Шеринг-потребление как импортированный институт в российской экономике

Введение

Согласно теории периодизации социального прогресса, значительное число стран мировой экономической системы находятся на этапе формирования постиндустриального общества, которое развивается по своим законам, задает новые свойства всем элементам социально-экономической структуры [13] (Mokichev, 2005), меняет характер (формы) взаимодействия экономических субъектов во всех фазах общественного воспроизводства. К результатам такого рода трансформаций можно отнести и шеринг-потребление.

Цель проводимого исследования состоит в обосновании наличия двух моделей шеринг-потребления (активной и пассивной) через раскрытие причин изменения потребительских практик.

Гипотеза исследования: шеринг-потребление как полифункциональный институт постиндустриального хозяйственного порядка способен выступить в роли нового драйвера развития российской экономики при условии осознания его места в системе экономических отношений и соответствующей корректировки ценностных установок общества.

Для достижения поставленной цели использованы методы общения, анализа и синтеза, сравнительного анализа, подходы эволюционной экономики и историко-системный.

Научный вклад проведенного исследования. В работе дано авторское определение шеринг-потребления, выделены его функции в современной экономике и показано отличие от проката благ в советский период (как с точки зрения целеполагания, так и причин); обосновывается предположение, что модели шеринг-потребления в экономически развитых странах предшествовала серьезная трансформация системы ценностей населения, в то время как в России заимствование института опережает соответствующую корректировку мировоззрения большей части общества.

Практическая значимость исследования: сделано предположение, что заложенный в механизме шеринга потенциал открывает новые возможности и для малого бизнеса, обеспечивая при этом нивелировку ряда социальных проблем, мягкое воздействие на экономическое сознание потребителей и макроэкономический мультипликативный эффект в долгосрочном периоде.

Прежде всего необходимо определиться с тем, что понимается под ставшим уже достаточно привычным словом «шеринг» (sharing). В переводе с английского оно означает «совместно использовать» или «делиться с кем-либо». На основе данного принципа работают, например, видеохостинг YouTube или международный сервис Uber (последний был признан самым дорогим стартапом в мире, что свидетельствует о признании инвесторами экономики совместного потребления [4] (Golovetskiy, Grebenik, 2017)).

Словосочетание sharing economy («разделяющая экономика») было введено в научный оборот профессором Л. Лессигом в Гарвардской школе права (2008 г.) [11] (Lymar, 2018), но еще в 1978 г. М. Фелсон и Джо Л. Спаэт (в статье «Структура сообщества и совместное потребление: рутинный подход к деятельности») предложили термин collaborative consumption (совместное потребление). В 2010 г. вышла книга Р. Ботсмана и Р. Роджерсома («What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption»), где они подробно охарактеризовали революционную экономическую систему, основанную на принципах совместного потребления [1] (Avdokushin, Kuznetsova, 2019).

В российских источниках в отношении экономики, построенной на основе новой формы взаимодействия собственника ресурса (блага) и его потребителя, используются разные термины (экономика социально ответственного потребления, экономика совместного потребления, экономика совместного участия, экономика коллаборативного потребления, шеринг-экономика, экономика обмена, долевая экономика, экономика взаимопомощи, экономика взаимности, экономика доверия), что говорит о несформированном понятийном аппарате; авторы работ концентрируют свое внимание на ее причинах, преимуществах и недостатках, национальных особенностях, рисках, тенденциях и перспективах развития [1, 2, 4, 6, 7, 11, 15, 17] (Avdokushin, Kuznetsova, 2019; Belokonev, Dudin, Khokonov, 2019; Golovetskiy, Grebenik, 2017; Zemskova, 2019; Kashepov, 2020; Lymar, 2018; Tagarov, 2019; Shabanova, 2017) .

В данном исследовании под шеринг-потреблением (шеринг-использованием) будем понимать временный доступ к благу на определенных условиях (чаще всего посредством цифровых технологий) с целью получения полезности индивидом или группой лиц (как при непосредственном участии его собственника, так и исключая последнего), без делегирования индивидуальному или коллективному пользователю права распоряжения. Условия шеринга – возвратность, платность, ответственность, согласованность, доверие, социальное взаимодействие, добровольность.

На первый взгляд может показаться, что речь идет о прокате вещей, который имел широкое распространение еще и в советской экономике. Считается, что институт проката был импортирован в СССР Н. Хрущевым после посещения им США. Государственные пункты проката обеспечивали населению (проживающему как в городской, так и сельской местности) доступ к благам бытового назначения (от телевизора до посуды), спортивному инвентарю и т.п. Доминирующие причины его популярности у населения – это тотальный дефицит потребительских товаров и стесненные жилищные условия (последнее не позволяло хранить дома редко или сезонно используемые блага). Плата за услугу была относительно невелика, так как конечная цель организации пунктов проката состояла в удовлетворении потребностей населения в предметах потребления. Такая форма доступа к благам была необходима в условиях:

- деформированной структуры экономики, вызванной среди прочего холодной войной, обострившей проблему «масло или пушки» и отодвинувшей утилитарные потребности общества на второй план;

- перекосов в государственном планировании, в результате чего значительные ресурсы направлялись на производство товаров, спрос на которые значительно уступал их предложению;

- целенаправленной ликвидации института частной собственности (как источника «эксплуатации рабочего класса»), что при монополизации экономики воспроизводило проблему низкой эластичности предложения товаров народного потребления;

- «немонетарного неравенства» [12] (Mareeva, 2021) (не останавливаясь на его причинах, отметим, что с точки зрения доступа к благам в привилегированном положении находились жители столицы, представители партийно-государственной элиты, работники торговли и т.д.).

В конце 80-х годов ХХ века в СССР предпринимаются первые попытки трансформации отношений собственности с целью решения проблем «экономики дефицита» и движения в сторону «экономики избытка» [9] (Kornai, 2012). Принятие ряда законов («Об индивидуальной трудовой деятельности», «О создании кооперативов по производству товаров народного потребления») обеспечивает возможность легальной предпринимательской деятельности и на формальных основаниях позволяет перевести пункты проката на коммерческий принцип, меняя цель их деятельности. Например, рост популярности видеомагнитофонов гарантировал высокий доход от предоставления на прокат видеокассет. Начиная с 90-х годов с указанной выше целью прокаты стали расширять ассортимент предлагаемых для временного использования благ.

В начале ХХI века в мировой экономике (в том числе и России) происходит взрывной по своему характеру этап развития шеринговых отношений, которые по форме схожи, но по целеполаганию отличаются от описанного выше проката. Главное в шеринге – это разделение между пользователями издержек, связанных с доступом к благу, предложение которого относительно эластично.

Новые потребительские практики стали возможны в условиях формирующегося постиндустриального социального порядка, который характеризуется не только быстрым ростом сферы услуг, преобладанием информационной составляющей в готовом продукте, но и все большей обезличенностью процесса производства (подчеркнем, что доиндустриальное общество основывалось на неразрывной связи потребителя и продукта его труда, но уже в индустриальную эпоху она стала объективно слабее). Однако особенно важно то, что происходит изменение и структуры ценностей потребителей, некоторое угасание у них утилитарно-материалистических интересов.

В странах, где население на протяжении последних десятилетий живет среди товарного изобилия, на рубеже последних двух веков начинают проявляться устойчивый тренд на смену модели его поведения и тенденция «морализации рынков» [17] (Shabanova, 2017). Альтернативной обществу потребления стал потребительский ретретизм (от английского слова retreal – отход), одна из форм которого – дауншифтинг. В зарубежных и российских публикациях можно встретить несколько отличающихся друг от друга трактовок понятия «дауншифтинг», но если говорить обобщенно, то оно означает осознанное изменение стиля жизни на долгосрочной основе, что предполагает трансформацию потребления и уменьшение располагаемых доходов населения [10, 18] (Lipsits, 2012; Yakovleva, 2011).

В Западной Европе, Северной Америке, Австралии все большую популярность приобретают такие формы разумного (взвешенного, выверенного, социально ответственного) потребления, как:

- zero waste (ноль отходов), главный принцип которого – минимизация отходов, неизбежно возникающих в процессе удовлетворения потребностей индивида (семьи), например, за счет переключения спроса на товары с наибольшим жизненным циклом или организации «второй жизни» блага, что особенно актуально в условиях перехода к низкоуглеродной экономике (рассматриваемой в качестве альтернативной текущей) в рамках концепции устойчивого развития;

- «минимализм» (сдержанность в потреблении, а не аскетизм), предполагающий осознанное приобретение тех благ, которые способствуют достижению поставленных индивидом целей, одна из которых – комфортная жизнь без перегруженности личного пространства вещами и душевное равновесие;

- отказ от дорогих брендовых товаров в пользу более дешевых, но функционально сопоставимых [10] (Lipsits, 2012).

У экономически зрелого индивида отсутствует потребность в демонстрации обществу своего статуса посредством приобретения определенных благ. Для него важно не удивлять, не завоевывать мнимое уважение, а достижение равновесия, получение тех полезностей от блага, которые оценивает он сам, а не окружающие, поэтому такой субъект и разделяет философию шеринга.

Неслучайно совместное потребление получило широкое распространение в Скандинавских странах, где работает неформальный закон «Янтелаген», порицающий хвастовство.

В российском обществе нередко новым потребительским практикам (в том числе и шерингу) отдается предпочтение не по экономическим основаниям, а по причине субъективной необходимости соответствия тренду. Так, в крупных мегаполисах в условиях большого автомобильного потока и пробок на дорогах услуги такси по сравнению с каршерингом должны быть более предпочтительны (поскольку в первой ситуации оплачивается протяженность пути (километраж), а во второй – время), но часть пользователей пренебрегают сравнительным анализом в угоду моде.

В странах, экономика которых в большей или меньшей степени подпадает под описание «третьей волны» Э. Тоффлера [16] (Toffler, 2004), серьезную трансформацию претерпевают и отношения собственности. Изменение самого потенциального или реального субъекта собственности (его интересов, целеполагания) приводит к модификации и объектной структуры собственности, и отношения к последней (так, он хорошо осознает, что «неиспользованная ценность – потерянная ценность» [7] (Kashepov, 2020)).

Как известно, собственник находится в двойственном положении: с одной стороны, у него сформирован интерес к объекту собственности, причиной которого выступает возможность получения дохода (полезности), с другой – он осознает необходимость нести перманентное бремя ответственности за него (в виде расходов на содержание, налогов и т.д.). В условиях постиндустриальной экономики у значительной части общества (в отличие даже от индустриальной) появляется возможность получать доход из множества источников, не являясь при этом собственником материальных объектов. Не будем останавливаться на раскрытии роли знаний в контексте поставленного вопроса, поскольку она хорошо понятна не только научному сообществу, но и каждому индивиду, способному оценить особенности современного этапа развития производительных сил и производственных отношений. В силу указанного выше все большая часть участников экономических трансакций осознают преимущества шеринга, обеспечивающего возможность получения полезности при минимизации объема ответственности, что равнозначно увеличению экономической свободы.

В то же время совместное использование открывает доступ к благам и для тех, кто не просто не желает выступать субъектом собственности, а не может быть таковым в силу бюджетных ограничений, выравнивая возможности индивидов, частично снимая проблему имущественной дифференциации в обществе.

Любые шеринговые отношения основаны на принципах сетевой экономики, одним из условий которой выступает большое число участников, что обеспечивает снижение издержек использования блага (сетевой внешний эффект). В силу отмеченного шеринг демонстрирует наибольшую эффективность в крупных городах (мегаполисах), что также позволяет не отождествлять его с советским прокатом благ в дорыночную экономику, где масштаб населенного пункта не был значимым фактором (а в некоторых случаях даже формировалось обратное влияние – в крупных городах обострялась конкуренция между потребителями услуг).

Уже с конца ХХ века (особенно в экономически развитых странах) значимость потребителя на рынке становится более весомой. В условиях массового производства товаров потребительского назначения, роста их ассортимента, глобализации рынков взаимодействие между продавцом и покупателем все больше определяет последний. Цифровые технологии позволяют укрепить положение потребителя на рынке, который в новой технико-экономической реальности получил возможность через механизм социальных сетей (обратной связи) оказывать влияние на мнение других покупателей, и это воздействие вместе с расширением самого рынка носит глобальный характер.

Шеринг на базе цифровых коммуникаций обеспечивает не только снижение трансакционных издержек обмена [15] (Tagarov, 2019), но и переход к интерактивным режимам деловых контактов [5] (Deryabina, 2014), делегируя пользователю санирующую функцию в отношении производителя (шерингодателя). Если в плановой экономике потребитель услуг проката был пассивным участником отношений, что обусловлено серьезным товарным дефицитом, то у шерингополучателя меняется статус – это потенциально активный субъект, обладающий возможностью открыто информировать сообщество о полученном опыте взаимодействия с контрагентом, переводя тем самым отношения из разряда обезличенных в персонифицированные. Самоконтроль потребителей за рынком (что означает уменьшение патерналистских требований к государству и функциональной нагрузки на него с соответствующим высвобождением ресурсов) происходит посредством создания в цифровой среде нарративов, которые способны как укрепить, так и подорвать репутацию шерингодателя, пресечь оппортунистические действия последнего. Современная нейронаука доказывает зависимость общества от нарративов, которая формируется в процессе эволюции [3] (Volchik, Maslyukova, 2021), а диджитал-каналы обеспечивают их масштабирование и быстрое распространение.

Как подчеркивалось выше, одним из условий успешной шеринговой бизнес-идеи многие исследователи называют большое количество участников взаимодействий, что и объясняет положительные сетевые эффекты. В то же время глобальный тренд на осознанное экономическое поведение, стремительное проникновение информационно-коммуникационных технологий в жизнь общества открыл окно возможностей в небольших населенных пунктах и для малых форм хозяйствования, способных организовать бизнес, используя механизм шеринга с соответствующей долей целевой аудитории.

Отмеченное особенно важно в отношении российской экономики, где на протяжении последних лет наблюдается падение реальных доходов домашних хозяйств, отток населения (в значительной степени молодежи) из провинции в города-миллионники, пандемия Covid-19 и другие причины, которые значительно уменьшили сферу реализации регионального малого бизнеса. При этом, если в крупных городах предприниматель, как правило, строит специализированный бизнес по совместному потреблению одного блага, то в небольших населенных пунктах шеринговая компания (по причине низкой плотности сети), возможно, должна идти по пути диверсификации товарного ассортимента (по аналогии с прокатами в советский период). Такие компании могут стать примером социального предпринимательства и при определенном товарном ассортименте должны поддерживаться государственными программами. Так, в долгосрочных интересах всех экономических субъектов, чтобы фермер, создавший рентабельное основное производство, часть прибыли направил на приобретение необходимой на селе бытовой техники с целью ее последующего предоставления жителям на условиях шеринга. Причина этого проста: если советский прокат сглаживал проблему дефицита товаров при относительном имущественном равенстве граждан, то совместное потребление способно несколько нивелировать последствия низких доходов на селе, повысить качество жизни за счет расширения доступа к благам (еще в середине ХХ века американские социологи смогли обосновать взаимосвязь структуры потребления и уровня бедности). Но самое главное состоит в том, что шерингодатель, изменив институциональное пространство, может стать еще и транслятором разумной модели поведения (как известно, менталитет индивидов формируется кумулятивно под воздействием и внешней среды на базе опыта, который они приобретают в жизни [8] (Kleyner, Rybachuk, Ushakov, 2021)).

Важность разумного экономического сознания состоит в том, что оно способно не только выполнить функцию «встроенного стабилизатора» (по аналогии с инструментами автоматической фискальной политики), но и обеспечить в долгосрочном периоде даже больший мультипликативный эффект, чем рост социальных выплат соответствующим группам населения.

При этом, несмотря на переоценку ценностей россиянами за последние несколько лет (так, согласно опросам Всероссийского центра изучения общественного мнения, проведенного в октябре 2020 года, для 95% респондентов одной из важных была названа экология в месте проживания [14] (Sannikova, 2021)), необходимо осознавать, что быстрого устойчивого изменения потребительского поведения не произойдет. Декларация о готовности к действию не означает совершения озвученного. Следование новым практикам возможно при условии корректировки системы целевых установок индивидов. Последнее происходит только на длительных временных интервалах и часто предполагает смену не одного поколения.

Заключение

Таким образом, на данном этапе развития постиндустриального социального порядка можно говорить о двух типах экономики совместного потребления: эволюционной (активной) и импортированной (пассивной).

Субъективная точка зрения автора работы состоит в том, что цифровые технологии – это катализатор (ускоритель) или инструмент распространения (диффузии) и развития новых потребительских практик, но не их причина.

В экономически развитых странах шеринг-потребление – это результат (следствие) эволюции экономического сознания субъектов, продукт нового массового образа мышления, отличной от индустриального общества системы ценностей. Оно выступает логическим проявлением трансформации «общества потребления» в «сообщество разумных пользователей», которые осознанно изменяют вокруг себя институциональное пространство.

Для современной отечественной экономики совместное потребление (как и советский прокат) стало импортированным (заимствованным) институтом, который, напротив, на начальном этапе призван поменять представление (общественные нормы) о формах доступа к разного рода благам и получении полезности от них. При этом шеринг способен выполнить не только утилитарную функцию при минимизации затрат, но и социальную (позволяя субъекту через организацию индивидуального потребления осознать и проявить себя частью общества), санирующую (что особенно важно, даже без привлечения третьей стороны), воспитательную (формируя и закрепляя отличные от прежних нормы), а как результат всего перечисленного – способствовать достижению устойчивого развития.

В силу разных причин экономическое сознание в российском обществе значительно дифференцированно, негомогенно. Многосубъектность, вызванная разной степенью зрелости потребителей, становится причиной неравномерного принятия новых практик и преобладания пассивного типа шеринговой экономики. Однако осознание обществом полифункциональности совместного потребления и заложенного в нем потенциала драйвера развития может позволить на практике изменить его место в системе экономических отношений.