Социальный маркетинг: тенденции прошлого и реалии настоящего

Введение. В решении вопросов улучшения социально-экономической ситуации в стране особое место занимает социальный маркетинг, эффективность применения инструментов социального маркетинга коммерческими компаниями, государственными унитарными предприятиями, органами государственной и муниципальной власти. С точки зрения социально-экономических процессов, протекающих в российской экономике, российское государство заинтересовано в укреплении социально-экономических связей между участниками рыночных отношений, интеграции новых территорий в единое экономическое пространство, снижении уровня социальной тревожности [1]. Часть русского мира, которая была отрезана от современной России, может быть интегрирована в российский рынок. Проблема возвращения соотечественников как экономических объектов рынка имеет стратегическое значение не только во внешней, но и во внутренней экономической политике.

В современных условиях, специалисты области государственного и муниципального управления придерживаются мнения о том, что рынок социальных услуг является составной частью отечественной социально-экономической политики, целью которой является поддержание устойчивого развития территории. Социальный маркетинг, как инструмент, формирующий рынок социального продукта (услуг) в сложившихся сложных реалиях приобретает стратегическое значение.

Социально-экономическое управление страной, субъектами Федерации, муниципальными территориями, опирающееся на понимании стратегической роли социального маркетинга, позволит сохранить экономическое развитие, снижение социального недовольства или неуверенности в завтрашнем дне.

Участники рынка социального продукта (услуг) осознали необходимость переоценки сложившейся модели маркетингового поведения, так как идеология социального партнерства в решении стратегических целей и задач, стоящих перед российским обществом, становится определяющей.

В новой реальности социально-экономического развития страны и территорий насущной задачей становится разработка и внедрение более действенных мер по повышению эффективности социального маркетинга, его отдельных инструментов. Необходимо исследовать тенденции, которые сложились в социальном маркетинге в период до пандемии COVID-2019, в период после снятия карантинных ограничений. Каким образом пакеты экономических санкций, накладываемых на РФ, влияют на российский социальный рынок? Какие факторы, являются значимыми, а какие снизили свое значение? Каковы узловые проблемы, встают на пути российского социального маркетинга? Какие изменения необходимы для повышения эффективности инструментов маркетинга в новых социально-экономических условиях? Эти вопросы находятся в фокусе данного исследования, которое базируется на анализе документов государственных органов власти, результатов проведенных маркетинговых исследований, обобщения официальных статистических данных.

Актуальность темы исследования. С момента активного развития территориального маркетинга как области самостоятельного маркетингового исследования, понимания базисных условий устойчивого развития социального рынка, а также факторов, формирующих вектор его трансформации, социальный маркетинг как наука и практическая деятельность становится незаменимым для стран с развивающейся экономикой, в т.ч. и для России.

Классическая концепция социально-этического маркетинга, получившая широкое признание во всем мире, основывается на понимании востребованности обществом товара (услуги) в случае, если:

· товар (услуга) предлагаемый потребителю, произведен для удовлетворения потребностей;

· товар (услуга) приносит выгоду (материальную/нематериальную) производителю;

· обществу в лице стейкхолдеров рынка.

Российское общество осознало роль и значение социального маркетинга сначала как инструмента создания и развития позитивного имиджа территории, позже как инструмента обеспечения роста деловой активности компании, территории, а потом как инструмента развития социо-экосистемы территории.

В период экономической неопределенности, когда Россия сталкивается с серьезными вызовами, перед участниками рыночных отношений возникла необходимость трансформации маркетинговой деятельности, особенно для создаваемых и продвигаемых социальных продуктов (услуг), чтобы все участники получили «справедливые» выгоды. Сейчас, сложности, с которыми сталкиваются компании, потребители, территории, приводят к трансформации категории «выгода от сделки», что может влиять на гармонизацию интересов в рамках концепции «социального» маркетинга. Механизмы урегулирования, интеграции интересов участников коммерческой сделки по социальному продукту (услуги) в условиях экономической неопределенности пока не исследован в данной момент времени.

Цифровизация маркетинга и формирование цифровых экосистем в производстве социальных продуктов (услуг) предполагает применение цифровых инструментов маркетинга, использование которых наталкивается на санкционные ограничения производителей цифровых продуктов, информационных продуктов.

Новые вызовы и проблемы, с которыми сталкиваются российские компании, приводят к пониманию необходимости поддержки (в различных формах, в т.ч. маркетинговой поддержки) для компаний, производящих социальный продукт (услугу), отдельных отраслей или территорий.

Цель научного исследования – оценка тенденций рынка социальных продуктов (услуг), выявление вектора трансформации социального рынка и инструментов социального маркетинга для устойчивого развития территорий в условиях возможных локдаунов и постоянно вводимых экономических санкций.

Гипотеза научного исследования – покупательские предпочтения на социальные продукты (услуги) в условиях экономической неопределенности постоянно трансформируются под воздействием внешних и внутренних факторов, что предполагает постоянный мониторинг стратегии рыночной ориентации компании, использовании механизмов регулирования спроса и предложения, адаптацию инструментов социального маркетинга.

Методология научного исследования – основана на комплексном подходе, используемом для управления экономическими системами. В представленной научной статье применялись: эмпирические методы (в т.ч. метод сравнений и группировок), метод теоретико-экспериментального уровня (анализ, синтез), научный метод (экономико-статистический). Использовались данные, представленные на официальном сайте государственной статистики, международных платформах, официальных сайтах российских компаний.

Тенденции и направления социального маркетинга в период до и после COVID-2019. Современный период развития российского рынка социальных продуктов (услуг) характеризуется следующими особенностями: падением объемов выпускаемой продукции, оказываемых услуг, снижением рентабельности многих видов бизнеса в социальной сфере, цифровизация маркетинга, бизнес-процессов, создание цифровых экосистем и слияния реальных и виртуальных миров.

Рынок социального продукта (услуг) к 2019 году показывал рост, а технологические прорывы («технологическая сингулярность») обеспечивала развитие качества жизни потребителей, улучшению состояния окружающей среды, снижению заболеваемости и т.д. Российский потребитель демонстрирует развитие потребностей в социальных продуктах (услугах), что сказывается не только на росте удовлетворенного спроса, но и качестве жизни в крупных российских городах.

Распространение пандемии COVID-2019 оказало серьезное влияние на отечественного потребителя, о чем свидетельствует изменение модели потребительского поведения социальных продуктов (услуг) на рынке В2С, усиление разобщенности людей, ослабление семейных связей, особенно для поколений «Y» и «Z», рост безработицы [3].

В рамках данного исследования авторы рассматривали факторы, влияющие на модели потребительского поведения на рынке социальных продуктов (услуг). Устойчивое снижение денежных доходов населения, наблюдаемое в течение последних 3-х лет, привело к сокращению возможностей по оплате социальных услуг, оказываемых на коммерческой основе в 2020 году. В период с 2017 г. по 2021г. динамика расходов на социальные нужды претерпела значительные изменения, которые были связаны как с государственным финансированием данной сферы, так и объемами финансирования из благотворительных фондов, личных средств населения. Объемы социальных расходов Российской Федерации представлены в таблице 1.

Таблица 1

Экономические показатели социальной сферы Российской Федерации

Рынок платных социальных услуг за период 2017-2018гг. показывает не большой рост (101,4%) по всем анализируемым видам платных услуг, кроме ветеринарных. В период распространения коронавируса наблюдается значительное падение рынка платных услуг (на 0,9%) в целом, где самые высокие темпы снижения объема показывает рынок гостиниц и средств размещения из-за вводимых локдаунов между странами и субъектами Российской Федерации. В 2020 году наблюдается рост платных услуг населению (+0,2%), при этом платные услуги учреждений культуры показывают самый высокий процент прироста (+1,8%), что опережает даже восстановление рынка платных медицинских услуг (+1,0%). Продолжение борьбы с штаммами COVID-2019 и периодические локдауны в 2021 году на отдельных территориях России, явились факторами, замедляющими восстановление рынка гостиничных услуг [4]. Рассматривая динамику реальных располагаемых денежных доходов населения в РФ, которую можно отнести к развивающейся экономике (среднегодовые темпы роста составляют практически 100,1%), платные медицинские услуги устойчиво растут, а также услуги санаторно-курортных организаций, физической культуры и спорта.

Выраженные диспропорции наблюдаются в темпах восстановления платных социальных услуг населению, что свидетельствует о высоком падении объемов продаж на отдельных рынках: рынке туристских услуг, гостиниц и аналогичных средств размещения, ветеринарных и юридических услуг, физической культуры и спорта.

Что касается внутренних проблем рынка социального продукта (услуг), то серьезной проблемой остается отсутствие значительных источников частного спроса в потребительском секторе социальной сферы.

Если рассматривать структуру финансирования социальных расходов в РФ за последние годы, то она претерпела значительные изменения. Структура расходов на социально-культурные мероприятия по годам представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Структура расходов консолидированного бюджета на социально-культурные мероприятия

В расходах консолидированного бюджета РФ самая высокая доля приходится на финансирование социальной политики. Так, в 2017 г. доля социальной политики составляла 63,09% от общих расходов, в 2018 этот показатель снизился на 2,24 п.п., в 2019 г. снижение доли составило 1,61 п.п., а в 2020 году - 0,1 п.п. Соответственно возрастает доля расходов на здравоохранение, начиная с 2017 года по 2020 год (с 14,8% в 2017 году до 19,32% в 2020 году). Доля расходов на здравоохранение за указанный период увеличивается на 4,52 п.п., что связано с необходимостью оказания медицинской помощи в период распространения коронавирусной инфекции в 2019-2021 гг. В 2021 году российская экономика практически восстановилась и вышла на показатели до ковидного периода.

В «беспрецедентно неопределенный» период пред российскими компаниями встает вопрос: «Как обеспечить экономический рост компании?» Высокая инфляция, наблюдающаяся во всех отраслях российской экономики, ставит компанию перед выбором: обеспечить финансовую стабильность или ценовую стабильность? Можно предсказать, что в период экономической неопределенности количество организаций, декларирующих реализацию социальных целей в бизнес-модели, снизится, возможно очень значительно. Потому что, например, для среднего и малого бизнеса, функционирующего на рынке социальных продуктов (услуг), обеспечение устойчивой финансовой позиции является главной ценностью на данный момент времени.

После введения экономических санкций российские компании встали перед дилеммой: адаптируйся или умри, что в свою очередь требует от маркетинга применения более адаптивных механизмов к новым рыночным условиям. Ожидаемо компании будут стремиться к снижению издержек, в том числе и адаптационных издержек, что заставит задуматься об использовании маркетинговых инструментов и социальных концепций для решения данной задачи.

Российские организации, производящие социальные продукты (услуги) в сложившихся экономических условиях гораздо реже будут включат социальные цели в бизнес-модели, что скажется на выполнении социальных показателей компании, а не только финансовых или маркетинговых. Сильное давление экзогенных факторов на маркетинговую среду социальной сферы будет препятствовать гармонизации интересов участников рыночных отношений социального продукта (услуги): компании, государственных органов власти и общественных организаций.

Сутью социального маркетинга в 2022 году будет приспособление к новым условиям работы, противостоя негативным последствиям от потери партнеров, рынков сбыта, поиска новых технологических решений, и главное, адаптация к постоянно меняющемуся потребителю. При этом переформатирование иерархии целей, структуры управления компанией, трансформация стратегий должно произойти с максимально сниженными издержками от операционной и управленческой деятельности при высокой результативности [9].

Остается сложной задачей построить эффективную бизнес-модель, в которой бы сочетались социальная результативность и финансовые результаты при замедляющемся росте многих рынков. Низкий экономический рост, прогнозируемый экспертами ЦБ РФ, будет тормозить развитие рынка социального продукта (услуги) [7].

Можно предположить, что еще в 2019 году российские энергетические компании внедряли бизнес-модели, которые бы обеспечивали устойчивость компании на рынке, при этом социальный вектор направлен был на реализацию благотворительных проектов или участия в правительственных социальных программах. Большинство российских компаний сферы ТЭК к 2019 году (около 92 процентов) содержали в корпоративных стратегиях положения стандартов ISO. К 2022 году, по опросу специалистов российских компаний сферы ТЭК, значительно сокращены расходы на благотворительность и программы социальной поддержки внутри компаний и спонсорство [8].

Еще одним вызовом настоящего времени для данного рынка можно считать острый дефицит доверия между участниками рыночных отношений: между партнерами, компанией и потребителем, обществом и предпринимателями, государством и предпринимателями и т.д. KPI социального маркетинга в рамках беспрецедентной неопределенности состоит в том, чтобы потребитель стал доверять бизнесу, бизнес доверял финансовой системе, партнерам, государственным органам в лице регуляторов рынка и т.д.

Участие компании «РОСАТОМ» в Глобальном договоре ООН обязывает строить и модернизировать очистные /природоохранные сооружения, промышленные объекты размещения отходов ядерного топлива. Политика корпоративной социальной ответственности применительно к компании «РОСАТОМ» включает два стратегических направления: социальную и экологическую политику. В 2022 году компании удалось сохранить экономические отношения практически со всеми партнерами, потеряв только одного крупного заказчика (компанию Fennovoima) на строительство АЭС «Ханхикиви-1», что позволяет оптимистично оценивать возможности по сохранению социально-ориентированной бизнес-модели [10].

Распространение COVID-2019 вызвало усиление социальных дисбалансов внутри страны. Рост безработицы в начале 2020 года и последовавшая реструктуризация рынка труда, а также снижение позиций среднего класса повысило социальную напряженность в обществе. Административные действия территориальных органов власти не смогли поддержать оптимальный баланс между соблюдением эпидемиологических мер и необходимостью поддерживать экономическую активность малого и среднего предпринимательства [5]. Разорение мелких предпринимателей не укрепило кредит доверия общества государству, что несомненно скажется на внутренней стабильности социальной сферы.

Цифровизация бизнес-процессов и образа жизни потребителей, стимулированная распространением COVID-2019, остается одним из прорывных инструментов в социальном маркетинге. Ускорение цифровизации маркетинга на фоне введенных экономических санкций, затронувших IT-сферу, настоятельно подталкивает российский бизнес к цифровому суверенитету. Цифровизация маркетинговой деятельности рассматривается компаниями как фактор роста деловой активности [6].

Дезорганизация мировых и внутристрановых логистических цепочек является фактором, разгоняющим инфляцию в стране. Падающий спрос на рынке социальных продуктов (услуг) диктует необходимость его поддержки и стимулирования, что может явиться фактором, который заставит власти накачивать российскую экономику денежной ликвидностью.

Результаты обсуждений на ПМЭФ-2022 позволяют подтвердить тезис о том, что поддержание и развитие экономики субъектов Федерации, рынка социальных продуктов (услуг) возможно только с применением инструментов территориального маркетинга, является базисом для устойчивости территории, сохранения и роста качества жизни населения. Социально-экономическая политика территории не может создаваться без учета социальной стратификации групп населения. Трансформация маркетингового поведения в рамках территориального развития должно происходить при гармонизации всех групп населения. Проживающих на одной территории.

Рынок социальных услуг страны и субъектов Федерации предполагает анализ потребностей территориальных потребителей, исследование конкурентных преимуществ и использование оптимального набора инструментов маркетинга. Факторы, воздействующие на рынок социального продукта (услуг) являются сложными, жесткими, но при обеспечении поддержки социальной сферы их необходимо учитывать.

Выводы. На рыке социальных продуктов (услуг) важным направлением социального маркетинга является анализ поведения потребителей. На поведение потребителей социальных услуг оказывают влияние множество факторов, среди которых на первое место выдвинулся фактор «уровень и стабильность дохода». К началу 2020 года в связи с распространением пандемии растет безработица, снижаются реальные располагаемые доходы населения. Социальные услуги, которые приобретались на коммерческой основе снизились.

В период с декабря 2019 по январь 2022 в результате развития COVID-2019 значительная масса населения россиян стала нуждаться с социальной помощи. Соответственно, это свидетельствует о высокой емкости рынка социальных продуктов (услуг). Источниками данной помощи являются не только субъекты Федерации, местные органы власти, но и коммерческие и некоммерческие организации.

Специальная военная операция, проводимая с февраля 2022 года, также является фактором, который увеличивает запросы на социальные продукты и услуги. Безусловно, что низкий уровень доходов жителей ДНР и ЛНР не позволит им удовлетворять потребности на коммерческой основе на социальные услуги. Тем не менее, источником финансирования покрытия данных социальных расходов могут стать частные благотворительные фонды, спонсорская помощь или волонтерство.

Изменение драйверов в КСО – неизбежная ситуация, так как в данный момент времени на первый план выходят показатели сохранения уровня экономического положения работников, охраны окружающей среды, поддержания финансирования основных социальных программ [2].

Снижение экономических показателей компаний, производящих социальные продукты (услуги), подтолкнет бизнес оптимизировать издержки, в том числе издержки, связанные с адаптацией ко внешней среде при обеспечении экономического роста бизнеса. Сложно в данных условиях прогнозировать рост государственных расходов на социальные услуги, но можно предположить объемы 2021 г. будут сохранены и в 2022г.

Сегмент коммерческой части рынка социального продукта (услуг) будет расти в перспективе, но темпы его роста будут не значительные.