Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя

В последнее десятилетие задачи усиления своих брендов компании все чаще решают с помощью совместного брендинга (кобрендинга)¹. (¹ «Сильным» называется бренд, «широко известный потребителю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, создавший нужные ассоциации и круг приверженности» [2.С. 327]) Кобрендинг (co-branding) – это соединение двух (иногда более) брендов в продукте, услуге или предприятии. Ключевая его идея, по мысли авторитетного эксперта Ж.Н. Капферера, заключается в осознании корпорациями необходимости альянса для достижения конкурентных преимуществ и создании ему через совместный брендинг широкой известности у потребителей. Кобрендинг, отмечает он, подразумевает «признание того факта, что такая широкая известность этого альянса… представляет собой добавленную ценность» [5. С.92]. Добавленная ценность кобрендинге возникает благодаря процессам переноса положительных ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой [6. Р.77]. Авторы [7. Р.371] подчеркивают, что ценность, созданная за счет объединения брендов, недоступна в случае продвижения продукта под одной маркой.

Формирование потребительского намерения приобрести товар происходит на основе аттитюда, или отношения потребителя к товару, представляющего собой его суммарную оценку [1.С. 282].

Трансформация потребительского поведения в кобрендинге

На рис. 1 показан механизм влияния маркетингового альянса, заключенного компанией А с компанией B, на потребительское поведение. Представленная схема учитывает логику формирования отношения потребителя к товару [1. С. 284], а также точку зрения, обозначенную в работе [8], согласно которой результаты кобрендинга следует рассматривать с позиции одного из брендов, вовлеченных в альянс². (2 Аналогичным образом альянс может быть проанализирован с точки зрения компании В.)

Формирование аттитюда (установки) происходит на основе суждений потребителя, выражающих его мнение о товаре, основанное на знании о нем (когнитивная реакция), и/или отражающих чувства, которые товар у него вызывает (эмоциональная реакция). Суждения формируются для каждой из характеристик, присущих конкретному товару, складываясь в аттитюд. В конечном итоге, аттитюд определяет волевой аспект потребительского поведения в виде намерения или готовности купить товар.

Возникающий в кобрендинге трансфер-ассоциаций от товара (бренда) одной компании к товару (бренду) другой позволяет изменить суждение потребителя о товаре, продвигаемом в рамках альянса, что, в случае заключения «правильного» союза, улучшает его потребительскую оценку [8].

Рис. 1. Влияние кобрендинга на отношение потребителей к товару компании А, предлагаемому в содружестве с компанией В

Закономерным результатом эффективного кобрендинга становится усиление намерения потребителя совершить покупку. Авторы работы [10], основываясь на анализе литературы и результатах проведенных ими исследований, утверждают, что успешный кобрендинг позволяет:

Как показывают исследования, к таким сигнальным действиям можно отнести заключение брендового альянса, «направляющего» потребителю заслуживающий доверия рыночный сигнал о более высоком качестве продукции. Иными словами, через кобрендинг компании могут прибегнуть к помощи других брендов, чей авторитет на новых рынках может стать решающим фактором успеха [5. С. 91].

В ставших классическими для теории кобрендинга исследованиях, Р. Рао, Л. Ку и Р. Рукерт доказали, что компания, бренд, который не несет потребителю достоверного сигнала о хорошем качестве, может улучшить восприятие своего товара, вступив в альянс с маркой, олицетворяющей в сознании потребителя высокое качество [12]. В ряде других работ, выполненных в рамках парадигмы рыночной сигнализации, также было показано, что благодаря кобрендингу неизвестный бренд будет лучше восприниматься потребителями после заключения союза с признанной маркой [7. Р. 364].

Результаты исследования потребительского поведения в кобрендинге (на примере кобрендов сотовых телефонов AdidasSamsung и МТСHuawei)

Два лидера на своих рынках – компании Adidas и МТС использовали кобрендинг для освоения новой для себя продуктовой категории – сотовых телефонов, в рамках которой их авторитет находится «под вопросом». В 2008 году на рынке появился фитнес – телефон AdidasSamsung miCoach («личный персональный тренер»), а в 2009 году – аппараты МТСHuawei, работающие в сетях 3G.

Проведенные нами исследования подтвердили факт улучшения потребительского отношения к сотовым телефонам компаний Adidas и МТС при условии ихпродвижения в рамках альянса, в сравнении с ситуацией брендирования аппаратов одной маркой. Отношение потребителей к телефонам оценивалось по формуле Фишбейна с применением 7-ми диапазонной биполярной шкалы от -3 до +3 [1. С. 286-287]:

где А – интегральная оценка отношения к бренду;

Bi – мнение потребителя о соответствии бренда характеристике i;

Ei – вес (значимость) для потребителя характеристики i.

Сотовые телефоны оценивались потребителями по

восьми характеристикам:

Таблица 1

Общее отношение потребителей к сотовым телефонам

Как видно, совместный брендинг позволяет улучшить как общее отношение к сотовым телефонам (за исключением кобренда МТСHuawei), так и их восприятие по важным для потребителя характеристикам.

Выводы и перспективыИсследования

По данным опроса Левада-центра [14], телефоны товарных марок Nokia и Samsung пользуются наибольшей популярностью у отечественных потребителей. В связи с этим представляется закономерным, что кобренды AdidasSamsung и МТСNokia позволяют заметно улучшить рыночные позиции аппаратов, предложенных компаниями Adidas и МТС, не являвшихся до недавнего времени брендами сотовых телефонов. Вместе с тем результаты исследования делают наглядным тот факт, что не каждый маркетинговый альянс выгоден компании, подтверждая слова признанного гуру брендинга Д. Аакера, утверждающего, что для успеха кобрендинга необходимо найти подходящие друг другу бренды [2. С. 356]. С ним согласен Т. Гэд, отмечающий, что товары партнеров «говорят» о компании столько же, сколько и ее собственные товары [3. С. 200]. М. Линдстром указывает, что около 70% маркетинговых альянсов оказываются неудачными, поскольку потребителям не понятны взаимоотношения между брендами [4.С.164].

Использование в названии телефона в качестве «второго» бренда марка Huawei несущественно улучшает позиционирование аппаратов МТС по параметрам «надежность» – «мощный аккумулятор». При этом общее отношение к телефонам МТСHuawei хуже, чем к телефонам МТС, в основном за счет отрицательной оценки (-0,5), полученной по характеристике «известный бренд». Для сравнения, оценка бренда МТСNokia по этому же атрибуту составила 1,89, даже при условии, что речь идет о гипотетическом продукте. Бренд Huawei не знаком массовому потребителю на рынке сотовых телефонов, поэтому альянс с ним не обеспечивает компании МТС положительного эффекта от кобрендинга. Таким образом, вопрос идентификации «правильного» партнера является принципиальным для бренда, предполагающего заключить союз с другой маркой [8], поскольку, вступив в альянс с «неправильным» брендом, компания рискует столкнуться с ухудшением потребительского отношения к своему товару.

Потенциал кобрендинга, связанный с укреплением позиций бренда компании на уже существующих и новых рынках, и высокие риски, связанные с выбором партнеров для альянса, являются стимулом для дальнейшего поиска подходов, обеспечивающих заключение союзов, приносящих выгоду всем участникам маркетинговых взаимодействий, соответствующих нуждам и ожиданиям потребителей на рынке.