Формирование комплекса маркетинга финансовых организаций в соответствии с теоретическими принципами исламского банкинга

Введение

Динамичное развитие исламского банкинга и маркетинга его продуктов и услуг, а так же обобщение опыта работы ведущих исламских банков в сфере маркетинга, требуют от научного сообщества детального исследования способов увеличения охвата целевой аудитории, в том числе на рынке банковских услуг, и усиления воздействия маркетинга на рынках в не исламских странах, в целях формирования конкурентных рыночных преимуществ и оптимизации расходов на управление маркетинговой деятельностью финансовых организаций. Одной из актуальных задач в рамках развития теоретических основ маркетинга исламских банков выступает формирование комплекса маркетинга финансовых организаций в соответствии с теоретическими принципами исламского банкинга. Ее решение позволит выявить особенности разработки и реализации таких важных составных частей общей маркетинговой политики как ассортиментная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики с учетом этических законом и норм шариата. Различные направления развития маркетинга на мировом финансовом рынке, в том числе исламских стран, исследовали в своих работах: Abdullah K. and Ahmad, M.I., [1, c. 97-286], Saeed M. [3, c. 42-127], Yusuf J. [4, c. 220 – 230], Рожков И.В. [14, c. 48-52], Карпова С.В. [4, c. 71-80].

Научная новизна заключается в обосновании теоретических подходов к организации маркетинговой деятельности с учетом требований исламского банкинга в отличие от применения традиционного комплекса маркетинга.

Методология исследования: наряду с общенаучными методами используется метод аналогии, сравнения, дедукция и индукция.

Организация маркетинговой деятельности в рамках исламского банкинга должна учитывать защиту прав как потребителя, так и финансовой организации. Изучив принципы исламского шариата, можно утверждать, что получение прибыли за счёт повышения узнаваемости услуг любого вида, разрешено всеми канонами религии. С другой стороны, теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в рамках традиционного банкинга, не учитывают этические и шариатские законы исламского маркетинга [13, c. 56 –89], а значит, требуют дополнительного исследования.

Некоторые маркетинговые инструменты, так называемые «классические», в наши дни стали общепризнанными, ими уже много лет, пользуются большинство компаний и организаций, к ним можно отнести SWOT-анализ, BCG & GE, матрица Ансоффа, жизненный цикл товара, концепцию комплекса маркетинга 4Р [13, c. 56 –89].

Комплекс маркетинга (или в иностранной литературе «маркетинговый микс») впервые был представлен научной общественности в 1953 г. Н. Борденом. Суть представленного комплекса – показать, как компания может комбинировать в своей работе различные элементы воздействия на потребителя. По этой причине в наши дни различные модели комплекса маркетинга иллюстрируют определённое сочетание таких элементов. Предполагается, что, исходя из требуемых результатов деятельности на конкретном отраслевом рынке, можно определить конкретное сочетание таких элементов [13, c. 56 –89].

Бизнес в исламских странах не живёт изолированно и должен реагировать на тенденции развития мировых рынков. Одной из таких тенденций является глобализация, которая требует от исламского бизнеса разработки или внедрения действенных маркетинговых стратегий для достижения максимально возможного развития во всем мире. Справедливо распространить эту тенденцию и на исламский банкинг, к маркетинговым стратегиям которого предъявляются требования не только по эффективности деятельности на рынке, но и по соответствию нормам и ценностям культурных потребностей исламского сообщества. В этой связи важно понимать, что исламские банковские услуги и продукты разрешены и востребованы не только в исламских странах. Их продвижение является обязательным процессом для всего мусульманского сообщества. С мусульманской точки зрения, продвижение и расширение ассортимента – Фард-Кафайя (обязательство достаточности), так как Аллах приравнивал людей, занимающихся торговлей, продвижением и расширением ассортимента, к распространителям исламской религии (пророкам) [13, c. 56 –89].

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что религия ислама выступает как поддерживающий фактор развития любого бизнеса, в том числе исламского банкинга. Однако при выборе подходов к продвижению банковских продуктов и услуг необходимо учитывать моральные требования исламского мира, а также учитывать этические нормы и законы, содержащиеся в Коране. Исламская религия в соответствии с законами шариата заложила основные требования в отношении деловых операций, в том числе и банковских, не соблюдение которых влечёт за собой запрет на включение операции в категорию исламских, а, соответственно, запрет на ее использование потребителями, исповедующими ислам.

Теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности в рамках исламского банкинга

Общепризнанным фактом можно считать то, что основным факторами выбора продукта или услуги, в рамках стран с исламскими убеждениями, являются нормы и принципы исламского шариата. Маркетинговая практика, связанная с продвижением услуг и продуктов финансовых организаций исламского банкинга, напрямую связана с психологией и поведением потенциального клиента [3, c. 127- 42]. В традиционной банковской системе маркетинговая деятельность больше связана с предоставлением информации о продукте или услуге максимальному количеству потенциальных клиентов [14, c. 48-52]. В то время как в исламском банкинге маркетинг призван для решения не только утилитарной задачи продвижения, но является еще и мощным средством представления всего исламского сообщества. Большинство населения из не исламских стран имеет основанное на стереотипах представление о структуре исламского маркетинга, поэтому у них нет полного понимания о действительности касательно работы такого финансового учреждения как исламский банк. Поэтому увеличивается нагрузка на маркетинговые отделы исламского банкинга, так как коммуникационная деятельность в данном случае, играет важную роль для ознакомления потенциального клиента с принципами исламского банкинга [3, c. 127- 42].

Исходя из основных положений исламского банкинга, было выделено три категории продуктов и услуг исламского банкинга, с точки зрения маркетинга:

1. Услуги и продукты для повседневного потребления.

В эту категорию входят те продукты традиционной банковской системы, которые не полностью соответствует исламскому шариату. Например, существуют такие контракты, где используется «Хила» – с арабского языка это означает юридическая уловка. На практике «Хила» используют только в тех случаях, где невозможно найти альтернативу услуги или продукта, в котором нуждается исламский банк, исламская организация, или частное лицо (приверженец ислама). В таких случаях разрешается пользоваться активом с целью удовлетворения нужды. Однако в наши дни исламские банки предоставляют альтернативу большинству продуктов традиционной банковской системы.

2. Инвестиции в традиционный бизнес.

В теории эти продукты и услуги подходят не только исламскому населению, но и тем, кто предпочитает традиционные бизнес-модели. Например, инвестиционные финансовые продукты, связанные со строительством, торговлей и т.д. В исламском банке, где эти услуги и продукты очень хорошо позиционируются, из-за того, что риски минимальны, но, с другой стороны, такие продукты не всегда соответствуют нуждам исламского общества, так как они рассчитаны не для малоимущих слоев общества. Другими словами, такие продукты и услуги больше подходят людям, которые хотят инвестировать и увеличивать свой капитал.

3. Продукты и услуги, основанные на исламском шариате и Хадисах [2, c. 27–46].

Это услуги и продукты, которые полностью опираются на учение пророка Мухаммеда и Коран. Они полностью соответствуют их требованиям, ими пользуются все слои исламского общества, так как они доступны для всех. Главным их преимуществом является то, что такие продукты и услуги помогают социуму достигать социальных и культурных целей. Исламский маркетинг, основанный на продвижении таких услуг и продуктов, имеет максимальные шансы на достижение успеха. Примером таких продуктов является беспроцентная рассрочка [5, c 23-40.

Таблица 1. Сопоставление концептуальных принципов организации маркетинговой деятельности в исламском банкинге и в традиционной банковской системе [2, c. 27–46].

Комплекс маркетинга исламского банкинга описывается как мероприятия, связанные с маркетинговой деятельностью исламского банка, целью которых является решение задач, помогающих успешно продвигать финансовые продукты на рынок. Классический комплекс маркетинга содержит четыре элемента. В этой статье каждый из них будет рассматриваться с точки зрения исламского банкинга.

1. Продукт. Работая в любой сфере бизнеса, отдел маркетинга всегда играет схожую роль. Эта роль заключается в предоставлении клиентам продукта, соответствующего их ожиданиям. В исламском банке этот принцип немного изменён, так как согласно принципу таухид, человек на протяжении своей жизни играет роль представителя Аллаха на земле, а Аллах дал все ресурсы земные человеку при условии, что он должен ими распределяться справедливо. Этот принцип играет большую роль при разработке продуктов исламского банкинга – справедливость должна наблюдаться среди процессов выравнивания потока товаров и услуг. В случае исламского банкинга это ещё и помогает избежать практики накопительства, которая осуждается в исламе. Правоверный мусульманин должен использовать данные ему ресурсы, в том числе денежные, для блага человечества. Таким образом, он демонстрирует свой акт братства и помогает распространять справедливость в обществе. Принцип равенства, предполагает, что все потребители имеют право получать услугу или продукт по необходимости. При этом требуется, чтобы все продукты были халяльными, соответствующими законам шариата. Продукты исламского банкинга должны обеспечивать процветающее будущее исламскому обществу. Согласно исламскому шариату, маркетологи исламского банка, обязаны включать дух ислама во все аспекты маркетинговой деятельности, начиная с планирования и заканчивая послепродажным обслуживанием.

2. Цена. В исламе запрещено получать прибыль слишком легко или без тяжелой работы. Так, например, получение процентов за кредит, вознаграждение через азартные игры, получение прибыли посредством чрезмерного завышения цены запрещены. Запрет этот называется «майсир» и имеет довольно широкий спектр действий.

Принцип «Ивад», который запрещает завышать цены, играет важную роль в повседневных отношениях исламского банка с потребителями, поэтому исламские банки не могут изменять цену на услуги и продукты, не изменяя их качество или количество.

Кроме того, необходимо учесть, что ислам не приветствует ценовую дискриминацию участников торговли или клиентов, поэтому банк не может продавать один и тот же продукт или услугу разным людям по различным ценам. В связи с этим можно утверждать, что ценовая дискриминация является разновидностью риба. При этом нет запрета на контроль цен, допускается манипуляция ценами с целью удовлетворения рынка. Например, текущая практика рассрочки в исламском банкинге показывает, что, в зависимости от срока возвращения долгов и объема платежей, меняется размер вознаграждения банка за рассрочку.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что при ценообразовании необходимо учитывать, что цена на продукт или услугу не может быть ниже рыночной, так как это будет полезно покупателю, однако принесет вред продавцам. По той же логике недопустима и обратная ситуация [1, c. 286-97].

3. Продвижение. Суть исламского маркетинга заключается в максимизации ценности для потребителя, основанной на равенстве и справедливости, а также путем обеспечения справедливого обращения и добросовестного практического употребления знаний на благо общества. Таким образом, при реализации элемента комплекса маркетинга «продвижение» должна быть раскрыта правдивая информация о продукте или услуге, при этом маркетолог не должен иметь намерение скрывать какие-либо неудобные для него факты, поэтому все действия в этой сфере в основном согласуются с религиозными деятелями (так называемые «учёные Корана и Шариата»).

Также недопустима любая реклама, манипулирующая поведением потребителей с помощью психологических приемов. Стимулирование эмоциональных потребительских решений может негативно сказаться на восприятии бренда, использующего такую практику в продвижении.

Продвижение услуг и продуктов исламского банкинга должно учитывать интересы всех сторон: продавцов, покупателей, партнеров и общества. Этот принцип был перенят из учений пророка Мухаммеда, который в хадисах рассказывал о правилах торговли и о том, что необходимо информировать потребителей не только о выгодах, получаемых от приобретения услуги или продукта, но и об изъянах, недостатках или дефектах, который этот продукт может иметь. Этот взгляд ислама на маркетинг, который характеризуется объективностью передачи информации от продавца к потребителю, дает пространство и свободу для творческого мышления, что позволяет маркетологам разработать стратегию маркетинговой деятельности, при которой можно сделать высококачественный продукт или услугу и иметь высокий шанс продать его [6, c. 34-91].

Существование мероприятий по продвижению в маркетинге исламских банков не является чем-то новым, оно подкрепляется Кораном, в котором говорится: «Аллах благословит средства, используемое для развития торговли». Очевидно, что до нашего времени исламский маркетинг приносит огромную пользу всему обществу. Он основывается на максимизации стоимости, при этом основываясь на концепции справедливости, что способствует честной торговли, принимая во внимание благополучие всех сторон. Исламские принципы продвижения без исключения направлены на устранение любых мошеннических действий, что многократно уменьшает возможность возникновение несправедливости при взаимодействии с потребителем.

4. Сбыт. Одним из краеугольных камней эффективной маркетинговой деятельности исламского банкинга является организация сбытовой политики, которая предполагает распределение финансовых продуктов и услуг конечным потребителям. С исламской точки зрения, организация точек распределения имеет большое этическое значение. Главным законом любой финансовой исламской организации является то, что мусульмане должны управлять данными ими ресурсами справедливо. Так как акт накопления ресурсов строго запрещен исламским шариатом, любые другие действия похожие на него будут также запрещены. Например, монопольное управление каналами сбыта однозначно осуждается исламской религией [6, c. 678-710.].

Изучив распределение услуг и продуктов исламского банкинга, можно утверждать, что справедливость, предписанная исламским шариатом, может быть достигнута при распределении услуг и продуктов исламского банкинга за счёт обеспечения непрерывного доступа к ним со стороны потребителей. Это облегчит потенциальным клиентам процесс удовлетворения своих потребностей. С практической точки зрения это означает, что банк, соответственно и маркетинговая стратегия банка, не должны монополизировать ресурсы банка, его услуги и продукты, с целью принуждения клиента повышать затраты.

Суть и основная цель распределения состоит в том, чтобы максимизировать ценности исламской этики и повышать уровень жизни, путем предоставления исламскому сообществу этически приемлемых финансовых услуг и продуктов. Другими словами, в центре внимания стратегии распределения должны быть интересы конечного потребителя и общества в целом [16, c. 324-335].

Комплекс маркетинга финансовых организаций, соответствующий принципам исламского банкинга

Маркетинг исламском банкинга основывается на концепции максимизации ценности, это означает, что маркетинговая деятельность исламского банка должна максимально соответствовать ценностям шариата. Это влечёт за собой воздержание от деятельности, которая приводит к использованию неэтичных методов маркетинга. Принципы исламского маркетинга гарантируют обеим сторонам, участвующим в маркетинговом процессе, то, что они не станут жертвами маркетинговых манипуляций [19, c. 244-249].

Итак, этику маркетинговой деятельности в исламских банках можно описать следующим образом:

Во-первых, при продвижении исламского банка маркетинговая кампания должна использовать простой и понятный для всех язык, как в письменной, так и в устной форме для того, чтобы не ввести в заблуждение своих потенциальных клиентов.

Во-вторых, при организации маркетинговой деятельности маркетолог должен придерживаться исламской этики – быть вежливым и внимательным к нуждам потребителей. Истоки этого требования можно найти в Коране и в шариате, где запрещено быть высокомерным по отношению к клиенту [7, c. 79-122]

.

В-третьих, маркетинг исламских банков требует профессионализма от маркетолога. Так маркетолог должен быть искренним при продвижении своего продукта, что важно: даже в отношении людей, принадлежащих к другой религии. Маркетологи, которые придерживаются законов шариата, должны избегать дискриминации потребителей, предрасположенности в отношениях к определенным рыночным сегментам и не должны занимать чью-либо сторону, основываясь на принадлежности потребителя к национальности, расе, культуре и религии. Служить необходимо всем клиентам одинаково с улыбкой и смирением, в исламском шариате это называется «Хидма».

В-четвёртых, в исламском шариате запрещается проводить рекламу контрафактных товаром, продвигать эксклюзивные услуги, которые таковыми не являются, навязывать продукты и услуги негибким и неответственным образом (принуждением). Маркетинг, по исламскому шариату, стимулирует маркетолога ставить интересы общества превыше своих интересов или интересов компании, что роднит его с такой традиционной концепцией маркетинга как «социально-этический». При этом исламский шариат не запрещает получать прибыль от ведения маркетинговой деятельности с условием, что она не противоречит исламской этике, так как в Коране написано: «Но ищите, через то, что Аллах дал вам, дом в будущей жизни, и (однако) не забывайте свою долю в мире. И делайте добро как Аллах сделал добро вам…» [9, c. 246-25].

В-пятых, потребитель или клиент в исламском шариате, а соответственно, и в исламском маркетинге, является партнёром, а никак не объектом воздействия и навязывания своих товаров и услуг. По этой причине маркетологу необходимо относится к клиенту так, как он относится к своей компании. Следовательно, он не должен предлагать те сделки, которые им не выгодны. В некоторых исламских банках проводится специальное маркетинговое исследование оценок потребителей перед выводом нового финансового продукта на рынок (пробный маркетинг) [18, c. 342- 367.]. Это позволяет установить близкие и доверительные отношения между банком и клиентом (концепция маркетинга взаимоотношений).

В-шестых, конкуренты не являются врагами. В маркетинговой среде всегда сталкиваются несколько организаций, в исламском банкинге существуют множество похожих между собой банков. Однако все они связаны с этикой исламского шариата, поэтому их не нужно устранять или побеждать. По исламскому шариату, маркетинговые действия исламского банка должны исходить из того, что конкуренты – это в первую очередь партнёры банка, которые помогают внедрять исламскую экономику в банковский сектор, а ни в коем случае не противники. В случае с конкурентами, также запрещается применять дискриминацию, особенно среди мусульман, вне зависимости от национальности, цвета кожи или пола. Единственная разница между мусульманами, которая может быть, – приближенность к Аллаху своими действиями [10, c. 123- 234].

В-седьмых, концепция шариатского надзора, этот элемент маркетингового микса характеризует весь исламский маркетинг, он осуществляет функцию надзорного органа, цель которого следить за практикой исламских финансовых институтов, с точки зрения соблюдения норм и принципов исламского права. Шариатский надзор играет важнейшую роль в повышении доверия потенциальных клиентов к банку, поэтому существует жёсткий контроль подбора членов совета/надзора. Члены шариатского надзора должны соответствовать следующим условиям: быть мусульманином, иметь юридическое или экономическое образование, знать арабский язык в совершенстве, иметь солидный опыт работы в сфере исламских финансов, обладать хорошей деловой репутацией, обладать опытом научной деятельности (иметь публикации в авторитетных изданиях). Таким образом, шариатский надзор объединяет все остальные элементы маркетингового микса в рамках исламского банкига, так он охватывает и контролирует всю деятельность банка: от разработки финансовых продуктов и услуг до выбора места расположения филиалов и обслуживания клиентов [20, c. 341-488].

Выводы

Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в исламском банкинге, в первую очередь, основываются на законах исламского шариата, исходя из многочисленных хадисов пророка Мухаммеда, поэтому маркетинговая деятельность исламского банкинга напрямую зависит от этики и религиозных соображений ведения коммерческой деятельности, которые формировались в процессе многовековой истории. Так как сам пророк Мухаммед был успешным участником рыночных торгов (в наши дни это называется «бизнесменом»), он сам использовал различные технологии маркетинговой деятельности в процессе своей работы. Эта маркетинговая деятельность отличалась максимальным уровнем честности, так как пророк Мухаммед обязывал рассказывать, как и о хорошей стороне товара так и о его недостатках. В этом ключе и формировались основные теоретические принципы и практические методы маркетинговой деятельности в исламском банкинге, основу которых составили Сиддык, Фатхана, Амана и Тауафук.

В сферу интересов современных исламских банков входит не только финансовая составляющая рыночной жизни, но также этические и религиозные составляющие аспекты. Поэтому маркетинговое обеспечение деятельности исламского банка, является краеугольным камнем существования такого рода финансовых организаций. Такая концепция основывается на максимизации ценностей финансовых продуктов и услуг для потребителей в соответствии с законами шариата, этим она отличается от традиционных маркетинговых подходов формирования комплекса маркетинга, нацеленного в основном на прибыль.

В этой связи, формирование комплекса маркетинга в соответствии принципами исламского банкинга имеет большой потенциал с точки зрения использования не только в рамках исламских финансов, но и традиционными финансовыми организациями.