Формирование стратегий развития компаний шеринг-экономики

1. Введение

Шеринг-экономика представляет собой новую бизнес-модель, получившую свое развитие вследствие стремительного распространения цифровых технологий, а также трансформации моделей потребления, вызванных изменением социально-экономических процессов, сопровождающихся чередой кризисов и развитием концепций устойчивого развития, этичного потребления и ориентацией на повышение эффективности использования ресурсов [1,2]. Компании, выбирающие данную модель, имеют ряд особенностей, которые вносят существенные изменения в поведение экономических агентов. Прежде всего, данная бизнес-модель реализуется на двусторонних рынках [3,4], где площадкой для взаимодействия выступает цифровая платформа. Цифровая платформа берет на себя ряд трансакционных функций, которые способствуют снижению трансакционных издержек экономических агентов, участвующих во взаимодействии [5].

В научной литературе, довольно детально раскрыта сущность данного явления [6], систематизация компаний, использующих данную модель [7], мотивы участников взаимодействия [8] и т.д. Вместе с тем, вопросам стратегического развития данного типа компаний, а также их связи с текущими институциональными изменениями в должной степени внимания не уделено.

Целью исследования является разработка алгоритма развития компании шеринг-экономики на основе анализа возможных стратегий. Для достижения данной цели были проанализированы факторы, влияющие на развитие шеринг-экономики, адаптирована типология моделей в шеринг-экономике к российской практике, непосредственно предложен алгоритм развития компании с учетом различных типов стратегий.

2. Шеринг-экономика: особенности организации

Развитие шеринг-экономики в научной литератору принято связывать с работой Л. Лессига [9], который ввел в оборот термин «sharing economy» в противовес коммерческой экономике, выделяя также наличие гибридной экономики. Вклад Р.Ботсман и Р. Роджерс состоит в популяризации модели совместного потребления, на базе которой основана шеринг-экономика [7]. Хотя идея совместного потребления и использования для российского читателя является не новой, в научной литературе упоминание данном феномена можно обнаружить в начале 2000-х гг, в частности, при рассмотрения совместно потребления финансовых ресурсов, однако более стремительное ее развитие прослеживается с 2016 года.

Более глубинный анализ данного явления позволяет обнаружить связь данного направления исследований с работами нобелевских лауреатов Р. Коуза, Д.Норта, Ж.Ж. Тироля, Э. Остром, О. Уильямсона, что свидетельствует о роли данной модели в текущих институциональных преобразованиях. Шеринг-экономику с теорией прав собственности и теорией трансакционных издержек Р.Коуза объединяет, в первую очередь, трансформация отношений экономических агентов к владению собственностью, что формирует рынок потребителей шеринг-экономики. Кроме того, непосредственно компании, применяющие данную модель, по своей сути, берут на себя трансакционные функции, снижая при этом трансакционные издержки потребителей. Сама цифровая платформа представляет собой часть трансакционного сектора экономики, под которым, согласно Д. Норту и Д. Уоллису, понимается «сумма ресурсов, используемых теми, кто связан с трансакциями» [10].

В отношении связи шеринг-экономики с работами О. Уильямсона следует сослаться на понятие сетевых взаимодействий, эффективность которых ученый оценивал с учетом ограниченной рациональности, оппортунизма, специфичности активов и «провалов рынка» [11]. Тесную связь работы Э. Остром «Управляя общим. Эволюция институтов коллективной деятельности» с шеринг-экономикой отмечают непосредственно Р. Ботсман и О. Роджерс в предисловии к своей работе 2010 года «Что мое твое: рост совместного потребления». Работы Ж.Ж. Тироля раскрывают суть рынка цифровых платформ как двустороннего рынка [12]. Кроме того, данный рынок является олигополистическим, что также позволяет применять научные идеи нобелевского лауреата не только для исследования данного явления, но и для разработки механизмов его регулирования. Данный срез демонстрирует, что шеринг-экономика представляется одной из форм взаимодействия экономических агентов в условиях трансформации социально-экономических процессов, сопровождаемых постепенными институциональным изменениями.

Другой срез развития данного явления связан с ростом интереса к его исследованию в период финансового кризиса 2008 и 2009 гг. в США, что позволяет сделать вывод также о влиянии эволюционной экономической теорией, в частности экономической теорией кризисов. Идея повышения эффективности использования ресурсов, также заключенная в суть данного явления, требует обращения в вопросам устойчивого развития и циркулярной экономики, что отображено в работах Д. Чен, Н.Йу, Дж.Шванхольц, С.Лейпольд [1,13].

Таким образом, шеринг-экономика представляется частью длительного процесса институциональной трансформации мировой социально-экономической системы, с одной стороны, способствующая формированию новых механизмов взаимодействия экономических агентов, с другой стороны - обнажающая существующие проблемы как в части вопросов регулирования, что характеризует формальную институциональную среду, так и в части вопросов доверия между гражданами, доверия в бизнесе, доверия государству, что относится к неформальной институциональной среде.

Решение данных вопросов цифровые платформы шеринг-экономики находят при выстраивании правил и норм поведения непосредственно на платформе. В частности, наблюдается перераспределение степени участия потребителей и поставщиков в создании нового продукта или услуги, трансформируются способы реализации трансакции, формируется механизм определения предпочтений, основанных на репутационных механизмах и др. При этом для эффективного функционирования цифровой платформы совместно с проектированием эндогенных институтов следует также рассматривать и выбираемые разработчиком стратегии развития, чему и будет посвящен дальнейший анализ.

Методология исследования

При разработке алгоритма развития компании шеринг-экономики с учетом возможных стратегий были использованы следующие принципы:

- учет особенностей внешней среды;

- учет этапов эволюции шеринг-экономики;

- учет неоднородности шеринг-экономики в разрезе уровня контроля и конкуренции на платформе;

- учет различных типов стратегий М. Портера, адаптированных к шеринг-экономике.

В части применения первого принципа следует принимать во внимание, что развитие компаний шеринг-экономики зависит от факторов внешней среды. Так, в ходе исследования посредством корреляционного анализа было показано, каким образом размер ВВП, доля городского населения, а также распространение интернет связаны с развитием шеринг-экономики. В ходе исследования были рассмотрены как мировые, так и российские компании, в частности, Айрбнб, Островок, Убер, Яндекс-Такси.

В части реализации второго принципа важно показать целесообразность учета этапов эволюции шеринг-экономики при разработке стратегий развития отдельных компаний. В предшествующих исследованиях было выявлено, что шеринг-экономика проходит такие этапы развития, как базовый, технологический, платформенный, социальный и продвинутый, отличающиеся масштабом распространения и уровнем развития цифровых технологий [14]. Базовый этап основан преимущественно на принципах социального обмена. К примерам данного этапа следует отнести библиотеки, потребительские кооперативы, обмен вещами между соседями и т. п. Технологический этап связан с распространением интернет, а также технологией БитТоррент (BitTorrent), позволяющей обмениваться различными данными в интернет-среде; платформенный этап - с развитием компаний Убер и Айрбнб, которые, по своей сути, продемонстрировали формировании новой ниши и новой модели потребления. К данному этапу также отнесено распространение модели подписок. Стоит отметить, что на социальном этапе происходит проникновение шеринг-экономики в традиционную рыночную экономику, что размывает границы между «коммерческой» и «шеринговой» экономикой. Продвинутый этап способствует укоренению моделей совместного использования, включая серьезные ценностные и институциональные изменения: все больше молодых людей отказываются от владения дорогостоящими вещами предпочитая их аренду. Данный этап также тесно пересекается с развитием человеческого капитала, осознанного потребления, формированием институтов сотрудничества и нового поведения экономических агентов, ориентированного не только на получение личного, но, прежде всего, общественного блага [14].

Учет третьего принципа состоял в применении типологизации компаний шеринг-экономики по степени конкуренции и контроля на платформе. На основе данных критериев ученые И. Константиу, А Мартон и др. [15] выделили 4 группы компаний, которые при адаптации к российской практике приняли следующий вид (рис.1).

Рис. 1 Типы компаний (моделей развития) шеринг-экономики с учетом уровня конкуренции и контроля на платформе

Компании типа «Посредник» являются связующим звеном между продавцом и покупателем. К ним относятся платформы, оказывающие услуги. Участники платформы подвержены высокой конкуренции и слабому уровню контроля. В России данную модель представляет Островок.Ру - это сервис онлайн-бронирования отелей, авиабилетов и других тревел-услуг. На платформе представлено множество вариантов размещения, в разных ценовых диапазонах, конкурирующих между собой.

Компании типа «Франчайзер», поддерживают жестокий уровень контроля над участниками платформы, при этом конкуренция на платформах остается на высоком уровне. Компании с данной моделью взимают комиссию за каждую операцию, совершенную на платформе. В России примером такой компании является Яндекс-Такси.

Для компаний типа «Распорядитель» характерен жесткий уровень контроля за участниками платформы, но при этом конкуренция на платформе низкая. В России примером такой платформы является Профи.Ру. Платформа позволяет найти исполнителя для той или иной задачи.

Представителем «Идеолога» в России является Блаблакар (BlaBlaСar). Технологические решения позволяют объединиться людям, которые ищут «попутку», попутчиков и, таким образом, заполнить свободные места в личном транспорте.

Учет четвертого принципа состоял в рассмотрении различных типов стратегий по М. Портеру, а также его цепочки создания ценности. Таким образом, при разработке алгоритма развития компании был учтены стратегическая, маркетинговая, операционная и другие типы стратегий [17].

Процедура исследования включала три этапа. На первом этапе был проведен корреляционный анализ выручки компаний шеринг-экономики с такими показателями, как ВВП, доля городского населения на рассматриваемой территории, а также доля граждан, использующая интернет. На втором этапе были показаны результаты сопоставления этапов эволюции шеринг-экономики с типами компаний (Идеолог, Посредник, Распорядитель, Франчайзер). На третьем этапе был непосредственно разработан алгоритм развития компании с учетом различных типов стратегий.

В качестве информационной базы исследования выступили данные World Bank, Росстат, а также аналитические отчеты компаний Airbnb (Айрбнб), Островок, Uber (Убер), Яндекс-Такси.

4. Результаты исследования и их обсуждение

4.1. Анализ факторов, влияющих на развитие шеринг-экономики

В ходе проведенного корреляционного анализа была установлена связь между выручкой таких компаний, как Айрбнб (Airbnb) и Убер (Uber) с мировыми показателями, и компаний Островок.РУ и Яндекс - с российскими. В данной работе мы используем данные по Яндекс в целом, предполагая, что тренды Яндекс.Такси и Яндекс схожи. Был рассмотрены период с 2012 по 2021 гг для первых двух компаний и период с 2018 по 2022 гг. для второй группы компаний. Корреляционные матрицы представлены в таблицах 1-4.

Из анализа таблиц 1 и 2 следует наибольшая корреляции выручки Айрбнб (AirBnB) с долей городского населения. Также уровень распространения интернета зависит от доли городского населения. В отношении Uber наблюдается наибольшая корреляция выручки с долей городского населения, что обусловлено отраслевой спецификой компании.

Revenue – выручка компании;

Inte-t – доля населения, использующая интернет (в мире)

UP – городское население (в мире)

GDP – мировой ВВП

В таблицах 3 и 4 представлены результаты корреляционного анализа выручки Осровок.Ру и Яндекс с различными показателями. Также наблюдается корреляция выручки с ВВП (в России). Данный тренд отличается от мирового, однако остается достаточно высоким.

Inte-t – доля населения, использующая интернет в России;

UP – городское население в России;

GDP – ВВП в России

Тренды развития Яндекс и Островок.Ру сопоставимы между собой, несмотря на разный уровень корреляции между показателями. Также следует отметить, что мировые и российские тренды схожи, что обусловлено процессами глобализации и периодом рассмотрения до 2022 года.

Проведенный анализ показывает, что развитие шеринг-экономики целесообразно и востребовано при высоком покрытии интернет, высокой доли городского населения, а также общем уровне экономического развития, что благоприятно влияет на платёжеспособность населения.

4.2 Сопоставление этапов развития шеринг-экономики с типами компаний

Учет второго и третьего принципа нашел отражение в представленном ниже сопоставлении (табл. 5). На базовом этапе не было выявлено специальных стратегий, так как здесь реализуется обмен в традиционной форме без посредников. Основные стратегии развития формируются на технологическом и платформенном этапах. Это связано с появлением крупных игроков на рынке, которые ведут активную деятельность, принимая стратегические и управленческие решения. На продвинутом этапе выделена только одна стратегия – создание экосистем. В первую очередь это связано с тем, что в настоящее время шеринг-экономика только переходит на новый этап развития и стратегии находятся на стадии формирования.

Таблица 5. Сопоставление этапов развития шеринг-экономики с типами компаний

В отношении типа компаний отметим, что для «Франчайзера» и «Принципала» характерна стратегия стандартизации. Яндекс-Такси предъявляет различные требования к водителям, в зависимости от тарифа, чтобы соответствовать стандартам и поддерживать определенный уровень обслуживания. Модель «Посредник» основывается на модели «Идеолог», ее отличие в том, что появляется плата за услугу или товар. Участники предпочитают не просто делиться, но и получать экономическую выгоду. «Принципал» отличается от «Идеолога» тем, что экономические агенты имеют гарантии о качестве предоставляемых услуг или товаров, в связи с чем платформы вводят контроль участниками платформы. Модель «Франчайзер» включает в себя все три модели, описанные выше. Данная модель не может существовать без определенного уровня готовности граждан. Контроль за ценообразованием и качеством – основная задача платформы данной модели.

Среди представленных типов компаний неэкономической стратегии придерживаются преимущественно «Идеологи», что обусловлено, прежде всего, социальными целями. «Посредники», «Распорядители» и «Франчайзеры», как правило, используют стратегия получения комиссионных доходов путем объединения партнеров с клиентами. Такие компании устанавливают комиссии для поставщика услуг. Вместе с тем, отдельные цифровые платформы могут устанавливать и альтернативные тарифы. Так, компания «Профи.Ру» имеет два тарифа «комиссия» и «отклик». Если в рамках тарифа «комиссия» оплата проводится после окончания услуг, то в тарифе «отклик» плата взимается за предложение услуги.

Ввиду того, что цифровая платформа позволяет снижать трансакционные издержки, такая конкурентная стратегия, как «лидерство в издержках» характерна для всех представленных моделей. Вместе с тем, для «Франчайзера» и «Посредника» также характерна конкурентная стратегия дифференциации. Компании предоставляют различные уровни услуг, позволяющие любому заказчику платформы найти подходящий вариант. Так, Островок.Ру предлагает варианты размещение как в квартирах, так и в отелях. Яндекс Такси предоставляет выбор среди различных тарифов, соответствующих тому или иному запросу: эконом, комфорт, бизнес, грузовой, детский, перевозка животного и т. д.

В отношении маркетинговых стратегий важно отметить, что каждая платформа, относящаяся к шеринг-экономике, имеет систему отзывов и оценок, которая в разной степени влияет на участников платформы в зависимости от уровня контроля. Уровень контроля находит отражение в форме контроля за рейтингом участника. При низком рейтинге имеется риск потери доступа к цифровой платформе. На платформах с низким уровнем контроля рейтинг важен в меньшей степени, он влияет только на выбор той или иной услуги заказчиком.

При развитии операционной деятельности компании шеринг-экономики также уделяют значимое влияние технологической стратегии развития, вкладывая дополнительные ресурсы в работу команд инженеров, ИТ-специалистов для разработки и развертывания соответствующего программного обеспечения или приложений. Данная стратегия характерна для компаний, применяющих экономические модели, зависящие от эффекта масштаба, что также может привести и к реализации стратегий слияния и поглощений.

На основе всего вышесказанного следует, что шеринг-экономика наращивает потенциал своего развития, что связано с изменяющимися потребностями и технологическими достижениями. Например, можно ожидать, что в дальнейшем будет усиливаться роль шеринг- экономики в IT-сфере, финансовом секторе, а также в области разработки инновационной продукции. Также шеринг-экономика открывает новые возможности в различных отраслях, в том числе в производстве, строительстве и сферу услуг, высвобождая недоиспользованные ресурсы и формируя новые источники дохода. Кроме того, с увеличением интереса к устойчивости и социальной ответственности предприятий, шеринг-экономика также будет развиваться в направлении устойчивых инвестиций и участия в социальных проектах.

4.2. Алгоритм развития компании шеринг-экономики

На основе проведенного анализа был сформулирован алгоритм развития компании шеринг-экономики.

Первым этапом данного алгоритма представляется формирование концепции компании, при этом предварительно необходимо провести анализ внешней среды, в частности проанализировать уровень распространения интернет среди населения, а также размер городского населения, что позволит определить целесообразность применения модели шеринг-экономики на данном рынке.

На втором этапе следует разработать операционную стратегию, а также оценить возможный уровень конкуренции на платформе. При высокой конкуренции компании следует развиваться по следующему пути: разработать систему динамического ценообразования, определить необходимый уровень контроля (при высоком создать системы стандартов, качества, оценки, при низком не требуется дополнительных стратегий), разработать маркетинговую стратегию для продвижения на рынке; при достижении определенного размера капитала и активов компании следует выходить на IPO, параллельно повышая социальную значимость проектов, характерную для соответствия продвинутому этапу.

При низком уровне конкуренции развитие компании на рынке выглядит следующим образом: необходимо определить уровень контроля (для высокого – сформировать стандарты, системы оценки и качества, для низкого не требуется создания стандартов), сформировать репутационною политику пользователей платформы, реализовать социально-значимые проекты, так как деятельность компании достигает максимального уровня проникновения в повседневную жизнь людей (рис. 2).

Исходя из представленного алгоритма, можно утверждать, что компании, несмотря на уровень конкуренции, проходят аналогичный эволюционный путь. Отличия в развитии наблюдаются лишь на стадии выхода на открытый рынок через IPO.

Источник: составлено авторами

Рисунок 2. Алгоритм развития компаний шеринг-экономики на основе анализа возможных стратегий

Заключение

В рамках данного исследования с целью разработки алгоритма развития компаний шеринг-экономики на основе анализа возможных стратегий были получены следующие результаты.

Во-первых, было обосновано, что шеринг-экономика представляется одним из результатов глобальных институциональных изменений, сопровождаемый стремительным распространением цифровых технологий, что требует рассмотрения не только институциональной среды развития шеринг-экономики, но и особенностей функционирования самих компаний и соответствующих им цифровых платформ.

Во-вторых, выявлены и обоснованы принципы, которые следует учитывать при разработке алгоритма развития подобных компаний, в том числе: учет особенностей внешней среды, учет этапов эволюции шеринг-экономики, учет неоднородности шеринг-экономики в разрезе уровня контроля и конкуренции на платформе, учет различных типов стратегий М. Портера, адаптированных к шеринг-экономике.

В-третьих, показано, что для развития шеринг-экономики важно учитывать распространение интернет, долю городского населения, а также общий уровень экономического развития, что находит подтверждение как в мировой, так и в российской практике.

В-четвертых, представлены результаты сопоставления этапов эволюции развития шеринг-экономики и типов компаний по уровню конкуренции и контроля. Показано, какие стратегии приобретают важность на каждом из этапов в каждом типе компаний.

В-пятых, разработан алгоритм развития компаний шеринг-экономики на основе анализа возможных стратегий. При разработке алгоритма учтена готовность среды к развитию компании шеринг-экономики, эволюционный этап, которому соответствует данная компания, а также тип компании согласно уровню контроля и конкуренции на цифровой платформе.

Теоретическая значимость полученных результатов состоит в определении места шеринг-экономики в процессе текущих институциональных изменений. Практическая значимость заключается в возможности применения разработанного алгоритма для повышения прозрачности деятельности и процесса развития компаний шеринг-экономики.