Основные тренды развития собственных торговых марок и ассортиментной матрицы под их эгидой в условиях трансформирующегося социально-экономического ландшафта России

Введение

Стремительное по темпам и впечатляющее по уровню концентрации нагнетание негативных, отягощенных отрицательным синергетическим взаимовлиянием факторов, связанных с исключением России из превалирующей части мировой экономической системы, предопределило усиление динамики поиска адекватных сложившимся условиям, имеющимся и потенциальным возможностям решений, актуализация которых позволит субъектами предпринимательской деятельности не только сохранить имеющийся статус, но и расширит горизонт успешного развития.

Достаточно успешно со сложностями начального этапа трансформационного периода справились розничные торговые сети, корректно и своевременно определившие в качестве одной из значимых точек роста развитие собственных торговых марок (далее – СТМ) и востребованного ассортимента товаров под ними.

В качестве объекта исследования выступают СТМ и ассортимент товаров под Private Labels (перевод с англ. – частные марки, далее – PL), предметом исследования являются ключевые тренды их развития.

Результаты тренд-аналитики позволяют держать руку на пульсе рыночной ситуации, определять перспективные векторы в процессе разработки бизнес-стратегий, обеспечивать своевременность и корректность действий на тактическом и оперативном уровнях, детерминируя более точный отклик на существующие и (или) прогнозируемые потребности целевых сегментов, способствуя увеличению вклада в экономическую эффективность и результативность предприятия. Кроме того, обобщенный в исследованиях трендов эмпирический опыт пополняет информационный контент, относящийся к теоретическому уровню. Необходимо отметить также такой нюанс, как недостаточность научных разработок, связанных с аналитикой и, в частности, с прогнозированием трендов развития СТМ, что на наш взгляд, обусловлено высоким уровнем динамизма и экстраординарностью происходящих трансформаций, а также сложностью оценки перспектив в условиях, приобретающего в последнее время хроническую форму, недостатка насыщенной транспарентными данными информации, в том числе статистического характера. Приведенные обоснования позволяют подтвердить не теряющую актуальности целесообразность научных изысканий в указанном направлении.

В ходе исследования была выдвинута гипотеза: опирающаяся на результаты ситуационного анализа коррекция планов по развитию СТМ и ассортимента товаров под PL и их реализация, при сохранении основных стратегических векторов, в условиях смены парадигмы развития российской экономики, внесли весомый вклад в обеспечение конкурентоспособности предприятий, своевременно и эффективно, выполнивших указанные функции.

Цель исследования – определение ключевых трендов развития СТМ и ассортиментных матриц, формируемых под их эгидой, постфактум тектонического разлома в политико-экономических отношениях с рядом зарубежных стран и связанных с этим последствий.

Новизна результатов исследования:

- определены основные тренды развития марочных и ассортиментных стратегий сетевых ритейлеров в борьбе за обеспечение конкурентных преимуществ в современных условиях;

- выявлены ошибки, наиболее часто допускаемые при выборе и реализации марочных и ассортиментных стратегий, обозначен спектр обусловленных ими рисков.

В процессе исследования применялась совокупность таких методов научного познания, как: аналогия; наблюдение; описание; измерение; сравнение; абстрагирование; идеализация; анализ; синтез; индукция; дедукция.

Информационную базу исследования составили данные: Федеральной службы государственной статистики (далее – Росстат); Федеральной таможенной службы России (далее – ФТС); Фонда общественного мнения (далее – ФОМ); ведущих российских и зарубежных аналитических компаний; отчеты экспертов и мнения руководителей некоммерческих организаций – ассоциаций, объединяющих крупнейших ритейлеров, функционирующих на потребительском рынке Российской Федерации (далее – РФ); представителей розничных торговых предприятий, успешно реализующих стратегии развития PL, а также результаты собственных разработок автора.

Основная часть

1. Коллапс отменяется. Преодоление сложностей начального трансформационного периода

Необходимо признать, что алармистские настроения в прогнозах экспертов, специализирующихся на исследованиях в сфере экономического развития страны и потребительского рынка, в частности, в контексте которых в течение первых 2-х кварталов 2022 года угадывались очертания грядущего коллапса, имели под собой достаточные основания, ибо отталкивались от текущих реалий и опирались на сведения о нововведенных против РФ, а также анонсированных внешнеэкономических санкциях, объявлениях об уходе с российского рынка многих зарубежных компаний и (или) отказе от взаимодействия за пределами России (то есть прогнозы при условии: здесь, сейчас, при данном уровне осведомленности экспертов). Формированию своеобразного тумана кризиса, существенно размывавшего картину прогнозов, способствовал и ряд факторов, ограничивающих возможность обеспечения четкости при наведении фокуса в процессе аналитики, среди которых можно выделить: не поддававшийся внешней оценке задел в товарных запасах ритейлеров и их поставщиков, позволивший обеспечить временной лаг относительной стабильности до перевода в практическую плоскость востребованных новыми условиями трансформаций; проблемы, обусловленные значительностью естественных барьеров выхода иностранных компаний, имеющих долговременные связи и достаточно глубоко интегрированных в экономику РФ, а также дополнительными ограничениями, введенными впоследствии их объявления об уходе с рынка; отсутствие данных о грядущем внесении, не представлявшихся ранее, в качестве возможных контризменений в «правилах игры» со стороны государственных органов РФ, в виде легализации параллельного импорта [1] (объем параллельного импорта в 2022 году превысил 20 млрд. долл. [2]), отмены барьера в 25% по рыночной доле для одного сетевого ритейлера [3] и проч. В целом, сложность оценки перспектив оправдана и отсутствием прецедента по столь резкой дезинтеграции из значительной доли мировой экономической системы страны, настолько плотно и гармонично встроенной в нее [4], в том числе, изоляции от основных рыночных и квазирыночных институтов и механизмов, оказывающих влияние на поведение экономических акторов [5].

Оглядываясь назад, можно констатировать значительную глубину и масштабность испытанных шоков, но в то же время их непродолжительность – совокупность ресурсов в экстренном порядке была мобилизована на поиски адекватных сложившимся условиям решений.

Розничным торговым сетям пришлось максимизировать усилия по преодолению сложностей, возникших на пути выполнения возложенных на них функций, и на данный момент результаты предпринятых усилий, особенно принимая во внимание успешность развития СТМ, можно оценить в качестве достаточно эффективных. Так, например, в продовольственном сегменте компаний, входящих в Ассоциацию компаний розничной торговли (далее – АКОРТ) доля товаров под СТМ за 2022 год выросла более чем на 5%, достигнув планки 20% от общей выручки, а в сегменте непродовольственных товаров, за тот же период, увеличилась на 8%, в среднем составив 42%. По результатам опроса 60% компаний – участников АКОРТ, торговые сети в одном лишь продовольственном сегменте в 2022 году значительно пополнили ассортимент товаров под PL - в среднем по 925 новинок на каждую сеть [6]. Только розничной торговой сетью АШАН в 2022 году российским потребителям было предложено более 1500 новых товаров под СТМ, что не преминуло положительно сказаться на результатах продаж (каждый четвертый товар в чеке – под частной маркой ритейлера) [7]. По результатам исследования NielsenIQ – технологической компании, предоставляющей данные о рынке розничной торговли и покупательском поведении в индустрии товаров повседневного спроса, темпы вывода новых товарных позиций под СТМ в сегменте FMCG (FMCG (англ. fast-moving consumer goods) – быстро оборачиваемые потребительские товары, в общепринятом обиходе - товары повседневного спроса) в 2022 году значительно опередили динамику роста ассортимента под частными марками производителей: в 2 раза в продовольственных категориях и в 4 – в непродовольственных [8].

В ряду основных сложностей, с которыми столкнулись ритейлеры и их партнеры по формированию цепочки ценности продукта-MIX розничной торговли в начале трансформационного периода для достижения вышеприведенных результатов, а некоторые из которых и в текущих условиях не потеряли актуальности, можно выделить:

- дефицит оборотного капитала, в совокупности с барьерами на пути перемещения финансов и ограниченностью доступных кредитов;

- необходимость проведения достаточно жесткой оптимизации, снижения издержек на всех этапах экономической деятельности;

- поиск и согласование контрактных взаимодействий с новыми поставщиками товаров и услуг, с целью восполнения брешей, образовавшихся вследствие: отказа от дальнейшей поставки, партнерами из ряда стран, импортных товаров (по данным ФТС – физический объем импорта в 2022 году сократился на 16% [9]); ухода с российского рынка или приостановления на неопределенный срок деятельности значительной доли зарубежных компаний (в 2022 г. в России остались работать, но изменили название 17 международных брендов, ушли 15, приостановили работу более 180 [10]);

- формирование альтернативных логистических цепочек и (или) трансформации прежних, как правило, с усложнением алгоритма и добавлением ранее отсутствующих посреднических звеньев;

- коррекцию планов и принятие решений на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях, относительно изменения объема и структуры торгового предложения, приведение его в соответствие с изменившимся спросом, ибо неуклонно повышающийся уровень инфляции (11,94% за 2022 год [11]), снижение реальных располагаемых доходов россиян (на 1% за этот же период [12]) и негативные ожидания (по результатам опроса ФОМ на улучшение материального положения надеются только 25% респондентов [13]) продолжают оказывать влияние на трансформацию паттернов потребительского поведения, с тотальной экономией в качестве его доминирующей линии [15]. Население оценивает текущую экономическую ситуацию, в качестве кризисной и прилагает значительные усилия в попытке, если не удержать статус-кво, то хотя бы адаптироваться к новым условиям с минимальными потерями;

- трансформация планов и их актуализация в отношении развития СТМ и внесение изменений в ассортиментную матрицу новинок под ними, в целях: гарантированного обеспечения пользующимися спросом товарами; увеличения их доли в обороте; роста трафика и маржинальности; завоевания и укрепления лояльности потребителей, и как следствие, повышения уровня конкурентоспособности и проч. [16].

2. Основные тренды развития СТМ и трансформации ассортимента товаров под PL

Активизация развития СТМ

Как федеральные, так и региональные розничные торговые сети активизировали усилия по созданию новых СТМ и предложению потребителю товаров под их эгидой.

Объем и динамизм, вводимых в состав марочного портфеля Private Labels, их характерные особенности, функции и взаимовлияние, порождающее синергетический эффект в архитектуре бренда сети, определялись, прежде всего, корректностью выбора конкурентных стратегий, а также уровнем своевременности поиска и воплощения в жизнь тактических и оперативных решений, учитывающих трансформирующуюся конъюнктуру рынка, совокупность угроз и окон возможностей, ресурсный потенциал, как субъектов розничной торговли, так и их партнеров.

Коррекция ассортиментной матрицы (оптимизация ассортимента товаров под СТМ)

Ряд таких факторов, как: трансформация потребительского спроса, в направлении сжимания объема и структуры [17], перетекания его части на вторичный рынок, а также в сегменты, как непродовольственного, так и активно набирающего темп и, весьма перспективного, продовольственного шеринга [18]; переход на товары-субституты [15]; вывод из ассортимента некоторой доли позиций под PL, по причине снижения доступности в финансовом аспекте для целевого сегмента в новых условиях; необходимость восполнения брешей в ассортиментной матрице, возникших вследствие отказа от взаимодействия части зарубежных партнеров, а также совокупность иных сложностей, связанных с санкционными ограничениями, предопределили внесение значительных изменений, как в отношении пополнения новыми товарными позициями ассортимента под СТМ, так и выведения из его состава, стремительно теряющих популярность у потребителей, а также снятие с производства, вследствие невозможности обеспечения тождественности характеристик, без потери качества.

Тем не менее, ввод основной доли запланированных ранее новинок под СТМ был осуществлен, а также добавлено значительное количество, востребованных временем: как федеральные, так и локальные сети, в стремлении заполнить опустевшие ниши, как уже указывалось в статье, не преминули воспользоваться ситуацией для коррекции соотношения в ассортименте в позитивном для себя русле.

В качестве одного из значимых трендов необходимо выделить активизацию отклика на предпочтения потребителей, тонкую настройку с адаптацией характеристик товара под запросы локального рынка.

В нелегких условиях современной конкурентной борьбы, ритейлеры все активнее и тщательнее фокусируют внимание на предпочтениях потребителей посредством организации обратной связи, уточнения восприятия ценности предлагаемых товаров и услуг, анализа уровня удовлетворенности в процессе и постфактум потребления и проч. Изучение актуальных тенденций спроса и прогнозирование грядущих перемен позволяют формировать продукт-MIX, который не только соответствует ожиданиям целевых групп, но и способен предвосхищать их.

Серьезный, вдумчивый подход к анализу пристрастий потребителей конкретного региона и адаптации характеристик продуктов СТМ под выявленные запросы демонстрируют большинство розничных торговых сетей. Идущие в ногу со временем компании, адаптируя характеристики товара под локальный спрос, формируют уникальные предложения, предопределяя его повышение и увеличение доли лояльных потребителей [14].

Рост предложения товаров, относящихся к сегменту приверженцев здорового питания

Вопреки ожиданиям экспертов, предполагавших существенное снижение спроса на товары, относящиеся к обозначенному выше сегменту, сами ритейлеры констатируют наращивание его интенсивности, обосновывая данное обстоятельство трансформацией восприятия россиянами ценности здоровья, наиболее активная фаза которой пришлась на период пандемии Covid-19 и под несомненным ее влиянием.

Тем не менее, считаем необходим отметить – подавляющее большинство потребителей, следуя анализируемому тренду, руководствуется не только пониманием значимости здорового питания, но и соображениями экономии, в связи с чем, формируют рацион из доступных бюджету, в субъективном восприятии более полезных продуктов, располагающихся зачастую, отнюдь не на специализированных стеллажах, представляющих продукты для ведения здорового образа жизни, а удовлетворяя указанный спрос выборкой из представленного в торговом зале стандартного ассортимента, относящегося к таким категориям, как фрукты, овощи, крупы, молочные продукты и проч.

Отстройка от товаров-конкурентов за счет придания эксклюзивных характеристик, дополнительной ценности

Один из эффективных способов выделения товаров под СТМ, отстройки от выступающих в качестве объектов конкуренции (относящихся, как к товарам под частными марками ритейлеров, так и производителей) - придание им особых, в настоящее время востребованных потребителями свойств (установленная данность) и (или) свойств, которые в перспективе предполагаются в качестве востребованных. Применение данной стратегии, как правило, обосновано в среднеценовом и премиальном сегментах, поскольку предполагает проведение ряда мероприятий, направленных на выявления запросов потребителей, их анализ, трансформацию пожеланий в совокупность свойств инновационного товара, организацию дегустаций и оценки товара с сообщенной ему дополнительной ценностью, информирование целевого сегмента об особенностях предлагаемого товара и проч.

Так, один из флагманов розничных торговых сетей в России – «Магнит», опираясь на возможности собственных производств, эксклюзивных партнеров и результаты скрупулезных исследований запросов покупателей, сумел сформировать выгодно выделяющийся в рыночном предложении продукт-MIX, в том числе, за счет наличия в его составе товаров СТМ, с одной стороны – способствующих наиболее полному удовлетворению потребностей целевых групп, с другой — ввиду уникальности, отсутствующих в ассортименте конкурентов. Эффективному достижению поставленных задач, в числе прочих мероприятий по выявлению и анализу запросов потребителей, способствовало привлечение последних к дегустациям продуктов под СТМ, предваряющим их запуск в массовое производство, в специально организованных тест-студиях [19].

Придание дополнительной ценности осуществляется также посредством вовлечения потребителя в партнерский тандем для реализации какой-либо социально-значимой миссии, наделяя таким образом акт приобретения товара особым смыслом, положительно влияя на имидж самого розничного торгового предприятия. В качестве примера, можно привести опыт одного из сетевых топ-ритейлеров России Х-5 Retail Group, перечисляющего часть денежных средств с продажи определенных продуктов СТМ в благотворительный Фонд «Линия жизни» [20].

К разряду актуальных трендов можно причислить также расширение границ предложения продуктов под СТМ - их выход за пределы розничной сети владельца бренда, что характеризует усиление имиджа PL ритейлера до уровня, позволяющего выстоять в конкурентной борьбе на чужом «поле», а также уверенность правообладателя частной марки, в том, что совокупность характеристик товара, не только не позволит ему затеряться на фоне продукции, представленной конкурентами, но и выгодно выделит, обеспечив спрос. Примером подобного рода экспансии может служить предложение товаров под СТМ на маркетплейсах (исследователи отмечают, что в настоящее время маркетплейс – наиболее эффективная площадка для всех участников взаимодействия [21] или даже на полках предприятий розничных сетей, не принадлежащих владельцу бренда. Так, следуя глобальной стратегии компании, эволюционной целью которой определено: «как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж» [22] товары под СТМ «ВкусВилл», с обоснованной уверенностью, в востребованности лояльными к бренду потребителями, а также, в надежде на приобщение к данному сегменту новых приверженцев, размещают свои товары в составе торгового предложения конкурентов (например, в розничной сети «Лента») [23], реализуют их посредством вендинга, располагая торговые автоматы, с завоевавшими доверие продуктами, в объектах транспортной, жилой, деловой инфраструктуры.

Мимикрия под известные, а также под самостоятельные бренды

Не взирая на значительное усиление позиций крупных розничных торговых сетей в тандеме производитель – ритейлер, стратегия, использующая в качестве инструмента мимикрию СТМ под известные бренды, все еще находится в статусе востребованной, что определяется обеспечением совокупности выгод. Благодаря максимальной внешней и в то же время, не приближающейся к статусу прямого клонирования схожести, мимикрующему аналогу удается без приложения усилий и затрат на продвижение (пожиная плоды трудов, по выполнению данной функции, производителя объекта мимикрии) заполучить часть рыночной доли оригинала и удовлетворить нужды потребителей, стремящихся удержаться в рамках определенной социальной страты или желающих приобщиться к ней, посредством использования товаров известных брендов, но испытывающих препятствующие этому финансовые трудности, а также тех, кто рационально подходит к выбору, ведь максимально схожим дизайном, ритейлер сигнализирует потенциальному покупателю о качественной идентичности товара под известным брендом производителя и его имитации, выгодно отличающейся по цене. Удачно реализуемая стратегия имитации товаров под известными брендами – «страшный сон» их владельцев, ибо несет в себе угрозу «эффекта каннибализации», примеры реального воплощения которого стали «притчей во языцех» в истории глобального развития СТМ [24].

Данный прием воспринимается автором в качестве архаичного, имеющего низкий уровень стратегической целесообразности. Правообладатели СТМ неизбежно придут к пониманию, что относительное дублирование визуальных (вызывающих прямые ассоциации у потребителей с объектом дублирования) и качественных характеристик товаров - лидеров в категории, с целью продажи по более низкой цене менее выгодно, чем придание товару уникальных свойств, позволяющих выделить товар под СТМ из конкурентного ряда, увеличить маржу, укрепить имидж PL, и собственно предприятия. Вышеуказанная концепция, в отличие от тактических приемов, направленных на условное клонирование (в правовом аспекте результат данного действия неуязвим) и получение сиюминутной выгоды, открывает более широкий горизонт планирования, определяет вектор движения к целям, достижение которых и в перспективе позволит обеспечить заданный уровень конкурентоспособности.

Как позитивный сдвиг, в направлении признания недопустимости нарушения прав на объекты интеллектуальной собственности, пресечения злоупотреблений и решения спорных вопросов, связанных с оборотом товаров, как под частными марками производителей, так и под СТМ ритейлеров, относящихся к категории визуально идентичных, до степени смешения в восприятии потребителей, вследствие чего отождествляемых с продукцией, предлагаемой под брендами известных производителей, можно отметить соглашение, подписанное в конце 2022 года между некоммерческой компанией АКОРТ, представляющей группу крупнейших Федеральных и зарубежных розничных сетей и ассоциацией «Русбренд», объединяющей более 50 ведущих отечественных и зарубежных производителей [25]. Результат данного сотрудничества, предусмотрительно сформировавшего в арсенале мер саморегулирования значительный задел эффективных алгоритмов, должен найти воплощение не только в достижении указанных выше целей членов ассоциаций, но и стимулировать развитие самобытных частных марок, которые в тандеме с товаром достойного качества, смогут успешно конкурировать с продукцией под известными брендами, находящейся на одной реальной и (или) виртуальной полке (актуально для товаров брендов оставшихся на российском рынке) или в воспоминаниях потребителей, для ушедших.

Наряду с мимикрией СТМ под известные бренды активно развивается тренд на мимикрию СТМ под самостоятельные (индивидуальные) марки

Рамки корпоративных, зонтичных марок для определенных категорий товаров зачастую являют собой своеобразный аналог «Прокрустова ложа», что обосновывает необходимость их предложения потребителям под условно индивидуальными, в значительно большей степени соотносящимися с конкретной продукцией, брендами. В визуальном проявлении данные СТМ представляют собой антипод корпоративных, зонтичных марок ритейлера. В отличие от них, открыто и ярко заявляющих о принадлежности к ритейлеру, чем обеспечивая легкость указанной идентификации и нахождение под крылом уже сформированного положительного имиджа, товары-объекты анализируемой мимикрии, также предоставляют информацию о субъекте - правообладателе бренда, но делают это в «приглушенной» форме (она не бросается в глаза, но является атрибутом маркировки – название бренда, вся совокупность визуальных элементов, расположенных на лицевой стороне товара, до детального изучения сведений о нем, производителе, месте производства и проч. на тыльной стороне упаковки, как правило, не позволяют определить владельца частной марки). Подобный прием особенно активно используется для вывода на рынок товаров среднеценового и премиального сегментов, что обеспечивает компанию совокупностью выгод, среди которых: гармонизация портфеля СТМ; расширение ассортимента товаров под СТМ, а также упрощение предложения некоторой их доли за пределами собственной сети и проч. Наделенный чертами уникальности «индивидуальный» бренд подчеркивает особенность товара, его эксклюзивность, увеличивает ценность в восприятии целевого сегмента, оказывает влияние на снижение барьера настороженности у потребителей, терзающихся сомнениями в отношении качественных параметров товаров, выпущенных на собственных производственных предприятиях ритейлера или по его заказу на предприятиях партнеров (многие даже не подозревают, что объекты их выбора – товары под СТМ). Для одной из категорий потребителей покупка товара под СТМ, мимикрирующих под самостоятельные бренды — результат осознанного выбора, в силу сформировавшегося доверия к предприятию-правообладателю частной марки, для других — эксперимент с узнаванием в процессе потребления и, в случае удовлетворенности, снижением уровня настороженности к товарам СТМ ритейлера, представители третьей группы потребителей (даже часто использующие товары, маркированные в соответствии с характеризуемым приемом) — могут сколь угодно долго пребывать в неведении не соотнося бренд с его правообладателем-ритейлером, ибо данные аспекты расположены вне пределов сферы их интересов (основной критерий выбора — баланс доступной цены и достойного уровня качества).

3. Основные угрозы, связанные с некорректными решениями в марочной и ассортиментной стратегиях

Иррациональное вытеснение продукции под известными брендами из товарного ассортимента

В целях обеспечения конкурентоспособности, при формировании товарного ассортимента, сетевые ритейлеры должны соблюдать оптимальное, применительно к актуальным, а также прогнозируемым запросам потребителей, соотношение товаров под СТМ и под брендами производителей. Отсутствие в ассортименте продукции, относящейся к последней из указанных категорий, имеющей высокий барьер переключения, оттолкнет брендозависимых потребителей, а также создаст ощущение ограниченности выбора и, как следствие, негативную реакцию даже у тех, кто доверяет и зачастую останавливает свой выбор на товарах под маркой ритейлера. Для подавляющего большинства потребителей крайне важно понимание — покупка есть результат осознанного выбора, а не завуалированного принуждения, обусловленного отсутствием альтернативы.

Исключение составляет товарный ассортимент дискаунтеров, особенно жестких, относящихся к разряду низкомаржинальных (склады-магазины, оптоклубы и проч.), характеризующийся незначительной глубиной и широтой, что в совокупности с прочими особенностями, обусловленными спецификой данных форматов розничных предприятий, с лихвой компенсируется в ценовом аспекте [16]. В настоящих условиях прослеживается тренд на достижение превалирующей доли товаров под СТМ в ассортименте подобных предприятий. Примером может служить опыт активно развивающейся сети жестких дискаунтеров «Чижик», благодаря высокому уровню оперативной эффективности и минимальной марже реализующей товары под СТМ в соответствии с принципом «низкая цена каждый день» (на 20-30% ниже, чем на аналогичные брендовые товары и на 10-15%, по сравнению с ценами товаров под СТМ, предлагаемых конкурентами), что не замедлило отразиться на выборе потребителей — 60% чеков включают товары под СТМ [26].

Избыточное «растягивание» СТМ

Вывод новых продуктовых категорий, товарных линий под СТМ должен тщательно соотноситься с ассоциативным рядом, сформированным в восприятии потребителей, в ином случае, возникающий диссонанс может привести к своеобразному «расторжению социального договора с брендом» у некоторой доли взыскательных потребителей. Примером реализации чрезмерного растягивания бренда может служить СТМ, совокупность предлагаемых покупателям товаров под эгидой которой, изначально ассоциировалась с продуктовой группой эко-направления (с фермы – на полку), в ключевой части наименования которой привилегированное положение занимает слово «вкус». Расширение понятийного ряда термина «вкус» до значения «выбор» (иначе вдумчивому потребителю сложно интерпретировать его в условиях выведения под указанным брендом товаров, например, хозяйственного назначения) размывает первичный ассоциативный образ частной марки ритейлера, сформированный и закрепленный в восприятии целевых сегментов.

«Каннибализация» собственной торговой марки

Вывод, не имеющих особых отличительных характеристик товаров, рассчитанных на один и тот же сегмент потребителей под разными СТМ, может оказать негативное влияние на жизненный цикл хорошо зарекомендовавшей себя в восприятии потребителей продукции, значительно сократив объем ее продаж. Сбыт идентичных товаров под новыми СТМ может в течение длительного периода не обеспечивать компенсацию экономических потерь, ибо, как правило, сопровождается дополнительными издержками, связанными с их продвижением и проч., обуславливая снижение уровня маржинальности.

Дискредитация СТМ, вызванная предложением под маркой сети товара сомнительного качества

Санкционный кризис серьезно повлиял на деятельность всех субъектов экономической деятельности страны, предопределив данность, в виде повышения себестоимости товара, с одновременным, не только снижением покупательной способности россиян, но и их осознанным переходом в режим гиперрационального поведения, с уклоном в тотальную бережливость, в значительной мере обусловленную, не только результатами самоанализа актуального финансового положения домохозяйств, но и негативными ожиданиями.

Делая выбор в пользу товаров под частной маркой ритейлера потребители рассчитывают на оптимальное соотношение достойного качества и доступной цены, и даже в условиях текущего санкционного кризиса, не согласны мириться с несоответствием характеристик товара ожиданиям (в данном случае мы «выносим за скобки» крайность, в виде их необоснованного завышения). Результаты актуальных исследований подтверждают тенденцию отказа от перехода на менее качественные товары, даже у экономичных потребителей [27].

Недовольство качеством конкретного товара, отталкивает потребителя от приобретения иных видов продукции под данной торговой маркой, товаров под другими торговыми марками ритейлера, бросает тень на имидж предприятия (сети предприятий), выводит из категории лояльных.

Доверие потребителей завоевывается в результате приложения титанических усилий, а теряется достаточно легко. Возврат к исходному состоянию невозможен в силу уже имеющегося негативного опыта. Соответственно, движение по пути реабилитации имиджа будет начинаться от реперной точки кризиса в отношениях с потребителем и потребует удвоения усилий.

Считаем, что следование принципу увеличения динамики развития ассортимента товаров под PL в количественном отношении без потери качества должно стать атрибутом конкурентных стратегий ритейлеров, внося весомый вклад не только в обеспечение экономической успешности в ближайшем будущем, но и в отдаленной перспективе.

Помимо вышеизложенного, считаем целесообразным сделать акцент на следующем аспекте – в беспрецедентно стремительно трансформирующихся условиях на первый план выступает необходимость не только обеспечения корректности выбора решений, определяющих вектор эволюции СТМ и ассортиментной матрицы под частной маркой ритейлера и перевода в сферу практического применения, но и своевременности реализации данных функций.

Выводы

Итак, в результате исследования были установлены следующие ключевые тренды развития СТМ и ассортимента товаров под их эгидой: активизация развития PL не только в количественном, но и качественном аспектах; коррекция ассортиментной матрицы (оптимизация ассортимента товаров под СТМ); отстройка от товаров-конкурентов за счет придания эксклюзивных характеристик, дополнительной ценности; ускорение отклика на предпочтения потребителей, тонкая настройка с адаптацией характеристик товара под запросы локального рынка; рост предложения товаров, относящихся к сегменту приверженцев здорового питания; расширение границ предложения продуктов под СТМ — их выход за пределы розничной сети владельца бренда; мимикрия СТМ под известные, а также самостоятельные (индивидуальные) бренды.

Среди основных ошибок, связанных с некорректными решениями в марочной и ассортиментной стратегиях выявлены: иррациональное вытеснение продуктов под известными брендами из товарного ассортимента; избыточное «растягивание» СТМ; «каннибализация» собственной торговой марки; дискредитация СТМ, вызванная предложением товара сомнительного качества под частной маркой ритейлера.

Среди ошибок общего порядка обращают на себя внимание: некорректность оценки ситуации (внешних угроз, окон возможностей, с учетом актуального состояния и ресурсного потенциала компании), а также несвоевременность реакции на изменения.

Опираясь на результаты исследования можно констатировать - субъекты розничной торговли, наиболее корректно идентифицировавшие факторы угроз и предпринявшие усилия для их нивелирования, выявившие спектр возможностей, своевременное использование которых способно обеспечить потенциал роста, и во взаимодействии с партнерами, мобилизовав необходимый спектр ресурсов, взявшие курс на активизацию развития СТМ и пополнение ассортиментной матрицы под ними, приобрели весомое конкурентное преимущество, позволившее существенно укрепить рыночные позиции.

В текущих условиях было бы лишено корректности утверждение о полноценной, как в количественном, так и в качественном отношении, рокировке исключенных из ассортимента товаров и нововведенных под СТМ. С одной стороны, принимая во внимание трансформацию спроса, возврат в ассортимент ряда выбывших товарных позиций, имел различный (иногда весьма низкий), в отношении представителей некоторых товарных категорий уровень актуальности для потребителей и экономической целесообразности для ритейлеров и производителей, с другой стороны, преодоление барьеров, обусловленных санкционными ограничениями, потребовав новых решений на определенном этапе несколько замедлили реализацию намеченных ранее и скорректированных планов.

Тем не менее, проделана колоссальная, особенно принимая во внимание тернистость пути и чрезвычайную ограниченность временными рамками, и достаточно успешная работа. В целях повышения уровня рациональности и экономической доступности выбора россиян, подавляющее большинство из которых, не первый год использует стратегию тотальной экономии, был предложен ассортимент наиболее востребованных товаров под СТМ с охватом практически всех ценовых сегментов.

Получившие многократные шоковые прививки в ходе череды прошлых кризисов, розничные торговые сети, в очередной раз доказали способность к адекватной внешним вызовам адаптивности, стрессоустойчивости, дав основание положительно оценить их актуальный статус и, в тоже время, позволяя надеяться, даже принимая во внимание аспекты значительной экзогенной неопределенности, на позитивную эволюционную перспективу, с развитием СТМ, в качестве несомненного мейнстрима.