Бизнес-модели маркетплейсов: классификация, типология и особенности

Актуальность

В контексте стремительного развития электронной коммерции и усиливающейся конкуренции на рынке онлайн-торговли, маркетплейсы занимают центральное место, предлагая виртуальные площадки для торговли миллионам пользователей по всему миру. Понимание структуры и особенностей бизнес-моделей маркетплейсов является ключевым для понимания модели и эффективного развития в этом сегменте цифровой экономики.

В первой части статьи представлен обзор существующих исследований, посвященных классификации и типологии маркетплейсов, основанный на анализе академических и практических работ. Во второй части статьи предлагается новая, авторская классификация и типология маркетплейсов, учитывающая широкий спектр параметров, влияющих на их организацию и функционирование. Каждый пункт предлагаемой классификации подробно обоснован на основе анализа существующих данных и литературы в области электронной коммерции. Анализ, проводимый в текущей статье, позволит выявить основные параметры, по которым можно классифицировать или типологизировать маркетплейс, а также выявить перспективы для дальнейших исследований.

Цель данной статьи – не только предоставить систематизированный обзор различных классификаций маркетплейсов, но и предложить новый, более комплексный подход к их типологизации и классификации, который может стать основой для дальнейших исследований и практического применения в сфере электронной коммерции.

Разнообразие классификаций и типологий маркетплейсов свидетельствует о их динамическом и эволюционном характере. Новые технологии, изменяющиеся потребительские предпочтения и рост конкуренции способствуют разработке различных бизнес-моделей, предлагающих уникальные стратегии взаимодействия между участниками платформы.

В этом контексте, важно рассмотреть некоторую статистику:

Согласно исследованию Интернет-торговля в России 2022» от DataInsight по динамике количество заказов на рынке eCommerce достигнет 4,6 млрд к концу 2023 года, хотя в 2022 году их было 2,8 млрд., а в 2019 до всем известной пандемии, которая являлась одним из главных катализаторов развития маркетплейсов, 0,46 млрд [3, 6].

Анализ статистики проведенный в одной из авторских статей также показывает [3], что количество потребителей-пользователей на двух основных российских площадках выросло более чем в 7 раз с 2019 года по 2022 год, а количество продавцов примерно в 50 раз за этот же промежуток времени, что свидетельствует о значительном вкладе этой модели бизнеса в отечественную экономику [7, 8, 9, 10, 12, 13].

Эти данные подчеркивают важность проведения анализа классификации и типологии маркетплейсов, чтобы лучше понять и описать их функциональные особенности и формы взаимодействия между участниками, способствуя более глубокому пониманию этого сегмента электронной коммерции.

Обзор существующих исследований

Маркетплейсы, как цифровые сервисы, предоставляющие пространство для взаимодействия между продавцами и покупателями и/или инфраструктуру для торговли, дополнительные услуги в зависимости от специфики бизнес-модели, имеют глубокие исторические корни развития мировой коммерции. Так называемые торговые электронные пространства (сокращенно «ТЭП») или же маркетплейсы играют ключевую роль в электронной коммерции, обеспечивая эффективное взаимодействие между продавцами и покупателями в онлайн-среде [2]. В авторской работе было отмечено, что эффективное позиционирование маркетплейса зависит от особенностей рынка, на котором он функционирует, в то время как успешные маркетплейсы отличаются адаптивностью к требованиям своих потребителей, предлагая им дополнительную ценность. То есть буквально необходимо корректно понимать тот рынок, на котором маркетплейс планирует функционировать и транслировать конкретную ценность, что напрямую указывает на важность корректной классификации и типологизации площадок.

Таким образом, Хагельстранд Т. (2019) отмечает, что маркетплейсы не просто предоставляют платформу для продажи товаров, а создают пространство для обмена, что делает их более динамичными и адаптивными к рыночным изменениям [29]. Работа Вонг и Арчер (2007) также предоставляет важное представление о классификации маркетплейсов, учитывая их участников, типы собственности, отраслевую направленность и другие параметры [38].

Работа С. Вонг и Н. П. Арчер предлагает классификацию электронных маркетплейсов на основе различных характеристик. Они выделяют 9 групп, в которых маркетплейсы могут быть классифицированы. Эти группы включают в себя критерии: число участников, тип отношений при покупке и продаже, потребительское поведение, тип собственности маркетплейса, отраслевая направленность, способы координации экономических действий, тип продаваемых продуктов, ориентация на покупателя или продавца, и структура платы за услуги [38].

В работе Т. Р. Торпищева "Системная классификация и паспортизация электронных торговых платформ" (2023) развивается дальше эта идея, дополняя предыдущую модель Вонг и Арчер и расширяя ее возможности. Он вводит новые классификации, которые учитывают различные аспекты функционирования и развития торговых электронных платформ. В своей работе Т. Р. Торпищев добавляет в классификацию по типу собственности государственные компании, отмечая сложность их выявления в контексте маркетплейсов. Кроме того, автор предлагает классификацию по территориальному признаку, сегменту бизнеса и типу логистики, что позволяет учитывать различные аспекты операционной деятельности платформ. Особое внимание уделяется также этапам становления торговых электронных платформ в соответствии с их жизненным циклом. Автором выделены этапы запуска, роста и зрелости, анализируя их особенности и характеристики, что позволяет понять динамику развития маркетплейсов на разных этапах их жизненного цикла. Кроме того, автор учитывает отношения с потребительскими экосистемами, выделяя три категории: платформы, не входящие в экосистему; действующие как партнерские сервисы; являющиеся ядром экосистемы. Это позволяет оценить роль и место маркетплейсов в широком экономическом контексте [5].

В работе Бернд В. Вирц «Digital Business and Electronic Commerce: Strategy, Business Models and Technology» 2021 года представлена детальная классификация маркетплейсов в зависимости от основных стейкхолдеров, что является значимым вкладом в понимание разнообразия цифрового бизнеса. Автор предлагает матрицу паттернов взаимодействия в цифровом бизнесе, где учитываются различные типы взаимодействий между различными участниками платформы. В рамках данной классификации выделены следующие типы взаимодействий: B2B (Business-to-Business), B2C (Business-to-Consumer), B2A (Business-to-Administration), C2B (Consumer-to-Business), C2C (Consumer-to-Consumer), C2A (Consumer-to-Administration), A2C (Administration-to-Consumer), A2A (Administration-to-Administration), Intra-Business, Intra-Administration [18]. Эта классификация позволяет лучше понять разнообразие типов взаимодействий в цифровом бизнесе и выявить особенности каждого типа. Кроме того, она помогает оценить взаимодействие между различными участниками рынка. Также в работе Бернда В. Вирца представлена классификация маркетплейсов по транзакционным моделям. Эта классификация аналогична классификации по рыночному механизму из предыдущих исследований, что демонстрирует согласованность в различных подходах к анализу маркетплейсов: Цифровая Доска Объявлений (Digital Bulletin Board), Цифровой Каталог (Digital Catalog), Цифровой Аукцион (Digital Auction), Цифровая Биржа (Digital Exchange), Цифровой Бизнес-справочник (Digital Business Directory) [18].

В работе А. Кавы «Fulfillment Service in E-commerce Logistics» 2017 года представлена классификация маркетплейсов по нескольким критериям разделения. Эти критерии включают источник происхождения (основные и вторичные), канал продаж (только онлайн и онлайн с офлайн), тип отношений (прямые и косвенные), поиск (внутренние и международные), продуктовую выдачу (каталог товаров и отдельные каталоги), тип листинга (товары, услуги, смешанный), тип продукта (горизонтальный, вертикальный, смешанный) и предполагаемое использование (внешний, внутренний, смешанный). Эта классификация позволяет лучше понять разнообразие маркетплейсов и их особенности в зависимости от различных аспектов и характеристик [31].

Работа Карла Таушера и Свена М. Лаудиена «Understanding platform business models: A mixed methods study of marketplaces» 2018 года дополняет классификацию маркетплейсов несколькими дополнительными критериями. Они включают тип платформы (мобильная или веб-версия), тип системы отзывов (от участников, от маркетплейса, отсутствие), ключевую ценность (цена/качество, эмоциональность, социальность), ключевой поток дохода (комиссия, подписка, реклама, сервис продаж), ценовую дискриминацию (по функциональности, по локации, по качеству), и источник дохода (покупатель, продавец, третья сторона, отсутствие) [36].

Описывая классификации маркетплейсов, вышеперечисленные авторы отмечают несколько важных сложностей при классификации площадок: интерпретация связей между разновидностями не всегда тривиальна [38]; количественные и качественные параметры каждой бизнес-модели могут быть различно интерпретированы, например, разница в объемах и качестве продаж у B2C и B2B маркетплейсов [15, 34]; технологическое развитие в будущем может поменять структуру классификаций [36]; территориальный аспект может иметь свои особенности в зависимости от того или иного типа бизнес-модели [36].

На основе анализа данных исследований была предложена новая, более комплексная классификация и типология маркетплейсов, учитывающая разнообразие вышеперечисленных параметров и учитывающая недостатки предшественников.

Авторская классификация

В контексте исследования маркетплейсов выявляется, что существующие классификации могут не всегда охватывать разнообразие и сложность структуры торговых электронных пространств. Помимо вышеперечисленных параметров и указанных сложностей при классификации, существуют ряд особенностей, которые авторская классификация должна учитывать для более полного и точного анализа:

· Трехсторонняя модель маркетплейса, которая обозначает оператора – саму площадку как ядро, организовывающее взаимодействие между продавцами и конечными потребителями.

· Гибридные возможности маркетплейсов, позволяющие им действовать и как реселлеры, и как производители собственных товаров, и как интернет-магазины одновременно или все в одном сразу.

· Новые формы продуктовой выдачи: от бронирования услуг и продажа на географической карте до сервисов поиска соответствия, таких как известный Tinder.

· Фрагментация логистики, добавляя новые формы, например, DBS (Delivery By Seller) доставка/оказание услуги самим продавцом с использованием маркетплейса в качестве витрины для продажи.

Учет этих особенностей позволяет получить более полное представление о разнообразии и гибкости маркетплейсов, что важно для их эффективного функционирования и развития.

Таблица 1. Классификация и типология торговых электронных пространств (маркетплейсов)

1. Источник происхождения [31]:

· Основные – площадки, основанные изначально как маркетплейсы, в цифровом пространстве.

· Вторичные – площадки, возникшие как дополнительное направление деятельности существующих организаций или как выход из офлайн точки продаж в онлайн канал.

2. Асимметрия власти [23, 28, 30]:

· Ориентация на покупателя – маркетплейс ориентирован на интересы покупателей.

· Ориентация на продавца – маркетплейс ориентирован на интересы продавцов.

В таких случаях принято говорить о том, что сейчас власть на рынке принадлежит либо покупателю, либо продавцу. От этого часто зависит в первую очередь политика ценообразования на самой площадке.

3. Канал продаж [31]:

· Только онлайн – торговля осуществляется исключительно в онлайн канале. Например, магазин игр Steam или VK Play, где можно купить цифровое приложение для своего устройства.

· Онлайн и офлайн – торговля может осуществляться как в онлайн, так и в офлайн каналах. К таким относится всем известные Amazon, Wildberries, так как покупка происходит онлайн, а доставка и использование офлайн. Хотя на этих площадках также бывает и только онлайн продажа тех же цифровых приложений.

4. Отношения [31]:

· Прямой подход – продавцы и покупатели взаимодействуют напрямую на площадке (Ozon, Торги России).

· Косвенный подход – площадка является агрегатором или попросту витриной предложений, взаимодействие частично или полностью вне площадки (Банки.ру).

· Гибридный подход – площадка интегрирует часть продаж через свою платформу, а часть продаж отдает также по модели агрегатора, перенаправляя трафик. Одним из примеров такой компании – является Яндекс.Маркет [11].

5. Ядро площадки (оператор):

· Бизнес (B) – оператор платформы является коммерческой организацией, например Ozon.

· Потребитель (C) – оператором выступают конечные потребители, например пиратские сайты или небольшие форумы.

· Государство (G) – оператором платформы выступает государство, например платформа ГосУслуги.

6. Стратегия взаимодействия [17, 23]:

· Рыночный – взаимодействие основано на рыночных принципах спроса и предложения.

· Иерархический – управление и контроль осуществляются централизованно.

· Гибрид – комбинация рыночных и иерархических методов управления.

7. Транслируемая ценность [36]:

· Товары и услуги – Фокус площадки на предложении продуктов и услуг, например тот же Ozon.

· Эмоции – Фокус площадки на передаче эмоционального опыта или контента, например YouTube или VK Видео.

· Социальность – Фокус площадки на создании и поддержке социальных связей и взаимодействий, например благотворительный маркетплейс Hearty или cоциальный маркетплейс «Москва — добрый город».

8. Платформа [36]:

· Веб-ориентация – доступ предоставляется только через веб-платформу. Теоретически существует, но привести реальный пример из бизнеса проблематично, так как найти подобный маркетплейс исключительно с веб-версией непросто. Даже новые и доступные только в веб-версии в скором создают мобильное приложение.

· Мобильное приложение – доступ предоставляется только через мобильное приложение (Самокат).

· Гибрид – имеются как веб-версия, так и мобильное приложение. Большая часть известных площадок.

9. Продукция [30, 35]:

· Горизонтальный – платформа охватывает широкий спектр товаров и услуг.

· Вертикальный – специализация на определенном сегменте рынка или отрасли.

· Гибрид – комбинация горизонтального и вертикального подходов.

10. Особенности продукции [22, 23, 25]:

· Универсальный – продукция общего назначения, пригодная для широкого круга потребителей.

· Специализированный – продукция, ориентированная на конкретные потребности или сегменты рынка.

· Гибрид – наличие как универсальных, так и специализированных продуктов.

11. Предполагаемое использование [31]:

· Внешний – площадка ориентирована на внешних клиентов или партнеров.

· Внутренний – площадка ориентирована на внутренние потребности организации или сообщества.

· Гибрид – площадка ориентирована как для внутреннего, так и для внешнего использования.

12. Жизненный этап [4]:

· Запуск – фаза начального развития и запуска маркетплейса на рынке (Магнит Маркет, ранее известный как Kazan Express, который выкупил Магнит в 2023 году).

· Рост – фаза роста, увеличения пользовательской базы и объема транзакций маркетплейса (Ozon, Wildberries).

· Зрелость – фаза стабильного функционирования площадки (Amazon, Taobao).

13. Территориальность [5]:

· Локальный – деятельность площадки имеет ограниченное географическое распространение и направленность, например на конкретный город или регион (Kazan Express до 2023 года).

· Региональный – деятельность площадки охватывает несколько регионов, страну или страны (Ozon, Wildberries).

· Международный – Действие платформы распространяется на международном уровне (AliExpress).

14. Отношение к экосистемам [5]:

· Ядро экосистемы – платформа играет ключевую роль в формировании и развитии экосистемы (Ozon).

· Входит – платформа является частью экосистемы, но не играет ведущей роли (СБЕР, Яндекс).

· Не входит – платформа не входит ни в какую экосистему или функционирует независимо от экосистемы (Wildberries).

15. Собственность [16, 27, 32]:

· Открытый – платформа доступна для широкого круга участников и не имеет ограничений, предоставляют отчетность.

· Закрытый – платформа доступна только для ограниченно круга лиц, не предоставляют отчетность.

· Государственный – площадка принадлежит государству, отчетность зависит от других характеристик.

· Гибрид – комбинация открытых, закрытых и государственных элементов.

16. Количество участников на сторонах платформы [17, 24, 38]:

· Многие ко многим – множество продавцов обслуживают множество покупателей.

· Многие к нескольким – множество продавцов обслуживают ограниченное число покупателей.

· Несколько ко многим – ограниченное число продавцов обслуживают множество покупателей.

· Несколько к нескольким – ограниченное число продавцов обслуживают ограниченное число покупателей.

17. Листинг [31]:

· Товарный – представление каталога товаров участникам (Авито).

· Сервисный – представление каталога услуг участникам (Банки.ру).

· Контентный/Информационный – представление информации, контента или справочной информации участникам (YouTube, VK Видео).

· Гибрид – комбинация различных типов листинга на площадке. Вышеперечисленные маркетплейсы и UGC-платформы являются примерами гибридов, так как присутствует разная представленность листинга.

18. Собственная торговая марка:

· Перепродажа сторонней продукции (Reselling) – продажа продукции других производителей под собственной торговой маркой [37] (Ozon).

· Производство и продажа своей продукции – Продажа продукции на маркетплейсе, выпущенной самой площадкой (СБЕР).

· Отсутствует – отсутствие собственной торговой марки товаров (Wildberries).

· Гибрид – присутствие как перепродажи сторонней продукции, так и собственной продукции под собственной торговой маркой.

19. Система отзывов [36]:

· Участники – оценки и отзывы формируются самими участниками площадки.

· Оператор (Маркетплейс) – оператор формирует отзывы и дает обратную связь.

· Отсутствует – отсутствие системы отзывов.

· Гибрид – система отзывов от участников и от оператора.

20. Плата за услуги [14]:

· Транзакционная комиссия – взимание платы за каждую совершенную транзакцию.

· Фиксированный платеж или взнос – единоразовый или периодический фиксированный платеж.

· Лицензия / Аккредитация – плата за получение лицензии или аккредитации на использование площадки.

· Платеж или взнос за определенный временной промежуток – плата за доступ к платформе в течение определенного периода времени.

· Реклама – плата за размещение рекламы на площадке или плата за арбитраж.

· Гибрид – комбинация различных вариантов платы за услуги площадки.

21. Ценовая дискриминация [36]:

· По функциональности – цены отличны в зависимости от функциональных возможностей продукта или услуги. Например, в Steam, если пользователь отдельно покупает дополнения к игре, то есть базовая функция, в данном случае игра стоит одну сумму, а дополнения уже больше. Развивая историю про игры, любые внутренние маркетплейсы микротранзакций являются точным примером ценовой дискриминации по функциональности, так называемые на игровом сленге «донатные» улучшения.

· По локации – цены отличны в зависимости от местоположения покупателя. Steam в разных регионах строит свою ценовую политику, а также сами продавцы могут настраивать цены для каждой страны.

· По качеству – цены отличны в зависимости от качества продукта или услуги (Binance).

· Иное – применение иных методов ценовой дискриминации.

· Отсутствует – отсутствие ценовой дискриминации.

· Гибрид – использование комбинации различных методов ценовой дискриминации.

22. Источник дохода [36]:

· Покупатель – доход, получаемый от деятельности покупателей на площадке.

· Продавец – доход, получаемый от деятельности продавцов на площадке.

· Оператор (маркетплейс) – доход, получаемый самим маркетплейсом независимо от покупателей и продавцов, например реклама.

· Иное – доход от других источников.

· Отсутствует – отсутствие источника дохода.

· Гибрид – комбинация различных источников дохода.

23. Логистика [5]:

· FBO (Fullfilment by Operator, с англ. логистика от заказа до покупки на операторе) – включает в себя приемку, хранение, комплектацию, упаковку и доставку маркетплейсом.

· FBS (Fullfilment by Seller, с англ. логистика от заказа до покупки на продавце) – включает в себя приемку, хранение, комплектацию, упаковку самим продавцом, кроме доставки, доставка осуществляется оператором – маркетплейсом.

· DBS (Delivery by Seller) – доставка осуществляется продавцами, а платформа предоставляет пространство и возможность проведения транзакций.

· Иное – другие формы организации логистики.

· Отсутствует – отсутствие логистики на площадке.

· Гибрид – предоставление комбинации различных методов логистики.

24. Продуктовая выдача [14, 19, 20, 21, 23, 25, 33]:

· Каталог товаров – представление товаров или услуг в виде каталогизированных товаров, к которым присоединяют свои списки новые продавцы (платформа является владельцем веб-сайта с описанием продукта, где предложения от, по крайней мере, 1 продавца по одному товару, доступны, например, как в Wildberries).

· Отдельные каталоги – представление товаров или услуг в виде списков, созданных отдельными продавцами (продавец является владельцем своего списка, также подойдет и Wildberries).

· Справочник / Форум – представление информации в форме справочника или форума (Хабр).

· Биржа – представление товаров или услуг в форме организации торгов посредством, например, аукциона (РосЭлТорг).

· Бронь – представление товаров или услуг в форме бронирования (Ostrovok, Booking.com).

· Картография – представление товаров или услуг на географической карте (2ГИС, Яндекс.Карты или Яндекс.Такси).

· Соответствие – представление товаров или услуг в форме соответствия между запросами и предложениями (Tinder).

· Гибрид – комбинация различных методов представление товаров или услуг на площадке. Большая часть площадок являются гибридами, у того же Яндекса целая экосистема и представлены все типы продуктовой выдачи.

25. Участники [19, 20]:

· B2C (Business-to-Consumer) – взаимодействие на площадке происходит между компаниями-продавцами и конечными потребителями (Ozon, Wildberries).

· B2B (Business-to-Business) – взаимодействие на площадке происходит между различными компаниями продавцами и компаниями потребителями (Поле.рф).

· B2G (Business-to-Government) – взаимодействие на площадке происходит между компаниями-продавцами и государством (eWorldTrade).

· C2B (Consumer-to-Business) – взаимодействие на площадке, при котором люди предлагают свои товары или услуги бизнесам (Профи.ру).

· C2C (Consumer-to-Consumer) – взаимодействие на площадке происходит между людьми (Авито, uTorrent).

· C2G (Consumer-to-Government) – взаимодействие на площадке происходит между людьми-продавцами и государством (любой сайт партии или государственной программы, где есть возможность гражданам подать, например свои инициативы, за которые можно будет проголосовать, как в Активном гражданине или который могут выбрать в рамках Национальных проектах России).

· G2C (Government-to-Consumer) – взаимодействие на площадке происходит между государством и конечными потребителями (ГосУслуги).

· G2G (Government-to-Government) – взаимодействие на площадке происходит между различными государственными организациями (примером могут быть различные внутренние государственные сервисы, недоступные никому кроме чиновников и необходимые им для взаимодействия, например между министерствами).

· G2B (Government-to-Business) – взаимодействие на площадке происходит между государством со стороны продавца и бизнесом со стороны потребителя (мсп.рф).

· Интра – взаимодействие на площадке происходит внутри организации или сообщества. Любой внутренний сервис компании, министерства или поселения, в рамках которого могут взаимодействовать сотрудники, чиновники и жители соответственно.

· Гибрид – комбинация различных типов взаимодействия на площадке. Любой современный маркетплейс, в том числе и Ozon, который предлагает услуги как потребителям, так и бизнесу.

Представленный вариант классификации и типологии позволяет систематизировать и описать различные параметры маркетплейсов, расширяя знания об их разнообразии, функциях и стратегиях. Каждый из представленных аспектов имеет свою важность и может быть рассмотрен как отдельный элемент анализа маркетплейсов. Кроме того, многие маркетплейсы могут сочетать различные типы классификаций, что делает их еще более уникальными и сложными для понимания. Особое внимание следует уделять гибридности маркетплейсов, которая становится все более распространенной и значимой в современном бизнесе, так как площадки стараются часто диверсифицировать свою деятельность. Гибридные маркетплейсы успешно интегрируют различные бизнес-модели, обладая гибкостью в адаптации к различным рыночным условиям и потребностям клиентов, эффективно сочетая различные функции отличных бизнес-моделей в рамках одной площадки или сервиса.

В целом, представленная классификация маркетплейсов позволяет исследователям и участникам рынка лучше понять их структуру, функции и потенциал для развития, предлагая таким образом важный инструмент для разработки стратегии бизнеса.

Результаты

Анализ различных классификаций и типологий маркетплейсов позволил получить новые и важные инсайты о их функциональных особенностях, формах взаимодействия между участниками и других параметрах. Проведенный анализ позволил более глубоко понять и описать маркетплейсы в контексте электронной коммерции, а также предложить авторский подход. В целом, можно считать, что гипотеза оказалась подтвержденной.

Хотя предложенная авторская классификация маркетплейсов представляет собой полезный инструмент для понимания их разнообразия, она также имеет свои ограничения:

· Динамичность рынка – модели маркетплейсов могут изменяться со временем под воздействием рыночных требований, технологических инноваций и изменений в потребительском поведении.

· Неоднозначность критериев и верхнеуровневость классификации – некоторые параметры классификации, например такие как типы участников или виды продуктов, могут быть подвержены различным интерпретациям, что усложнит в какой-то степени точное определение бизнес-модели маркетплейса и потребует больших деталей.

· Индивидуальные особенности – классификация может упустить особенности маркетплейса при частном рассмотрении, например его стратегию на рынке, бизнес-модель или целевую аудиторию, с которой он работает.

Учитывая эти ограничения, важно применять классификацию как инструмент анализа с учетом контекстуальных особенностей конкретных рассматриваемых маркетплейсов.