Маркетплейс на рынке электронной коммерции: назначение, ключевые задачи, проблемы доверия и репутации, критерии и методы оценки эффективности

Введение

По данным исследовательского агентства «DataInsight», российский рынок электронной коммерции в 2022 году попал в группу самых быстрорастущих (+38%) и почти на треть опередил ближайшую страну по темпам роста. В структуре площадок электронной коммерции, Россия продемонстрировала наиболее впечатляющий рост доли в универсальных маркетплейсах - с 12% до 47% [5] (Mogileva, 2023).

Таким образом, на российском рынке электронной коммерции всё более привлекательной и популярной становится такая форма электронной торговли, как маркетплейс. Соответственно, чтобы эффективно использовать возможности данной перспективной формы электронной торговли – важно иметь чётко представление о ключевых механизмах работы торговых онлайн-площадок в формате «маркетплейс», а также об имеющихся проблемах и способах повышения эффективности данного вида электронной коммерции.

В высококонкурентной среде важно понимать в чём заключается основное назначение «маркетплейса», а также как повысить мотивацию покупателей приобретать товары именно на конкретной коммерческой интернет- площадке.

Основное назначение «маркетплейса», как посредника - создание интернет-ресурса позволяющего достаточно широкому кругу продавцов и покупателей максимально быстро находить друг друга, эффективно выстраивать партнёрские и взаимовыгодные отношения, сохранять уверенность в гарантии безопасности и честности торговых сделок при достаточно большом выборе разнообразного товара [14, С. 54-55] (Cabral, Hortacsu, 2010, p. 54-55). Основное преимущество предоставления торговых услуг через маркетплейс (по сравнению с продажами в обычном интернет-магазине) - отсутствие необходимости продавцу осуществлять доставку товара потребителю, а покупатели имеют возможность приобретать самые разные категории товаров в одном месте [14, С. 55-56] (Cabral, Hortacsu, 2010, p. 55-56). Многие «маркетплейсы» предоставляют возможность предоставлять свою продукцию как юридическим, так и физическим лицам, например, интернет-ресурс «Авито» [8].

Для высокоэффективной деятельности «маркетплейса» на электронных рынках важно обеспечить возможность осуществления качественных и конструктивных партнёрских трансакций между продавцом и покупателем [16, С. 984-987] (Jin, Kato, 2006, p. 984-987).

Репутация торговой онлайн площадке может страдать в том случае, если при построении механизма сотрудничества в рамках коммерческих сделок, не принимается во внимание потенциальная угроза возникновения феномена, под условным названием «оппортунизм торговых партнёров» [12, С. 47-49] (Bahmanziari, Pearson, Crosby, 2003, p. 47-49). В торговых отношениях «предконтрактный и постконтрактный оппортунизм» проявляется тогда, когда партнёры за счёт другой стороны стремятся использовать для увеличения собственной выгоды: неполноту контракта, недостаток или асимметричность распределения информации, специфику сделки [7].

Цель исследования – выявить актуальные проблемы, ключевые механизмы повышения доверия и репутации, критерии и методы оценки эффективности маркетплейса.

При проведении исследования были использованы следующие методы: вторичный анализ результатов эмпирических исследований, контент-анализ научных публикаций и специализированных статей из открытых интернет-источников.

Новизна исследования заключается в том, что уточнены ключевые проблемы влияния на репутацию и доверие к маркетплейсу, а также механизмы нейтрализации формирования «оппортунизма» между субъектами торговых отношения на отдельной онлайн-площадке, предназначенной для осуществления электронной коммерции.

Результаты исследования

Ключевые проблемы маркетплейса на рынке электронной коммерции

1. Проблема репутации и доверия к торговой онлайн площадке. Формирование репутации и доверия к электронной площадке со стороны пользователей является актуальной задачей многих маркетплейсов.

Тематическое исследование и статистический анализ рынка электронной коммерции позволили установить, что механизм построения взаимодействия продавцов и покупателей на электронной площадке eBay представляет собой серьезную проблему для будущего конкурентного преимущества данного маркетплейса и приводит к возникновению «проблемы доверия» на онлайн-рынках [13] (Brown, Morgan, 2006).

Это свидетельствует о значимости и актуальности темы доверия и налаживания коммуникации между потребителем и продавцом, а таже насколько это сильно отражается на прибыли [15] (Cai, Jin, Liu, Zhou, 2014). На еВау за доставку товара отвечает не платформа, а сам производитель товара или услуги. Но есть проблема, заключающаяся на том, что еВау должен контролировать каждого продавца, чтоб тот выполнял все свои обязательства и не подвергал компанию репутационным рискам.

Для решения «проблемы доверия» представители компании eBay создали «механизм обратной связи», единственной целью которого является «создание» репутации для пользователей данного маркетплейса [13] (Brown, Morgan, 2006).

В Wildberries наоборот за доставку товара отвечает сама электронная платформа, а не производитель товара или услуги. При этом Wildberries берёт ответственность на себя за сбор обратной связи от продавцов и покупателей. Это более оптимальный, безопасный и надежный вариант для Wildberries. Однако в случае ошибки компании - репутационные риски несёт продавец.

2. Проблема привлекательности поставщика товара. В исследовании L. Cabral и A. Hortacsu (2010) выявлено влияние различных факторов на образование трансакционных издержек, связанных с развитием системы обратной связи между участниками рыночных отношений, а также рассмотрены факторы, влияющие на привлекательность поставщика и способные снизить его трансакционные издержки. Также изучено влияние этих факторов на поведение потребителей и продавцов в контексте предпосылок улучшения их взаимодействия на онлайн-рынках [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

Маркетплейс, посредством создания особых алгоритмов обработки оценок, получаемых в результате обратной связи, способен затормозить продажи продавца и вовсе убирать из списка товаров его продукт. Это может происходить случайно из-за системных ошибок, а также если службы доставки платформы не справляется с выполнением своих обязательств, например, в праздничные дни или чёрную пятницу. В этих случаях, не смотря на то что вина лежит на самой платформе, вся ответственность за невыполнение партнёрских обязательств возлагается на продавца [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

L. Cabral и A. Hortacsu (2010) установили, что бывают случаи, когда отдельные продавцы, продают свои товары на электронной платформе, но пользуются сторонними службами доставки. Это приводило к ещё большим репутационным издержкам, но уже не только продавца, но и электронной платформы, из-за нестандартизированных сроков и способов доставки товара [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

Вместе с тем, самой распространённой причинами «канселинга» поставщика товара являются - ошибки или некачественная деятельность служб доставки товара.

Ключевые задачи повышения репутации и доверия к маркетплейсу на рынке электронной коммерции

1. Построение двусторонней системы обратной связи между всеми сторонами взаимодействия на маркетплейсе. Понятие «обратная связь» можно рассматривать как сообщение от одного к другому субъекту того, как его действия или их последствия восприняты или почувствованы [17] (Oberhoff, 1978). Неотлаженная обратная связь или игнорирование её приводят к неоптимальным действиям, а отсутствие «обратной связи» фактически отрывает субъекта от действительности [1] (Bodalyov, 1995). В то время, конструктивная «обратная связь» способствует своевременному взаимному информированию партнеров о восприятии процессов, результатов и последствий деятельности, а также передачу информации оценочного или поправочного характера, которая позволяет адекватно скорректировать те или иные решения и действия [2, С. 329-330; 3, С. 931-932] (Drozdov, 2019, p. 329-330; Drozdov, Chistyakov, 2020, p. 931-932).

S. Tadelis (2016) проанализировал взаимосвязь репутации и доверия к электронной площадке и механизма построения системы обратной связи при поддержании электронной торговли на онлайн-рынках [20] (Tadelis, 2016). Он установил прямую зависимость качества построения системы обратной связи при поддержании электронной торговли с уровнем доверительных отношений между продавцами и покупателями, а также с уровнем доверия к электронной площадке.

Основными функциями эффективной системы обратной связи между всеми сторонами взаимодействия на маркетплейсе являются:

· получение обратной связи о качестве товара от продавца;

· взаимосвязь продавца и покупателя;

· отражение уровня качества товара;

· отражение качества работы продавца;

· отражение критериев продвижения товара на платформе;

· демонстрация показателей продавца, а именно количество купленных товаров другими покупателями.

2. Обеспечение объективности оценки в раках системы двусторонней системы обратной связи. Уровень объективности оценки может сильно влиять на экономические показатели поставщика и его репутацию, и, соответственно, на финансово-экономических показателях самого маркетплейса.

Количество положительных оценок, отзывов и их актуальность оказывает сильное влияние на рейтинг качества товара и на уровень его продаж. На рисунке 1. отражены результаты анализа результативности электронной коммерции «Profitero», представленные торговой онлайн площадкой Amazon [11]. Эти данные свидетельствуют о прямом влиянии количества отзывов и их актуальности на рейтинг качества товара на уровень продаж.

Источник: [11]

Рисунок 1. Взаимосвязь количества отзывов и их актуальности с рейтингом товара и уровнем продаж на электронной площадке Profitero

Результаты исследования, представленные в отчёте «A Global Benchmark Report» [18, С. 15], показали как изменяются продажи в зависимости от звездного рейтинга товара (Рис. 2)

Источник: [17, С. 15]

Рисунок 2. Зависимость конверсий от рейтинга товара

Таким образом, положительные оценоки о товаре в продажах выполняют важную роль в формировании репутации продавца и росте его продаж [10; 18, С. 15], Данный факт подтверждает актуальность обеспечения объективности оценок на электронной площадке

На маркетплейсах реализуются различные подходы к построению механизма оценивания качества товара [14, 19] (Cabral, Hortacsu, 2010; Resnick, Zeckhause. Swanson, Lockwood, 2006).

До 2008 года покупатели и продавцы на eBay могли оставлять друг другу положительные, отрицательные или нейтральные отзывы с комментариями. В 2008 году eBay изменил систему отзывов, и теперь продавцы могут оставлять либо положительные отзывы, либо вообще не оставлять отзывов. На торговой площадке Amazon продавцы вообще не оставляют отзывов; на Airbnb как владельцы, так и арендаторы оставляют отзывы, которые затем обобщаются и публикуются будущими участниками рынка. В Uber и водители, и пассажиры оставляют отзывы, которые не публикуются, но водители могут посмотреть отзывы пассажиров о предыдущих поездках, прежде чем принять запрос на поездку, тогда как пассажиры видят отзывы водителей после подтверждения поездки. Таким образом, механизм построения репутации быть двусторонним, как в настоящее время на Airbnb (или на eBay до изменений 2008 года), или практически односторонним, как в настоящее время на eBay и на торговой площадке Amazon.

В первые дни деятельности eBay, прежде чем платежи производились через систему онлайн-платежей PayPal, покупатели отправляли чеки или денежные переводы продавцам. Это приводило к тому, что и продавцы и покупатели могли не выполнить свои обязательства. В этой ситуации продавцам необходимо выбирать - доверять покупателю или ждать, пока не прибудет чек, прежде чем отправлять товар покупателю. Однако после того, как eBay приобрела PayPal и настоятельно призвала продавцов использовать её в качестве единственной формы оплаты, такие проблемы, связанные с неплатежами покупателей, практически исчезли [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

3. Нейтрализация «проблемы возмездия» со стороны продавцов в отношении покупателей по результатов их отзывов об качестве предоставленной услуги. В период, когда в eBay коммуникация была двусторонней - продавцы сначала ждали обратной связи от покупателей, прежде чем давать свою обратную связь покупателям. Проявились следующие тенденции. Например, транзакция, в которой и покупатель, и продавец оставили друг другу положительный отзыв - обозначается (+, +), если покупатель оставил положительный отзыв, а продавец отрицательный, он обозначается (+, -) [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

Было установлено, что практически все транзакции являются либо (+, +), либо (-, -). Подавляющее большинство (-, -) транзакций характеризуется тем, что продавец оставляет отзыв в тот же день или на следующий день после того, как это сделал покупатель, тогда как (+, +) транзакции происходят с меньшей корреляцией между отзывами покупателя и продавца - в день оставления отзыва. Следовательно, негативные оценки продавцов в отзывах были в первую очередь ответными, что, в свою очередь, делало для покупателей рискованным оставлять негативные отзывы. Этот страх возмездия, скорее всего, был основной причиной, по которой почти все покупатели оставляли положительные отзывы на eBay. Это, в свою очередь, заставило eBay перейти от двусторонней системы оценки репутации к односторонней системе оценки репутации [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

Однако опыт eBay не является подходящим подходом для всех онлайн-рынков. Например, на деятельность Airbnb показывает, что. даже если оплата осуществляется через сайт - всё ещё существует опасение, что может возникнуть двусторонний моральный риск. Владельцы жилья могут представить в ложном свете и оставить грязный дом, который они арендуют, не предоставить арендаторам ключ в заранее оговоренное время и т. д. В сою очередь роль арендатора жилья на Airbnb (в отличие от eBay) заключается не только в том, чтобы заплатить, но и соблюдать моральные нормы: Однако арендаторы жилья могут оставить дом грязным, причинить ущерб, быть очень шумными и т. д. Таким образом, крайне важно, чтобы Airbnb продолжала поддерживать двустороннюю систему репутации, чтобы доверие к их рынку превалировало. Фактически, Airbnb даже проверяет личность всех сторон, учитывая высокие ставки. Таким образом, каждая торговая площадка должна взвешивать затраты и преимущества односторонней и двусторонней систем обратной связи [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

В целом, специфика построения механизма обратной связи может сдерживать феномен «постконтрактного оппортунизма» в качестве средства санкционирования. Если сообщество следует нормам, налагающим наложение наказания на продавца, замеченного в недобросовестности (отказываясь осуществлять у них покупки или приуменьшая цену, которую готовы платить за их товар). Если текущее «стоимостное» наказание будет превышать прибыль от обмана, то угроза публичного раскрытия недобросовестности продавца в текущем периоде может дать другим продавцам достаточный стимул для проявления честности и ответственности в отношении потенциальных партнёров [15] (Cai, Jin, Liu, Zhou, 2014).

4. Предоставление будущим покупателям информации о результатах поведения продавца в прошлом. L. Cabral и A. Hortacsu (2010) констатируют, что важным элементом хорошо функционирующей системы репутации является предоставление будущим покупателям информации о результатах поведения продавца в прошлом [14] (Cabral, Hortacsu, 2010). На практике, однако, информацию о прошлой деятельности необходимо собирать, и, обычно, она создается с использованием добровольного вклада покупателей. Например, после того, как покупатель совершит транзакцию на eBay, у него есть 60 дней, чтобы оставить положительный, отрицательный или нейтральный отзыв продавцу. На китайской торговой площадке Taobao, если продавец оставляет положительный отзыв для покупателя, а покупатель не оставляет отзыва, алгоритм платформы автоматически записывает положительный отзыв для продавца, предполагая, что молчание, скорее всего, является признаком контента.

5. Сбор качественных отзывов покупателей. Роль института репутации и системы обратной связи заключается в укреплении доверия и надежности на онлайн-рынках, чтобы уменьшить трения, вызванные ассиметричной информацией, и, в свою очередь, повысить эффективность этих рынков [9] (Prokhorov, Sidorin, 2017). Институт обратной связи на онлайн-платформах играет важнейшую роль в построении доверительных взаимоотношений между покупателем и продавцом, что приводит к улучшению качества торговых взаимоотношений.

Покупатель, конечно, может вообще не оставлять отзывов. Это предсказывает стандартная модель эгоистичного поведения, так как за оставленный отзыв (который, по сути, должен обеспечивать общественное благо) - покупатель не получает никакой выгоды, кроме некоторого внутренне мотивированного морального удовлетворения. Такое просоциальное поведение распространено на eBay: сегодня примерно 65% покупателей оставляют отзывы на eBay; более 80%, оставляли отзывы в первые дни eBay. Накопленная обратная связь, которую получают продавцы, затем агрегируется торговой платформой. Если покупатель на eBay хочет узнать больше об истории продавца, он может нажать на оценку отзыва, которая направит его к подробному профилю обратной связи. Заинтересованный покупатель может увидеть сколько положительных, нейтральных или отрицательных отзывов получил продавец за последний месяц, шесть месяцев или двенадцать месяцев. а справа есть звезды, обозначающие подробные рейтинги продавцов (DSR), которые покупатели могут оставить, только если они сначала решат оставить отзыв. В отличие от простой системы (положительной, отрицательной, нейтральной) обратной связи, в которой раскрываются личности покупателей, DSR являются анонимными и агрегированными, поэтому продавец не может сделать вывод, кто их оставил [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

На других платформах электронной коммерции отзывы часто обобщаются по некоторой звёздной системе (обычно от одной до пяти звёзд), и покупатели обычно могут узнать больше информации, нажав на баллы, чтобы увидеть, какие были самые последние, каково распределение отзывов. было, и были ли какие-либо содержательные словесные комментарии. Хорошо известный пример – отзывы о товарах на Amazon с оценкой от одной до пяти звёзд. Вместе с тем, отзывы могут быть о продукте, а не о продавце [14] (Cabral, Hortacsu, 2010).

6. Разработать критерии и методы оценки эффективности торговой онлайн площадки. В контексте рассмотренной проблематики - основными критериями эффективного механизма обратной связи между продавцами и покупателями на торговой онлайн площадке могут являться [4, C. 14; 6] (Zhukov, 2019, p. 14; Nazimov, Lee, Suslenkova, Dolgin, 2018).

· процент отзывов, отражающих качество товара или работу продавца;

· объективность оценок качества товара и деятельности продавца;

· объективность оценок деятельности покупателя;

· объективность оценок деятельности самой торговой онлайн площадки;

· объективность оценок деятельности служб доставки товара;

· уровень безопасности и честности торговых сделок;

· ответственность торговой онлайн площадки за ошибки, не связанные с качеством товара и работы продавца, а также с действиями покупателя;

· уровень репутации торговой онлайн площадки на рынке электронной коммерции.

Необходимо отметить, что для каждой торговой онлайн площадки должны разрабатываться и учитываться критерии, соответствующие специфике коммерческой деятельности.

Основными методами оценки эффективности торговой онлайн площадки могут являться:

· контент-анализ оценок и отзывов на маркетплейсе;

· контент-анализ оценок и отзывов о деятельности маркетплейса в открытых интернет-источниках;

· контент-анализ научных публикаций и аналитических статей, описывающих деятельность маркетплейса.

Заключение

Выявлены значимые проблемные области деятельности маркетплейса:

· проблема формирования репутации и доверия к торговой онлайн площадке на рынке электронной коммерции;

· проблема формирования репутации и доверия к поставщику товара.

С учётом выявленных проблем - ключевыми задачами обеспечения эффективности, а также и высокой репутации и доверия к «маркетплейсу» на рынке электронной коммерции являются:

· обеспечение качественных и конструктивных партнёрских трансакций между продавцом и покупателем;

· профилактика «предконтрактного и постконтрактного оппортунизма»;

· создание условий для высокого уровня безопасности и честности торговых сделок;

· принятие ответственности за возникновение проблем, не связанных с качеством товара и деятельностью продавца, а также с действиями покупателя.

Основным средством повышения эффективности и репутации маркетплейса является отлаженная двусторонняя система обратной связи между всеми сторонами взаимодействия (построенная с учётом специфики деятельности торговой онлайн площадки), которая позволяет:

· обеспечивать объективность оценки в раках системы двусторонней системы обратной связи;

· нейтрализовывать «проблему возмездия» со стороны продавцов в отношении покупателей по результатам их отзывов о качестве предоставленной услуги;

· предоставлять будущим покупателям информации о результатах поведения продавца в прошлом.

Для обеспечения эффективности системы двусторонняя система обратной связи должны быть разработаны соответствующие критерии и методы оценки эффективности торговой онлайн площадки.