Специфика маркетингового продвижения спортивных организаций

Введение

Спорт – одно из самых значимых социальных аспектов и важное социальное явление. Большое количество компаний используют спорт как инструмент для создания приверженности и лояльности к бренду. Спортивные организации часто используют в рекламных кампаниях профессиональных спортсменов или профессиональные команды, которые создают впечатление, что их товар, оборудование, услуга является причиной успеха спортсмена или команды, и продукция поспособствовала успешным результатам. По итогу, товары, оборудование или услуги, которые существуют в ассортиментной линейке компании, продаются очень хорошо и стабильно. Многие крупные организации используют не только спортсменов, как часть рекламной кампании, но и международные спортивные события, например: Coca-cola, уже практически сто лет, с 1928 года является спонсором Олимпийских игр. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта – вещь не новая, однако в научной литературе начал рассматриваться относительно недавно. Так, маркетинг в спорте изучался в работах Панферова Д.Д., Аверина А.В. [5, 6], Ивановой Ю.О., Агафоновой Ю.В. [7], Колущинской О.Ю., Масалкиной К.А., Метелева С.Е. [8], в частности, отдельные маркетинговые инструменты, такие как реклама и PR – в научных трудах Синдюковой К.М., Синельниковой Н.А., Харьковской Е.В. [9, 10], спонсорство – в статьях Мяконькова В.Б., Малеевой Д.В. [11], амбассадорство – в работах Петровой Э.А., Артемьевой О.А. [12].

Основная часть

Термин «спортивный маркетинг» впервые был употреблен в Соединенных Штатах Америки в 1978 году [1]. С того времени данное определение, понятие используется для описания видов деятельности, которые связанны с продвижением спорта и спортивных событий. Спортивный маркетинг – это совокупный процесс применения традиционных маркетинговых элементов по отношению к спортивным товарам и услугам, а также маркетинг неспортивных или около спортивных товаров, который происходит с помощью ассоциаций со спортом или спортсменом. Как и все другие виды маркетинга, как и маркетинг в своем первоначальном виде, спортивный маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей клиентов.

Хочется отметить, что спортивный маркетинг отличается от обычного, традиционного маркетинга тем, что он спортивный маркетинг может стимулировать потребление не только спортивных товаров и услуг, но и обычных товаров и услуг с помощью ассоциаций (например, Skoda [2], как официальный спонсор Чемпионатов Мира по хоккею с шайбой). Это важно иметь в виду, что спортивный маркетинг включает в себя следующие подвиды маркетинга: маркетинг в спорте и маркетинг через спорт. В таком случае спортивный маркетинг обладает двумя характерными особенностями: применение традиционных маркетинговых мероприятий к продукции организаций, связанными со спортом; маркетинг других потребительских и промышленных товаров или услуг, осуществляющийся с помощью спорта.

С точки зрения спортивного маркетинга, продвижение в спортивной индустрии, определяется как цель информирования людей о продуктах спортивной организации и влияние на их выбор при покупке. Спортивная организация продвигает продукцию конечному потребителю, партнерам, населению в целом, государству и средствам массовой информации, поэтому продвижение в спортивных организациях крайне важный процесс деятельности.

Подробно представил схему спортивного маркетинга в своей работе Шэнк М. [3] (рис. 1). Исследователь составил схему спортивного маркетинга, описал ее довольно понятно и логично. По его мнению, основными игроками на рынке спортивного маркетинга являются спортивные организации и другие компании, не связанные со спортом. Продукты, которые они производят, совершенно отличаются друг от друга, хотя могут быть и связаны со спортивной тематикой. Логично было бы сказать о том, что спортивные организации производят спортивный продукт (товар или услугу). В то же время у спортивных организаций продукт бывают двух типов: основной (матч, событие, соревнование, тренировка) и второстепенный (мерчендайзинг, права, имидж). Компании из других сфер, осуществляющие свою маркетинговую деятельность с помощью спорта, имеют продукты, вовсе не связанные со спортом, или продукты, косвенно касающиеся спорта, около спортивные. В свою очередь это разделение создает два подвида спортивного маркетинга: маркетинг в спорте и маркетинг через спорт. Маркетинг в спорте можно определить как совокупность работ по разработке, продвижению и продаже разного вида и характера спортивных продуктов. Маркетинг через спорт можно объяснить, как комплексную, совокупную деятельность по продвижению продукции, в том числе продукцию неспортивных организаций. Обычно данный вид маркетинга проявляется в спорте через рекламу или спонсорство. Целевая аудитория у этих типов одна, это спортсмены, компании, зрители и непосредственно сами потребители.

Благодаря этой схеме можно легко разобраться в принципе работы спортивного маркетинга, в его устройстве и в его характеристиках. В большей степени в данной работе будет говориться о маркетинге в спортивных организациях, подразумевая маркетинг в спорте, а не маркетинг через спорт.

Рис. 1 «Концепция спортивного маркетинга»

Источник: [3]

Спорт довольно часто описывается как часть индустрии развлечений. Действительно, нельзя отрицать определенного сходства между этими индустриями. Люди смотрят спортивные состязания для того, чтобы развлечься и провести время. Тем не менее спорт может быть развлечением, но он также отличается в некоторых аспектах от других сфер развлечений или обычного бизнеса.

Во-первых, спортивные организации часто действуют в условиях конкуренции. Национальные (и международные) соревнования организуются в национальных (и международных) лигах. Руководящие органы лиг устанавливают правила игры и соревнований, чтобы гарантировать определенный уровень конкурентного баланса, который позволяет предоставить неопределенность результата и максимальный эффект напряженности между спортсменами или командами. Данный процесс делает спорт зрелищным, а значит притягивает к себе потребителей.

Во-вторых, спортивные организации соревнуются не только в спорте и в зрелище, но и за его пределами. Около спортивные организации, компании, предоставляющие спортивные услуги или продающие спортивные товары должны иметь уникальный продукт, чтобы быть конкурентно способными. И если спортивным клубам или командам присуща такая характеристика, как зрелищность, то спортивным организациям требуется либо создать зрелищность, либо создать поистине уникальное предложение. Это не обязательно должен быть новый продукт, в наши дни тяжело придумать что-то кардинально инновационное. Это должен быть продукт с какими-то уникальными свойствами или отличительными чертами, принадлежащими только одной организации.

В-третьих, спортивные организации напрямую зависят от общественного настроения. Можно взять в пример любое событие, освещенное в средствах массовой информации касательно спортивной организации или новостей, связанное с ней, где говорится о покупке нового игрока, разгромном счете, выходе в плей-офф, созданию новой линейки товаров и так далее. Ни один другой бизнес и ни одна другая индустрия не получает такого колоссального общественного внимания, как спорт. СМИ и общество напрямую влияют на деятельность спортивных организаций, что создает организациям непростую деловую среду.

«Одним из важных отличий спорта от обычных развлекательных форм является то, что спорт является спонтанным. У спектакля есть сценарий, а у концерта есть программа, но действие, которое развлекает нас в спорте, является спонтанным и неконтролируемым теми, кто участвует в мероприятии. Когда мы идем на комедийный фильм, мы ожидаем, что будем смеяться, а когда мы идем на фильм ужасов, мы ожидаем, что нам будет страшно еще до того, как мы заплатим свои деньги. Но эмоции, которые мы можем испытывать, наблюдая за спортивным событием, трудно определить. Если это соревнование и наша команда победит, мы можем почувствовать волнение и радость. Но если это скучное мероприятие и наша команда проигрывает, то развлекательная выгода, которую мы получаем, совсем иная. Из-за своей спонтанной природы производители спортивных товаров сталкиваются с множеством проблем, которые отличаются от тех, с которыми сталкиваются большинство поставщиков развлечений» [3] писал Шэнк М. в своей книги про спортивный маркетинг.

Маркетинг спортивной индустрии, а именно в спортивных организациях, сильно отличается от маркетинга в компаниях, занимающихся продажей одежды, кинотеатров или от ресторанного бизнеса. В мире спорта все совершенно иначе, несколько сложнее и более многогранно. Фактически, спорт – вариативный, имеющий несколько смыслов. Клиенты, приходящие в спортивную организацию, могут иметь совершенно разные цели: первая группа потребителей хочет зрелище, вторая группа – привести в порядок свое физическое здоровье, третья – провести досуг. Любой спортивной организации следует вести свою деятельность по продвижению основываясь на тех отличительных признаках, что были описаны в предыдущих абзацах. Базовая концепция 4Р отлично работает в спортивной индустрии. Однако, в зависимости от спортивной организации, элементы концепции будут немного видоизменены. Естественно, кардинальных отличий между продвижением в спорте или в ресторанном бизнесе нет, но детали и подход в спортивных организациях абсолютно разнится по отношению к другим индустриям. Наибольший вес и значимость включают в себя следующие элементы спортивного продвижения: реклама, амбассадорство, спонсорство, связи с общественностью, лицензирование и личные продажи. Рассматриваемые ниже виды продвижения имеют отличительную черту в спортивной индустрии.

· Реклама. Реклама делает спорт более популярным, распространенным. Это основной фактор повышения имиджа и его укрепления в спортивных организациях. Основная цель рекламы в спорте состоит в том, чтобы связать продукт с успехом спортсмена, который, например, рекламирует товар, и чтобы потребитель перенес этот образ успеха на продукт организации. Тем самым спортивные организации повышают доверие и лояльность клиентов. В спортивной индустрии реклама может принимать различные вариации. В этой индустрии существует реклама спортивных товаров и услуг, а также реклама через спортивные мероприятия.

· Амбассадорство. С английского данный термин можно перевести как «посол бренда». Посол бренда – это любое лицо, которое представляет бренд, продукт, мероприятие или услугу. Амбассадорами могут быть существующие клиенты, влиятельные лица или любые люди, которым нравится деятельность организации. К тому же, амбассадоры должны иметь схожие, идентичные ценности с организацией, которую они представляют. Многие крупные компании обращаются к спортсменам и масштабным спортивным мероприятиям за амбассадрством. Эти компании могут быть как из спортивной индустрии, так и из любой другой. Например, компания BMW, немецкий производитель автомобилей, в лице BMW Group Russia, сотрудничает с российский теннисистом Медведевым Д. [1] на основе амбассадорства. Такие знаменитые спортсмены помогают компаниям повысить лояльность к своей продукции и выстроить доверительные отношения к своему бренду.

· Спонсорство. Это форма продвижения, предполагающая под собой партнерство, сотрудничество, взаимодействия между спортивными организациями и другими компаниями, которые не относятся к спортивной отрасли. Подобные взаимоотношения фундаментально основываются на обмене: неспортивная компания предоставляет финансы, свою продукцию спортивным организациям, а с другой стороны, спортивные организации предоставляют рекламные кампании, а также определенные права на свой спортивный продукт. Спонсорские соглашения обычно включают часть из следующих прав: использование интеллектуальной собственности (логотипа, названия) спортивной организации; эксклюзивная, абсолютно новую ассоциацию с партнером; использование вариативных обозначений, которые показывают связь партнеров, например «официальный спонсор», «официальный поставщик», «официальный продукт»; и разрешение на проведение рекламных кампаний (конкурсы, рекламные мероприятия). Компании вкладывают значительную долю денежных средств в спортивную индустрию по определенным причинам, таким как: создание или улучшение имиджа бренда за счет участия в мероприятиях с высоким охватом и широтой аудитории и социальной значимостью; продвижение своей продукции, тем самым увеличивая объем продаж; и получение доступа к новой целевой аудитории.

· Связи с общественностью или PR. PR необходим для создания определенного положительного имиджа и хорошей репутации спортивных организаций. Для спортивных организаций нужно поддерживать и укреплять связь с потребителями, создавать и сохранять лояльные и доверительные отношения с различными стейкхолдерами, включая средства массовой информации, государственные органы, потребители и даже фан-клубы. Чтобы поддерживать хорошие отношения с этими группами, спортивные организации должны регулярно взаимодействовать и коммуницировать с ними. Поэтому важно, чтобы спортивные организации определяли, какая информация об их продуктах будет интересна общественным группам, их целевой аудитории. После определения информативной составляющей, необходимо решить, как донести информацию таким путем, чтобы репутация, имидж спортивной организации повысился, а также, чтобы информация поспособствовала улучшению взаимоотношений со стейкхолдерами. Связи с общественностью непохожи с другими видами продвижения тем, что являются бесплатными для спортивной организации. Фактически, PR и связи с общественностью включают в себя попадание определенной информации в средства массовой информации в качестве новости. Цель любой эффективной рекламы состоит в том, чтобы общественные группы, население, стейкхолдеры рассматривали ее как исходящую из беспристрастного, нейтрального источника, который доносит последнюю, свежую информацию объективно.

· Лицензирование. Процесс лицензирования позволяет спортивным организациям закрепиться на рынке, на котором они ведут свою деятельность, а также позволяет найти дополнительный источник дохода. Чаще всего, укрепиться на спортивном рынке получается путем производства и продажи лицензированных товаров, например атрибутики: шарфы, игрушки, одежда, кепки. Основная цель процесса лицензирования деятельности – это повышение осведомленности о деятельности организации и повышение привлекательности имиджа бренда в глазах потребителей. Данный процесс обычно включает в себя такой элемент, как защита интеллектуальной собственности (логотип, товарный знак). Интеллектуальная собственность может быть зарегистрирована публично, например, в форме патента или товарного знака, в качестве средства установления прав собственности.

· Личные продажи. Данный способ может стать одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. Из-за того факта, что взаимодействие между спортивной организацией и потребителем проходит один на один. Подобный личный контакт с потенциальным потребителем позволяет расположить к себе, а также подробно рассказать дополнительную информацию и преимущества продукции организации. Личные продажи являются одним из наиболее значимых видов маркетинговой деятельности в рекламном комплексе, поскольку это тот элемент, который может принести наибольший доход. Многие специалисты по спортивному маркетингу считают личные продажи особенным, уникальным и эффективным методом продвижения, в виду того, что продажи предполагают личное взаимодействие и коммуникацию с целевой аудиторией, а не массовое общение с тысячами других потребителей, как это происходит с рекламой. Личное взаимодействие с потребителями позволяет менеджерам адаптировать общение с клиентом на основе обратной связи, прямого контакта с человеком. Спорт – сложный бизнес, в котором нужно адаптироваться под потребителя максимально, необходимо быть гибким. Многие виды спорта людям далеки, часто, целевая аудитория равнодушна к менее популярным видам спорта, ввиду этого задача компании привлечь большую аудиторию к своему виду спорта, а этот способ – оптимальный для привлечения новых клиентов.

Не стоит забывать, что спорт – это драйв и зрелищность, а также досуг, который проводят люди со своими близкими. Независимо от типа спортивной организации: фитнесс, профессиональный клуб, федерация или спортивный объект; спорт – это про эмоции, которые потребитель испытывает с родными и близкими, с друзьями или коллегами. Именно поэтому существуют отличительные черты в продвижении спортивных организаций. Многие рекламные кампании в спортивной индустрии затрагивают тему семьи, дружбы и делают упор на эмоции и чувства, создавая трогательные ролики и рекламные акции, которые волнуют зрителей. Большая часть потребителей, особенно потенциальных потребителей, проникается, становится лояльным к бренду, к организации и впоследствии приобретает продукт и становится приверженцем организации. Как пример можно взять рекламную кампанию «Спасибо, мама!» от Procter & Gamble [4]. Реклама создана в поддержку олимпийцам и их мамам. Суть акции – показать, как трудно даются победы, как труден спорт, а самая важная поддержка спортсмена – его мама, которая верит, помогает и защищает ребенка, мама, воспитывает сильную личность.

Заключение

В продвижении спортивных организаций маркетологу важно учитывать психологию потребителей, основываясь на эмоциях клиентов, а также отражать желания, боли потребителей в рекламных кампаниях, не забывать про отличительные особенности спорта, как индустрии развлечений и спорта, как бизнеса. Маркетинг в спорте и его составляющая, как продвижение, стал основным исследуемым объектом. В этой работе поднимались основы, истоки и элементарная, фундаментальная база маркетинга не только в спорте, но и в целом маркетинга как науки. Более подробные способы продвижения спортивной организации стоит рассматривать в контексте вида спорта и характера проводимых спортивных мероприятий.

[1] Даниил Медведев (1996-н.в.) – российский теннисист, вторая ракетка мира в одиночном разряде, победитель турнира Большого Шлема, амбассадор BMW Group Russia с 2019 года.