Взаимодействие маркетинга и логистики в процессно-ориентированном управлении

Кандрашина Е.А.

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
№ 5 (65), Май 2005
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать:
Кандрашина Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики в процессно-ориентированном управлении // Российское предпринимательство. – 2005. – Том 6. – № 5. – С. 80-83.

Аннотация:
(Окончание. Начало в № 4/2005). Логистическое обеспечение отдельных коммерческих предприятий, а также всей отрасли представляет собой результат их последовательной логистизации как на основе оперативной, так и стратегической логистики. При этом то и другое направление логистизации ориентируется на результаты маркетинговой деятельности предприятий, использующей достижения традиционного и стратегического маркетинга, а информация маркетинговой службы предприятия, содержащая систему его целеполаганий как на текущий момент, так и на ближнюю и отдаленную перспективы, является отправной базой для формирования логистического обеспечения предприятия, его функционирования и развития. В этом смысле можно говорить о логистической поддержке (обеспечении) маркетинговых программ предприятия.

Ключевые слова: маркетинг, логистизация предпринимательства, контрагент



Окончание. Начало в № 4/2005

Логистическое обеспечение отдельных коммерческих предприятий, а также всей отрасли представляет собой результат их последовательной логистизации как на основе оперативной, так и стратегической логистики. При этом то и другое направление логистизации ориентируется на результаты маркетинговой деятельности предприятий, использующей достижения традиционного и стратегического маркетинга, а информация маркетинговой службы предприятия, содержащая систему его целеполаганий как на текущий момент, так и на ближнюю и отдаленную перспективы, является отправной базой для формирования логистического обеспечения предприятия, его функционирования и развития. В этом смысле можно говорить о логистической поддержке (обеспечении) маркетинговых программ предприятия.

Типы взаимоотношений с контрагентами поставок. Независимо от того, сориентировалось ли предприятие на определенный класс продукции или услуг, конкретно востребованными заказчиками, или на базовые бизнес-процессы, обеспечивающие производство и поставку товаров определенного диапазона качества, ассортимента и цены, маркетинговый и логистический потенциалы фирмы должны предусматривать два типа взаимоотношений с контрагентами поставок и, прежде всего, с потребителями.

Первый тип взаимоотношений вытекает из ситуации, когда заказчики сами четко и недвусмысленно определяют свою потребность, выделяя ее из того ассортимента, который предлагает им изготовитель или поставщик, и опираясь на действующий марочно-сортовой классификатор продукции, систему стандартов и технических условий. Даже если потребитель заказывает новую продукцию, не предусмотренную названными документами, но соответствующую потенциальным возможностям поставщика, то он должен конкретно сформулировать требуемые характеристики этих новых видов продукции или услуг. Тем самым, контакты фирмы-изготовителя (поставщика) с потребителями ограничиваются обычной рыночной трансакцией купли-продажи на основе однозначно сформулированного платежеспособного спроса заказчиков в рамках возможного предложения поставщика.

Второй тип взаимоотношений предполагает активное изучение изготовителями (поставщиками) функциональных возможностей поставляемых ими продукции или услуг при их потреблении или использовании заказчиками. В результате такого изучения можно установить достаточно распространенную и устойчивую закономерность: многие актуальные для заказчиков потребительные свойства продукции и услуг, удовлетворяющие их конкретные запросы и нужды, имеются чаще всего не в одном каком-либо виде продукции, а в нескольких ее разновидностях. Тем самым, возникает реальная взаимозаменяемость продукции и услуг для различных групп потребителей, которая распространяется не только на конкретные позиции внутри определенной номенклатурной группы, но и может иметь место в отношении различных типов продукции (например, металла и пластмасс, различных видов жидкого, твердого и газообразного топлива, различных видов кабеля и стекловолокна, лекарственных средств и др.).

Это указывает на то, что потребителю не нужны все потребительские свойства (компоненты, параметры, характеристики и т.д.) заказываемой продукции, а лишь некоторые из них. В противном случае потребность во всех потребительских свойствах конкретного вида товара делает его уникальным по качеству для данного потребителя, и замене на другую разновидность товара он не подлежит.

Чем меньше таких актуальных для заказчика свойств, тем шире диапазон взаимозаменяемости товаров. Однако в силу того, что наличие требуемых потребителем свойств (компонентов) количественно неодинаково в различных видах продукции и услуг, эффективность использования или потребления взаимозаменяемых товаров не одинакова как по их количеству (весу, объему), так и по стоимости. Тем самым, возникает множество вариантов удовлетворения одних и тех же требований у определенных категорий потребителей. Однако эти варианты неравнозначны как для фирмы-поставщика, так и для фирмы-потребителя и по объему поставляемых взаимозаменяемых товаров (продукции, работ, услуг), отвечающих этим требованиям, и по издержкам их производства, доставки и потребления (использования).

Следовательно, возникает задача выбора оптимального варианта удовлетворения существующей потребности по наиболее важным критериям. Постановка и решение этой задачи могут быть формализованы в следующем виде:

Предложенная математическая модель позволяет оптимальным образом распределять взаимозаменяемые производственные ресурсы с учетом эффективности их потребления и удовлетворять потребности заказчиков с минимальными издержками путем рациональной комбинации взаимозаменяемых видов продукции и комплексных услуг. Однако для реализации рассмотренного подхода необходимо также изменить содержание информационного потока между контрагентами поставки.

Во-первых, от потребителей вместо заказов на конкретные виды продукции должны поступать лишь конкретные требования к качеству (потребительским свойствам) этой продукции, а также указания о количественной мере этих свойств.

Во-вторых, для формализованного, но, вместе с тем, достаточно полного выражения этих требований необходим более совершенный классификатор продукции производственно-технического назначения, в котором все классификационные признаки охватывали бы не только наиболее важные для потребителей свойства продукции в порядке их приоритетности, но и второстепенные свойства, влияющие на выбор продукции потребителем. При этом свойства продукции, которые послужили бы признаками классификации, могут быть не только положительными (полезными для потребителей), но и отрицательными (вредными для них), что ограничивает потребление того или иного вида продукции. В этом случае при составлении заказа потребитель должен будет выделить в определенных пределах предпочтительные признаки, нежелательные и нейтральные.

Принципиально важным такой подход является для предприятий, выпускающих широкую номенклатуру продукции одного функционального назначения (например, кабельно-проводниковую продукцию). Выпуск широкой номенклатуры позволяет обеспечивать комплексные поставки, однако, рентабельность продукции может существенно различаться по разным товарным позициям. В результате перед производителями встает задача оптимизации производственной программы с учетом целого ряда факторов, таких как сезонность спроса, стоимость переналадки оборудования, объем конкретного заказа.


Страница обновлена: 06.05.2024 в 18:23:55