Стратегия позиционирования в прямом маркетинге

Оптимальными являются стратегии, отвечающие идеальным представлениям потребителя и имеющие большие преимущества над конкурентами. Позиционирование является важнейшим фактором успеха и может меняться в зависимости от состояния рынка.

Позиционирование в прямом маркетинге можно рассматривать как лестницу ценностей, каждая ступенька которой – занятая или свободная позиция. Чтобы потребитель отдал предпочтение нужному товару, следует перемещать его вверх по лестнице ценностей. Это может оказаться сложным процессом, если находящиеся на более высоких ступеньках товары имеют стабильную репутацию, и у деятеля рынка нет стратегии позиционирования. Для построения лестницы, на вершине которой будет нужный продукт, потребителю надо предложить что-то похожее на уже известные ему товары и марки.

Стратегии позиционирования должны быть сориентированы на потребителя. Предварительно требуется тщательное изучение представлений потенциальных покупателей о свойствах товара, а также их дифференциация. Позиционирование приносит успех, если его используют и на микро-, и на макроуровне маркетинга. Все классические стратегии первичного и повторного позиционирования в процессе достижения необходимого уровня осведомленности о товаре и вовлечения потребителей в сферу этого товара полностью зависят от элементов системы коммуникативности.

Прямой маркетинг может использоваться для позиционирования отдельных свойств товара. В дополнение к маркетинговым исследованиям должна быть создана база данных. Можно рассылать анкеты фактическим и потенциальным потребителям, причем сообщать им результаты анкетирования, создавая ощущение двустороннего контакта. Прямая передача информации необходима для поддержки стратегии позиционирования.

Полная система прямого маркетинга может быть включена в маркетинговый комплекс, позволяя предприятию предлагать потребителю больше разнообразных вариантов, чем конкуренты.

Прямая дистрибуция может использоваться при позиционировании новых товаров или повторном позиционировании уже существующих. Система дистрибуции сама по себе является позиционированием.

Посредством прямого маркетинга возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими и другими данными.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает товар на рынке и в сознании реальных и потенциальных покупателей. При текущем позиционировании выделяются следующие стадии:

‑ определение конкурентов;

‑ определение характеристик товаров;

‑ оценка значимости свойств товаров;

‑ определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим свойствам торговых марок;

‑ идентификация потребностей покупателей;

‑ разработка карты позиционирования торговых марок.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

1. Укрепление существующих позиций. Если существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении позиции.

2. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает либо ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

3. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Если позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Для многих организаций весь бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет. Это привело к тому, что маркетологи из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV (пожизненную ценность клиента), чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок.

CLV – концепция, приобретшая популярность в силу своей видимой очевидности и простоты. Действительно, недополучив с данного клиента прибыль сейчас, предприятие приобретает его "на всю жизнь": почему бы не дать клиенту немного "заработать". Если же взглянуть на идею сбора и анализа данных о наших клиентах с точки зрения нового маркетинга, то можно будет разглядеть и ее действительную пользу. Нужно только думать не о том, кому и за что дать дополнительную скидку, а о том, как, зная своих клиентов глубже конкурентов, улучшить продукт так, чтобы никаких скидок не приходилось бы давать вовсе. Поэтому в прямом маркетинге используют все новые и все более сложные методы измерения так называемой "пожизненной ценности клиента" - Customer Lifetime Value (CLV) – текущей ценности вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя.

Традиционная концепция CLV ориентируется на чистую прибыль, получаемую от одного клиента. При оценке же жизненной стоимости клиента всегда учитывается предположение, что в какой-то момент он уйдет. Но если делается такое допущение, предприятие серьезно подрывает ценность всей базы данных. Если специалист пытается оптимизировать маркетинговые действия на основе этой формулы, то он может прийти к неверным выводам. Каждый год предприятие теряет определенный процент клиентов, но и приобретает новых. Все это нужно учитывать при оценке базы данных. Другими словами, необходимо максимизировать ценность базы данных, а не клиентов.

Если говорить в терминах максимизации CLV для организаций, есть смысл отслеживать историю каждого клиента и на ее основе решать, в какую корзину его поместить. Тогда на основе выводов насчет характеристик данной корзины можно принять решение, как лучше всего относиться к этим клиентам. Каждый раз, когда клиент приходит, на самом деле неизвестно, что он за клиент, так что оптимальным решением будет всегда учитывать неполную осведомленность насчет возможной реакции клиента.

Таким образом, позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте.

Для эффективного позиционирования в прямом маркетинге используются способы измерения пожизненной ценности клиента (CLV).

Можно отметить, что стратификация потребителей создает возможность позиционирования в прямом маркетинге для целевых групп клиентов. Оптимальным является позиционирование в прямом маркетинге, отвечающее идеальным представлениям потребителя и имеющее большие преимущества над конкурентами. Посредством прямого маркетинга можно проводить строго сфокусированные кампании на четко определенные потребительские группы.