этого эксперты называют не только некомпетентность инвесторов, но и искажение общественного мнения, преломляющего критическую оценку цифровых возможностей производства и замену смыслов – цифровое пространство должно рассматриваться как инструмент ведения бизнеса, а не сам процесс, способный генерировать доход от вложенного капитала.

Это еще раз подтверждает тезис, что с экономической точки зрения цифровизация производства и управления – вспомогательные инструменты повышения производственной эффективности, и они ценны в той мере, в какой позволяют ее повысить [11, 12] (Ukolov, Afanasev, Cherkasov, 2019; Ryzhnikov, 2020).

Отсюда мы переходим к следующему направлению нашей работы. Иллюзия как состояние объекта или набор действий, приводящий к неоднозначной интерпретации реально существующих явлений и процессов, в основном рассматривается как негативный фактор. В данном случае речь не идет о фальсификации характеристик товара, а именно об эффектах, способных привести к искажению представления о нем. Связано это с теми же новыми реалиями и трендами современного мира, так как наше жизненное пространство сейчас базируется на некоем условном представлении мира, по большей части оцифрованном и формируемом вне нашего физического присутствия. Оцифрованные средства массовой информации, сфера образования, доступность больших массивов данных, социальные сети, Интернет в целом, прочно вошедшие в обиход, формируют новые алгоритмы и паттерны, изменяя само общество и стиль его существования. Социологи негативно оценивают происходящие изменения, аргументируя это так: дискретное мышление и отсутствие навыков личного общения снижают возможности интеллекта и навыки анализа и обработки информации. Так, идеи экономики внимания базируются на тезисе, что наше внимание ограничено, и цифровые технологии делают его ещё более рассеянным.

В таком ключе изучение эффектов иллюзий, способных исказить восприятие и повлиять на поведение потребителя представляется актуальным. Такие негативные эффекты возникают в случае не просто неадекватного толкования действительности либо подмены подлинного события и созданием его видимости-иллюзии, но комплексного игнорирования сопутствующих характеристик, категорий, значимых для конечного результата при детальном рассмотрении.

А. Маслоу на четвертую ступень пирамиды потребностей человека поставил «потребность в уважении и признании», вложив в этот блок идею о стремлении человека к статусу, престижу, определенной репутации, славе [13] (Maslow, 1966). Внешними атрибутами подтверждения реализации этой потребности для многих служат приобретаемые и используемые товары – начиная от IT-гаджетов до одежды и обуви.

Что же происходит – удовлетворение потребности или иллюзия статуса, в ситуации приобретения дополнительных товаров в случае появления его новых, еще неизученных или не применявшихся свойств, и также в случае появления «fasion»-иллюзии, то есть понятия – приобретаю, потому что модно? «Fasion»-иллюзия необходимости постоянного потребления, обновления брендов, марок, функций уже существующих товаров формируется вне рамок использования действительного изначального свойства товара для «статусности». В результате у потребителя формируется поведение финансово неграмотного человека, зачастую зависимого от убеждений в ценности «fasion»-товаров. При этом растет удовлетворенность от приобретения с последующим формированием поведенческих стереотипов и наращивание спроса на данную линейку «fasion»-товаров. Данная иллюзия трудна для идентификации и зачастую используется с простым экономическим расчетом. Общение и жизнь в виртуальном пространстве накладывает свой отпечаток на индивидуальность и ее понимание, осознание потребителем. Визуализация своей индивидуальности, так называемый «интернет-статус» приводит к моментальной распространенности информации тех или иных новых «fasion»-товаров, при этом в разы завышается цена таких товаров. В сопоставлении большая часть подобных «fasion»-товаров выше текущего среднемесячного прожиточного минимума. Это можно соотнести с представлением об эффекте ореола или гала-эффекте, когнитивном искажении аффекивной эвристики, в случае проявления которого обобщенное понимание о человеке (или товаре) влияет на восприятие его частных характеристик (или желание приобрести данный товар, следуя моде или желанию быть как рекламирующие его успешные персоналии – в этом случае ореол знаменитости порождает спрос и улучшает показатель продаж). Можно отметить, что подобная практика существенно влияет и на нравственно-этическое состояние общества, поскольку при нарушении истинного соотношения себестоимости и продажной стоимости падают и устоявшиеся моральные ценности. В основном эффект ореола рассматривается в психологии, социологии, управлении персоналом, однако в сфере бизнес анализа его учет тоже немаловажен [14] (Rozentsveyg, 2008).

Это, в свою очередь, подтверждает основы поведенческой экономики (behavioral economics) и должно привести к активному изучению психологии принятия решений и роли иллюзий в ней. Экономисты данной школы выдвинули также идею об эффекте денежной иллюзии (money illusion). Последняя выражается в ошибочном восприятии изменяющихся номинальных показателей, которые принимаются за реальные. К примеру, человек, зафиксировавший стоимость определенных принадлежащих ему активов, получив свою долю дивидендов в фиксированной сумме, склонен предполагать, что он располагает большей суммой денежных средств, нежели раньше, не учитывая при этом уровень инфляции, рост цен, прочие издержки. Иными словами, мы склонны воспринимать номинальную, а не реальную стоимость денег, то есть, не принимая в расчет покупательную способность денег. Считается, что причиной применимости эффекта денежной иллюзии является низкая финансовая грамотность населения, что можно нивелировать обучением и популяризацией знаний основ финансовой грамотности.

Теория подталкивания (nudge theory), или либертарианский патернализм Р. Тайлера, учитывала когнитивные искажения при восприятии информации для неагрессивного и косвенного «подталкивания» к принятию тех или иных решений, показав практическую состоятельность в реальном секторе экономики [15] (Panidi, 2017). Однако есть позиция, что в современной информационной среде не без помощи цифровых инструментов данные действия приводят к глобальным отрицательным последствиям [16, 17] (Milkova, 2019; Chernigovskaya, 2019).

Создание визуальных иллюзий для формирования определенного типа поведения потребителя применяется и вне виртуального пространства. Практика маркетинга показывает применимость методики «иллюзии спроса», определенного алгоритма действий для формирования у потребителя ощущения спроса на некую продукцию с помощью искусственного занижения объема товара той же линейки. В апреле текущего года подобная практика наблюдалась на ряд товаров потребительского спроса, ажиотаж покупки которых связывают напрямую с пандемией коронавируса COVID-19 (крупа гречневая, лимон, имбирь, антисептические средства, и т. п.). Иначе данный способ можно назвать иллюзией ограниченного доступа. Для применения методики иллюзия ограниченного доступа на целевой товар применяются правила визуального мерчандайзинга, то есть: указанный товар должен располагаться на одном уровне с остальными, не должен находиться в «слепой зоне», должен быть визуально конкурентоспособен, для целевого товара применяют разнообразные сопровождающие условия (акции типа «Товар недели» и т. п.). Комплексное применение указанных рекомендаций продавцом позволяет создать у покупателя иллюзию, что товар разбирают именно за счет акции, поставщик – экономический агент при этом не несет дополнительных расходов. Таким образом, технически создается иллюзия спроса без существенных затрат для инициатора, приводящая к спросу реальному только по итогам полученных эффектов от иллюзии [18] (Sulimov, 2015).

Практическая значимость оценки эффектов иллюзий в сфере маркетинга прогнозируемо должна принести эффект и снизить когнитивные искажения при рассмотрении нейромаргетинга относительно «архитектуры выбора брендов» и интерпретации интеллектуальных подходов к принимаемым потребителями решениям, что будет применимо как в стандартных, так и в цифровых массовых продажах [19] (Ketova, Granovskaya, 2020).

Не менее важны эффекты иллюзий при оценке прогнозируемой доходности и оценке финансовых или инвестиционных пирамид. Как известно, финансовые пирамиды строятся на эффекте иллюзии быстрого роста дохода вкладчиков за счет постоянного привлечения денежных средств новых участников: доход первым участникам пирамиды выплачивается за счет средств последующих. Существует несколько общих для всех «финансовых пирамид» признаков, выделенных Центральным банком РФ, а кроме того с 2016 года вступила в силу статья Уголовного кодекса РФ за организацию финансовых пирамид [20]. Зачастую обещание высокой доходности, в несколько раз превышающей рыночный уровень, декларативно утверждается вымышленным источником получения дохода, и такое искажение реального состояния вещей считается мошенничеством.

Этот вариант использования эффекта иллюзий для побуждения к определенным шаблонам действий сейчас актуализируется, что можно проиллюстрировать следующими результатами. В 2018 году Центральный банк РФ выявил 168 финансовых пирамид, тогда как за 2019 год – 237 организаций с признаками финансовых пирамид, из которых 90 организаций – в виде интернет-проектов. В целом за 2015–2019 годы регулятор выявил 922 вероятные пирамиды. Интересны результаты проверки регулятором еще и тем, что подтверждают вывод: сейчас финансовые пирамиды занимают особую нишу и в Интернете, пользуясь преимуществом анонимности для получателя средств, формируют мошеннические схемы от «хайп-проектов» до касс взаимопомощи.

Эффекты иллюзий существуют и при формировании процессов управления экономической политикой государства. Разберем на примере предложенной представителями школы общественного выбора [21; 22] (Buchanan, Wagner, 1977; Buchanan, Rowley, Tollison, 1980) фискальной иллюзии, с помощью которой авторы обосновывали условия бюджетного дефицита. По мнению разработчиков данной теории, фискальная иллюзия возникает в условиях отсутствия у конечного потребителя полной информации о цене производства общественных благ. Конечные потребители в такой среде нацелены на завышенные ожидания преимуществ текущего потребления при недооценке бремени дальнейшего периода налогообложения. Поэтому авторы теории считали, что фискальная иллюзия служит инструментом для искажения представления общества о текущем состоянии бюджетных потоков. Однако данная теория не полностью подтвердила свои концептуальные идеи на практике, акцентируя внимание на иррациональном поведении потребителей больше, чем на рациональном выборе акторов.

Интересно, что на основе свойств фискальной иллюзии была предпринята попытка обосновать эффект липучки (flypaper effect). Суть последнего в том, что перечисление в бюджет публично-правового образования трансфертов общего назначения способствует увеличению его расходов в гораздо больших масштабах, чем предоставление равной суммы бюджетных средств частным лицам. Благодаря экономическим изысканиям была выявлена еще одна закономерность, подтверждающая отрицательное воздействие нецелевой экономической поддержки: получение субъектом Федерации собственных доходов влечет сокращение, а использование трансфертов – рост его расходов на государственное управление [23, 24] (Bratko, 2016).

Заключение

Таким образом, в настоящее время налицо дискретное изучение эффектов иллюзий в экономике. В классическом понимании иллюзии как товара изучение проводится в основном эмпирически, через базовый анализ показателей фактического дохода и констатации успешности стихийно возникающих новых цифровых направлений и моделей продажи иллюзий. В поведенческой экономике воздействие и последствия эффектов иллюзий рассматриваются в части анализа их соприкосновения с изучаемыми объектами, либо как косвенный инструмент для формирования заданного поведения. Однако эффекты иллюзий могут рассматриваться и как отдельный и существенный элемент, способный как внести помехи в восприятие конечным потребителем, так и оказать воздействие на этого потребителя, способное принести положительный экономический результат. При оценке такого влияния речь должна идти о ловушках при передаче и обработке информации, формировании эффектов иллюзий, ведущих к пагубным последствиям. Понимание и управление эффектами иллюзий сегодня может стать важной составляющей успеха бизнеса, ведь среди экономических последствий пандемии коронавируса COVID-19 наблюдается и снижение производственной активности при росте цифровой, и существенная реструктуризация и в перспективе – разработка новой экономической модели на национальном и глобальном уровне.