Роль брендинга территории в привлечении качественных прямых иностранных инвестиций в сферу туризма

Введение

Российская Федерация обладает высоким туристическим потенциалом, который в складывающихся условиях становится все труднее реализовать в рамках парадигмы, ориентированной на въездной туризм [1]. Въездной туризм в России с началом пандемии практически замер. Резко сократились количество международных туристов и туристические расходы. Начало спецоперации на Украине и последующие санкции западных стран, стали триггером для нарастания кризиса в отрасли. Туристические агентства и туроператоры, перевозчики и поставщики услуг в смежных отраслях ожидают резкое падение доходов во втором квартале 2022 года, а также нарастание проблем, связанных с финансовыми и логистическими ограничениями. Очевидно, что вопросы преодоления кризиса в индустрии, обеспечивающей средства к существованию более 2,4 млн россиян, не могут даже временно оставаться за областью политического и научного дискурса. Актуализируются исследования перехода индустрии к устойчивому развитию и росту в условиях новых вызовов санкционного давления коллективного Запада и эскалации информационной войны против России.

Для дальнейшего расширения и развития российского туристического сектора необходимы значительные ресурсы, источником формирования которых в том числе являются прямые иностранные инвестиции (ПИИ) [2; 3]. Однако глобальные потоки ПИИ с 2019 года снижаются [4], что негативно отражается на экономиках развивающихся стран. Россия не стала исключением, продемонстрировав резкое сокращение общего объема новых ПИИ в российские нефинансовые компании. По итогам 2020 года значение этого показателя составило всего 1,4 млрд долларов США, что соответствует уровню середины 1990-х годов, и более чем в 20 раз меньше значения показателя 2019 года [5]. Чистый вывоз капитала из страны в 2020 году стал рекордным с 2014 года – 50,4 млрд долларов США. В 2021 году, несмотря на рост ПИИ до 30,7 млрд долларов США, чистый отток капитала вырос в 1,4 раза и составил 72 млрд долларов США [5].

Оценить возможный отток капитала из страны в 2022 году пока сложно. Банк России в феврале 2022 года уже спрогнозировал рост данного показателя с 65 до 75 млрд долларов США [6]. За январь 2022 года чистый отток капитала из России в январе вырос до 12,8 млрд долларов США [5]. Неизвестно, как долго продлится неопределенность, и будет ли (а если да, то какой) долгосрочный ущерб мировой репутации страны и ее регионов. Опыт прохождения России через кризисы последних десятилетий показывает, что в процессе принятия инвестиционных решений в такие периоды всегда есть естественное замедление. Очевидно, что нам стоит готовиться к тому, что это замедление может носить как краткосрочный, так и среднесрочный характер.

Организованное бегство западных инвесторов с начала военной спецоперации вынуждает Россию к выработке ответных мер и к поиску инвестиционных возможностей в дружественных странах и в странах- стратегических партнерах. Реализация потенциала этого партнерства в инвестиционной сфере потребует от российского руководства решения комплекса проблем развития, таких как небольшой масштаб инвестиционных проектов, низкая безопасность и информационная асимметрия, а также отсутствие значимого влияния брендов российских территорий [1; 2]. Частичное осознание необходимости решения данных проблем уже привело к активизации работы по территориальному брендингу во многих субъектах РФ. Национальный проект «Туризм и индустрия гостеприимства» дал старт многим маркетинговым инициативам на местах, но примеров реального влияния брендов на финансирование инвестиций субъектах РФ пока не так много. Разработка эффективных стратегий территориального брендинга позволит сосредоточить усилия маркетинговой деятельности на повышении его узнаваемости и запоминаемости, формировании необходимых ассоциаций и ожиданий у целевых инвесторов.

Проведенный анализ показал, что существующая литература исследованиям в области брендинга территорий для ПИИ уделяет недостаточно внимания. Брендинг места определяется как стратегически важный вид деятельности по стимулированию притока ПИИ, при этом, предыдущие исследования, в основном рассматривали эту проблему с точки зрения инструментов стимулирования ПИИ. Вопрос о том, «как именно брендировать», так и не получил должного ответа.

Цель этого исследования состояла в том, чтобы оценить последствия ПИИ в сфере туризма для экономики, а также ответить на ряд важных вопросов: как успешный брендинг территории влияет на приток качественных и безопасных ПИИ? как брендинг территории сегодня может быть реализован в аспекте поощрения и привлечении ПИИ? Мы ставили перед собой задачу проследить, как конкретные меры на различных этапах процесса принятия инвестиционных решений могут повлиять на инвесторов и других заинтересованных сторон. В качестве метода исследования был избран критический анализ зарубежных и отечественных источников и литературы, часть из которых представлен в списке литературы к данной статье. По результатам исследования представлен ряд рекомендаций, которые можно использовать при разработке стратегий развития территориального бренда в российских регионах на различных этапах процесса принятия инвестиционных решений.

Результаты исследования и их обсуждение

Как одна из форм транснациональных операций, прямые иностранные инвестиции за рубеж представляют собой экономическую деятельность, которая экспортирует капитал, оборудование, технологии или управление в зарубежные страны и реализуется в форме инвестиций в новые проекты, слияний и поглощений и совместных предприятий [1]. Иностранные инвестиции традиционно рассматриваются как важный канал, по которому страны могут получить доступ к капиталу и помочь в развитии всей необходимой инфраструктуры. Массовый турист нуждается в товарах и услугах, и этот растущий спрос оказывает давление на текущий уровень производства – поток ПИИ поступает для удовлетворения ограничений внутренних ресурсов. Прямые иностранные инвестиции поступают и непосредственно в туристический сектор в рамках инвестиций в международные гостиничные сети.

По итогам проведенного анализа литературы [4-8; 12; 16] нами были выявлены и обобщены основные последствия ПИИ в сфере туризма (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

За счет размещения туристических ТНК в странах, принимающих туристов, бренды этих стран еще больше укрепляют свой имидж популярных туристических направлений. В потенциально нестабильной отрасли ТНК могут быть более устойчивыми и стабильными, чем местные фирмы, и, таким образом, способствовать обеспечению стабильности экономики туризма. ПИИ обладают потенциалом для предоставления более передовых услуг в секторе туризма, поскольку эти фирмы склонны инвестировать в исследования и разработки и внедрять инновации. ТНК могут помочь повысить стандарты качества обслуживания, диверсифицировать продукт в некоторых направлениях, что иногда приводит к инновационным ответным мерам со стороны местных туристических фирм. При этом местные фирмы могут стать просто пассивными получателями, и не устанавливать новые стандарты качества или делать это менее активно.

Рисунок 1. Направления влияния ПИИ, связанных с туризмом, на экономику территории

Источник: составлено авторами по итогам критического анализа литературы

ТНК могут закрепить за территорией определенный туристический имидж. В этой связи изменение локаций ТНК – частичное или полное – на основе меняющихся тенденций международного туризма или иного внешнего влияния также может изменить структуру спроса на услуги принимающей территории и снизить его. Подтверждением этого тезиса является текущая ситуация в российском гостиничном секторе. Западные ТНК в России испытывают сильнейшее давление со стороны своих зарубежных партнеров. Наблюдается массовый уход зарубежных гостиничных брендов с российского рынка. Приостановили партнерские отношения с российскими компаниями и открытие новых отелей такие гостиничные сети как Accjr, IHG, Marriott, Sokos. Смягчило удар по индустрии и последствия для имиджа принимающей территории то, что большинство российских отелей не принадлежит бренду, но значительные негативные изменения в конъюнктуре рынка мы можем наблюдать в режиме реального времени. В краткосрочной перспективе на туристическом спросе негативно отразится последовавшее за уходом иностранных компаний рост стоимости размещения, цен на продукты питания и на логистические услуги.

Связанные с туризмом ТНК прилагают усилия для установления связей с местными поставщиками и дистрибьюторами, иногда в большей степени, чем аналогичные местные фирмы, что создает экономическую активность и возможности для бизнеса. Тем не менее, инвестиционный вклад связанных с туризмом ТНК в большинстве развивающихся стран относительно невелик, потому что значительная часть их участия занимает формы собственности, не связанные с долевым участием. Несмотря на ожидания принимающих территорий, они не оказывают значительную помощь в развитии необходимой для туризма инфраструктуры. Чаще всего ТНК внедряют в экономику широкий спектр новых технологий и навыков, включая передовые системы управления, охраны окружающей среды и финансов. Однако, если как иностранные, так и местные фирмы имеют доступ к субсидируемым правительством кредитам, местные инвесторы могут быть вытеснены из инвестиционного процесса. Инвестиционные проекты в гостиничном бизнесе имеют длительные сроки и растущие бюджеты, поэтому массовый уход крупных брендов из России в отсутствии местного инвестора в отрасли негативно отразится на крупных городах, где эти бренды преимущественно представлены [17]. Это как результат приведет к значительным высвобождениям работников и риском роста безработицы в связи с дестабилизацией рынка.

В литературе присутствует мало свидетельств того, что в условиях нормального функционирования связанные с туризмом ПИИ с большей вероятностью окажут негативное влияние на платежный баланс, чем местные фирмы [7; 8]. Исследователи отмечают, что импорт иностранной продукции, по-видимому, в большей степени связан с сегментом рынка, чем с владением как таковым. ТНК действительно репатриируют прибыль, но в то же время они увеличивают приток туристов и, следовательно, поступления в иностранной валюте. Тем не менее, в условиях наблюдаемых сегодня геополитической конфронтации и интенсивной экономической турбулентности негативные эффекты ПИИ на платежный баланс могут проявляться активнее в случае отмены действующих контрсакнционных мер в виде рапатриации прибыли дочерними структурами иностранных компаний.

Если обобщить выше сказанное, можно заключить, что какой бы подход ни использовался в России для поощрения и стимулирования туризма и связанных с туризмом ПИИ, сегодня необходимо тщательно оценивать их качество. Кроме того, по мере роста озабоченности по поводу качества инвестиций согласно требованиям обеспечения национальной безопасности следует адаптировать правила регулирования ПИИ. Законодательство о ПИИ должно эффективно классифицировать ПИИ и отсеивать сложные и стратегически мотивированные ПИИ, находящиеся под влиянием инвесторов из недружественных стран. Эти меры широко используются в США и в Китае, а также в ряде стран ЕС. Последовательная защита интересов страны требует создания децентрализованной архитектуры безопасности ПИИ. Необходимо создать модель институционализированного режима проверки ПИИ с четкими инструкциями по вмешательству, механизмами оценки рисков и практиками успешного смягчения последствий в соответствии с принципами прозрачности, пропорциональности и подотчетности.

Экономическая наука последовательно ориентирована на изучение путей и способов привлечения качественных инвестиций. В литературе обсуждаются различные механизмы и инструменты привлечения ПИИ [16]. Брендинг территории выделяется исследователями как инструмент более систематического привлечения качественного ПИИ, и изучается довольно давно. При этом, научные работы по проблеме улучшения имиджа территорий для притока ПИИ появились относительно недавно [3; 9; 11; 12; 15; 17; 19-23]. Современная литература по конвергенции между успешным территориальным брендингом и ПИИ указывает на ряд нерешенных проблем.

Во-первых, литература по маркетингу места в основном сосредоточена на работе руководящих органов по улучшению инвестиционного климата в странах и регионах. Во-вторых, опубликованная литература все еще фрагментарна. Остается потребность в разработке стратегий брендинга территорий, которые разрабатываются и корректируются соразмерно потребностям «клиентов-инвесторов» и быстро меняющемуся внешнему контексту. Брендинг имеет гораздо больше шансов на успех, если он основан на общих стратегических целях территории, достижение четко отслеживается [18]. Таким образом, исследовательские усилия необходимо направить на выявление направлений влияния брендинга территорий на приток качественных и безопасных ПИИ.

По итогам нашего исследования мы выявили четыре ключевые элемента брендинга территорий для целей привлечения качественных ПИИ.

1. Взаимодействие как основной фактор

Брендинг места не может существовать без тесного взаимодействия ключевых субъектов. Это взаимодействие предполагает наличие трех элементов: сети заинтересованных сторон, ресурсы и коммуникации. Налаженные и непрерывные партнерские отношения с участием всех заинтересованных сторон (местных администраций, институтов развития, бизнеса, жителей территории) с четко сформулированным заявлением о позиционировании являются признаком успешной стратегии в сфере брендинга территории.

Эмпирический опыт оценки стратегий бренда показывает, что только экосистема с эффективными сетями сотрудничества способна привлечь ПИИ и поддерживать их на определенном уровне. ПИИ считается стратегическим инструментом для развития региональной бизнес-экосистемы. Каждый инвестиционный проект, в котором участвует иностранный инвестор, создает собственную сеть контактов. Соответственно необходимо выстроить и поддерживать активный диалог всех участников инвестиционного процесса и взаимодействовать с партнерскими сетями. Брендинг территории для обеспечения притока ПИИ должен предусматривать решение задачи налаживания связей с ключевыми субъектами и заинтересованными лицами и органами власти и управления. Важна коммуникация между потенциальным инвестором и представителем агентства по привлечению инвестиций и работе с инвесторами в регионе. Сотрудники этих организаций должны знать своих «клиентов», их интересы и понимать способы создания добавленной стоимости.

2. Процесс ПИИ

Иностранные инвесторы финансируют развитие территории, если существуют реальные преимущества инвестиционного климата. Соответственно, с точки зрения позиционирования бренда, различного рода стимулы и поощрения инвесторов, а также их мотивы на каждой стадии инвестиционного процесса являются важными аспектами политики в области брендинга территории. Поиск и выявление ключевых партнеров, которые гарантируют доступ к ресурсам территории, становится решающим фактором для инвестора. Возможности для взаимодействия с инвесторами существуют на всех фазах инвестиционного процесса – прединвестиционной, инвестиционной и постинвестиционной. Зачастую инвесторы не готовы взять на себя обязательства долгосрочного присутствия, что противоречит позиции руководства субъектов РФ и местных администраций, которые заинтересованы в долгосрочных партнерствах. Между тем, это не только создается негативную обстановку вокруг деятельности в области привлечения ПИИ, но и ограничивает возможности развития бизнес-экосистемы территории за счет краткосрочных инвестиций.

3. Учет требований и интересов инвесторов

Брендинг территории — это не только практика применения стратегии бренда и других маркетинговых методов к экономическому и социально-политическому развитию территории, но и предоставление услуг. Доверие к бренду территории исключительно важно для инвестора сегодня. Сильное влияние на имидж региона и решения инвесторов накладывает наследие брендов местных предприятий. Ошибкой продвижения бренда является отсутствие конкретизации содержания актуальной контексту деятельности по продвижению ПИИ, равно как и ограничения в доступных инвесторам количественной информации. Агентства по привлечению инвестиций в регионах должны иметь четкое представление о том, что интересует инвесторов на предынвестиционном этапе, а региональные ценностные предложения – формироваться с достаточной долей конкретики, соразмерной изменениям в проводимой политики регулирования иностранных инвестиций.

Важно отметить, что так как инвесторы имеют разное происхождение и принадлежат к разным культурам, каждый инвестиционный случай индивидуален. Позиционирование бренда должно варьироваться на разных этапах принятия инвестиционного решения. Следует учитывать возможные негативные эффекты культурной и институциональной дистанций в инвестиционной деятельности.

4. Контекстуальные рамки

Возросшая конкуренция территорий за инвестиции в складывающихся условиях требует создания универсальной экосистемы. Контекст формирует конкурентное преимущество территории и является его дифференцирующим фактором.

Брендинг территории для притока ПИИ требует наличия эффективных сетей коммуникаций, региональных компетенций, отдельных заинтересованных лиц, имеющих определенный опыт и эффективные партнерские сети, которые опосредуют взаимодействие с заинтересованными сторонами, служат активом территории для привлечения и поддержания инвестиций и развиваются с каждым новым инвестиционным проектом, и соответствующих целей. Взаимодействие этих элементов в процессе деятельности по привлечению ПИИ преобразует образ территории в ее бренд. Контекст создает основу, в которой разрабатывается видение бренда, цели и идеи, а также территорию для брендирования и инвестиций. Сильные институты с межведомственным участием способны противостоять внешнему политическому давлению и сосредоточиться на задачах инвестиционного сотрудничества. Компетенции экосистемы, которые включают управленческие навыки, адекватные требованиям новых условий, смогут продвинуть инвестиционные возможностей лицам, принимающим решения в компаниях-инвесторах и их зарубежных партнерах.

Повышение привлекательности бизнес-экосистемы как объекта для инвестиций необходимо для экономического роста и дальнейшего развития конкурентоспособности территории в условиях всевозрастающей конкуренции за инвестиции и таланты.

Обязательным условием обеспечения качества и объема привлекаемых ПИИ Эффективные являются стратегии брендинга территорий. Внедрение систем управления брендингом территории способно ускорить прогресс инвестиционного процесса, вызвать необходимые преобразования программ привлечения ПИИ и, как результат, повысить устойчивость инвестиционного процесса в складывающихся геополитических и экономических условиях.

Выводы

Несмотря на то, что ПИИ могут стимулировать развитие туристического сектора, очевидны и негативные эффекты широкого присутствия ТНК в отрасли из-за репатриации прибыли, сокращения реинвестирования и неравенства доходов. Приток ПИИ может нанести ущерб местным фирмам, «задушить» технологические инновации и вытеснить отечественных инвесторов. Последствия этих разрушительных влияний, усиленных неэффективной государственной политикой регулирования экономики туризма в предыдущих периодах, мы можем наблюдать сегодня в России.

По итогам критического анализа литературы мы выявили четыре основных элемента успешного брендинга территорий для привлечения ПИИ в сферу туризма (взаимодействие заинтересованных сторон, процесс ПИИ, учет требований и интересов инвесторов, контекстные рамки). При этом, за областью существующих исследованиях остается ряд важных для практики вопросов (таблица 1).

Таблица 1. Основные пробелы, и связанные с ними будущие направления исследований

Из таблицы 1 можно сделать вывод, что мало исследованными остаются вопросы влияния бизнес-экосистемы на брендинг мест и ПИИ. Предметом будущих исследований может стать следующий вопрос: из чего состоит экосистема в контексте брендинга территории, и как ее можно использовать для привлечения ПИИ? Кроме того, не разработаны теоретические основы брендинга различных территорий – местных сообществ, городов, субъектов РФ и других типов мест, – а также не определены их сходства и различия. Проблемы брендинга территорий и привлечение ПИИ чаще всего рассматриваются изолированно. Между тем, возможности для повышения эффективности маркетинга территорий коренятся в необходимости изучения роли конкретных маркетинговых мер в обеспечении устойчивости инвестиционного процесса на каждой из его стадий. Интересным для будущих исследований может стать анализ причин неудач инвестиционных кейсов и принимаемых инвестиционных решений с точки зрения брендинга территории. Сравнительный подход к изучению кейсов позволит углубить понимание критериев принимаемых решений и станет основой доработки реализуемых маркетинговых стратегий территорий.

Ситуация вокруг украинского кризиса все еще развивается, и существует очевидная вероятность новых санкций и ограничений на индустрию туризма и ПИИ, тем более что возможность быстрого разрешения конфликта кажется все более маловероятной. В этой связи сложно быть даже умеренно оптимистичными в отношении того, что риск для иностранных инвестиций в России из-за геополитической конфронтации вскоре может постепенно снизиться.

Острой проблемой, которая сегодня стоит перед экономикой России, является привлечение качественных ПИИ. Решение этой проблемы требует принятия субъектами РФ мер по созданию привлекательных условий для размещения ПИИ в туристические объекты и в виды экономической деятельности, создание и развитие которых, отвечает стратегическим интересам сектора и интересам национальной безопасности. Соответствующие целевые показатели, включая увеличение ПИИ в сферу туризма, целесообразно включить в Стратегию развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года.

Формирование современной архитектуры территориальных брендов может в конечном итоге дать значительную отдачу в виде стратегий создания эффективных туристических направлений в регионах Российской Федерация. Хорошо разработанный алгоритм кризисной коммуникации в туризме, вопросы национальной безопасности должны быть отражены в стратегии брендинга туристических направлений. С точки зрения обеспечения эффективной реализации стратегии брендинга туристических направлений необходимо интегрировать межрегиональные, региональные и местные бренды в генеральный план продвижения туристических направлений в России для стратегических инвесторов. В этом случае идентичность российских туристических направлений будет встроена в национальный бренд и информационное поле межстранового инвестиционного партнерства во всем ее разнообразии и привлекательности.