Модель территориального бренда: структура и сущностные характеристики

Введение

Одним из ключевых направлений в современной российской науке является исследование стратегического развития регионов, где все больше внимания уделяется брендингу территорий как эффективному инструменту создания конкурентных преимуществ региона [15]. Брендинг позволяет не только укрепить имидж региона на внутреннем и международном рынках, но и выделить его уникальные культурные и исторические особенности, природные ресурсы и инфраструктурные возможности [18]. Такой подход способствует формированию привлекательной туристической среды, привлечению инвестиций и решению социальных задач.

Процесс создания и продвижения регионального бренда требует системного подхода, который включает исследование потребностей целевых аудиторий, использование аналитических инструментов для оценки рыночной ситуации, а также активное вовлечение местного населения в процесс формирования имиджа территории. Все эти факторы помогают создать устойчивый и позитивный имидж, который способствует экономическому росту и социальному благополучию региона в долгосрочной перспективе.

Вместе с тем, хаотичность подходов к брендингу в России часто приводит к тому, что многие регионы теряют уникальность и свою идентичность. Это создает множество вызовов, которые требуют комплексного и стратегического подхода. Создание интегрированной модели регионального бренда, в которую входят управленческие механизмы брендинга, способствует формированию структурированного и стратегического подхода к поддержанию и развитию имиджа территории, а также социальному и экономическому прогрессу региона.

Анализ моделей территориального бренда

Создание моделей структуры региональных брендов является важным элементом в организации процессов территориального брендинга, где повышенное внимание отечественных и зарубежных ученых наблюдается в вопросах разработки моделей и изучения типологий территориального бренда. Российские исследователи А.М. Бритвин, И.Б. Бритвина и Л.Э. Старостова предложили наиболее популярную на настоящий момент типологию, отражающую эволюцию взглядов на брендинг территории и включающую четыре категории моделей:

1) базовые модели, которые демонстрируют основную структуру бренда;

2) модели, иллюстрирующие процессы создания бренда;

3) модели, акцентированные на аспектах управления брендингом, то есть бренд-менеджменте;

4) интегративные модели, включающие не только разработку содержания структуры бренда территории, но и алгоритмы его создания и продвижения, а также процесс управления брендингом [8].

Основная ценность базисных моделей заключается в их гибкости: они могут быть адаптированы в соответствии с особенностями различных типов территорий и способствуют координации интересов заинтересованных сторон, обеспечивая баланс между коммерческими целями и сохранением уникальности места. Например, С. Б. Хассан, М. С. А. Хамид и Х. Аль Бохайри внедрили многоуровневый подход к формированию туристического бренда Александрии, акцентируя внимание на интеграции её исторического наследия, средиземноморского колорита и современных городских ресурсов [22]. Более поздним примером является модель российского ученого М.С. Кагана, концепция которой построена на интегрированном восприятии образа территории через синтез различных культурных аспектов: материального, духовного и художественного. Согласно предложенной концепции, устойчивость бренда достигается благодаря балансу между природно-географической, статусно-производственной, пространственно-пластической и художественной подсистем, где каждая подсистема сохраняет свою автономность и одновременно усиливает другие компоненты, формируя синергетический эффект [10]. К базисным также относят модели, фокусирующиеся на идентичности территории, среди которых наиболее известной является модель конкурентной идентичности английского ученого С. Анхольта, получившая название «шестиугольник Анхольта» [2, с. 21]. В отличие от ресурсно-ориентированных подходов, которые фокусируются на материальных аспектах, данная модель смещает акцент на конкурентные и репутационные аспекты. Элементы модели охватывают характеристики в самых различных сферах, что позволяет создать комплексное представление о взаимодействии и влиянии различных факторов на формирование национального бренда. Сам Анхольт использовал свою модель в рамках консультационных проектов по брендингу для правительств различных стран и, в частности, для разработки бренда Чили [19, с. 512]. Развить концепцию Анхольта помогают работы Д. Балмера, С. Гревсера и М. Урде, расширяя ее применение на сравнительные исследования национальных брендов Японии и Южной Кореи [17], [16, с. 8]. Авторами другой модели идентичности, созданной для Республики Словения, являются М. Конецик-Рузир и Л. де Чернатони. Ее особенностью является использование таких ключевых характеристик для позиционирования бренда в среде стейкхолдеров, как ценности, видение, миссия, личность, выгоды и дифференцирующие преимущества [24]. Данная модель легла в основу более поздней модели, разработанной М.А. Беляевой и Т.А. Ладыгиной, подчеркивающей важность согласованности между концептуальной основой бренда и его многообразными воплощениями в реальном мире. Предложенная модель способствует переосмыслению территориального бренда, рассматривая его не как статичную сущность, а как постоянно развивающийся процесс, который требует взаимодействия между концептуальными и практическими компонентами [4].

Модели первого типа нередко интегрируются в структуру моделей, связанных с процессом создания территориального бренда. Примером является коммуникативная модель территориального имиджа англичанина М. Каваратзиса, основанная на влиянии коммуникаций на трактовку имиджа как комплексного образа территории. Первый тип коммуникаций определяется базовыми аспектами территории – инфраструктурой, повседневными практиками жителей, ландшафтом и пр.; второй тип является результатом целенаправленных действий в сфере маркетинга – рекламы и PR; третий связан со стихийным распространением информации. Согласно автору, имидж территории формируется в результате синтеза всех типов коммуникаций, где именно третий тип играет ключевую роль [23]. Этот подход дополняет динамическая модель японского ученого К. Динни, рассматривающая территориальный бренд как совокупность ожиданий всех социальных групп, таких как местные жители, бизнес-сообщество, туристы и власть. Автор описывает процесс брендинга как циклический механизм, состоящий из четырех взаимосвязанных элементов: идентичности, которая охватывает основные характеристики территории; целеполагания, которое устанавливает стратегические ориентиры; коммуникаций, обозначающих каналы взаимодействия с различными аудиториями; согласованности, которая подразумевает гармонизацию интересов всех заинтересованных сторон [5]. Модели второго типа в свете развития территориального бренда также рассматриваются в трудах М.А. Волковой [7], Н.Н. Скрипниковой [13] и других авторов. Рассмотренные модели подчёркивают многокомпонентность и нелинейность территориального брендинга, в котором успех определяется балансом между контролируемыми действиями и реакцией на спонтанно возникающие факторы.

Особенностью моделей третьего типа является системная организация процесса бренд-менеджмента, где подробно характеризуются роли участников, их взаимосвязи и этапы процесса. Наиболее известной является модель городского бренд-менеджмента Х. Гаджиотти, которая нацелена на достижение устойчивого экономического роста через стратегическое определение целей. Представленный алгоритм управления территориальным брендом включает анализ текущей ситуации, имеющихся ресурсов, сильных и слабых сторон территории, а также вовлечённых участников. Далее следует определение возможных стратегических альтернатив, формулирование долгосрочного видения и разработка конкретных планов действий. Эта модель обладает гибкостью, подразумевает постоянную корректировку планов на основе обратной связи и вовлекает широкий круг заинтересованных сторон в процесс управления, а также демонстрирует, как управленческий подход к брендингу преобразует абстрактные концепции в конкретные действия, связывая экономические цели с коммуникационными практиками [20]. Подобный тип моделей рассматривали А.А. Созинова [25], С.А. Пахомчик [12] и другие авторы.

В последнее время стало очевидно, что каждый из рассмотренных выше типов моделей, фокусируясь на отдельных аспектах брендинга, имеет свои ограничения. Стало понятно, что перспективы территориального брендинга заключаются в разработке и прогрессивном совершенствовании интегрированных моделей, которые охватывают моделирование содержания и структуры самого бренда, алгоритмы его разработки и продвижения, а также управление этим процессом [8]. Первыми в создании такой модели явились ученые из Великобритании – С. Ханна и Дж. Роули. Отличительными особенностями явились следующие:

1) сочетание материальных и нематериальных компонентов;

2) признание наличия множества факторов, влияющих на процесс формирования бренда;

3) отказ от линейного подхода и переход к динамической системе, учитывающей влияние стейкхолдеров и обратные коммуникации;

4) усиление роли анализа бренда, сопровождающего весь процесс, что обеспечивает своевременную адаптацию к изменениям [21].

Аналогичные подходы были использованы М.В. Жирковой [9], Н.Г. Антонченко и О.В. Мартыновой [1] и некоторыми другими авторами. Тем не менее, интегративный подход к моделированию брендинга, лишенный недостатков предыдущих фрагментированных моделей, был позднее также подвергнут критике, поскольку отсутствовало упоминание о том, какие именно источники инициируют использование брендинговых технологий в контексте регионального развития. Это ограничение было снято М.А. Баяндиным, предложившим использовать организационный признак для построения типологии моделей территориальных брендов, что способствовало более глубокому пониманию природы процесса брендинга территории [3].

На практике модели территориального бренда часто объединяются, как, например, когда администрация и бизнес совместно работают над продвижением туризма. Критически важным фактором применения моделей территориального брендинга является соблюдение баланса между интересами власти, бизнеса и местных жителей. Итоговый успех этих инициатив во многом зависит от конкретных условий, а успешная адаптация моделей требует учета уникальных особенностей каждой конкретной территории.

Структура регионального бренда: авторский подход

Выявленные ограничения рассмотренных моделей обусловили необходимость разработки авторской модели структуры регионального бренда как многогранной концепции, включающей несколько уровней, каждый из которых играет важную роль в формировании общего восприятия региона и его идентичности.

Первый уровень представляет собой ресурсное ядро как совокупность уникальных конкурентных преимуществ территории. Сюда входят природно-географические характеристики, культурно-историческое наследие, человеческий капитал и экономико-производственный потенциал. Примерами являются Красноярский край как нефтегазодобывающий регион; Вологодская область, где ряд населенных пунктов имеют статус исторических и позиционируются как музеи под открытым небом, и другие.

Второй уровень – технологический, который отвечает за трансформацию ресурсов в конкурентные преимущества. Он включает методы актуализации и продвижения, цифровые платформы взаимодействия, механизмы коммерциализации и инструменты оценки эффективности. Яркими примерами успешного использования технологий является Дальневосточный федеральный округ, использующий искусственный интеллект для оптимизации процессов ведения агропромышленного комплекса; Пермский край, где активно применяется региональная географическая информационная система и др.

Третий уровень – перцепционный, формирующий образ территории в сознании целевых аудиторий. Он охватывает имиджевые характеристики, эмоциональные ассоциации, когнитивные схемы восприятия и репутационные показатели. Примером является Калининградская область, разработавшая бренд «Твоя новая история», который подчеркивает уникальное сочетание различных видов туризма и мультиформатность отдыха.

Четвертый уровень – материальные репрезентации, которые представляют собой осязаемые проявления бренда. К ним относятся архитектурно-ландшафтные объекты, продукция местных производителей, событийные мероприятия и визуальные идентификаторы. Например, Вологодская область славится вологодским кружевом и молочными продуктами; Санкт-Петербург акцентирует внимание на музеях, театрах, памятниках архитектуры и других достопримечательностях; в г. Мышкин создан музей мыши, открыто кафе «Мышеловка», изображения маленьких мышек размещаются на различных изделиях и пр.

Еще одной особенностью предлагаемой модели является ее секторальная организация по шести ключевым элементам: туризм, товары, население, бизнес, культура и политика. Такой подход коррелирует с концепцией конкурентной идентичности С. Анхольта и обеспечивает комплексность охвата всех сфер регионального развития. Каждый элемент структуры регионального бренда обладает собственной системой показателей, но при этом интегрирован в общую структуру через перекрестные связи. Секторальная структура территориального бренда находит свое отражение также в методике расчета стоимости бренда региона, предложенной Н.Ю. Лесных и соавторами [14].

Практическая ценность предложенной структуры заключается в ее применимости для стратегического управления. Модель позволяет проводить диагностику текущего состояния бренда, выявлять диспропорции в его развитии, формировать сбалансированный региональный бренд.

Предложенная структура бренда прошла диагностику на примере Кировской области. Результаты диагностики представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Диагностика бренда Кировской области. Составлено авторами

Лесная промышленность
Низкая инновационность
Стимулирование стартапов
Культура

Богатые традиции
Нехватка современных форм
Развитие креативных индустрий
Политика

Стабильности
Слабая международная активность
Укрепление межрегиональных связей

Результаты апробации модели структуры бренда Кировской области дали возможность сформулировать рекомендации для развития бренда исследуемого региона.

1. Прежде всего следует выделить необходимость создания и внедрения комплексной стратегии брендинга территории.

2. Также важно разработать цифровую платформу для эффективного продвижения региона.

3. Важным направлением является улучшение туристической инфраструктуры и разработка экологических маршрутов, что значительно повысит привлекательность Кировской области.

4. Значимым является коммерциализация местных брендов через современные каналы продаж.

5. Проведение масштабных мероприятий с привлечением федеральных средств массовой информации поможет повысить осведомленность о регионе.

6. Также целесообразно разработать узнаваемый визуальный стиль, который станет отличительной чертой Кировской области.

Таким образом, Кировская область обладает значительным потенциалом для формирования сильного регионального бренда, который, тем не менее, нуждается в активном развитии и реализации, где ключевыми направлениями будут цифровизация, коммерциализация местных продуктов и создание современного имиджа территории. Использование предложенной структуры регионального бренда, в свою очередь, будет являться эффективным инструментом для системного управления территориальным брендом с точки зрения его создания и корректировки. Ее применение позволит регионам не только повысить конкурентоспособность, но и создать устойчивую идентичность в условиях глобализации.

Интегративная модель управления региональным брендом

Формирование регионального бренда, являясь важным этапом развития конкурентных преимуществ региона, представляет собой лишь первоначальную ступень сложного процесса бренд-менеджмента, где ключевым аспектом является процесс управления уже существующим брендом [6]. Отсутствие системного управления неизбежно приводит к постепенной эрозии ценности бренда и снижению его эффективности. В разрезе важнейших аспектов управление территориальным брендом включает механизмы адаптации к меняющимся условиям, инструменты для мониторинга эффективности и стратегии для долгосрочного развития. Важным моментом становится создание гибкой системы бренд-менеджмента, которая не только поддерживает, но и последовательно усиливает конкурентные позиции региона в условиях быстро меняющейся социально-экономической среды.

Предлагаемая интегративная модель управления региональным брендом представляет собой целостную систему, объединяющую стратегические, операционные и оценочные компоненты в единый управленческий цикл, преодолевая тем самым фрагментарность существующих подходов к процессу территориального брендинга – рисунок.

Рисунок. Интегративная модель управления региональным брендом. Составлено авторами

Теоретической основой модели выступает синтез современных концепций регионального развития. Она интегрирует принципы ресурсно-ориентированного подхода, стейкхолдерской теории и концепции устойчивого развития, что позволяет рассматривать региональный бренд как динамическую систему, находящуюся в постоянном взаимодействии с внутренней и внешней средой. Особенностью модели является реализация принципа «двойной петли обучения», предполагающего не только операционную корректировку текущей деятельности, но и стратегический пересмотр базовых установок брендинга в ответ на изменения среды.

Структурно модель представляет собой взаимосвязанный комплекс пяти ключевых блоков, образующих замкнутый цикл управления. Диагностический блок включает всесторонний анализ конкурентных преимуществ территории, идентификацию стейкхолдеров и оценку текущего состояния бренда. На этой основе формируется стратегический блок, содержащий разработку бренд-идентичности, архитектуры бренда и системы коммуникаций. Реализационный блок обеспечивает практическое воплощение стратегии через координацию участников, обязательного вовлечения местного сообщества [11] и проведение конкретных мероприятий. Особое значение в модели придается мониторинговому блоку, который включает комплексную оценку эффективности брендинга с использованием как количественных (экономические показатели, медиаактивность), так и качественных (имиджевые исследования) методов. Полученные данные служат основой для корректирующего блока, обеспечивающего адаптацию стратегии к изменяющимся условиям.

Разработанная модель управления региональным брендом позволит обеспечить структурированный стратегический подход к поддержанию и развитию имиджа территории, усилить координацию усилий различных заинтересованных сторон, отслеживать изменения и оценивать успешность реализуемых инициатив, что делает процесс управления более гибким и эффективным. Данная модель управления способствует формированию устойчивого и позитивного образа региона, что в свою очередь содействует его экономическому и социальному развитию.

Заключение

Проблемы территориального брендинга в части разработки моделей и изучения типологий регионального бренда являются предметом изучения многих российских и зарубежных ученых. Анализ представленных моделей, наряду с признанием их ценности для науки и практики развития брендинга территорий, выявил определенные ограничения, в основном касающиеся фрагментарности разработанных подходов, что ограничивает их применение в условиях постоянных изменений и динамики внешних и внутренних условий деятельности региона.

Предлагаемый авторский подход к формированию структуры регионального бренда заключается в построении модели, основанной на многогранной концепции и включающей ресурсное ядро, технологический, перцепционный и материальный уровни в сочетании с секторальной организацией входящих в структуру бренда элементов. Практическая ценность разработанной модели заключается в ее способности эффективно использоваться для стратегического управления. Данная модель предоставляет возможность проводить диагностику текущего состояния бренда, выявлять несоответствия в его развитии и формировать гармоничный и сбалансированный региональный бренд. Диагностика модели на примере Кировской области позволила разработать ряд рекомендаций, способствующих развитию бренда региона.

Вместе с тем отмечено, что формирование регионального бренда является лишь первоначальной ступенью сложного процесса бренд-менеджмента, что подчеркивает важность процесса управления уже созданным брендом. В связи с этим предложена интегративная модель управления региональным брендом, включающая в единый цикл стратегические, операционные и оценочные компоненты, что позволяет преодолеть разрозненность существующих подходов к процессу территориального брендинга. Предложенная модель будет способствовать внедрению структурированного стратегического подхода к развитию имиджа территории, формированию ее устойчивого и позитивного образа, повышению гибкости и эффективности управления брендом, и, в целом, содействовать устойчивому экономическому и социальному прогрессу региона.