Анализ продвижения инфопродуктов в сфере здорового образа жизни

Введение

Тенденции повсеместного распространения интернета, а также пандемия ковида, активизировавшая переход в онлайн-сферу многих видов взаимодействия между людьми, ускорили темпы роста онлайн-образования и развитие рынка инфопродуктов. По данным исследований компаний «Нетология» и «Data Insight» расходы граждан России от 18 до 64 лет на дополнительное онлайн-образование в 2021 г. составили 226 млрд руб. и впервые превысили траты на очное обучение по этому направлению - 214 млрд руб. [8]. Рынок инфопродуктов показывает высокие темпы роста и по ряду других причин - низкие барьеры входа, слабое государственное регулирование, быстрая оборачиваемость и высокая рентабельность [5]. При этом рынок остаётся перспективным, так как средняя доля «знаниеемких» отраслей в структуре ВВП стран G7 на текущий момент составляет 30%, а в России данный показатель находится в районе 11% [7], что позволяет говорить о высокой степени актуальности исследования как рынка инфопродуктов в целом, так и его отдельных сегментов.

Несмотря на активное распространение инфопродуктов данный рынок до сих пор остаётся слабоизученным, отдельные шаги в этом направлении предприняты Е.О. Амиевой, А.С. Байрамуковой, К.П. Выставкиной, Б.Ж. Тагаровым, А.Н. Хоминок и А.М. Щебетковым [1, 2, 13, 14, 16, 19]. Обзор вышеуказанных источников позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день отсутствует единое общепринятое определение понятия «инфопродукт», нет чёткой классификации, не выделены специфические особенности данного рынка, в том числе и особенности продвижения, что обуславливает определённую степень новизны исследования.

В предыдущих работах авторов данного исследования на основании обобщения и синтеза существующей информации дано следующее определение: инфопродукт – это информационный товар, содержащий в себе очень хорошо структурированную и востребованную у конкретной целевой аудитории информацию, ценные знания, умения и навыки, упакованный в удобную для потенциальных клиентов форму и помогающий решить одну или несколько задач покупателя [5]. Также авторами ранее была предпринята попытка классификации инфопродуктов и изучены и выделены их следующие типы: конспект, запись мероприятия, шаблон, чек-лист, инструкция, майндмэп (диаграмма связей), закрытый канал в социальной сети, рабочая тетрадь, гайд, инфографика, методическое пособие, статья, воркшоп, игра, аудит (независимая оценка чего-либо), веб-сайт, мембершип (сайт с платным доступом), книга, аудиокнига, подкаст, семинар, вебинар, автовебинар, видеоурок, мастер-класс, марафон, интенсив, обучающий курс, коучинг, мастер-группа, тренинг, мастермайд [6].

Следующим логическим шагом научного исследования рынка инфопродуктов с нашей точки зрения становится разработка подходов и методов анализа рынка, учитывающего его специфику. В качестве экспериментального поля выбрано продвижение инфопродуктов в сфере здорового образа жизни (ЗОЖ) по причине их широкой распространенности, массового характера и растущего интереса к этому направлению, отраженного в работах Н.В. Мылтусовой, Д.И. Самосюка, Е.Е. Тарандо, М.А. Сердюковой [9, 12, 15] и в статистических данных [10]. Попытка подобного исследования была предпринята Д. А. Рубан, А. А. Мининой, Н. А. Плетневой, но работа указанных авторов ограничивается исследованием отдельно взятой цифровой платформы [11]. Также С.Г. Божук и Н.А. Плетнёва исследовали специфику цифрового пути потребителей на рынке инфопродуктов для здорового образа жизни в большей степени сосредоточившись на сегментировании потребителей и особенностях их поведения [3]. Процессы продвижения инфопродуктов в сфере ЗОЖ до сих пор остаются малоизученными. Поскольку рынок инфопродуктов функционирует в онлайн-среде, для проведения анализа был использован ряд инструментов, предложенных Д.А. Шевченко для оценки коммуникаций бренда в социальных сетях [17, 18].

Цель работы – провести мониторинг информационных продуктов в сегменте здорового образа жизни для выявления специфики продвижения инфопродуктов в данной сфере.

Научная новизна данного исследования заключается в выявлении и систематизации характеристик для анализа специфики продвижения информационных продуктов. В качестве авторской гипотезы выдвигается то, что ключевыми инструментами продвижения инфопродуктов являются инструменты персонального брендинга с опорой на конкретную личность, а самым популярным сегментом в данной сфере является сегмент фитнеса. Методологией для проведения исследования являлся анализ и мониторинг рынка информационных продуктов в сфере здорового образа жизни, а также сайтов и социальных сетей авторов/проектов в сфере здорового образа жизни.

Основная часть

Для оценки продвижения инфопродуктов в сфере ЗОЖ был предложен перечень характеристик, позволяющих провести комплексный мониторинг и максимально полно и подробно проанализировать деятельность авторов/проектов по реализации и продвижению инфопродуктов в сфере ЗОЖ, описание характеристик представлено в таблице 1.

Таблица 1

Описание характеристик мониторинга рынка инфопродуктов

Используя данные характеристики, в октябре-декабре 2022 года авторы провели анализ продвижения инфопродуктов, проанализировав деятельность ста популярных авторов/проектов в сфере ЗОЖ в русскоязычном сегменте интернета. В таблице 2 представлена выдержка из результатов мониторинга – отражены характеристики наиболее популярных и наименее популярных авторов/проектов.

Таблица 2 – Результаты мониторинга сайтов и социальных сетей авторов/проектов в сфере здорового образа жизни ЗОЖ

Источник: составлено авторами по результатам мониторинга

Суммарная аудитория проанализированных аккаунтов составила более 139 964 тыс. чел. (в данном случае речь идёт о показателе охвата, когда один и тот же человек может быть посчитан несколько раз, если он подписан на несколько аккаунтов).

По итогам мониторинга можно выделить два формата представления разработчиков и продавцов инфопродуктов в сфере ЗОЖ:

- 87% это конкретные личности (физические лица), которые являются авторами инфопродуктов, развивают свой личный бренд и становятся главным лицом своих проектов (их продукты ассоциируются с ними, инфопродукт = человек);

- 13% это проекты, которые продвигаются в интернете именно под названием проекта, не опираясь на какого-то конкретного человека, как правило за проект отвечает команда (продукты проекта ассоциируются с проектом, инфопродукт = проект).

Продвижение инфопродукта в формате проекта дает преимущество, связанное возможностью лёгкой передачи проекта другому владельцу без потери аудитории. (особенно если он изначально задумывался как стартап), в формате проекта снижена зависимость от конкретных людей. Но, как показал мониторинг, авторы-проекты в среднем имеют в три раза меньше охват аудитории, чем авторы-личности. И это ожидаемо – потребители склонны доверять больше конкретным людям, а не обезличенным проектам.

Авторы инфопродуктов в сфере ЗОЖ распределены по сегментам в зависимости от преобладающей тематики публикаций – фитнес, питание, здоровье, психология, гигиена и микс (нет явного преобладания одной темы), в процентном соотношении распределение выглядит следующим образом (рисунок 1):

Рисунок 1 – Распределение по сегментам авторов инфопродуктов сферы ЗОЖ, %

Источник: составлено авторами по результатам мониторинга

Результаты мониторинга показывают, что в сфере ЗОЖ преобладает сегмент фитнеса, в нём работают и лидер, и аутсайдер по охвату аудитории – Джен Селтер (16,5 млн, проект «FitPlan») и Мария Омелюк (4 тыс., марафоны).

Проводя анализ каналов продвижения и распределения, которые использую авторы, можно сделать следующие выводы:

- самыми популярными каналами продвижения и продаж инфопродуктов в сфере ЗОЖ являются сайт – 96%, Instagram – 81% , Вконтакте – 75%, Телеграм – 53% и YouTube – 49%;

- самыми редкими каналами продвижения у авторов в сфере ЗОЖ стали Твиттер (2%), Rutube (2%), Pinterest (1%), Tenchat (1%), Snapchat (1%), Facebook (1%).

- среди авторов, которые используют сайт для продвижения своих проектов и услуг, в 15% случаев на сайте есть блог;

- анализ количества каналов продвижения, используемых одним автором, показал, что в 23% случаев – это 4 канала, в 22% - 5, в 20% - 3, в 15% - 2, в 12% - 6, в 4% - 1, в 3% - 7 и в 1% – это 9 каналов.

Анализируя регулярность продвижения, можно сделать вывод о том, что лишь 5% авторов инфопродуктов сферы ЗОЖ сейчас не ведут свои аккаунты и не продвигают свои проекты, возможно в связи с новостной повесткой в мире, но при этом продолжают продажу своих инфопродуктов. Остальные же авторы занимаются развитием своего личного бренда, продвигают свои инфопродукты и выпускают контент в 84% случаев ежедневно, в 8% - минимум раз в неделю, в 3% - минимум раз в месяц.

Анализ контента показал, что авторы используют три подхода к ведению аккаунтов:

1. Трансляция повседневной жизни («lifestyle») + пропаганда своих проектов и инфопродуктов + полезная информация по теме блога;

2. Отзывы клиентов + полезная информация по теме блога + публикации на сопутствующие темы;

3. Трансляция повседневной жизни («lifestyle») + отзывы клиентов + пропаганда своих проектов и инфопродуктовю

Первый подход используют в большинстве случаев авторы-личности, у которых чаще всего один проект, либо перечень услуг и продуктов меняется часто, а также авторы с небольшой суммарной аудиторией. Второй подход характерен для проектов, за которыми не стоит автор-личность. К третьему подходу прибегают авторы с высокой степенью популярности и многочисленной аудиторией, не часто обновляющие свои проекты и инфопродукты.

Авторами сферы ЗОЖ были использованы следующие типы инфопродуктов: видеоуроки, прямые эфиры (трансляции), курсы (спецкурсы, мини-курсы), статьи, программы (обучающие, индивидуальные, тематические), марафоны (спринты), чек-листы, книги (электронные, печатные, интерактивные), инфографика, вебинары, гайды (аудио и текст), коучинг, консультации, методические пособия, мобильные приложения, интенсивы, мембершипы, лекции (видео и текст), подкасты, мастермайды, тесты, видеобзоры, воркбуки (рабочие тетради, дневники, трекеры), закрытые ресурсы (клубы, каналы, тимчаты), челленджи, шпаргалки (схемы, шаблоны, конспекты), практикумы, обучающие модули, системы, видеозаписи с мероприятий, протоколы (зафиксированный разбор ситуаций, кейсы), тренинги (спецтреннинги), списки рекомендаций, игры, презентации, мастер-классы, коуч-сессии, чат-боты, гиды (путеводители), инструкции, сборники, журналы, виджеты, семинары.

Часть перечисленных типов инфопродуктов была зафиксирована авторами в предшествующих следованиях [6], но по итогам мониторинга данный перечень можно расширить. В таблице 2 представлен список новых типов инфопродуктов, выявленных в ходе мониторинга.

Таблица 2 – Список новых типов инфопродуктов, выявленных в ходе мониторинга

Таким образом, в совокупности с выявленными ранее типами инфопродуктов, на сегодняшний день можно говорить о наличии 49-ти типов инфопродуктов.

Частота использования авторами сферы ЗОЖ определенных типов инфопродуктов отражена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Частота использования авторами сферы ЗОЖ определенных типов инфопродуктов

Источник: составлено авторами по результатам мониторинга

По результатам мониторинга можно сделать вывод о том, что наиболее распространены инфопродукты, содержащие видеоконтент, причём популярность видеоуроков гораздо выше всего остального, так как в отличие от прямых эфиров они требуют однократных усилий по созданию, но при этом дают возможности многократных продаж. Типы инфопродуктов, не отраженные на рисунке 3 используются авторами менее, чем в 10% случаев.

Важным наблюдением является то, что один автор/проект реализует несколько инфопродуктво одновременно. Более 8 типов инфопродуктов предлагают 13% авторов, от 5 до 8 типов – 50% авторов, и менее 5 типов инфопродуктов применяют 37% авторов.

Анализируя возможности монетизации можно сказать, что чаще всего авторы сферы ЗОЖ предлагают к продаже следующие типы инфопродуктов: курсы, программы, марафоны, мастер-классы, подписки на закрытые ресурсы, книги, сборники, консультации, гайды и игры. Стоимость инфопродуктов зависит от ценовой стратегии, которую использует автор, при этом не выявлено связи цены с числом подписчиков. Из результатов мониторинга также следует, что 18% авторов (чаще с аудиторией более миллиона человек) зарабатывают на чём-то ещё помимо инфопродуктов: интернет-магазины – 11%, бизнес офлайн в сфере услуг (салон красоты, фитнес-зал и т.п.) – 4%, другие виды бизнеса – 3%.

Выводы

Относительно новый рынок инфопродуктов демонстрирует высокие темпы роста и требует новых подходов к изучению его специфики, в том числе специфики продвижения. Авторами предложен подход к анализу продвижения на рынке инфопродуктов, который может быть использован для любого сегмента рынка и предполагает оценку таких характеристик как суммарная аудитория, каналы продвижения, сегмент, типы инфопродуктов, освещаемые темы, активность, монетизированные продукты, дополнительные источники доходов.

Предложенный подход апробирован на примере рынка инфопродуктов в сфере ЗОЖ, на его основе проведён мониторинг ста актуальных проектов, в ходе выявлена специфика продвижения инфопродуктов в данной сфере. Подавляющее большинство инфопродуктов в сфере ЗОЖ (87%) продвигаются с помощью инструментов персонального брендинга и связаны с конкретными личностями, только 13% не имеют персонализации и продвигаются в формате обезличенных проектов. Самым популярным сегментом данной сфере является сегмент фитнеса (60% авторов), на втором месте с большим отрывом от других сегментов находится сегмент здорового питания (22% авторов).

Большое значение для успеха на рынке инфопродуктов имеет регулярность продвижения – 84% авторов сферы ЗОЖ размещают информацию ежедневно. Помимо прямой пропаганды своих проектов и инфопродуктов авторы при формировании контента активно используют трансляцию своего повседневного образа жизни и отзывы существующих клиентов. В ходе мониторинга было выявлено 17 новых типов инфопродуктов, которые дополнили ранее созданный перечень, таким образом на данный момент можно говорить о существовании 49-ти типов инфопродуктов, из которых в сфере ЗОЖ чаще всего используются видеоуроки и прямые эфиры. Авторов, имеющих аудиторию более миллиона человек, отличает два фактора: активное введение более 4 каналов продвижения и использование не менее 5 типов инфопродуктов. Чаще всего предлагаются к продаже такие инфопродукты как курсы, программы, марафоны, мастер-классы, подписки на закрытые ресурсы, книги, сборники, консультации, гайды и игры, кроме того 18% авторов/проектов предлагают своей аудитории и другие товары и услуги.

Полученная информация может быть полезна для повышения эффективности маркетинговой деятельности участников рынка инфопродуктов сферы ЗОЖ, а описанный подход к мониторингу возможно реализовать для любой другой сферы.