Разработка концепции позиционирования кобрендингового проекта

В современной литературе, посвященной вопросам бренд-менеджмента, ко-бренды все чаще выделяются в качестве самостоятельной формы бренда, «новой альтернативы в распоряжении компаний наряду с традиционными и достаточно глубоко изученными формами моно-, мульти- и «зонтичного» брендинга» [1]. Нередко стратегические партнерства компаний рассматриваются как серьезный инструмент формирования новых брендов или ребрендинга уже существующих. Однако поскольку кобрендинг пришел в научный мир из практики бизнеса, многие вопросы создания и развития кобрединговых проектов разрабатывались компаниями скорее интуитивно, «на пробу». Впрочем, анализ накопленного практического опыта дает некоторые основания для систематизации стратегий позиционирования кобрендинговых проектов, которые, по сути, являются отправной точкой для запуска совместного проекта или бренда.

Ценности, которые объединяют

По замечанию Т. Блэккета и Б. Боуда [2], залогом эффективности кобрендинговых усилий компаний является приобретение их совместным брендом некоторой индивидуальности, вытекающей из индивидуальности брендов партнеров и представляющей собой нечто большее, чем сумма ее частей. В результате взаимная зависимость участников в кобрендинговых проектах становится определяющей, а правильный выбор партнеров по совместному брендингу – одним из ключевых факторов успеха. Союзы такого типа формируются между компаниями, «придерживающимися сходных концепций ведения бизнеса, и имеют целью привлечение новых потребителей, а также расширение возможностей получения прибыли» [3]. Деятельность, связанная с кобрендингом, представляет собой новейший способ «исследовать ценностный ландшафт, который может оказаться общим для многих брендов» [4].

Объединяя свои маркетинговые усилия, сотрудничающие компании должны выбрать конкретную форму совместного использования своих брендов. Вместе с тем, как пишет Ж. Н. Капферер [5], несмотря на то, что совместный брендинг стал весьма модным, не все альянсы стоит выставлять напоказ. Таким образом, вопрос о том, в какой степени партнеры по маркетинговому альянсу должны «популяризировать» свои совместные усилия, не является тривиальным и однозначным, что породило разнообразие форм отношений между объединяемыми брендами, компаниями и их товарами и услугами (табл. 1). Поэтому первоочередным для компаний является вопрос о том, насколько кобрендинговый проект должен быть связан с ее основным брендом и стоит ли на этом акцентировать внимание потенциальных потребителей.

Таблица 1

Формы кобренда по силе связи с «материнскими» брендами

Сформулируем позицию марки

Такая структура предполагает, что, выбирая конкретную форму кобренда, компании могут либо скрывать, либо акцентировать тот факт, что товар является результатом их совместных усилий. Как видно, далеко не всегда кобренды несут в себе черты, присущие породившим их «материнским» брендам.

Пищевая косметика Inneov, автомобиль Smart, холодный чай Nestea, ноутбуки НР и бытовая техника от Siemens лишь при ближайшем рассмотрении оказываются продуктами маркетинговых альянсов брендов. В этих случаях все компании-партнеры или одна из них (как правило, не являющаяся лидером) лишь кратко упоминаются на упаковке товара и в рекламных сообщениях, а бренд практически не несет в себе очевидных для потребителя черт объединенной марки.

Принятие решения по стратегии позиционирования позволяет составить заявление о позиции марки, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:

- для кого предназначен продукт (решение Y);

- … (наименование марки) – это (центровая или дифференцированная) марка из товарной категории (наименование категории ли описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды для Z).

В продвижении данной марки необходимо:

а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на… (формулы микроуровня);

б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;

в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.

Выбранная концепция позиционирования влияет на то, какой будет торговая марка, представляющая кобренд на рынке, и соответственно на формулирование творческой стратегии (табл. 2).

Таблица 2

Концепция позиционирования кобренда и творческая стратегия

Выводы

Таким образом, предложенный подход предполагает некий набор решений для возможного позиционирования кобренда (кобрендингового проекта): от выбора концепции до творческой стратегии.