Логисто-маркетинг: синергия взаимодополнения

Использование принципов и методов, присущих маркетинговому и логистическому подходам, имманентно человеческой цивилизации. Оба подхода объективны, они существуют и применяются с незапамятных времен. Свыше пяти тысяч лет тому назад в находившемся в северной Сирии городе-государстве Эбла, управлявшем территорией с населением около четверти миллиона человек, при дворе царя существовала специальная служба, которая занималась изучением конъюнктуры внешнего рынка, сообщая получаемые результаты ремесленникам и купцам. Сегодня маркетологи предоставление подобной информации называют властными услугами, реализующими функции логистики и маркетинга.

Что же изменилось за прошедшие тысячелетия? Наиболее существенный прогресс произошел в методологии сбора, обработки и предоставления информации, арсенале используемых технических средств. Но не изменилась конечная цель, ради которой собирали и собирают информацию о конъюнктуре рынка: обеспечить достижение запланированного результата за пределами организации [1, с. 64]. Еще одно изменение связано с использованием для достижения результата во внешней среде двух отдельных подходов: маркетингового и логистического.

Маркетинг создает достаточные условия для успешного функционирования организаций, ориентированных на рынок. Логистика использует достоверную и своевременную маркетинговую информацию и реализует свои функции, организуя доведение товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение выявленных потребностей в соответствии с количеством, ассортиментом, ценой, качеством, местом и временем потребления. Иными словами, логистика создает необходимые условия для успешного функционирования организаций, имеющих дело с потоками материальных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов.

Такие характеристики маркетинговой информации, как неточность, искажение, неполнота, несвоевременность и т. п. зачастую превращают самые совершенные с точки зрения технологии логистические операции в бесполезные и убыточные действия. Скрупулезное соблюдение всех правил логистики при поставке товаров на рынок не является гарантией успеха. К примеру, в случае переоценки емкости рынка доставленный в назначенное место с применением технологии just in time товар не обеспечит получение ожидаемой прибыли оптовому покупателю.

Движение потоков всегда целенаправленно и определяется необходимостью удовлетворения конкретных потребностей во внутренней и внешней среде: на данной основе формируются отношения между маркетингом и логистикой в любой из систем управления.

В настоящее время отмечается интенсивный поиск новых возможностей использования потенциала маркетингового и логистического подходов: ученые рассматривают проблемы взаимодействия этих инструментов рыночной экономики [2-4]. Так, Кандрашина Е.А. делает вывод о том, что эффективная маркетинговая политика любой отрасли должна обязательно дополняться адекватной логистической под­держкой этой политики, позволяющей свое­временно и с минимальными затратами дости­гать поставленных целей путем рациональной организации внутренних и внешних потоко­вых процессов.

В свою очередь, Жабина С.Б. и Полянская Я.В. считают, что концепция «взаимодействия маркетинга и ло­гистики», главным образом, должна быть на­правлена на обмен информацией между всеми участниками в товаропроводящей цепочке. Они подчеркивают, что наибольший эффект от реализации маркетингово-логистических мероприятий в рамках организации оптово-посреднической деятельности может быть достигнут толь­ко в процессе интеграции логистики и марке­тинга. Данные авторы предлагают создать единую структуру управления – маркетинговую логистику, которая обеспечит единство деятельности по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов и отно­сящейся к ним информации от места их произ­водства до места их потребления с целью удов­летворения нужд потребителей и получения большей прибыли.

Изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что мы находимся в самом начале интересного и многообещающего этапа развития отношений между маркетинговым и логистическим подходами. В исследованиях данного процесса применяются термины «взаимодействие логистического и маркетингового подходов» или же «интеграция логистики и маркетинга». Однако они не отражают в достаточной степени особенности отношений, складывающихся между маркетингом и логистикой. В частности, взаимодействие означает взаимную связь и обусловленность. Вместе с тем, субъекты могут взаимодействовать в одном процессе, преследуя противоположные цели, имея разные интересы, руководствуясь разными принципами и т.п. Интеграция означает объединение, которое может быть не только благотворным, но и формальным, нейтральным, даже антагонистическим. Иными словами, оба термина требуют обязательных пояснений по поводу целей и задач взаимодействия или интеграции.

В данном контексте особый интерес представляет такая сфера предпринимательской деятельности, как формирование и функционирование системы распределения товаров и услуг, в рамках которой функции логистики и маркетинга переплетаются самым тесным образом. Примечательно, что вопрос о приоритетах маркетинга и логистики здесь вообще не возникает, т.к. они не просто взаимодействуют, а совместно выполняют присущие им функции, взаимодополняя друг друга во имя достижения общей цели организации и получения ею желаемых результатов. Причем понятие «взаимодополнение» полностью исключает указанные выше недостатки терминов, описывающих особенности складывающихся отношений между маркетинговым и логистическим подходами.

По нашему мнению, данная сфера является одним из немногих пока еще образцов формирования эффективных отношений логистики и маркетинга, и может быть использована в качестве своеобразного полигона для отработки механизмов взаимодополнения обеих концепций в других областях теории и практики управления.

Взаимодополнение означает одновременное, обязательно дополняющее друг друга, применение обеих подходов. По сравнению с простым взаимодействием или интеграцией, взаимодополнение - более высокий уровень отношений, которые изначально предполагают наличие у субъектов управления единой и четко обозначенной цели.

Формирующееся новое направление в теории и практике менеджмента, в основе которого лежит взаимно дополняющее единство логистического и маркетингового подходов в решении проблем организации, названо нами «логисто-маркетинг» (ЛМ).

Исследователями установлено, что попытки описать понятие любой сложной экономической и управленческой категории, как правило, приводят либо к усложнению формулировки, либо к упрощению понятия. Поэтому мы рассматриваем понятие «логисто-маркетинга» с позиций цели, предмета, субъекта управления и метода.

С позиций цели ЛМ есть деятельность по реализации функций маркетинга и логистики на основе их взаимодополнения для достижения организацией запланированного результата во внешней среде.

С позиций предмета ЛМ представляет собой совокупность принципов, закономерностей, функций, способов, форм и методов, которые свойственны управлению процессом взаимодополнения логистического и маркетингового подходов.

С позиций субъекта логисто-маркетинг представляет собой деятельность, направленную на достижение желаемой результативности и эффективности в процессе управления за счет максимального использования потенциала взаимодополняющих друг друга логистического и маркетингового подходов.

С позиций метода ЛМ представляет собой деятельность, направленную на выявление потребностей, условий и возможностей использования потенциала взаимодополнения логистического и маркетингового подходов в процессе выполнения присущих им функций и задач.

Таким образом, в «логисто-маркетинге», по определению, речь идет о деятельности, направленной на решение конкретных задач в соответствии с согласованными целями на основе постоянного и органичного взаимодополнения логистикой и маркетингом функций друг друга. Система «логисто-маркетинга» обладает мощным синергетическим потенциалом, умелое использование которого может обеспечить немалый социально-экономический эффект.