Тенденции формирования стратегий позиционирования туристских регионов

Введение. На сегодняшний день деятельность любого региона направлена на повышение социально-экономических показателей и улучшение качества жизни населения. В тоже время вопросы несоответствия туристского потенциала и развития сферы туризма в России все еще актуальны, в том числе в рамках развития отдельных туристских регионов.

Региональное стратегическое управление важный аспект определяющий успех в современных условиях динамичного рынка туризма. Регионы стремятся не только привлекать туристов, но и формировать уникальный имидж, отражающий культурно-исторические, этнические, природно-географические, гастрономические и другие ценности.

В условиях усиления конкурентной борьбы и необходимости привлекать туристов, новых жителей и инвесторов в регион, большее внимание уделяется разработке стратегий регионального развития. Более того, инновационное управление в современных условиях хозяйствования базируется на инструментах стратегического планирования и регионального туристского позиционирования.

На уровне региона «позиционирование» основывается на представлении о том, что совокупность ресурсов также является рыночным продуктом, грамотное использование и реализация которых, формирует необходимое положительное впечатление и закрепление в умах потребителей.

Таким образом, актуальность настоящего исследования заключается в том, что в условиях новой рыночной экономики, при наличии эксклюзивных ресурсов практически в каждом регионе Российской Федерации, для организации качественного и безопасного отдыха необходимо четко фиксированные приоритетные стратегические цели развития социоэкономической региональной системы и работа с позиционированием территорий.

Целью исследования на основании теоретического исследования уточнить методологию механизма туристского позиционирования.

Объект исследования – стратегическое управление как инструмент развития туристского региона. Предмет – механизм позиционирования туристского региона.

Достижение цели потребовало выполнения ряда задач:

– изучить теоретические аспекты стратегического планирования и позиционирования в туризме;

– проанализировать опыт туристского позиционирования на мировом и отечественном уровне;

– разработать механизм туристского позиционирования региона.

Научно-практическая новизна исследования заключается в определении понятий «позиционирование региона», а также разработке алгоритма формирования стратегии позиционирования туристского региона.

Материалы и методы исследования. Слово «стратегия» заимствовано в греческом языке (искусство полководца) как военный термин, обозначающий общий план военной деятельности, охватывающий длительный период времени. В дальнейшем слово начали использовать для обозначения плана в любой деятельности [1]. Основная задача стратегии – обеспечить достижение долгосрочных целей, направляя ресурсы и действия на ключевые приоритеты, которые позволяют адаптироваться к внешним изменениям и использовать внутренние преимущества.

Маркетинговый подход описывает стратегию как совокупность действий, предпринимаемых менеджерами для достижения поставленных целей наиболее эффективным способом [2]. В данном случае основная цель стратегии состоит в максимизации сильных сторон предприятия, учитывая изменения среды и преимуществах конкурентов.

Теоретические подходы в отношении понятия «стратегия» в зарубежной и отечественной научно-исследовательской литературе изложены в работах М.Х. Мескона, А. Альберта и Ф. Хедоури [3], У.Брэддика [4], М. Портера [5], А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда [6], С. Снициной и И. Гусевой [7], М.Н. Дудина, Н.В. Лясникова и С.А. Широковских [8]. Сущность стратегии заключается комплексном подходе к распределению приоритетов и направлений в создании устойчивых конкурентных преимуществ, способствующих достижению поставленных текущих целей и эффективному использованию ресурсов.

Термин «стратегическое планирование» впервые вошел в практику западного менеджмента во второй половине XX века совместно с термином «стратегическое управление» и в основном применялись в управлении и организации деятельности определенного предприятия. Где в качестве цели стратегического планирования указывается повышение способности компании адаптироваться к изменениям на рынке и действиям конкурентов [9].

История стратегического управления начинается с работ таких теоретиков, как И. Ансофф, который описывает процесс, связанный с установлением целей и задач организации, а также с поддержанием взаимосвязей между организацией и её внешней средой [10]. Этот подход положил начало более глубокому пониманию роли стратегии в управлении и её значимости для достижения долгосрочных целей компании, однако пока не масштабируется на территориальные единицы.

Являясь функцией управления, стратегическое планирование выступает основной структурой системы управления [11]. Так, стратегическое планирование является частью стратегического управления или стратегического менеджмента, основоположниками в научной среде которого являются И. Ансофф [10], Р.С. Каплан и Н.Д. Нортон [12]. Среди российских исследователей необходимо отметить В.А. Лисичкина, Н.Д. Корягина, М.Н. Конотопова и А.А. Иванова [13], Л.С. Боташева, С.Н. Бадалова, М.К. Айбазова [14]. В отечественной литературе авторы делают акцент на планировании как форме целеполагания и установления ориентиров развития на долгосрочную перспективу, когда в западной научной среде основа стратегического управления – проактивное развитие бизнеса с учетом актуальных вызовов и угроз рыночного окружения.

В системе государственного управления особое место занимает стратегическое планирование, направленное на достижение желаемого состояния объекта планирования, его образа, видение желаемого устройства социально-экономической сферы региона и взаимосвязи ее основных элементов. Тем не менее, А.Г. Степанов отмечает недостаточную проработанность в вопросах, связанных с сущностью стратегического планирования, основных его элементов и терминологией в целом [15].

В рамках стратегического планирования туристского региона важная роль отведена понятиям «позиционирование». В классическом понимании «позиционирование» характеризуется как инструмент, который позволяет отличать торговые марки в конкурентной среде. Региональное планирование рассматривает регион как комплексную систему, включающую природные, социальные и экономические компоненты. Это подход позволяет анализировать взаимосвязи между этими элементами, выявлять их взаимодействия и влияние на развитие региона. Основное внимание уделяется созданию устойчивых и эффективных стратегий управления ресурсами, инфраструктурой и социальными процессами, что способствует гармоничному развитию территорий и улучшению качества жизни населения [16].

Понятие региона рассматривается в социально-экономической географии (Алаев Э.Б. [17]), в рекреационной географии (Мироненко Н.С. [18]) и с точки зрения туризма (Бессонова В.Б. [19], Шимин Н.А. [20], Львов Д.С. [21]). Нельзя не признать, что к туристским регионам относятся далеко не все регионы. Автор Н.А. Шиминым справедливо отмечал, что туристскому региону характерны природная и климатическая привлекательность; обязательно наличие культурно-исторических ресурсов и туристской инфраструктуры, которые оформлены в соответствующие туристские продукты и услуги; хорошо развитая транспортная сеть и информационная среда, политическая стабильность и гарантия личной безопасности; позитивный имидж территории [20].

Так, позиционирование региона – это «усиление его сильных сторон, перевод конкурентных преимуществ территории с языка «производителя» на язык «потребителя», при это эффективность обеспечивается ясностью, непротиворечивостью и долгосрочностью преимуществ, соответствующих потребностям целевой аудитории». Позиционирование региона является долгосрочным процессом реализации стратегического плана [22, С. 56], а также «важным средством трансляции ценностей» [23], влияющим на формирование имиджа и репутации территории, что на наш взгляд, является справедливым.

Позиционирование с точки зрения развития туризма позволяет выделить регион на фоне других направлений, акцентируя внимание на его особенностях, культуре, природных ресурсах и уникальных впечатлениях, что в итоге способствует привлечению туристов и повышению конкурентоспособности региона. Важно отметить, что успешное позиционирование не только формирует восприятие туристами, но и влияет на развитие местной экономики и качество жизни населения.

В рамках текущего исследования были использованы методы, раскрывающие внутренние структуры механизма позиционирования, относящиеся к общенаучным, а именно структурный анализ и синтез. Сравнительный анализ позволили изучит специфику позиционирования стран мира и городов России, выделив основные тенденции на рынке. Последовательный анализ и структурный подход позволили разработать авторский механизм позиционирования туристского региона.

Результаты. Исследование материалов по теме показало, что с позиции системного подхода регион как объект стратегического управления рассматривается как совокупность шести взаимосвязанных макроподсистем (рисунок 1) [21]:

Рисунок 1. Подсистемы стратегического планирования региона

Составлено автором по [21]

Системный подход к стратегическому планированию региона определяется как совокупность таких сфер как региональное хозяйство, агропромышленный комплекс производственная, социальная, финансово-экономическая и управленческая сферы.

На уровне региона позиционирование основывается на представлении о том, что совокупность ресурсов также является рыночным продуктом, грамотное использование и реализация которых, формирует необходимое положительное впечатление и закрепление в умах потребителей.

В настоящее время в разной степени распространены модели туристского позиционирования: информационная, локалитетная, имиджевая, доверительная, фокусная, коммуникативная, государственно-правовая и мифотворческая, в рамках которых в разной степени используются классические инструменты (СМИ, Интернет, туристские центры и туристские кластеры, уникальные ресурсы), а также нетрадиционные (мифы, легенды, событийные мероприятия и т.п.) [24].

При выборе стратегии позиционирования учитывается позиционирование регионов-конкурентов; наличие необходимого потенциала территории, позволяющего достигнуть нужной позиции в сознании потребителей; оценка слабых мест позиционирования на текущий момент; согласованность намеченного позиционирования с возможностями территории и образом региона в сознании потенциального туриста.

В мире успешными инструментами позиционирования являются следующие (таблица1) [25].

Таблица 1

Успешные инструменты позиционирования

Инструменты/средства	Описание	Пример
Основанная на уникальных преимуществах	– выделение мест с помощью мероприятий, которые показывают уникальные природные особенности (горы, пляжи или вулканы), захватывающую историю, уникальные достопримечательности, культуру и т.п.	Франция (Эйфелева башня), США (Эмпайр-стейт-билдинг), Китай (Великая Китайская стена), Южная Африка (Водопад Виктория)
Определение целевой аудитории и рынка	– выявление причин посещения дестинации – сегментация туристов (молодежь, пенсионеры, деловые путешественники, студенты и т.п.) – использование аналитических данных посещения сайта («Google Analytics»)	Морской, пляжный туризм – Таиланд, Китай, Вьетнам Экскурсионные маршруты – Восточная Европа
Брендинг	– легкая идентификация дестинации – разработка логотипов, цветовых схем, использование принципов дизайна, слоганов – хэштеги в социальных сетях	Эстония (Just ESTonishing), Финляндия (This is Finland), Амстердам (I AmSterdam) Сингапур (YourSingapore)
Создание веб-сайта	– идеальное место для демонстрации уникальных преимуществ – прямое общение с целевой аудиторией – продвижение с помощью изображений, видео и туров виртуальной реальности	Австрия (www.austriatourism.ru/), Исландия (www.visiticeland.com/), Турция (www.go-turkey.ru)
Маркетинг видео, виртуальной реальности и социальных сетей	– видеоконтент на мировых платформах и социальных сетях – виртуальный туры, 360-градусные туры – комплексная стратегия поисковой оптимизации для продвижения видео и изображений – исследование ключевых слов, создание ориентированного контента	Видеопроект «Visit Finland» Брендированный канал на мировом видеохостинге «Visit the Bahamas» Платформы с 3D и панорамными турами «Air Pano», «City Walks Live», «Virtualtours»
Работа с инфлюенсерами (лидерами мнений)	– влиятельные лица – это люди с постоянными подписчиками в популярных социальных сетях, которые в рамках своего блога делятся опытом и тем самым привлекают к посещению ту или иную дестинацию	«Vagabrothers» – братья Алекс и Марко путешествуют по миру, знакомят своих подписчиков с культурой и едой разных стран «Hey Hadine» – делится опытом путешествий в одиночку

Составлено автором по [25]

Так, в мире используются различные инструменты, в основном связанные с социальными сетями, блогами и сетью Интернет в целом.

В ходе исследования мирового опыта туристского позиционирования были обнаружены также такие стратегии позиционирования:

1) по стоимости (высока стоимость путешествий как гарантия качества и эффективного использования своих средств; например, Малайзия дает адекватную стоимость и возможность увидеть уникальные природные достопримечательности);

2) выпячивание причин посещения (заявление о том, зачем туристу необходимо поехать в то или иное место; например, Бермудские острова позиционируют себя в отношении Американского рынка с заявлением «Иногда тебе приходится уезжать из страны, чтобы побудить себя к работе»)

3) ориентация на определенного потребителя (заявления, которые попадут только в определенную категорию путешественников; Гонконг позиционируется как дорогой отдых со слоганом «Когда они достигли вершины, отправьте их на высоту» или остров Фишер, который использует слоган «Где люди, которые управляют, могут перестать бежать»);

4) подчеркивание класса продукта (формирование в сознании потребителей ассоциаций с местом как уникальным и необычным опытом; Монако «Сказка, которая не заканчивается в темноте»);

В рамках регионального позиционирования, можно рассмотреть бренд канадского Эдмонтона (пятый по величине город в Канаде, в провинции Альберта), запущенный в марте 2013 года. Канадский город обладал плохой репутацией и не входил ни в один туристский маршрут, пока местное сообщество под руководством предпринимателя Криса Ла Буасьера и директора театра Эми Шостак ни запустило кампанию «Make Something Edmonton». Слоганом кампании стала фраза «Эдмонтон – не для всех». Организаторы предложили местным жителям создать социально-значимые проекты, в качестве дополнительной мотивации жителям предложена финансовая поддержка. В рамках проекта местные жители и предприниматели разбивали сады и облагораживали дворы школ, устраивали городские фестивали, открывали фудтраки и рисовали муралы. Все проекты размещались на специально созданном сайте, всего насчитывалось полторы тысячи проектов и через несколько лет город получил международный приз за самый лучший брендинг и стал лучшим местом в стране для развития бизнеса.

Сегодня многие регионы России предпринимают усилия по реализации программ городского позиционирования и маркетинга с целью создания наиболее благоприятных условий для жизни, труда и отдыха его жителей.

Великий Устюг – яркий пример уникального позиционирования малого города – с 1999 г. объявлен родиной всероссийского Деда Мороза, с тех пор является популярным центром семейного туризма. Санкт-Петербург – «Культурная столица России», где акцент делается на архитектурные памятники, театры и музеи, такие как Эрмитаж и Русский музей. Калининградская область: «Семь морей» – уникальное географическое положение, сочетание европейской архитектуры и исторического наследия. «Алтай – сердце Сибири» – акцент на экотуризм, активный отдых и целебные свойства природы. Краснодарский край: «Россия на море» – сосредоточение на курортах, пляжах и винодельнях.

Первый маркетинговый проект федерального уровня «Спортивная столица России» – город Сочи вместе с посёлком Красная Поляна принимали Зимние Олимпийские игры 2014 года, и это мероприятие стало одним из самых запоминающихся в истории города.

Помимо этого, ежегодно субъекты РФ представляют Стратегии социально-экономического развития, в рамках которых определяются приоритеты, цели и задачи социально-экономического развития, на основании оценки реального положения субъекта и достижения целевых показателей.

Так, многие субъекты Российской Федерации в той или иной степени пытаются реализовать туристский потенциал. Более того, практически каждый регион страны обладает достаточными для позиционирования в той или иной области возможностями и уникальностью. На наш взгляд, внедрение субсидированных программ, всячески поддерживающих развитие туристской индустрии, включая малый бизнес, местные сообщества и активистов, фермерские, сельские и агропромышленные комплексы и т.п., позволит реализовать больше коммерческих проектов.

На наш взгляд, составляющими позиционирования туристского региона должны стать следующие (рисунок 2).

Рисунок 2. Составляющие позиционирования туристского региона

Составлено автором

Процесс туристского позиционирования связан с процессами дифференцирования и популяризации значимых турпродуктов, формирования в сознании потребителей позитивного представления о регион, идентифицирования среди других регионов и демонстрации своих конкурентных преимуществ, имиджирования и брендирования.

Алгоритм стратегического позиционирования может выглядеть следующим образом (таблица 2).

Таблица 2

Процесс формирования позиционирования туристского региона

Этап	Описание мероприятий
Формирование генеральной цели	– постановка главной цели – уточнение миссии и ценностей – расстановка задач
Анализ макро-факторов	– PESTЕL-анализ – исследование факторов влияния на туризм
Отраслевой анализ региона (выявление преимуществ территории)	– анализ социально-экономических характеристик туризма в регионе – дорожная и транспортная сеть – характеристика туристско-рекреационного потенциала (КСР, ПОП, аттракций, природных и культурных объектов) – MICE-туризм – кадры
Определение целевой аудитории и расстановка приоритетов	– анализ и сегментация туристов
Конкурентный анализ	– изучение конкурентных преимуществ других регионов – выделение регионов-конкурентов – анализ туристского потенциала регионов-конкурентов
Анализ внутренней среды	– SWOT-анализ – анализ информационной среды сферы туризма – оценка внутренних ресурсов VRIO
Определение стратегических приоритетов	– анализ и оценка вариантов стратегий развития – разработка сценариев развития
Разработка маркетинговой стратегии	– продвижение универсальное – продвижение по целевым аудиториям
Дорожная карта реализации позиционирования
Реализация	– популяризация конкурентных преимуществ – формирование имиджа региона – брендирование территории
Оценка результатов	– мониторинг имплементации текущей стратегии – выявление преимуществ и недостатков
Корректировка	– дополнения, уточнения к текущей стратегии – смена приоритетов

Составлено автором

Согласно предложенной схеме, формирование позиционирования туристского региона представляет собой комплексный трудоемкий процесс, включающий в себя формирование главной цели, анализ внешних и внутренних факторов, способствующих или тормозящих развитие региона, определение стратегических приоритетов, реализацию и оценку результатов стратегии с последующей возможностью ее корректировки.

На основании проведенного исследования, на наш взгляд, туристским позиционированием региона можно назвать процесс, целью которого является идентификация территории, включающий несколько сложных этапов, продвижение конкурентных преимуществ (природно-географических, культурно-исторических, гастрономических и т.п.), обеспечивающих аутентичность региона, повышение узнаваемости и ценности, увеличение турпотока и количества возвращающихся туристов.

Вывод. В ходе исследования были рассмотрены трактовки понятия «стратегия», «стратегическое управление» и «позиционирование». Выяснено, стратегическое планирование – это ключевой процесс, позволяющий организациям и регионам формировать долгосрочные цели, разрабатывать стратегии для их достижения и адаптироваться к изменениям, как внутренним, так и внешним.

В рамках исследуемой темы были предложено авторское определение понятия «туристское позиционирование региона», алгоритм позиционирования туристского региона и выделены его составляющие.

Мировой опыт показывает, что результат успешного позиционирования лежит не только на государстве и общественных деятелях, а также на местном населении, которое необходимо всячески вовлекать в процессы совершенствования территории. Туристским потенциалом обладает большинство регионов России, но реализовать его в наибольшей степени пока удается не всем субъектам.

Позиционирование туристского региона является динамичным и непрерывным процессом, который требует проактивного подхода к управлению изменениями. Успех в этом процессе достигается благодаря способности регионов предвидеть изменения и адаптироваться к ним, что позволяет им оставаться конкурентоспособными и развиваться в долгосрочной перспективе.