Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности КХЛ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы в первую очередь обусловлена необходимостью развития спортивного маркетинга российских профессиональных лиг в условиях растущей конкуренции, появления новых маркетинговых инструментов и технологий, сменой поколений и запросов, потребностей аудитории спортивных продуктов. Ожидается, что мировой рынок спортивной индустрии к 2024 году достигнет 144 млрд долларов США, показав увеличение почти в 2 раза с показателя в 2017 году (90,9 млрд долларов США) [1]. В 2019 году доходы североамериканского спортивного рынка в основных четырех сегментах (кассовые сборы, коммерческие права, спонсорство и мерчандайзинг) достигли показателя в 73,04 млрд долларов США [15], показывая среднегодовой темп роста по CAGR, равный 3,6%. В передовых спортивных странах, таких как США, методы совершенствования маркетинговой деятельности лиг и клубов разрабатываются намного быстрей, чем в России, применяются, показывают определенный результат, что показывает высокую степень разработанности данной темы.

При достаточно стремительном развитии спортивного маркетинга в мировой индустрии спорта, степень изученности и анализа эффективности современных маркетинговых инструментов, стратегий и решений для спортивных лиг достаточно слабая. Спортивный маркетинг освещался в работах Панферова Д.Д. и Аверина А.В. [16, 17], Хайитова О.Э., Эшбоева А.О [18].

Тем не менее этой связи анализ лучших зарубежных и российских практик в данных сегментах, оценка недоиспользования маркетинговых возможностей в части привлечения потенциальной аудитории лиг и клубов, различные пути развития спортивного маркетинга лиг является крайне важным для научного развития данной темы.

В статье авторами оценивается маркетинговая деятельность Континентальной хоккейной лиги (далее – КХЛ) и формирование предложений по ее совершенствованию. В соответствии с целью данной работы необходимо выполнить следующие задачи:

- Изучить понятие и сущность спортивного маркетинга, определить, в чем заключается роль спортивного маркетинга в деятельности профессиональных спортивных лиг;

- Изучить зарубежный опыт реализации основных направлений маркетинговой деятельности профессиональных спортивных лиг;

- Провести анализ текущей маркетинговой деятельности КХЛ;

- Сформировать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности КХЛ, стратегические и тактические направления, ресурсы их реализации;

- Провести оценку влияния разработанных предложений на эффективность деятельности клубов, лиги, а также на аудиторию КХЛ.

Основной круг рассматриваемых проблем: слабое развитие, недоиспользование потенциала маркетинга профессиональных спортивных лиг, низкое качество спортивного продукта для текущей и потенциальной аудитории.

Данная работа может быть полезной для ученых-теоретиков, а также специалистов-практиков в сфере спортивного маркетинга.

Понятие и сущность маркетинговой деятельности в индустрии спорта

Спортивный маркетинг является подвидом маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий, команд, организаций и лиг, так и на продвижении других брендов, организаций, продуктов и услуг через спортивные мероприятия и спортивные команды [12].

Впервые о спортивном маркетинге в России заговорили в конце 90-х годов прошлого века [3]. Тогда под этим термином имели в виду практически все, что так или иначе было связано с бизнесом в спорте. Спорт переживал непростые времена, отсутствие средств для поддержания инфраструктуры, обеспечения подготовки спортсменов, проведения соревнований, все это вставало непреодолимой стеной перед многими спортивными организациями [3]. Такие условия послужили почвой для развития новых механизмов и путей заработка средств в спортивной сфере, для развития клубов, лиг, спортивных федераций и общественных объединений. В начале 2000-х уже появились профессиональные объединения, которые стремились использовать по максимуму потенциал популярных видов спорта, стали появляться немногочисленные частные спортивные клубы, а также спортивные магазины, предлагающие товары для занятий любым видом спорта. С этого и началось рыночное становление спортивной индустрии и время спортивного маркетинга.

Появляясь в новой отрасли, маркетинг проходит адаптацию к уникальным условиям, особенностям, и новой среде. Универсальная система управления экономическими ресурсами сохраняет свою суть и содержание, но меняет окрас. При неизменности общих маркетинговых принципов, методологии и инструментария, отраслевые дефиниции отличаются, в первую очередь, объектами маркетинга, а также характеристиками факторов рыночной среды [3].

По итогу мы имеем все ту же модель традиционных четырех «Р» общего маркетинга, которая в силу уникальных характеристик спортивного продукта расширяется до семи «P»:

- продукт (product) – гарантирует, что характеристики товара обеспечивают выгоды для потребителя и удовлетворяют определенные потребности;

- цена (price) – гарантирует, что цена продукта установлена на уровне, соответствующем ценности товара для потребителей;

- место (place) – размещение продукта в нужном месте, в нужное время с целью обеспечения простоты покупки;

- физические черты (physical evidence) – это визуальные и/или осязаемые признаки продукта или услуги, такие как дизайн и конструкция объекта, и в целом эстетическая привлекательность [8];

- люди (people) – отвечают за осуществление мероприятия и являются основным определяющим фактором качества в процессе потребления.

- процесс (process) – представляет собой сочетание маркетинговых и операционных функций и поэтому влияет на оказание услуг в режиме реального времени и качество товаров.

- продвижение (promotion): реклама, персональные продажи, стимулирование продаж, спонсорство, связи с общественностью, рекламное лицензирование.

Расширение модели «маркетинг микс» диктует новые правила и требования к спортивному продукту или услуге, к организации, которая планирует осуществлять деятельность в спортивной индустрии. Если раньше в спорте достаточно было использовать базовые понятия и инструменты маркетинга, то сейчас он переходит и в «событийное», и в «промышленное», «розничное», «цифровое» русло.

При этом в спортивном маркетинге сохраняются и базовые концепции обычного маркетинга, в основе которого лежит понимание того, кто является целевой аудиторией, и какие болевые точки у нее есть. Для максимальной успешности и эффективности маркетинговой деятельности (не важно в какой отрасли), необходимо знать и понимать эти потребительские инсайты, запросы, мотивы и путь потенциального клиента от появления потребности до совершения покупки, чтобы предоставить ему качественное решение его проблем, удовлетворение его потребностей, которое он признает ценным и достойным выставленной цены товара или услуги.

В спорте существует достаточно широкий спектр возможных категорий потребителей, специфику которых обязательно нужно учитывать. Ведь это могут быть игроки-любители, профессиональные спортсмены или даже просто дети, которые играют в мяч в соседнем парке. Клиентская база может быть представлена зрителями на стадионе или у телеэкранов, слушателями радио или активными пользователями социальных сетей, болельщиками, которые готовы скупать все новые брендированные товары своего клуба или же теми, кто носит один единственный клубный шарф на протяжении всей карьеры болельщика. Такой разброс аудитории однозначно усложняет задачу маркетолога при разработке конкретной стратегии.

Для того, чтобы успешно осуществлять маркетинговую деятельность в спорте важно учитывать характеристики, которые отличают эту отрасль от всех остальных, из-за которых то, что может сработать в сфере шоу-бизнеса или на рынке автопроизводителей, никогда не будет работать в спорте. Д. Шилбери, Х. Вестербек, Ш. Квик и Д. Фанк выделили несколько уникальных, свойственных только спортивной сфере, характеристик [8], которые для потребителей составляют ту самую ценность, влияющую на их выбор в пользу спорта, а для производителя – диверсификацию от продуктов и услуг конкурентов на рынке развлечений, создающую базу клиентов, интерес и прибыль.

1. Вовлеченность потребителя. Так называемая «экспертность» потребителей спортивного зрелища с одной стороны является недостатком, так как каждый шаг спортивного менеджера, тренерского состава, самих спортсменов может подвергаться критическому изучению и анализу, а возможно даже активной критике в средствах массовой информации и социальных сетях, что в дальнейшем может сказываться на имидже спортивной организации, конкретного спортсмена или события. Однако это также является одной из причин, почему спорт так популярен. Всепроникающий и универсальный характер спорта, а также легкость, с которой потребитель идентифицирует себя со спортивным продуктом, компенсируют интенсивность, с которой потребитель следит за спортом [8]. Далеко не многие виды бизнеса в мире воспринимаются потребителем с такой простотой и такой личной идентификацией.

2. Непредсказуемость результата. Как и в случае с большинством видов предоставляемых услуг, интерпретация и получение потребителем удовольствия от спортивного продукта подвержены значительной субъективности. Участие в спортивных соревнованиях, возможность следить за ними и посещать их позволяют потребителю получать различные формы удовлетворения. Например, одни зрители могут наслаждаться просмотром самой игры на стадионе, другие – развлечениями, сопровождающими игру (программой Match-day), а третьи – выбранными тактиками и стратегиями спортсменов, тренеров, команд. Это затрудняет для спортивного маркетолога обеспечение высокой вероятности удовлетворения и, следовательно, повторного посещения потребителем спортивного события. Неосязаемость и субъективный характер присутствия телезрителей или зрителей на трибунах во время спортивных состязаниях явно роднит спорт с индустрией услуг. Во время спортивного состязания не приобретается никакого материального продукта, часто вызывает затруднение даже подсчет аудитории, охваченной не только самим событием, но и материалами, нацеленными на его продвижение.

Столь же непредсказуемым является и само спортивное состязание, его результат, что и привлекает основных потребителей. С. Роттенбергом была сформулирована гипотеза неопределенности результата, в которой отражена одна из центральных особенностей спорта – чем менее предсказуем результат спортивного события, тем выше к нему зрительский интерес [4]. Для спортивного маркетолога это является усложняющим элементом, поскольку качество соревнований (основного продукта) не может быть гарантировано лишь успешными действиями или качественными управленческими решениями специалиста. Один из самых частых инструментов маркетологов – обещания – становится недоступным, так как нет возможности давать обещания в отношении результата спортивного события, ведь нет гарантий в отношении выступления даже самых звездных игроков и команд. В отличие от потребительских товаров, спорт не может, да и не должен демонстрировать постоянство как ключевую характеристику маркетинговых стратегий, ведь именно это является одной из самых привлекательных его особенностей – динамичность и изменчивость. Такими должны быть и действия спортивного маркетолога, ему необходимо избегать маркетинговых стратегий, основанных исключительно на победе, он должен быть готов к любому исходу и сосредоточиться на расширении продукта, а не на основном продукте (т.е. самой игре). Таким расширением для спортивного мероприятия может быть эффективное использование спортивного объекта, предоставление дополнительных услуг, выпуск и продажа брендированных или сопровождающих товаров в день матча – в общем, все, что может повлиять на положительное восприятие мероприятия зрителями, невзирая на результат.

3. Конкуренция и сотрудничество. Еще одной особенностью сферы спорта является своеобразная экономика, которая диктует, по крайней мере, в профессиональных лигах, что клубам с одной стороны необходимо побеждать и быть сильнее соперников, а с другой – клуб должен быть заинтересован в развитии и совершенствовании не только собственных показателей, но и лиги в целом, так как он напрямую зависим от нее. Данный феномен спорта в рамках условий его привлекательности рассмотрел в своей работе У. Нил [6], сформулировав такое понятие, как парадокс Луиса – Шмелинга. Его смысл заключается в том, что ни одному участнику спортивных соревнований не выгодно быть монополистом, а наоборот с экономической точки зрения целесообразно иметь сильных конкурентов. Отсутствие необходимой конкуренции сильно снижает зрительский интерес к спортивному событию, лиге, клубу и сокращает их маркетинговые способности. Таким образом возникает интерес в содействии и сотрудничестве клубов с целью развития лиги, повышения спортивной конкуренции внутри нее.

4. Спортивное спонсорство. Спонсорство в спорте также является уникальной составляющей. Хотя оно стало частью спортивной отрасли сравнительно недавно, но на данный момент уже является одной из самых, если не самой, значимой составляющей коммерческой стороны профессионального спорта. Спортивный маркетинг строится не только на самих спортивных событиях и их участниках, но и на их спонсорах. Вместе со спонсорством появились новые расширенные возможности для коммерческой рекламы со стороны различных корпораций и предприятий. Занимаясь продвижением основного продукта, маркетологи в спорте завязаны на необходимости продвигать и спонсоров тоже. Соответственно, подбор спонсоров и формирование спонсорских пакетов должен осуществляться не только по экономическим и финансовым критериям, но и имиджевым, так как спонсоры автоматически начинают ассоциироваться с клубом, лигой, мероприятием, брендом и становятся частью маркетинговой и рекламной деятельности.

5. Реклама в спорте. Спорт сегодня зависим не только от результата, но и от рекламы как основной формы маркетинга и продвижения. Однако достаточно большим недостатком значительной опоры на рекламу в СМИ и социальных медиа является количество негативной прессы, которая может появиться неожиданно и при этом оказать достаточно сильное влияние. Из-за повышенного внимания и возросшей доступности информации о спортсменах, их жизни, о руководстве клубов и лиг, об их личной жизни, к сожалению, спортивные клубы и сами спортсмены часто страдают от репутационных потерь, происходящих в силу событий, никак не относящихся к спортивной деятельности. Главные лица спортивных событий нередко сталкиваются с серьезными проблемами или даже скандалами, связанными с употреблением наркотиков, азартных игр и алкоголя, а также с различными другими проступками, привлекающими внимание общественности [8]. Это еще один фактор, который чаще всего не контролируем и к которому должны быть готовы специалисты, выстраивающие маркетинг в спорте.

6. Уникальное место продажи (распределение товара или услуги). Основной продукт сферы спорта – спортивное зрелище, а значит центральным местом его продажи или же точкой соприкосновения с потребителем являются спортивные объекты, предназначенные для конкретных видов спорта или даже принадлежащие определенной команде. Продавая спортивное мероприятие как основной продукт, важно понимать, что сам спортивный объект становится интегрированным компонентом маркетинговой стратегии, атрибутом бренда, крепкой ассоциаций в сознании потребителей, поскольку спортивный продукт производится, потребляется и предоставляется одновременно в одном и том же месте [8]. Как и в случае с любым другим товаром или услугой, место продажи часто является решающим фактором в принятии решения о покупке или повторном использовании услуги спортивного мероприятия. Именно поэтому такие факторы, как расположение стадиона, транспортная доступность, внешний вид, удобство и комфортабельность спортивного объекта должны также учитываться при работе с болельщиками и потребительским спросом.

Конечно, сейчас возможность трансляции соревнований и матчей в любых уголках страны и мира через телевизионные сети, Интернет и другие развивающиеся технологии может создавать видимость вытеснения и снижения интереса к живому просмотру матчей на стадионе, что может подтверждаться снижением посещаемости спортивных событий. Телевизионный спортивный продукт со временем стал более качественным, доступным и привлекательным для большой доли аудитории, позволил расширить не только ее объем, но и географические границы, что также увеличило рекламные и коммерческие возможности для всех субъектов спорта.

7. Лояльность потребителей. Спортивные болельщики являются одной из самых лояльных аудиторий. Крайне редко спортивные фанаты меняют свои предпочтения и начинают болеть за другой клуб. Этот фактор является одним из самых привлекательных для компаний и брендов, которые приходят в спорт в качестве партнеров, спонсоров или просто заключают рекламные контракты со спортивными организациями. Каждый бизнес стремится добиться высокой лояльности клиентов, однако в лояльности спортивных болельщиков есть и минусы – такую аудиторию непросто расширить. Клубы относятся к конкретным городам или регионам, соответственно чаще всего объем аудитории ограничен населением этой территории. Также потенциальный рост аудитории сдерживает фактор практически нулевой вероятности смены болельщиками других команд своих предпочтений. Сильная приверженность сказывается на негативном отношении болельщиков к другим командам и любым их действиям, а значит и к маркетинговым продвижения клуба-соперника.

Несмотря на все вышеперечисленные особенности и специфики спортивной индустрии, спортивный маркетинг по своему предназначению схож с маркетингом в любой другой сфере – он призван помогать организациям реализовывать свой потенциал в полной мере, становиться более привлекательными не только для прямых потребителей, но и для других стейкхолдеров (партнеров, спонсоров и тд.).

К сожалению, в России сегодня коммерциализация профессионального спорта находится на низком уровне: конкуренция имеет слабый характер как в самих спортивных турнирах среди команд, так и в области реализации телеправ на трансляции матчей [4] – падает интерес зрителей, уменьшаются доходы клубов. Слабые бренды и товары спортивных клубов, недостаточно развитые маркетинговые инструменты, чрезмерная концентрация аппарата управления спортивных клубов исключительно на спортивном результате держат уровень потребления товаров и услуг болельщиками в дни матчей ниже, чем он мог бы быть. Что означает определенный провал в маркетинговой деятельности субъектов российского спорта.

Направления, стратегии и способы осуществления маркетинговой деятельности спортивными организациями

1) Маркетинг спорта – маркетинговые механизмы, которые используют спортивные организации, чтобы продвигать собственный бренд, продавать свою продукцию и оказывать услуги болельщикам, клиентам и заинтересованным лицам;

2) Маркетинг через спорт – деятельность брендов, при том не только имеющих отношения к сфере спорта, которые используют спортивные объекты, мероприятия, организации, общества и самих спортсменов для взаимодействия с новыми потребителями и потенциальными клиентами с целью привлечения их внимания к своему продукту или просто создания положительного имиджа через спорт.

3) Массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing) – продвижение спорта в широкие массы [14] с целью повышения интереса населения к занятию спортом и здоровому образу жизни, привлечения аудитории к конкретным видам спорта.

В первом случае мы имеем дело с обычной маркетинговой деятельностью субъектов сферы спорта, каждый из которых с появлением рыночного характера профессионального спорта добавил в список своих целей повышение уровня продаж (не только билетов на матчи, спортивные события, но и иных сопутствующих товаров и услуг), привлечение большего внимания аудитории и ее монетизацию, развитие коммерческой деятельности, а значит и получение прибыли. Спортивные команды превратились в клубы, в профессиональные, многопрофильные, более сложноустроенные организации, которые теперь занимаются не только воспитанием спортсменов и их тренировочным процессом, но и созданием, выпуском, продвижением и продажей собственных брендированных товаров, а также превращением спортивного мероприятия в настоящее шоу, качественное развлечение для зрителей. По мнению Шилбери (2009), маркетинг спорта – это подход к маркетинговой деятельности и процессам по продвижению товаров и услуг на рынок для спортивных болельщиков и зрителей [5]. Это направление было самым первым в спортивном маркетинге и на сегодняшний день включает в себя большой и самый разнообразный инструментарий.

Основными направлениями маркетинговой деятельности профессиональных спортивных организаций являются:

- продажа билетов, собственной продукции и предоставление дополнительных услуг;

- лицензирование;

- ценовая политика;

- продажа телевизионных и коммерческих прав;

- организация Match-day (день матча);

- ведение социальных сетей, создание медийного и текстового контента;

- рекламные активации;

- взаимодействие со СМИ;

- государственное партнерство.

Обычно самую большую долю в коммерческой деятельности любых спортивных клубов и лиг занимает продажа спортивных телетрансляций. Реализация теле-прав осуществляется либо коллективно, как в большинстве спортивных лиг, либо индивидуально, как например в португальской футбольной премьер-лиге, где каждый клуб заключает собственные телевизионные контракты, и в итоге по финансовому результату разница в выручке ведущих и медианных клубов составляет более 10 раз (среднее значение по Европе – 2,3) [4]. При этом в российской футбольной премьер-лиге все права на телетрансляции принадлежат «Матч ТВ», как и права на телевизионную рекламу. Из чего следует слабая возможность клубов и лиг использовать этот инструмент в своих маркетинговых стратегиях, хотя в случае с Континентальной хоккейной лигой ТВ-права реализуются самой лигой, и именно она получает доходы от этой реализации.

Следующей по прибыльности после реализации ТВ-прав идет продажа коммерческих или, как сегодня бывает чаще всего, букмекерских прав. За последние годы на первые места в списках коммерческих партнеров спортивных клубов и лиг бесспорно вырвались букмекеры, заняв позиции генеральных и титульных спонсоров самых популярных лиг и клубов. Еще недавно надежда профессиональных спортивных клубов в России на финансовую поддержку возлагалась исключительно на государственные корпорации, региональные власти, а теперь клубы, лиги и даже спортивные объекты продают беттинговым компаниям не только рекламные слоты, но и титульные права – Фонбет Континентальная хоккейная лига, ФК Пари Нижний Новгород и так далее. В 2021 году сумма вложений букмекерских компаний в российский спорт составила 21 млрд рублей, из которых 10 млрд рублей – это целевые отчисления, 6 млрд рублей – спонсирование спортивных трансляций, и 5 млрд – на прямое сотрудничество со спортсменами и организациями [13].

Рекламные активации приносят спортивным клубам и лигам не менее значимый доход и реализуются сегодня в разных форматах:

1) наружная оффлайн реклама (традиционная реклама на баннерах, вывесках, раздаточных материалах и др.);

2) digital-реклама (контекстная реклама, анализ с помощью таких сервисов, как Yandex Direct, ARAM и др.);

3) телевизионная реклама (рекламные паузы в трансляциях, LED-борты);

4) медийная реклама (нацеленная на повышение узнаваемости бренда – brand recognition);

5) реклама через партнерскую сеть CRM (база данных, рассылки);

6) реклама в социальных сетях;

7) сотрудничество с инфлюенсерами (использование экспертного мнения для продвижение рекламного товара или услуги).

Соответственно, для достижения максимальной эффективности рекламной деятельности спортивные клубы и лиги должны вкладываться в развитие социальных сетей, качества телетрансляций, в увеличение рекламных мест, разработку и применение инноваций, укрепление коммуникаций со СМИ и инфлюенсерами.

Ценовая политика спортивных клубов нередко подвергается критике. Билеты на матчи, атрибутика, иные товары и услуги, предоставляемые клубами, чаще всего подвергаются сильной наценке и стоят достаточно дорого для большей доли населения. Сам процесс ценообразования можно охарактеризовать как установление и корректировка цены, взимаемой с болельщика в обмен на товар и/или услугу. Грамотное ценообразование чрезвычайно важно для спортивной организации, так как установленный уровень цен характеризует, какое количество болельщиков стимулируется к покупке товаров и/или услуг спортивной команды, а значит – и сам объем аудитории спортивного события или сопутствующих товаров. Стратегии ценообразования определяются в зависимости от многих составляющих, например, самого продукта, ценностного предложения на рынке, спонсоров продаваемого бренда, от места продажи, инструментов продвижения, используемых технологий, положения спортивной команды в лиге, наличия талантливых и звездных спортсменов в команде (например таких как Лионель Месси, Криштиану Роналду и т.д.) и уровня лояльности болельщиков.

За последний год посещаемость некоторых футбольных стадионов стала вдвое, а может и в больше раз, меньше, что сказалось не только на атмосфере на трибунах, но и на доходах клубов. Если рассматривать ценообразование как один из инструментов маркетинга, то можно было бы стимулировать рост посещаемости матчей внедрением системы динамичного ценообразования на билеты. Их цена становилась бы дороже с приближением дня матча, что заставило бы болельщиков принимать решение о покупке быстрее и приобретать билеты на матч заранее по более низкой цене.

А вот вопрос о стоимости брендированных товаров спортивных клубов и лиг решить уже сложнее. Наценка может варьироваться от 50% и вплоть до 200% [11], что происходит за счет нанесения клубной айдентики на различные товары, соответственно снижение стоимости приведет к убыточности производства таких товаров в целом. С другой стороны, доходы от продажи атрибутики чаще всего не являются самой большой статьей доходов клубов и лиг, это направление деятельности больше носит имиджевый характер, стратегически важный для работы с болельщиками. Возможно, повышение качества дизайна и расширение ассортимента атрибутики может спровоцировать рост интереса болельщиков к покупке даже по высокой цене. Однако нельзя забывать, что в спорте все завязано не результате самой команды и спортсменов, даже такие точные и расчетные элементы, как маркетинг и продажи. Если команда показывает качественную игру, добивается высоких результатов, становится чемпионом – даже высокие цены не помешают болельщикам скупить всю атрибутику и сувенирные товары. Так, например, футбольный клуб «Спартак» в свой чемпионский сезон 2016/17 заработал на продаже фирменной атрибутики 204 млн рублей, что превысило даже выручку от реализации ТВ-прав (в тот сезон она составила 176,5 млн рублей).

С развитием индустрии спорта и повышением степени ее коммерциализации за последние десятилетия, данную сферу и, в частности, спортивный маркетинг уже невозможно представить без сравнительно нового направления, которое сейчас стало может быть даже шире, весомей с экономической точки зрения, важнее для финансового обеспечения функционирования самой сферы спорта и мощнее с точки зрения влияния на потребителя и индустрию в целом.

Этим направлением стал «маркетинг через спорт». Отличие его в том, что его представляют бренды, не являющиеся прямыми игрокам спортивного рынка, они различными способами проникают в него, пытаясь создать у потребителя ассоциацию товара или услуги со спортом как социально-значимой сферой жизни в целом или же с конкретными спортивными мероприятиями, лигами, клубами, с конкретным спортсменом или видом спорта. Маркетинг через спорт предполагает продвижение неспортивных товаров и услуг на спортивных мероприятиях и использование спортсменов для их популяризации, раскрутки, укрепления их имиджа [8].

В данном случае цель компаний, использующих маркетинг через спорт, состоит в том, чтобы связать с брендом те же яркие эмоции, которые вызывает спорт у его любителей, чтобы привить клиентам ту же лояльность, которая присуща спортивным болельщикам по отношению к любимым командам. С появлением новых технологий продвижения товаров и услуг, с выходом средств массовой информации на онлайн-площадки, с появлением большей свободы в рекламе и коммуникациях интерес и уделяемое внимание к спорту сильно возросли. Стала важна не только популярность самих видов спорта (сравнение их рейтинга в разных странах, выявление мировых лидеров по объему аудиторий), но и имидж и репутация брендов команд, клубов, даже самих спортсменов. Соответственно, в данном направлении спортивного маркетинга объектами могут быть любые, даже не спортивные, продукты, ведь спорт в современном мире притягивает к себе внимание совершенно разных по характеристикам и объему целевых аудиторий, что представляет большой интерес для самых различных отраслей, компаний, производителей и продавцов как в B2C, так и в B2B секторах.

К этому направлению частично можно отнести и спортивное спонсорство, когда оно осуществляется в рекламных целях, на бартерной или полу бартерной основе. В отличие от рекламодателя, спортивный спонсор получает комплексный пакет коммуникационных возможностей, включающих не только размещение в рекламных материалах, на спортивных аренах, на экипировке и т.п., но и доступ к самим событиям, и спортсменам [3]. Rundh и Gottfridsson (2015) считают, что при проведении спортивного мероприятия существует большой набор участников, которые должны взаимодействовать друг с другом для создания ожидаемого потребителями предложения [7]. Спонсоры и партнеры являются одними из этих участников. Преследуя собственные цели по увеличению узнаваемости, расширению аудитории, продвижению и созданию ассоциации с одной из самых привлекательных и при том социально значимой сферой, они снабжают спортивные клубы и лиги необходимыми ресурсами (финансовыми, материальными, имиджевыми и так далее). Совместное использование и объединение ресурсов нескольких компаний создает новые возможности при создании ценности для заинтересованных лиц [5]. В итоге между околоспортивными и спортивными организациями складывается взаимовыгодное сотрудничество.

Маркетинг через спорт является полезным не только для спортивных организаций и брендов, которые используют сферу спорта для продвижения собственных товаров и услуг. Данное направление маркетинга помимо самих болельщиков охватывает и в обратную сторону аудиторию, не сильно вовлеченную в спорт. Чем известней продвигаемый через спорт бренд, тем уверенней можно говорить о распространении спорта среди неспортивного населения, а значит и о популяризации физической культуры и спорта в целом по стране, что является одной из задач в рамках стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации [2].

Однако для достижения этой задачи существует отдельное направление – массовый спортивный маркетинг – которое чаще всего остается за рамками рассмотрения комплекса традиционного спортивного маркетинга, так как массовый спорт сам по себе не подразумевает никакой коммерческой направленности, а значит не нуждается в продвижении посредством маркетинговых инструментов.

Так и есть, массовый спортивный маркетинг носит более социальный характер, а сам массовый спорт в основном финансируется за счет средств федерального, регионального или местного бюджета. В массовый спорт входят такие направления, как: детский, школьный, студенческий, спорт для ветеранов и людей с ограниченными возможностями. Однако и коммерческая жилка есть у данного направления – это различные любительские лиги по разным видам спорта, корпоративный спорт, а также известный всем и набирающий популярность с каждым годом бизнес фитнес-услуг. По данным первого полугодия 2022 года совокупный объем выручки российского рынка фитнес-услуг в среднем по России вырос на 3%, что на 2,5 млрд рублей больше, чем за аналогичный период 2021 года [10].

Заключение

Хоть массовому спорта часто не придают нужного значения, он постепенно развивается в России, привлекает внимание не только государства, но и многих частных компаний, которые вкладываются в маркетинг этой части спорта. В свою очередь, правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад в развитие массового спорта в стране [9]. И нельзя забывать, что массовый спорт подготавливает, воспитывает и привлекает к спорту потенциальную и будущую аудиторию того самого профессионального спорта, коммерчески направленного, популярного по всему миру, собирающего многомиллионные просмотры, являющегося одной из самых дорогих индустрий.

Все выше указанное доказывает комплексность и глубину маркетинговой деятельности спортивных организаций, специфическую направленность и сложность ее осуществления, неразрывную связь всех трех направлений спортивного маркетинга, их значимость, актуальность, перспективы их развития, а также объем возможного для использования в рамках спортивного маркетинга инструментария, который расширяется с появлением инновационных решений и развитием новых технологий.