Оценка конкурентоспособности торговых марок хлеба на рынке г. Челябинска

ВВЕДЕНИЕ

Хлеб является самым социально значимым продуктом питания и составляет основу диеты во многих странах мира [1]. Хлеб – продукт питания, получаемый путем выпекания теста, приготовленного на базе (пшеничной) муки [2]. Хлеб относится к продуктам повседневного спроса и играет важную роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны [3, стр. 68].

Этот продукт питания имеет богатый химический состав и содержит множество полезных веществ для организма человека, поэтому он относится к стратегическим товарам [4, стр. 121]. Он обеспечивает пополнение энергетических запасов в организме человека, а также является источником витаминов группы В [5]. Для нервной системы организма человека важны витамины группы В, которыми богаты хлебные изделия [6]. Самым редким свойством хлеба является полное отсутствие приедаемости, хорошая усвояемость и насыщаемость [7]. Хлеб имеет мягкую консистенцию и развитую пористость, что увеличивает доступность его для деятельности ферментов пищеварительных соков [8]. Также важным фактором является усвояемость хлеба [9].

По данным Росстата, потребление хлебных продуктов (мука, крупа, зерно в натуре, хлеб печеный и макаронные изделия в пересчете на муку) в нашей стране за последние годы снижается: с 116 кг на человека в год в 2018 года до 113 кг в 2022 году, то есть на 2,6% [10]. И тем не менее, фактическое потребление превышает рекомендуемые рациональные нормы, отвечающие современным требованиям здорового питания [11]. По хлебу это 96 кг на человека в год [12].

Согласно данным ассоциации хлебопеков России, рынок хлебопродукции в России по итогам 2023 года составил 11,1 млн. тонн [13]. При этом, в 2023 году объем выпуска именно хлеба в стране составил 6,2 млн. тонн, увеличившись на 1% относительно 2022 года [14]. В денежном суммовом выражении рынок за год вырос на 5,6% (1045 трлн. рублей против 990,4 млрд. рублей в 2022 г.) [15]. Доля хлеба и хлебобулочных изделий в обороте розничной торговли составляет 2,1% [16].

Стоит отметить, что тенденция к сокращению производства хлеба и хлебобулочных изделий относится только к индустриальному производству. В сегменте малых и микропредприятий, частных предпринимателей, наоборот, отмечается рост показателей [17]. В прошлом году, по данным Федеральной налоговой службы, из 18,2 тысяч предприятий отрасли хлебопечения 95,7% относились к предприятиям малого бизнеса, только 3,2% к среднему бизнесу, а к промышленному сегменту рынка можно было классифицировать всего 1,1% от зарегистрированных предприятий в этой сфере.

Падение спроса на промышленные хлеба связано, прежде всего, с тем, что цены в пекарнях и магазинах практически сравнялись, а качество в частных пекарнях заметно выше. Кроме того, собственная пекарня дает возможность оперативно реагировать на вкусы и требования потребителей. По мнению других игроков рынка, снижение спроса обусловлено переходом домохозяйств на модель рационального потребления, что обуславливает практичность выбора и стремлению к экономии [15].

И тем не менее, часть экспертов, видит для российского рынка хлеба пшеничного определенный потенциал развития, (в отличие от устоявшихся рынков ведущих западных стран). Считается, что главным трендом развития отрасли будет расширение ассортимента хлеба с полезными добавками, чистым составом, так как в последнее время потребитель ориентирован на здоровый образ жизни. Так или иначе, хлебопекарная индустрия относится к одной из самых стабильных, поддерживаемых государством, за счет чего, в последние годы потребление снижается относительно медленно. Внутреннее производство фактически полностью обеспечивает спрос населения, а рынок пополняется новыми игроками. Например, сеть «Магнит» реализует масштабные планы по открытию пекарен в сотнях магазинов по всей России [19].

Широкий, постоянно обновляющийся ассортимент хлеба, появление на рынках новых производителей, изменение экономических условий и структуры потребления приводят к возникновению трудностей у потребителя при выборе качественного хлеба по оптимальной цене. При этом снижение реальных доходов потребителей, общемировые тенденции сокращения потребления хлеба и ужесточение конкуренции между торговыми марками приводят к актуальности проблемы оценки конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба на территориальных рынках для хлебопекарных и торгующих организаций. Результаты исследования, представленные в статье, могут представлять интерес для непосредственных потребителей, а также, для бенефициаров торговых марок хлеба, торгующих организаций и компаний общественного питания.

Целью данной работы была поставлена оценка конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба, представленных на рынке города Челябинск. Достижение цели было декомпозировано на решение нескольких задач:

1. Проведена экспертная оценка конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба методом «цена-качество».

2. Оценена конкурентоспособность торговых марок хлеба пшеничного методом Бостонской консалтинговой группы.

3. Проведена оценка конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного методом интегрированного показателя конкурентоспособности.

Научной гипотезой данного исследования стало предположение о научно-практической целесообразности оценки конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба сразу несколькими методами для достижения максимально реалистичных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба на местном рынке города Челябинск группой из четырех методов проводилась впервые и содержит в себе элементы научной новизны. В частности, впервые была применена экспертная оценка на локальном рынке пшеничного хлеба с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы для нивелирования результатов, полученных в результате применения комплекса нескольких других методик.

В качестве методологической основы статьи выступили как общенаучные монографические, диалектические и статистические методы, так и специализированные экономические маркетинговые и квалиметрические методы оценки конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба: органолептический, аналитический, измерительный, расчетный, комплексный, интегральный, Бостонской консалтинговой группы и многоугольника конкурентоспособности.

Методика.

1. В материалах настоящей публикации отражена оценка конкурентоспособности четырех торговых марок хлеба пшеничного из муки первого сорта: «Хлебпром», «Первый Хлебокомбинат», «Мэри» и «Копейский хлебокомбинат».

При реализации первого метода оценки конкурентоспособности хлеба пшеничного (первая задача) по показателю отношения цены и экспертной квалиметрической оценке качества, была проведена органолептическая оценка нормативно обусловленных показателей качества хлеба пшеничного и сведение их к сравнимому числовому значению путем использования коэффициентов весомости [18, стр. 65]. Оценка проводилась по таким критериям качества как: внешний вид, консистенция и цвет, форма, вкус и запах, упаковка и маркировка. В качестве оценочной шкалы использовалась пятибалльная шкала Лайкерта.

С учетом значимости нормативно установленных критериев конкурентоспособности полученные количественные результаты приводились к сопоставимым значениям и определялось соотношение цены и качества [20, стр. 46].

2. При оценке конкурентоспособности методом Бостонской консалтинговой группы (БКГ) авторы классифицировали торговые марки хлеба пшеничного на четыре класса по критериям уровня их роста на рынке, а также занимаемой ими доле на городском рынке хлеба пшеничного, после чего обрабатывается полученная эмпирическая информация для принятия дальнейших управленческих решений по развитию рассматриваемых брендов хлеба. Матрица оценивается соотношению уровней темпов роста и относительной доли рынка.

В итоге, конкурентоспособность торговых хлеба пшеничного оценивается в зависимости от их положения в матрице. В рамках матрицы БКГ именно рост рассматривается как лучший показатель привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, существует 4 возможных категории (коровы, звезды, собаки, трудные дети) [18, стр. 226].

3. При решении третьей задачи исследования методом оценки конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного использовался комплексный анализ с расчетом обобщающего коэффициента, интегрирующего в своем значении не экспертные мнения, как в предыдущем методе, а на данных первичных маркетинговых исследований по рынку хлеба в г. Челябинск. Данный инструмент оценки достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяется и подробно описывается в предыдущих авторских публикациях [20, стр. 46].

Результаты.

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного была основана на количественной оценке качества их продукции группой независимых экспертов профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ. По итогам анализа органолептических показателей образцов хлеба, используя балльную оценку, пятью экспертами были предварительно были получены количественные значения, критериями которых являлись внешний вид, консистенция и структура, форма, вкус и запах, упаковка и маркировка.

Таблица 1 – Оценка качества образцов торговых марок хлеба [20]

Конечная оценка конкурентоспособности, определяемая соотношением качества и цены для каждой торговой марки кофе, коренным образом меняет расстановку конкурентных позиций (таблица 2).

Таблица 2 – Соотношение качества к цене хлеба пшеничного рассматриваемых торговых марок [20]

2. Сводные данные для предварительных расчетов в рамках оценки конкурентоспособности хлеба пшеничного по методу БКГ сведены в таблице 3.

Таблица 3 – Данные для матрицы БКГ по маркам пшеничного хлеба [18]

Рисунок 1 – Матрица БКГ по торговым маркам хлеба пшеничного

По результатам оценки конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного первого сорта с помощью матрицы БКГ, лидирующие торговые марки «Первый хлебокомбинат» и «Хлебпром», расположенные непосредственно в черте города Челябинск, относятся к катеегории «Дойные коровы». «Копейский хлебокомбинат» классифицируется в проблемную категорию «Собаки», а «Мэри», как «Торговая звезда», имеет потенциал развития путем масштабирования или тиражирования.

3. Для решения задачи интегрированной оценки конкурентоспособности торговых марок пшеничного хлеба на основе мнения потребителей, проводились социологические опросы которые и помогли определить определяющую мотивацию покупателей пшеничного хлеба, выпеченного из муки первого сорта. Согласно результатам анкетирования, классический хлеб без добавок все еще является наиболее популярным, несмотря на все современные и модные тренды в отрасли хлебопечения и на рынке хлеба. Магазин в шаговой доступности (26%) и супермаркет (37%) являются самыми популярными местами для ежедневных покупок; важным фактором при выборе продукта для покупателя является производитель, так как это гарантирует надежность и качество товара. Под качеством хлеба агрегированный потребитель понимает сенсорно-органолептические свойства и информацию о его составе, полученную с этикетки.

По результатам анкетирования, самыми важными критериями являются органолептические свойства, цена и внешний вид хлеба в упаковке. На основе анкетирования был рассчитан интегрированный показатель конкурентоспособности хлеба от разных торговых марок (таблица 4).

Таблица 4 – Расчет интегрированного показателя конкурентоспособности торговых марок хлеба на рынке г. Челябинск [20]

Выводы.

В итоге оценки конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного несколькими методами, авторы подтверждили истинность поставленной научной гипотезы. В расмках настоящей статьи, в силу особенностей рынка хлеба, наиболее целесообразны для оценки конкурентоспособности торговых марок этого товара, прежде всего метод БКГ, в меньшей степени, интергрированный метод оценки конкурентоспособности хлеба, и, только как в качестве дополнения к двум предыдущим можно использовать метод цена-качество.

Согласно экспертной оценки, лучшим уровнем качества характеризуется хлеб торговой марки «Первый хлебокомбинат», поэтому именно его и следует рекомендовать к приобретению в первую очередь, если не учитывать ценовую составляющую покупки. Во вторую очередь можно посоветовать приобретение хлеба торговых марок «Хлебпром» и «Мэри».

С учетом не только качества, но и цены, оптимальной будет также покупка хлеба бренда «Первый хлебокомбинат». Во вторую очередь экспертная оценка рекомендует приобретение хлеба марок «Хлебпром» и «Копейский хлебокомбинат». Из рассматриваемых четырех марок хлеба, только в четвертую очередь можно рекомендовать приобретение хлеба марки «Мэри» по причине высокой цены.

Согласно методу матрицы БКГ, лидеры рынка «Первый хлебокомбинат» и «Хлебпром» являются «дойными коровами», при чем на графике они достаточно близки к зоне «торговых звезд», то есть приносят большую прибыль и даже имеют некторый потенциал развития. То есть бенефициарам этих торговых марок на ближайший период можно рекомендовать продолжать развитие менеджмента качества и конкурентоспособности в рамках принятых стратегий. «Копейский хлебокомбинат» относится к проблемной зоне «собаки», его развитие ограничено вопросами логистики и себестоимости продукции, которые следует решать в первую очередь. Частная пекарня «Мэри» относится к «звездам» и имеет потенциал развития при условии усиления работы в области продвижения выпекаемого и реализуемого хлеба, а также инвестиций в развитие по производства по пути тиражирования и, отчасти, масштабирования.

Согласно субъективного мнения непосредственных потребителей, результаты оценки конкурентоспособности по интегральному показателю на первое место поставили одновременно торговые марки «Первый хлебокомбинат» и «Мэри». Потребители вовсе не считают уровень качества хлеба частной пекарни ниже, чем у остальных участников рынка, так же как не воспринимают предлагаемые ею цены как высокие. Согласно опросов, иногородний региональный бренд «Копейского хлебокомбината» пользуется устойчивым ностальгическим спросом у части городского населения, особенно у старшего поколения и приезжих из области.

В качестве дальнейших направлений исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок хлеба пшеничного, авторы видят возможность проведения более глубоких физико-химических исследований качества и проведение оценки его качества и конкурентоспособности с пприввлечением как квалиметрических, так и статистических методов.