Формирование системы показателей оценки эффективности торговли на маркетплейсах

Введение

Современная розничная торговля все больше осуществляется в формате маркетплейсов, что в свою очередь требует развития аналитики продаж и систематизации показателей, которые могут предоставить объективную оценку эффективности торговли. Среди платформ – торговых площадок и платформ электронной коммерции также существуют крупные компании, такие как «Яндекс.Маркет», Ozon и Wildberries, чья ежемесячная аудитория составляет несколько десятков миллионов человек [20, c.111]. В последние годы интерес покупателей к маркетплейсам растет. К концу 2023 года жители городов РФ более активно стали покупать товары на маркетплейсах, тем самым увеличились суммы и количество покупок на онлайн-площадках [18, c.1168]. Рост привлекательности формата маркетплейсов в последние несколько лет обусловлен тем, что при использовании таких онлайн-площадок снижаются входные барьеры в розничной торговле. Кроме того, себестоимость продаж для отдельного продавца меньше, если выбран формат торговли через маркетплейс, а охват целевой аудитории увеличивается в несколько раз [14]. Более 70% жителей РФ делали покупки на маркетплейсах в 2023 году. За 2023 год их суммарный доход составил более 590 млрд. руб., что говорит о потенциально высокой емкости рынка, в том числе в перспективе [10, с. 802] При этом, с уходом многих популярных брендов появилась необходимость замещения их новыми товарными группами [5, c.766], [17, c.245], что вывело проблему выбора подходящего маркетплейса на новый уровень. Однако, на данный момент формируется пул проблем, которые необходимо учитывать при выборе маркетплейса и формировании стратегии продаж в рамках выбранной онлайн-площадки. Решение обеих обозначенных проблем включает этап оценки эффективности продаж, если на этапе выбора маркетплейса требуется оценить прогнозные показатели, то при оценке стратегии необходимо провести ретроспективный анализ продаж. На сегодняшний день проблема оценки эффективности продаж на маркетплейсах является предметом активного обсуждения на научном и практическом уровнях, в том числе, можно использовать специальные онлайн сервисы, которые предлагают оценивать аналитику торговли на маркетплейсах. Такие сервисы предлагают рассчитывать от 8 до 22 показателей эффективности продаж, однако, на данный момент нет четкого обоснования использования того или иного набора показателей [19], [21, c.157]. Кроме того, часто представленные показатели составлены в значительной степени случайно, без использования системного подхода, что сказывается на качестве получаемых результатов оценки. Таким образом, тематика научных исследований, направленная на формирование обоснованного набора показателей для оценки эффективности торговли на маркетплейсах очень актуальна, и требует проведения соответствующих научных исследований.

Целью данного исследования является разработка предложений по формированию системы показателей оценки эффективности торговли на маркетплейсах.

Достижение обозначенной цели возможно посредством решения следующих взаимосвязанных задач: выявить проблемные области оценки эффективности торговли на маркетплейсах; выделить тенденции развития аналитики продаж с помощью специальных сервисов; обосновать включение отдельных показателей в систему оценки эффективности торговли на маркетплейсах.

Обзор литературы

Проблема оценки эффективности торговли в формате маркетплейсов рассматривается в современной научной литературе, однако, многие ее аспекты по-прежнему остаются не раскрытыми. Многие авторы рассматривают ее с точки зрения функционирования конкретных маркетплейсов не масштабируя свои выводы в дальнейшем. Например, А.В.Батищев и Д.О. Гусев [2], анализируя эффективность маркетинговых инструментов продвижения на маркетплейсах Ozon и Wildberries, затрагивают, в том числе, вопросы эффективности продаж, но не проецируют свои выводы на перспективу.

В работах Е.И. Брежневой [3] исследуется эффективность маркетплейса для повышения конкурентоспособности предприятия в период пандемии, что создаёт базу для разработки и развития методических аспектов данной проблемы.

Роль маркетплейсов в развитии электронной торговли выявляют такие авторы как: А.С. Буянов [4] и Н.А. Восколович [6], которые рассматривают маркетплейсы как сегмент российского рынка электронной торговли, что дает возможность выделить стратегические области оценивания торговли на маркетплейсах.

Кроме того, можно выделить и работы И.В. Денисова [7], В.Л. Цалковского [7] и Н.С. Сураева [7], которые изучают движение рынка в сегменте e-commerce и дают прогноз развития маркетплейсов. В этом же направлении можно выделить М.М. Драгана [9], изучающего особенности продажи товаров на маркетплейсах, что предоставляет возможность сформировать направления оценки эффективности продаж на маркетплейсах.

Методические аспекты оценки эффективности торговли на маркетплейсах развивают в своих работах М.П. Глызина [11], Е.А.Иванова [11], а также О.М. Куликова [13] и С.Д. Суворова [13]. Перечисленные авторы рассматривают маркетплейсы как бизнес-модель современной торговли, что позволяет сформировать критерии отбора необходимых показателей оценки эффективности торговли на маркетплейсах. Также внимания заслуживает исследование А.А. Старикова [16], посвященное основным показателям KPI в розничной торговле.

В работах Н.А. Лазаревой [15], Е.А. Пановой [14], А.Ю.Румянцевой [15], В.А. Федоровой [15], И.Ю. Харламовой [19] рассматриваются возможности маркетплейсов в развитии и повышении конкурентоспособности малых и средних предприятий, что формирует основу выделения проблемных областей в оценивании эффективности торговли на маркетплейсах.

Среди иностранных авторов, которые исследуют вопросы эффективности продаж на маркетплейсах можно выделить: М. Йовановича [22], А.Г. Коваля [22]. Данные авторы изучают влияние развития розничной торговли на экономику в целом и обозначают роль маркетплейсов в процессе развития торговли.

Методы исследования

В процессе исследования были использованы исследующие методы: компаративный анализ для выделения проблемных областей оценки эффективности торговли на маркетплейсах. Статистический анализ для выявления тенденций использования тех или иных показателей оценки эффективности торговли. Метод Черчмена-Акоффа [12] для выбора наиболее значимых показателей, которые необходимо включить в систему оценки эффективности торговли на маркетплейсах.

Результаты исследования

В качестве базы исследования были выбраны 30 ведущих аналитических сервисов (SellerFox, Moneyplace, Topseler, Sellmonitor, Anymarkets, JStick, eCompass, Sellerstars, Seller Whisla, Sellmonitor, MarketVision, Маркет Метрика, SalesFinder, E-zh, Mpstats, Stat4market, Marketguru, SellerExpert, Pi-data, Mayak, Shopstat, Eggheads, Soluytions, Точка, Anabar, Huntersales, Market Papa, LikeStats, Wbstast, Statberries, Omneex, Wolbe), предлагающих аналитику продаж для продавцов, использующих в качестве торговой площадки маркетплейс. В выборку попали только те сервисы, которые используют показатели эффективности продаж. Прежде всего, были выявлены маркетплейсы, которые входят в базу анализа выделенных сервисов, полученные данные представлены на рисунке 1.

Данные рисунка 1 демонстрируют долю аналитических онлайн-сервисов, которые предоставляют аналитику по маркетплейсам.

Рисунок 1 – Доля аналитических онлайн-сервисов, которые предоставляют аналитику в разрезе маркетплейсов, %

Источник: составлено авторами на основе [1, c.99], [2]

По данным рисунка 1, все изученные сервисы предоставляют аналитику по Wildberries, 60% - по Ozon, 27% - по Яндекс маркет. По остальным макетплейсам информацию анализируют менее 17% сервисов из 30 изученных. Таким образом, для оценки эффективности продаж, например, на маркетплейсе Lamoda, выбор сервисов очень ограничен.

Далее были изучены показатели эффективности продаж, которые используют данные онлайн сервисы. Необходимо отметить, что аналитика продаж предполагает широкий спектр направлений оценок и оценка эффективности продаж – это только ее составная часть. Рамки исследования ограничены только показателями, которые дают возможность оценить именно эффективность продаж, не затрагивая остальные аспекты, например, качество рекламы или SEO-параметры. Анализ состава используемых показателей позволил получить следующие результаты (рис. 2).

Рисунок 2 – Доля маркетплейсов, использующих те или иные показатели

Эффективности, %

Источник: составлено авторами на основе [6, c. 93], [7, c.1804], [8, c.30]

Данные рисунка 2, демонстрируют, что набор показателей очень ограничен, в основном для оценки эффективности продаж используют три показателя: выручка (оборот продукции), прибыль и рентабельность продаж, а такой показатель как процент выкупа только 13,3%.

На данный момент сложился определенный перечень показателей эффективности, который можно использовать для анализа эффективности розничной торговли [3, c.4], [4]. Данный перечень достаточно объемный и имеет различные вариации в разных источниках [9], [11, c.261]. В целях формирования обоснованного набора показателей для оценки эффективности торговли на маркетплейсах необходимо выделить стратегические области, которые отвечают за совершенствование процесса продаж и получение целевого результата: 1) клиенты; 2) товары; 3) финансы; 4) рынок. Соответственно выделим показатели, которые отражают эффективность по данным областям (табл. 1).

Таблица 1 – Показатели оценки эффективности торговли на маркетплейсах

В целях формирования обоснованной системы показателей эффективности торговли на маркетплейсах необходимо провести отбор показателей по следующим критериям: 1) применимость в условиях продаж на маркетплейсах; 2) универсальность для всех видов товаров; 3) доступность данных; 4) значение в рамках соответствующей стратегической области.

В качестве метода отбора показателей был использован метод Черчмена-Акоффа [12] для каждой категории показателей. Итоговые результаты применения метода для отбора показателей представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 – Выбор альтернатив с наибольшей полезностью по методу Черчмена-Акоффа (1-3 блоки)

Таблица 3 – Выбор альтернатив с наибольшей полезностью по методу Черчмена-Акоффа (4 блок)

Основываясь на полученных данных (см. табл. 2 и 3) был осуществлен выбор по одному показателю из каждого блока, имеющего наибольшую полезность, а именно: коэффициент конверсии, процент выкупа товара, рентабельность продаж, темп роста продаж. Таким образом, для оценки эффективности торговли на маркетплейсах предлагается система из четырех показателей, которые охватывают все стратегические области и могут позволить на основе значений этих показателей сформировать стратегию продаж на конкретном маркетплейсе. Использование именно такой системы показателей оценки эффективности торговли на маркетплейсах позволяет решить следующие проблемы:

во-первых, достигается высокий уровень универсальности оценки эффективности, то есть данную систему показателей можно использовать на любом маркетплейсе и для любого вида товара;

во-вторых, выделенные показатели основаны на доступных данных и не предполагают сложных вычислений;

в-третьих, выбранные показатели напрямую характеризуют одну из обозначенных стратегических областей, что позволяет охватить все аспекты торговли на маркетплейсах.

Выводы

Проблемы оценки эффективности торговли на маркетплейсах заключаются в несовершенстве набора показателей, предлагаемых в рамках онлайн сервисов, которые зачастую ориентируются на конкретный маркетплейс и не могут обеспечить необходимый уровень универсальности оценки эффективности торговли. Кроме того, набор показателей обычно составлен без учета всех стратегических областей оценки и не всегда обоснован. Предлагаемая система показателей оценки эффективности торговли на маркетплейсах позволяет решить следующие проблемы: достигается высокий уровень универсальности оценки эффективности, то есть данную систему показателей можно использовать на любом маркетплейсе и для любого вида товара; выделенные показатели основаны на доступных данных и не предполагают сложных вычислений; выбранные показатели напрямую характеризуют одну из обозначенных стратегических областей, что позволяет охватить все аспекты торговли на маркетплейсах.

Направлением дальнейших исследований является разработка алгоритма формирования эффективных стратегий продаж на маркетплейсах с учетом вида реализуемого товара.