Маркетинг по-корейски: кейс BTS

Калимуллина О.В.1,2, Посохова О.А.3, Евдокимова Н.А.2, Шафранская Ч.Я.4
1 Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича
2 Санкт-Петербургский государственный экономический университет
3 ПАО «Банк ЗЕНИТ»
4 Казанский инновационный университет им. В.Г. Тимирясова

Статья в журнале

Креативная экономика (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 17, Номер 2 (Февраль 2023)

Цитировать:
Калимуллина О.В., Посохова О.А., Евдокимова Н.А., Шафранская Ч.Я. Маркетинг по-корейски: кейс BTS // Креативная экономика. – 2023. – Том 17. – № 2. – С. 769-789. – doi: 10.18334/ce.17.2.117204.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=50369221
Цитирований: 1 по состоянию на 07.12.2023

Аннотация:
Корейский музыкальный рынок, который когда-то был ориентирован только на Корею, а затем распространился на Китай и Японию, теперь стал полностью международным, с финансовой моделью, зависящей от широко рассредоточенного сообщества фанатов. В этой связи феномен музыкальной группы «BTS» с их эффективной бизнес-стратегией представляет большой интерес как для теоретиков, так и для практиков. Целью настоящего исследования является изучение маркетинговой стратегии компании HYBE и группы BTS, в частности. Анализируется маркетинговая стратегия, современная технологическая платформа, бизнес- экосистема компании.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, бизнес-экосистема, корпоративное управление, BTS, HYBE

JEL-классификация: M31, M37, M14



ВВЕДЕНИЕ

BTS – южнокорейская группа из 7 участников, была создана компанией Big Hit Entertainment в 2013 г. продюсером Бан Ши Хёком и принадлежит конгломерату HYBE. Их целью было сосредоточение внимания на фанатах, но не на, а за пределами сцены, за счет эффективной маркетинговой стратегии. Именно это помогло обеспечить рост как компании, так и успешности их артистов. «Непрекращающийся успех BTS является прямым результатом проницательного управляющего агентства, стоящего за самой популярной в мире музыкальной группой. Первоначально основанная как Big Hit Entertainment в 2005 году музыкальным вдохновителем Бан Ши Хёком, компания публично зарегистрирована на корейской бирже в 2020 году как HYBE; сегодня она оценивается в 9,5 миллиардов долларов» [32].

Корейский фонд международного культурного обмена провел исследование: в опросе, проведенном в 18 странах в 2021 году, около 39 процентов респондентов заявили, что жанр K-POP (аббревиатура от англ. Korean pop) «очень популярен» в их стране [31] (рис. 1).

Рис. 1. Популярность южнокорейской поп-музыки (K-pop) во всем мире в 2021 г.

Источник: [31]

Популярность была на том уровне, когда K-POP был известен широкой публике и продавались сопутствующие товары. Опрос показал, что популярность K-POP выходит далеко за пределы Южной Кореи. В опросе принимало участие 8 500 респондентов по всему миру в возрасте 15-59 лет. Опрос был проведен в следующих 18 странах: Китае, Японии, Тайване, Таиланде, Малайзии, Индонезии, Индии, Вьетнаме, Австралии, США, Бразилии, Аргентине, Франции, Великобритании, России, Турции, ОАЭ и Южной Африке. Респондентам задавался вопрос: «Насколько сейчас популярен K-POP в вашей стране?».

Также в 2021 году провели опрос, в результате которого было выявлено, что почти 27 процентов респондентов заявили, что поп-группа BTS была их любимой корейской группой. В опросе участвовали 4679 респондентов по всему миру (рис. 2).

Доля респондентов

Рис. 2. Самые популярные южнокорейские певцы и группы в мире в 2021 году

Источник: [31]

При этом, если анализировать успех другого южнокорейского исполнителя PSY, чья песня “Gangnam Style” в 2012 году стала рекордсменом книги рекордов Гиннесса по количеству лайков [13] и миллиардному количеству просмотров, наблюдалась лишь кратковременная мировая популярность, так как успех базировался на запоминающейся мелодии и танце, но не имел глубинного базиса, позволившему бы продолжить высочайший уровень интереса аудитории к артисту. BTS смогли стать поп-иконой 21-го века, более того, BTS стал признанным игроком на финансовой арене [4; 5]: в 2020 году было проведено успешное IPO [12].

Однако первый год деятельности BTS был неуспешным, Big Hit не получал прибыли. Успехи начались в 2015 году, сборник The Most Beautifull Moment in life: Young forever в 2016 годы стал успешно продаваться и его продажи к 2017 году превысили 1 млн. копий [6].

Рассмотрение кейса компании HYBE требует к себе внимания в связи с ростом и последующей трансформацией небольшой компании в компанию с миллиардными активами и оборотами, благодаря использованию актуальной маркетинговой и бизнес стратегии. Компания имеет доли в технологических стартапах, так в стартапе Supertone, работающем с синтетическим голосом, технология способна воссоздать голос певца и записать песню без участия самого исполнителя. Недавно компания Supertone была выкуплена полностью [15] и планируется, что она станет ключевым элементом технологической экосистемы HYBE. Ожидается развитие проекта для создания нового цифрового контента с помощью искусственного интеллекта.

В письме акционерам HYBE заявляет, что они будут продолжать осваивать новые области в части игр и NFT [16]. Компания работает над сервисами, которые воплощают в себе истинную ценность модели HYBE, ориентированной на фанатов, соответствующую постоянно развивающимся способам потребления контента и быстрым изменениям в технологиях.

Таким образом можно подтвердить, что, говоря про успех кейса BTS, нужно говорить об успехе маркетинговой стратегии, создании современной технологической платформы, бизнес- экосистемы.

Можно обоснованно утверждать, что исследование и анализ кейса компании HYBE представляет интерес как для теоретиков [1; 3], так и для бизнеса. Исследование представляется актуальным и своевременным.

Целью настоящего исследования является изучение маркетинговой стратегии компании HYBE и группы BTS, в частности. Исследовательский вопрос можно сформулировать как «Чем объясняется стремительный рост компании HYBE на мировом рынке K-pop?»

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Провести комплексный анализ исследований по данной тематике;

2) Проанализировать имеющуюся статистику;

3) Проанализировать параметры продвижения BTS на мировом рынке с точки зрения контента, канала, аудитории, формы.

Авторская гипотеза: успех группы BTS объясняется не столько интересом к корейской культуре, сколько грамотной маркетинговой стратегией и созданием эффективной технологической бизнес-экосистемы.

МЕТОДОЛОГИЯ

Было проведено предварительное тематическое исследование [34], которое подходит для исследовательских вопросов, отвечающих на вопросы «почему» или «как». Поиск исследований по рассматриваемой теме проводился в следующих базах: Elibrary, ResearchGate, IEEE Xplore Digital Library; Wiley Online Library; ACM Digital Library; MDPI; Springer; Scopus. Анализ проводился по ключевому запросу «BTS, k-pop, idols», в результате поиска было отобрано 20 статей для последующего анализа. Обзор исследований проводился по четырем блокам: контент, канал, аудитория, форма.

Для анализа статистических данных были использованы материалы ресурса Statista.com, данные ресурсов РБК, Forbes, Time, а также данные с официального сайта компании HYBE (hybecorp.com).

ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР

Контент

Айдол-бизнес зародился в Японии и его методы ведения отличаются от традиционного развлекательного бизнеса, таких как фотосессии и прямые трансляции. Обзор [26] показал, что нематериальные черты каждого айдола могут быть преобразованы в прагматичный бизнес-товар посредством процесса товаризации культуры. Помимо услуг, упомянутых выше, у этого бизнеса также есть уникальный способ продавать свои коллекционные товары. Результаты обзора показывают, что этот вид бизнеса по-новому влияет на восприятие потребителями продукта айдола. Некоторые критики говорят о том, что корейская популярная музыкальная индустрия поддерживает и продвигает ранее существовавший культурный патриархат [20].

Ключевым моментом для понимания успеха BTS является то, что группа была создана небольшой компанией и не имела стандартных привилегий, которые имеют айдол-коллективы, созданные крупными агентствами. При этом BTS начал общение в twitter с фанатами до официального дебюта группы. От членов группы требовали создание дополнительного контента, т.е. все они помимо хореографии учились создавать музыку и песни. Видеоклипы выпускались в количестве нескольких штук, чтобы поклонники ждали продолжение начатого рассказа. В противовес к закрытой жизни айдолов того времени, BTS всегда делились информацией личного характера, показывали свой быт и активно общались с фанатами. Группа изначально бесплатно предоставляла огромное количество фото и видеоматериала для этих целей. Фанаты, в свою очередь, создавали новый контент на базе материалов BTS. Таким образом, получался мультипликативный эффект на базе платформы BTS.

BTS захватывала свою популярность через интернет, первоначально в нишевом сегменте, а затем перешла от окраин страны к центру, из-за рубежа в части выходцев из Кореи, живущих за рубежом и назад в центр Кореи из-за рубежа. Благодаря айдолам и их успеху мир узнал гораздо больше о Корее. Корейская популярная музыка (K-pop) все чаще становится площадкой для демонстрации не только привлекательной молодежной культуры Республики Корея (далее — Корея), но и корейских традиций [29]. Культурный продукт, который можно потреблять, стал очень востребованным и популярным типом контента.

Целью следующего исследования [28] было изучить влияние звездного маркетинга и характеристик дизайна товаров для айдолов на реакцию потребителей фандомной культуры и их покупательские намерения. Было обнаружено, что вместо звездного маркетинга на когнитивные реакции непосредственно влияют как характеристики контента, так и оригинальность характеристик дизайна. Во-вторых, анализ влияния реакции потребителей на намерение приобрести товары от айдолов показал, что потребители с более сильными эмоциональными и когнитивными реакциями имели более сильное намерение повторно использовать товары от айдолов.

Сцена корейской поп-музыки (K-pop) в последние годы стала центром моды, где звезды оказывают огромное влияние на модные практики своих поклонников [23]. Поскольку контент K-POP чаще всего просматривается на YouTube, музыкальные клипы K-POP превратились в кибернетические шоу на подиумах, разжигая аппетит фанатов к бесконечному потреблению модной одежды.

Таким образом, музыкальные клипы K-pop, становятся притчами о потреблении моды [23] из-за того, что K-POP — это не просто музыкальный жанр, а целостное выступление, которое в значительной степени зависит от визуального представления, включая одежду, прическу, макияж, уход за телом, жесты и хореографию. Влияние айдолов K-POP на индустрию моды стало еще более значительным с взрывным ростом китайского потребительского рынка. Звезды K-pop, получившие статус знаменитостей китайской сцены развлечений, оказывают огромное влияние на моду самой быстрорастущей группы потребителей в мире. В глазах мировых модных брендов звезды K-POP более влиятельны, чем Голливудские знаменитости для их маркетинговых кампаний в Азии. Из актуальной статистики можно привести пример изменения стоимости акций компании Dior после официального объявления члена группы BTS глобальным амбассадором бренда в январе 2023 года [33]. Стоимость акций выросла до своего исторического максимума [19].

Канал

Начнем с анализа популярных музыкальных онлайн-сервисов для доступа к южнокорейской поп-музыке (K-pop) во всем мире в 2021 г. (рис.3)

Доля респондентов

Рис. 3. Популярные музыкальные онлайн-сервисы для доступа к южнокорейской поп-музыке (K-pop) во всем мире в 2021 г.

Источник: [31] Корейский фонд международного культурного обмена; МЦСТ (Южная Корея). Предоставлено Statista.com

Опрос проводился в 18 странах (Китае, Японии, Тайване, Таиланде, Малайзии, Индонезии, Индии, Вьетнаме, Австралии, США, Бразилии, Аргентине, Франции, Великобритании, России, Турции, ОАЭ и Южной Африке) в 2021 году среди респондентов в возрасте 15-59 лет, которые имели опыт взаимодействия с контентом k-pop. Вопрос исследования: «Какие музыкальные онлайн-сервисы вы использовали для доступа к K-pop? Около 80 процентов респондентов заявили, что они использовали YouTube для доступа к контенту южнокорейской поп-музыки (K-pop). Музыкальные онлайн-сервисы были самым популярным способом доступа к K-POP контенту во всем мире [31].

Анализируя «массовых айдолов» современной медиакультуры, исследование способствует пониманию популярной коммуникации, брендинга и самопрезентации в социальных сетях. Лео Ловенталь [8] в своем известном анализе биографий популярных журналов выявил заметный сдвиг в массовых примерах успеха: от самодельных промышленников и политиков (айдолов производства) к звездам экрана и спортсменам (айдолам потребления). Адаптируя его подход, было выявлено, что сегодняшние айдолы смешивают типы Ловенталя: они родом из сферы потребления, но описывают себя в терминах производства. Авторы называют этих новых деятелей «айдолами продвижения по службе» и утверждают, что их истории успеха, достигнутого своими руками, являются притчами о том, как добиться успеха в нестабильной экономике занятости.

Для расширения фан-базы, HYBE стратегически использует социальные сети, такие как YouTube и Twitter. Но вместе с быстрым темпом изменений в технологиях снова происходят изменения в том, как фанаты взаимодействуют с артистами и музыкой. Интерактивное общение и связи приобретают все большее значение в эпоху метавселенной, а оригинальность услуг и контента, предоставляемых фанатам не офлайн, а через цифровые платформы, становится все более важным с каждым днем. Также можно наблюдать постоянно растущую тенденцию общения людей в виртуальных мирах с использованием NFT, приложения технологии блокчейн.

Новым направлением деятельности HYBE стало производство оригинальной истории, а также производство игр и NFT [16]. Планируется, что игры, основанные на сюжетном контенте, станут базой для вебтунов, веб-романов, веб-новелл. В будущем компания планирует развивать бизнес, создавая несколько сюжетных линий, сочетая анимационные фильмы и фильмы с живыми боевиками. Считается, что индустрия видеоигр будет играть ключевую роль в развлекательном бизнесе, а также в формирующейся метавселенной. Более того, HYBE создала подразделение для создания собственных игр: HYBE IM, сокращение от Interactive Media. Также было создано совместное предприятие в США, запущена торговая площадка и продукты NFT. Там, где когда-то контент потреблялся через кассеты, компакт-диски, потоковую передачу и видео, следующим шагом станет NFT. Экосистема NFT будет стремиться поддерживать и оживлять фан-сообщества, расширяя канал, через который фанаты взаимодействуют с артистами, и в то же время ожидается, что она будет защищать ценность интеллектуальной собственности артистов HYBE, защищая как фанатов, так и артистов от незаконных копий товаров.

Другая сторона бизнеса HYBE- платформенный бизнес. Поскольку это контент-компания, ориентированная на музыку и артистов, и она постоянно растет благодаря своему фандомному бизнесу, важен канал коммуникации с клиентами. Так, с 2019 года была запущена платформа Weverse [16] - пространство для общения с фанатами. Weverse сыграл важную роль в устойчивом росте HYBE во время пандемии, дав HYBE возможность поддерживать постоянный контакт с фанатами.

Аудитория

Для определения аудитории необходимо проанализировать основные причины популярности южнокорейской поп-музыки (K-pop) во всем мире (рис. 4).

Доля респондентов

Рис. 4. Основные причины популярности южнокорейской поп-музыки (K-pop) во всем мире в 2021 году

Источник: [31]

В исследовании принимали участие 4,679 иностранцев в возрасте 15-59 лет в 17-ти странах. Задавался вопрос: «Как вы думаете, почему K-POP стал таким популярным?» В результате 18,3 процента респондентов заявили, что жанр K-POP популярен в их стране благодаря запоминающемуся ритму и припевам [31]. В опросе о популярности K-POP в их родной стране около 28,8% респондентов сообщили, что он настолько популярен, что о нем знают не только фанаты, но и обычные люди.

На первый взгляд может показаться, что успех пришел из ниоткуда, но правительство Южной Кореи стратегически продавало культурный контент сначала в Азии, а затем и в остальном мире. Халлю, южнокорейская волна, оказала огромное положительное влияние на экономику Южной Кореи. Например, в отчете [31] оценивается, что три концерта, проведенных мужской группой BTS в Сеуле в 2019 году, оказали прямое и косвенное влияние на общую сумму около 923 миллиардов южнокорейских вон. В 2019 году BTS были самой популярной группой K-POP в мире.

В связи с огромным транснациональным ростом K-POP ученые выяснили [17], что в индустрию вошли певцы из разных стран и этнических групп, выделив их как примеры успешной глокализации. Международная известность айдолов усложняет имидж Южной Кореи как этнически, лингвистически и культурно однородной нации.

В этой связи интересна статья, где рассматривается транскриптинг в транснациональном многоязычном фэндоме на Sina Weibo, крупнейшем китайском сайте микроблогов. Взяв в качестве примера одну из самых популярных групп корейской поп-музыки (K-pop) BTS, 741 случай расшифровки был вручную выбран из 18 243 комментариев в официальном аккаунте Weibo крупнейшего фан-клуба BTS в Китае. Сочетая онлайн-наблюдение и анализ на основе корпуса комментариев, исследование [30] опирается на понятия заинтересованной аудитории и аффинити-пространства, чтобы показать, как фанаты K-POP в значительной степени мобилизуют несколько паттернов транс-скриптинга в транслингвальном именовании айдолов, подчеркивая родство и подтверждая общий опыт потребления медиа. Это исследование особенно интересно, поскольку японцы, китайцы и корейцы активно продвигают культуру своих стран [25].

В 2021 году движение «Очистка» вторглось в культуру китайских айдолов. В статье [24] исследуются сложности и изменение управления фанатами китайских айдолов на примере цифровой платформы для сбора средств для фэндомов Taoba. Авторы исследуют три ключевых заинтересованных стороны: платформу, государство и фандом, чтобы проанализировать более широкие проблемы управления Интернетом в Китае. Можно сделать предположение, что именно большое количество ограничений для китайских айдолов стало причиной такой популярности BTS в Китае. Заядлые фанаты в Китае собирают сотни тысяч долларов, чтобы делать подарки своим кумирам в зарубежных странах [7].

Корейская волна захлестнула многие страны: особенно Китай, Японию и Малайзию [11]. Процветание во многих аспектах жизни малайзийцев демонстрирует принятие малайзийцами корейской популярной культуры в обществе. Исследование [27] изучает, как культура участия поклонников K-POP помогает раскрыть талант человека. Результаты показывают, что фанаты являются частью культуры участия, в которой они активно создают и производят медиаконтент, им отводят социальную роль в соответствующих фандомах, давая ощущение причастности. Привлекательность знаменитости заключается в возможности реализации восходящей социальной мобильности, которую, по-видимому, воплощает знаменитость, а также в доступе к фан-группам оффлайн и онлайн, что обеспечивает групповую идентификацию и чувство принадлежности во все более фрагментированной и конкурентной среде, особенно в социальном мире подростков.

Форма

«Эра производства сменяется эрой потребления… Формируется новая социальная культура, для которой вопрос счастливого существования важнее вопроса поддержания существования, и поэтому прежние ценности - конкуренция и обладание- уступают место ценностям новым – сочувствию и взаимопомощи» [6].

Фанатские движения являются краеугольным камнем успеха K-pop. Здесь хочется упомянуть статью [10], где обсуждаются парасоциальные взаимодействия между айдолами и фанатами. Особое внимание уделяется положению айдола как «парасоциального родственника» в современном южнокорейском обществе. Положение, которое знаменитость (и созданный кумир, в частности) занимает в современном корейском медиапространстве, делает их объектом как потребления, так и парасоциального взаимодействия таким образом, что знаменитость конструируется как воображаемый «парасоциальный родственник». Отношения айдолов и фанатов воспринимаются и осмысляются в семейной структуре, в которой айдол позиционируется как «старший брат», «парасоциальная родня». Вместо того, чтобы представлять невозможный объект привязанности, на который можно смотреть издалека, компании по управлению развлечениями K-POP демонстративно используют экономические выгоды от поощрения парасоциальных отношений, демистифицировав знаменитость. Собственничество южнокорейских фанатов, их угнетающее отношение к артистам, по-видимому, происходят из глубоко укоренившегося в Южной Корее представления о том, что у публичного человека нет личной жизни [18]. Поклонники (особенно женщины) относятся к своим кумирам как к своей личной собственности, как будто они принадлежат только им, а реальные отношения айдолов либо не поощряются, либо скрываются.

В статье [21] исследуется взаимодействие фанатов с BTS. Предлагается новый подход к изучению цифрового участия в фан-культуре. Цифровая активность фанатов выделяется как особенность BTS в истории K-pop. Таким образом, живое выступление BTS более успешно, благодаря предварительному посредничеству фандома K-POP группы BTS. Как агент успеха BTS, фандом играет решающую роль в продвижении новых перформативных продуктов.

Поскольку индустрия K-POP быстро расширяется, сила фандомов K-POP находится в центре внимания. В частности, сотрудничество между фандомами для взаимной поддержки своих артистов способствовало успеху артистов K-pop. В статье [22] исследуется текущая практика сотрудничества фандомов в K-pop. Авторы показали, что взаимное сотрудничество фандомов очень эффективно.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В рамках исследования были проанализированы параметры продвижения BTS на мировом рынке с точки зрения контента, канала, аудитории и формы.

Так, было выявлено, что контент и фанаты являются двумя столпами ценностей компании, их цель - удовлетворить клиентов, постоянно улучшая услуги в соответствии с самыми высокими стандартами.

Рассмотрим каждый параметр продвижения отдельно.

Контент

Фанаты BTS создают бесконечное количество контента (собственные ролики, смонтированные из материала BTS, видеореакции и пр.), весь этот материал вовлекает новых пользователе в обсуждение и привлекает внимание к самой группе. Деятельность BTS влияет даже на смежные отрасли культуры. Например, после того как стало известно, что при создании альбома «Love Yourself: Tear» были использованы некоторые темы из книги американского нейрохирурга Джеймса Доти «Into the magic Shop» ее продажи мгновенно выросли до размера бестселлеров, хотя с момента публикации книги прошло 2 года [6].

Это связано с тем, что BTS пошёл против устоявшейся в Южной Корее практики платного контента популярных исполнителей, а стал предоставлять и распространять много бесплатной информации фандому, а он, в свою очередь, производил массу вторичного контента, что в итоге привело к расширению охвата аудитории. Кроме того, предоставляя поклонникам огромное количество контента, продюсер группы также давал возможность и требовал от участников создавать собственную музыку и заниматься разносторонним развитием. Таким образом, контент группы не только обогащался за счет улучшения навыков членов группы, но и мотивировал фанатов развиваться: учиться, читать книги, а также улучшать свои навыки в различных областях.

Но вместе с быстрым темпом изменений в технологиях снова происходят изменения в том, как фанаты взаимодействуют с артистами и музыкой. Поэтому так важны каналы передачи информации.

Канал

Коммуникации с поклонниками играют ключевую роль, они дали возможность увидеть ожидания слушателей. А также изменить продукт для удовлетворения потребностей аудитории.

С самого начала группа BTS использовала несколько каналов коммуникаций для связи со своими фанатами. В современном обществе потребления успех бизнеса зависит от того, насколько глубоко ему удается проникнуть в повседневную жизнь клиента [8]. Так, HYBE смогла предвидеть важность предоставления фанатам возможности общения через онлайн-платформы и неуклонно готовилась к этому сценарию еще до начала пандемии. Именно наличие такого своевременного технологического решения обеспечило постоянный рост компании.

Для расширения фан-базы, HYBE стратегически использует социальные сети, такие как YouTube и Twitter. Интерактивное общение и связи, к которым оно ведет, приобретают все большее значение в эпоху метавселенной, а оригинальность услуг и контента, предоставляемых фанатам не офлайн, а через цифровые платформы, становится все более важным с каждым днем. Также можно наблюдать постоянно растущую тенденцию общения людей в виртуальных мирах с использованием NFT, приложения блокчейн технологии.

Аудитория

Ключевой момент в том, что BTS не только попали в тренд на растущем рынке, но вырастили своих потребителей. Изначально BTS была сосредоточена на своей целевой аудитории - подростках Азиатского региона. Имея доступ к контенту, всё больше пользователей превращались в фанатов, передавали информацию о BTS по цепочке своим знакомым и в итоге появилась критическая масса потребителей.

Первым этапом развития группы была работа в узкой нише хип-хоп, где они сформировали лояльную аудиторию. Деятельность группы двигалась от окраин к центру, как в Корее, так и за ее пределами. Азиатский фандом и выходцы из Азии за рубежом сыграли роль распространителей для мирового музыкального рынка и продемонстрировали возможности сплоченного и активного потребительского сообщества.

Форма

Декларация миссии HYBE: «Мы верим в музыку» [16]. Но если бы компания HYBE согласилась дать определение музыке только в самом узком смысле этого слова, она не стала бы тем, кем является сегодня. Компания расширяет опыт фанатов, который можно получить в играх, историях и бизнесе NFT по мере того, как продолжают продвигать свою платформу Weverse. Цифровая активность фанатов выделяется как особенность BTS в истории K-pop. Таким образом, живое выступление BTS активно продвигается, благодаря предварительному посредничеству их фандома в цифровой среде. Являясь уникальной интеллектуальной собственности исполнителей, компания увеличивает разрыв между собой и конкурентами на международном рынке. Более того, компания диверсифицирует направления бизнеса, имеет технологические стартапы и поддерживает различные инициативы ESG, которые позволяют поддерживать имидж устойчивого и ответственного бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования была подтверждена авторская гипотеза: успех группы BTS объясняется не столько интересом к корейской культуре, сколько грамотной маркетинговой стратегией и созданием эффективной технологической бизнес-экосистемы.

Основатель компании SONY Акио Морита говорил, «стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же знаем это» [4]. Так, спрос на музыкальный продукт BTS рос в соответствии с тем, как происходило принятие продукта потребителем и взращивание этого потребителя [6].

Феноменальный успех BTS связан с совокупностью ряда факторов: грамотной бизнес-стратегией, таргетингом и наличием целостного продукта. Благодаря большому объёма разнообразного контента, азиатские поклонники группы чувствовали себя практически близкими людьми к исполнителям и стали активными потребителями предлагаемых продуктов. Феномен возникновения объединений характерен для Корейского общества. Глобальное расширение фандома BTS произошло из-за желания современного человека быть причастным к тому или иному сообществу, что позволило возникнуть феномену международного фандома-платформы. Основное внимание должно быть направлено на постоянных лояльных фанатов, а они в свою очередь приведут новых, такова модель BTS.

Наличие эффективной цифровой платформы дает максимальное преимущество - точку входа клиента на рынок и возможность выращивать потребителя. Современное поколение цифровых аборигенов проводит большую часть своей жизни в виртуальном пространстве, и это поколение будет расти, а также увеличивать свои финансовые возможности с каждым годом. В связи с этим, учет современных возможностей коммуникации с потребителем представляется одним из ключевых факторов успеха бизнеса.


Источники:

1. Касьянова В.А. Феномен корейской поп-музыки в современном мире // Актуальные проблемы изучения и преподавания всеобщей истории и международных отношений: Сборник статей Международной научно-практической конференции. Рязань, 2021. – c. 371-377.– doi: 10.37724/RSU. 2021.93.92.057.
2. Морита А. Sony. Сделано в Японии. Vawilon.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://vawilon.ru/wp-content/uploads/2018/01/SONY.pdf (дата обращения: 21.01.2023).
3. Фадеева А.В. Корейская поп-музыка как часть культурного экспорта // Россия - Япония – КНР - Республика Корея: История, Теория, Практика и Современные Перспективы Культурного Сотрудничества: Сборник материалов Международной конференции. Новосибирск, 2020. – c. 194-203.
4. Лейбл K-POP группы BTS проведет IPO. Хочет привлечь почти $1 млрд. Рбк. [Электронный ресурс]. URL: https://quote.rbc.ru/news/article/5f7193879a7947306938d4d2 (дата обращения: 16.01.2023).
5. Бум корейской поп-музыки привел к крупнейшему за три года IPO в Сеуле. Рбк. [Электронный ресурс]. URL: https://quote.rbc.ru/news/article/5f884eaa9a794738929184ab (дата обращения: 18.01.2023).
6. Хёнчжун Пак BTS-маркетинг. Как разработать правильную стратегию для покорения мира=История успеха BTS и как это повторить самостоятельно. / Перевод с корейского. - Москва: Издательство АСТ, 2021. – 272 c.
7. Chen L. Chinese fans of japanese and korean pop culture: Nationalistic narratives and international fandom. - London: Routledge, 2017. – 1-187 p.
8. Duffy B.E., Pooley J. Idols of promotion: The triumph of self-branding in an age of precarity // Journal of Communication. – 2019. – № 1. – p. 26-48. – doi: 10.1093/joc/jqy063.
9. Eisenhardt K.M., Graebner M.E. Theory building from cases: Opportunities and challenges // Academy of management journal. – 2007. – № 1. – p. 25-32.
10. Elfving-Hwang J. K-POP idols, artificial beauty and affective fan relationships in south korea. / Routledge handbook of celebrity studies. - London: Routledge, 2018. – 190-201 p.
11. Finan D. Interrogating the global success of J-pop and K-POP idols // East Asian Journal of Popular Culture. – 2020. – № 2. – p. 159-175. – doi: 10.1386/eapc_00023_1.
12. Самый популярный бойз-бенд Южной Кореи помог основателю лейбла стать миллиардером. Forbes. [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/newsroom/milliardery/411349-samyy-populyarnyy-boyz-bend-yuzhnoy-korei-pomog-osnovatelyu-leybla-stat (дата обращения: 18.01.2023).
13. Gangnam Style. Wikipedia.org. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Gangnam_Style (дата обращения: 21.01.2023).
14. Gartner W.B., Birley S. Introduction to the special issue on qualitative methods in entrepreneurship research // Journal of Business Venturing. – 2002. – № 5. – p. 387-395. – doi: 10.1016/S0883-9026(01)00077-5.
15. HYBE приобрели Supertone. Mooscle.com. [Электронный ресурс]. URL: https://mooscle.com/hybe-priobreli-supertone/ (дата обращения: 19.01.2023).
16. Письмо акционерам. HYBECORP официальный сайт. [Электронный ресурс]. URL: https://hybecorp.com/kor/ir/announce/content/2316 (дата обращения: 17.10.2022).
17. Istad F., Gibson J., Curran N.M. More or less a foreigner: Domestic reception of multinational K-POP groups // Asian Journal of Social Science. – 2022. – № 4. – p. 268-275. – doi: 10.1016/j.ajss.2022.05.006.
18. Iwicka R. There will be blood: The darker side of K-POP fandom. / In: Living in the Limelight: Dynamics of the Celebrity Experience., 2019. – 111-120 p.
19. Christian Dior SE (DIOR). Investing. [Электронный ресурс]. URL: https://www.investing.com/equities/christian-dior (дата обращения: 21.01.2023).
20. Jonas L. Crafted for the male gaze: Gender discrimination in the K-POP industry // Journal of International Women's Studies. – 2022. – № 1.
21. Ju H. Premediating a narrative of growth: Bts, digital media, and fan culture // Popular Entertainment Studies. – 2019. – № 10(1-2). – p. 19-33.
22. Kang J., Park E., Lee M., Lee M., Ko M., Han J. Alliance for my idol: Analyzing the K-POP fandom collaboration network // Paper presented at the Conference on Human Factors in Computing Systems - Proceedings. 2019. – p. 1-6.– doi: 10.1145/3290607.3312906.
23. Kim S. Beauty and the waste: Fashioning idols and the ethics of recycling in korean pop music videos // Fashion Theory - Journal of Dress Body and Culture. – 2021. – № 1. – p. 53-73. – doi: 10.1080/1362704X.2019.1581001.
24. Liao C., Fu P. Love your idol in a ‘cleaned’ way: Fans, fundraising platform, and fandom governance in china // Media International Australia. – 2022. – № 1. – p. 57-78. – doi: 10.1177/1329878X221095580.
25. Liao X., Koo A.Z-X., Rojas H. Fandom nationalism in china: The effects of idol adoration and online fan community engagement // Chinese Journal of Communication. – 2022. – № 4. – p. 558-581. – doi: 10.1080/17544750.2022.2088587.
26. Maneechaeye P. The commodification of idol culture with a loot-boxes-style marketing strategy practice in thai idol culture and aspects of consumer psychology toward uncertainties // Humanities, Arts and Social Sciences Studies. – 2021. – № 2. – p. 179-187.
27. Mohd Jenol N. A., Ahmad Pazil N.H. “I found my talent after I become a K-POP fan”: K-POP participatory culture unleashing talents among malaysian youth // Cogent Social Sciences. – 2022. – № 1. – doi: 10.1080/23311886.2022.2062914.
28. Park E., Yoo W-J., Oh,I. The influence of star marketing and the design characteristics of ´idol goods´ on consumer responses and purchase intentions: Focus on fandom culture // International Journal of Economics and Business Research. – 2019. – № 1. – p. 49-72. – doi: 10.1504/IJEBR.2019.100650.
29. Saeji C.T. Building a K-community: Idol stars challenging foreign fans to learn korean traditions // Acta Koreana. – 2022. – № 2. – p. 133-158. – doi: 10.18399/acta.2022.25.2.006.
30. Song Y., Feng Y. Doing participatory fandom through trans-scripting the case of multilingual K-POP fans on chinese social media // Chinese Language and Discourse. – 2022. – № 1. – p. 28-57. – doi: 10.1075/cld.21003.son.
31. Korean Foundation for International Cultural Exchange. Statista. [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/statistics/937232/south-korea-kpop-popularity-worldwide/.
32. HYBE в списке 100 самых влиятельных компаний 2022 года. Time. [Электронный ресурс]. URL: https://time.com/collection/time100-companies-2022/6159410/hybe-bang-si-hyuk-bts-interview/ (дата обращения: 23.01.2023).
33. Womans wear daily. [Электронный ресурс]. URL: https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/dior-names-bts-member-jimin-as-brand-ambassador-1235474603/ (дата обращения: 16.01.2023).
34. Yin R. Case study research. - Beverly Hills CA: Sage, 1984.

Страница обновлена: 28.03.2024 в 15:26:04