Платформизация в цифровых бизнес-моделях компаний и сервисной экономике

Введение

В последние десятилетия многое изменилось в мире, в котором мы живем и работаем. Рынок стал глобальным, технологические изобретения, компьютеры и интернет меняют профессиональную среду и культурные императивы. Ситуация быстро меняется, что приводит к устареванию существующих моделей, ранее позволявших справляться со сложностью и неопределенностью. Сегодняшнюю среду для организаций, персонала и потребителей называют средой VUCA (волатильность, неопределенность, сложность, неоднозначность) [1] (Mack, Khare, 2015). Основной поток прикладных инструментов и структур управления по-прежнему не изменился, а вот бизнес-среда быстро трансформируется, и бизнес-инструменты и структуры не могут успеть за этими изменениями. Возникла настоятельная потребность в более широких знаниях и применении новых концепций и фреймворков из‑за экспоненциального роста мощности процессора и использования широкополосной связи, снижения цены памяти по сравнению с прошлым. Сегодня мы не можем себе представить те значительные изменения, основанные на цифровизации, которые ожидают нас в ближайшем будущем.

Экономические и политические императивы сочетаются с технологическими инновациями, чтобы стимулировать рост цифровой экономики, который особенно высок в развивающихся странах. Этот рост должен обеспечиваться частным сектором, управляться правительством и анализироваться гражданским обществом и академическими кругами. Тем не менее основы для этих действий отсутствуют, поскольку определения, концепции и показатели цифровой экономики в настоящее время находятся в довольно запутанном состоянии. Цифровой сектор (ИТ/ИКТ) является ядром цифровой экономики, но сфера цифровизации выходит за эти рамки, охватывая ряд новых бизнес-моделей. Изучение цифровой экономики сталкивается с проблемами нечетких границ, низкого качества данных, проблемами с ценообразованием и невидимости значительной части цифровой деятельности. Сегодня цифровая экономика составляет около 5% мирового ВВП и примерно 3% глобальной занятости, хотя общие показатели скрывают значительную неравномерность между Северным и Южным полушарием планеты.

Многие считающиеся новыми цифровые компании растут со значительной скоростью, недавно эта форма была названа экспоненциальной организацией [2] (Ismail, 2014). В этой статье будет рассмотрена важная концепция для экспоненциальных организаций – цифровая платформа. Она становится доминирующей бизнес-моделью в секторе информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) и основой для быстрого и устойчивого роста новых цифровых компаний. Мы представим текущее состояние обсуждения концепций платформ, опишем платформенную бизнес-модель и предложим основу для оценки рисков и возможностей создания платформ в различных контекстах и отраслях. Исходя из этого, цель статьи состоит в определении концепций платформизации и обосновании целесообразности внедрения новых цифровых бизнес-моделей и стратегий функционирования организаций. Научная новизна состоит в описании платформенной бизнес-модели с технической и конфигурационной стороны с учетом современных тенденций в развитии технологий Интернета вещей и идей Индустрии 4.0. Авторская гипотеза заключается в рассмотрении цифровой трансформации бизнес-процессов компании не как источника дополнительных затрат, например на модернизацию производства, а как средства поддержки основной деятельности или даже перехода на принципиально иные источники получения дохода в постоянно меняющейся конкурентной среде. В исследовании использована методология сравнительного и системного анализа подходов к оценке значимости цифровой трансформации компаний и оценки влияния факторов и предпосылок актуальности создания платформенных экосистем.

Концепция платформенной интеграции

Платформы имеют характер маркетплейсов, где две или более стороны взаимодействуют напрямую для их взаимной выгоды. Это определяющая основа для взаимодействия относительно цен, часов работы, правил рекламаций, оплаты товаров/услуг и т.д. Речь идет не о рынках как общем средстве координации, а о рынках, которые определяют рамки, устанавливающие правила и структуру самого рыночного взаимодействия. Безусловно, они не являются новым явлением, поскольку существуют почти с самого начала человечества. Почему же сейчас они превращаются в центральный механизм в контексте цифровизации?

Посредничество между двумя сторонами может осуществляться различными способами: одна фирма может продавать товары непосредственно потребителю; дилер может выступать в качестве посредника, покупая товар у одной стороны и продавая его другой стороне; рыночный вариант – обе стороны аффилированы и напрямую взаимодействуют на регулируемой платформе. Основное различие между этими типами заключается в концепции транзакционных издержек, включающих затраты на поиск, на осуществление сделки (оплату, логистику) и затраты на создание и поддержание рынка. Преимуществом классического рынка было то, что после выхода на рынок транзакционные издержки значительно снижались, а недостатком – проблемы организации, обеспечения достаточного количества покупателей и продавцов, доставка товаров. Поэтому большое количество сделок происходило не на самом рынке, а в режиме перепродажи или в вертикально интегрированных фирмах [3] (Hagiu, Wright, 2015). С цифровизацией привлекательность рыночной модели сильно возросла благодаря тому, что стоимость транзакций значительно снизилась по многим причинам. Сами товары становятся цифровыми (например, по данным GlobeNewswire, мировой рынок устройств для чтения электронных книг в 2020 г. составил около 30,69 млрд долларов США [4] (Global E-Book Reader Market Size & Share Will Reach USD 38.17 Million By 2026) и будет расти со среднегодовым темпом роста 3,7%, а к 2026 г. превысит 38,17 млрд долларов США, таков же и темп роста рынка электронных книг – 3,62%). Это снижает затраты на логистику и облегчает торговлю на цифровых рынках. С организационной точки зрения решающими становятся механизм поиска и оцифровка спроса и предложения. И возможно, самое важное – затраты на создание и поддержание самого маркетплейса стали очень низкими, поскольку для наблюдения и контроля за рынком используются технологичные решения, а не человеческий труд. В данном контексте нельзя не отметить и последствия пандемии COVID-19, сильно повлиявшей на производственные и бизнес-процессы организаций, вынужденных изменять привычные схемы функционирования и коммуникации между руководством, персоналом, клиентами и пр. Оптимальный баланс физического и цифрового взаимодействия будет отличаться от компании к компании, так же как и необходимые технологии, но уже очевидно, что самые успешные компании будут физически распределены, технологичны, креативны и способны внедрять инновации из любой точки мира, что сможет поддержать платформенная организация. По данным опросов Accenture Research «Technology Vision 2021. Leaders Wanted», на данный момент уже 48% организаций инвестировали в облачные инструменты и технологии, а 47% – в цифровые инструменты совместной работы для поддержки своих удаленных сотрудников во время пандемии COVID-19 (рис. 1).

Рисунок 1. Доля организаций, инвестировавших в цифровизацию процессов для поддержки удаленной работы во время пандемии COVID-19 Источник: [5].

Потенциал платформ исходит не из того факта, что все больше и больше торговых площадок начинают конкурировать с традиционными фирмами, работающими в режиме вертикально интегрированных или торговых посредников, но из того, что сама роль посредника устаревает и существующая бизнес-модель не адаптируется или трансформируется, а исчезает. Очень немногие компании действительно поняли концепцию платформизации и на основе этого могут четко определить и реализовать успешную стратегию.

Исследования платформенных структур довольно молоды. Среди первых масштабных исследований следует назвать работу экономистов Массачусетского технологического института М. Кусумано и А. Гавер, опубликованную в 2008 г. [6] (Gawer, Cusumano, 2008). В последнее время по этой теме проводится все больше и больше исследований, в которых обсуждаются различные аспекты, концепции и стратегии платформ, но четкое и согласованное определение платформы все еще отсутствует. Различные определения имеют разные точки входа и теоретические предпосылки (экономика, исследования структуры отрасли, стратегия продукта или конкурентная стратегия). Есть также разграничение между двусторонними платформами, где взаимодействуют только две стороны, такие как Uber (профессиональные водители и пассажиры) или Airbnb (владельцы квартир и арендаторы), и многосторонними платформами, такими как операционная система Google Android (пользователи, производители оборудования, разработчики программных приложений). В более ранних определениях наличие сетевых эффектов используется в качестве критерия идентификации, а более новые определения признают, что сетевые эффекты поставляются вместе с платформами, но не являются определяющим условием [3] (Hagiu, Wright, 2015). При этом способы монетизации сетевых эффектов на платформах различны: плата за транзакцию, оплата доступа, плата за расширение доступа (например, повышение позиции в выдаче поисковика), оплата дополнительных информационных услуг [7] (Antipina, 2020). Еще одной характеристикой является определенная открытость (или ограниченный контроль) платформ, с одной стороны, и наличие стандартов функционирования – с другой [8] (Cusumano, 2010).

В данном исследовании мы будем использовать следующее определение многосторонних платформ (Multisided platforms – MSP) – общие площадки, где два или более типа контрагентов могут сотрудничать и напрямую взаимодействовать со взаимной выгодой под частичным контролем платформы:

· стороны напрямую контролируют ключевые условия взаимодействия без прямого контроля посредника;

· присоединение к платформе (аффилиация) означает, что сторонам необходимо делать инвестиции для взаимодействия друг с другом на платформе. Это приводит к эффекту привязки сторон к определенной платформе и мешает им легко переключаться;

· ценность для клиента, с одной стороны, возрастает не только с увеличением числа клиентов (прямые сетевые эффекты), но и с количеством участников, с другой стороны (косвенные или перекрестные сетевые эффекты). Основным следствием сетевого эффекта [9] (Plotnikov, 2019) является «проблема курицы и яйца»: вероятность присоединения новых участников зависит от количества участников с другой стороны и наоборот. Решение этой проблемы является одним из важнейших препятствий при создании успешной MSP, особенно в ИТ-сфере из‑за экономии за счет масштаба и усиления контуров обратной связи;

· существует четкая граница между открытостью и контролем и конкуренцией и сотрудничеством. Сотрудничество имеет жизненно важное значение, так как платформа – это сообщество экосистем, но с другой стороны, поскольку участники хотят расширить свои роли в стремлении к росту, они могут легко конкурировать друг с другом или даже становиться конкурирующими платформами.

Основные конструктивные элементы платформы

Развитие новых возможностей цифрового предприятия предполагает способности быть более гибким, ориентированным на людей, инновационным, клиенториентированным, рационализированным, эффективным и способным побуждать использовать потенциал для изменения текущего положения вещей, большие объемы данных из новых, все более неструктурированных источников, а также доходов от услуг, при этом оставляя Интернет жизненно важным средством ведения бизнеса. Усилия и стратегии, направленные на цифровую трансформацию, зачастую носят срочный характер и присутствуют на рынках, характеризующихся высокой степенью коммодитизации, превращая изначально уникальный продукт в стандартный, массовый товар, довольно дешевый и общедоступный. Далее рассмотрим основные конструктивные параметры платформ, позволяющие их анализировать с фундаментальной точки зрения системного анализа.

· Количество участников: большее количество сторон ведет к потенциально большим перекрестным сетевым эффектам, большему масштабу и потенциально диверсифицированным источникам доходов. Независимое существование всех сторон может быть экономически невыгодным, но привлечение многих сторон сопряжено с риском создания слишком сложной структуры и конфликта интересов.

· Механизм ценообразования: платформы обслуживают разные типы клиентов, у которых разные доходы и источники прибыли. Часто они предоставляют свои услуги бесплатно или по субсидированным ценам, по крайней мере для одной стороны платформы, и получают свою прибыль от других сторон.

· Правила управления и баланс между открытостью и закрытостью: правила управления должны быть там, где рыночные механизмы не работают должным образом. Основные категории здесь – доступ и взаимодействие.

Бизнес-модель платформы можно рассматривать в нескольких аспектах [10] (Kübel, Zarnekow, 2014). Ценностное предложение описывает ценность, создаваемую предлагаемыми продуктами или услугами для клиентов и поставщиков. Архитектура ценности показывает, как ресурсы и компетенции настраиваются и распределяются для предоставления услуги. Финансовые показатели отражают доходную часть с ценовыми моделями для контрагентов и стоимость затрат на использование и переключение платформы. Сеть создания ценности описывает различные роли акторов в концепции платформы. Управление ценностью определяет механику доступа, взаимодействия и экономических стимулов (рис. 2).

Рисунок 2. Структура описания платформенной бизнес-модели

Роли в концепции платформы достаточно разнообразны. Клиенты (заказчики) являются непосредственно взаимодействующими сторонами на платформе, в зависимости от типа, это могут быть два или несколько уровней. Комплементоры придают дополнительную ценность платформе косвенным способом – предоставляя сопутствующие услуги или товары. Остальные роли отвечают за техническое функционирование платформы, причем исполнять их могут как одна, так и несколько компаний. Спонсор является владельцем прав интеллектуальной собственности и архитектором общей бизнес-модели платформы, провайдер обеспечивает основную точку контакта платформы с клиентами и комплементорами, а оператор выполняет сервисную функцию создания и поддержания технологической инфраструктуры либо владеет ею. Технические аспекты, необходимые для обеспечения работы платформы, представлены на рисунке 3, хотя платформа – это не ИТ-система как таковая, но ее функционирование напрямую зависит от хорошо разработанной ИТ-структуры. В то же время разработка концепции платформы сильно зависит от контекстных факторов, таких как корпоративные компетенции, рыночная ситуация и динамика конкуренции, существующие экосистемы продуктов.

Рисунок 3. Технологические аспекты структуры платформы

Далее рассмотрим идеи Интернета вещей (IoT) и Индустрии 4.0 в рамках концепции платформы.

Платформенная инфраструктура

Несмотря на то, что не только технологии влияют сегодня на цифровизацию, они очень важны, поскольку одного стремления для достижения цифрового преобразования недостаточно. Наряду с ИТ-инфраструктурой и программным обеспечением у персонала компании должны также иметься необходимые навыки управления и обслуживания. Нехватка навыков в ИТ-секторе означает, что вместо того, чтобы трансформировать внутреннюю структуру, компании вынуждены изучать возможности предоставления технологий за пределами предприятия. Это делает больший акцент на облачной инфраструктуре и решениях, управляемых услугах и автоматизации. Значение технологий искусственного интеллекта продолжает расти, но для многих компаний это пока только концептуальная технология, которая может быть интересна в ближайшем будущем. Организации, использующие роботизированную автоматизацию процессов (RPA) в сочетании с искусственным интеллектом, обработкой естественного языка (NLP) и когнитивной автоматизацией, могут, например, создавать автоматизированные процессы, которые учатся, принимают решения, импровизируют. Многие приступили к оценке и управлению проектами по автоматизации роботизированных процессов – это организации в области финансов, государственного управления, розничной торговли, телекоммуникаций, коммунальных услуг, энергетики и транспорта. При правильном использовании решений, основанных на соответствующих технологиях высокого уровня, можно повысить эффективность внутренних стратегий, маркетинговых кампаний, ускорить общий рост бизнеса. При этом потребность в оперативных данных может привести к чрезмерной нагрузке, поскольку их объем увеличивается в надежде на то, что они смогут дать представление об эффективности, постановке целей и определении движущих сил для достижения результатов. Инициативы по использованию данных требуют четкого понимания целей, для достижения которых они создаются, и ресурсов, имеющихся для их реализации.

Интернет на сегодняшний день представляет собой глобальную сеть компьютерных сетей, соединяющую миллиарды устройств на основе стандарта TCP/IP по всему миру и предлагающую повсеместное и недорогое подключение к ИТ-устройствам. Термин «Интернет вещей» (IoT) используется в качестве обобщающего термина для отражения этого. Интеллектуальные (умные) продукты или вещи – объекты, содержащие электронные компоненты, программное обеспечение и сетевое подключение, которые позволяют собирать, обрабатывать и обмениваться данными. Связь позволяет продукту обмениваться информацией со своей операционной средой, пользователями, производителями, другими продуктами или системами, а также обеспечивает дополнительную функциональность в виртуальном нефизическом пространстве [11] (Porter, Heppelmann, 2014). Аналогичный подход представляет собой так называемую Индустрию 4.0 (I4.0). Эта концепция стала известна в 2011 г. в основном в немецкоязычных странах, когда правительство Германии объявило Индустрию 4.0 ключевой инициативой своей стратегии в области высоких технологий [12] (Schewe, Hüsig, Gumerova, Shaymiyeva, 2019). Эта идея хорошо согласуется с глобальными концепциями, такими как «промышленный интернет», продвинутое производство, интегрированная промышленность, умная промышленность или интеллектуальное производство. «Индустрия 4.0» – собирательный термин для технологий и концепций организации цепочки создания стоимости, в первую очередь в области промышленного производства:

- киберфизические системы (CPS): следующее поколение встраиваемых ИКТ-систем, в которых вычисления и сети интегрированы с физическими процессами, контролируют и управляют их динамикой, делают их более эффективными, надежными, адаптируемыми и безопасными;

- Интернет вещей (IoT): сеть, в которой CPS взаимодействуют друг с другом с помощью уникальных схем адресации;

- Интернет услуг (IoS): предоставляет отдельным поставщикам возможность предлагать свои услуги через Интернет, где они могут быть объединены в индивидуальные услуги с добавленной стоимостью, предлагаться в различных конфигурациях, интегрируясь в цепочки создания стоимости в рамках межорганизационных сетей [13] (Raab, 2018);

- «Умная фабрика»: предприятие, где CPS коммуницируют посредством Интернета вещей и помогают людям и машинам в выполнении их задач [14] (Herrmann, Pentek, Otto, 2016).

Очевидны большие возможности в сочетании концепций платформизации с IoT и I4.0. Даже в такой традиционной отрасли, как машиностроение, применение концепций IoT/I4.0 очень перспективно. Создание новых платформенных моделей позволит предприятиям отрасли предоставлять своим текущим и потенциальным клиентам услуги, выходящие за рамки традиционных моделей поставки машин и технического обслуживания. Компании могут создавать платформы для сбора анонимных данных от всех своих клиентов, открывать их для других компаний, предоставляя услуги с добавленной стоимостью на основе этих данных – эффективное техническое обслуживание на основе прогнозов, рекомендации по инвестициям в модернизацию оборудования. Причем машиностроительная компания может выступать и в роли спонсора платформы, и поставщика услуг, и даже оператора. В перспективе такое предприятие может отказаться от производства и продажи машин, став независимым поставщиком услуг и технического обслуживания с бизнес-моделью, основанной на платформах сбора и анализа данных в сочетании с традиционными машиностроительными компаниями в качестве коплементоров. Или еще более радикально действовать в качестве провайдера многосторонней платформы, объединяя независимых экспертов по техническому обслуживанию и компании, использующие оборудование разных производителей. Здесь конкурентное преимущество – сбор и обработка данных о состоянии оборудования, сроках службы, технических параметрах и т.д. для различных машин, производителей, сервисных центров, что никогда не смогли бы сделать отдельные машиностроительные компании.

Платформенные модели являются ценной дополнительной услугой, которую они могут предложить клиенту традиционной компании. Более того, сбор, передача, обработка и аналитика данных в рамках платформы могут стать основным бизнесом компании, полностью заменяя производство. Для IT-компаний платформенная интеграция также открывает новые возможности. Сейчас они в основном выполняют роль разработчика/оператора, но благодаря виртуализации и цифровизации отраслей экономики компании – разработчики программного обеспечения или телекоммуникационные компании могут взять на себя более активную роль в качестве спонсоров или провайдеров отраслевых платформ, поскольку в данном случае необходимые ключевые компетенции больше относятся к области разработки программного обеспечения и обслуживания клиентов, чем к физическому производству продукции или оказания услуг.

Заключение

Цифровые технологии и то, как мы используем их в личной жизни, на работе и в обществе, изменили правила ведения бизнеса и будут продолжать это делать. Темпы, с которыми это происходит, ускоряются и опережают темпы преобразований в организациях. Клиенты хотят получить быстрый и простой опыт цифрового взаимодействия с брендом, поэтому предоставление интегрированного обслуживания клиентов не только отвечает их текущим ожиданиям, но и создает возможности для улучшения и инноваций в будущем. Цифровизация процессов позволит автоматически собирать данные, которые могут быть использованы для лучшего понимания производственного процесса, факторов, определяющих затраты и источники риска, потребности клиентов, в результате увеличивая доходы от деятельности компании.

В данной работе представлены концепции бизнес-моделей и стратегий платформ, в том числе в рамках идей Интернета вещей и Индустрии 4.0, а также их сочетания и выгод от такого объединения. Поскольку сейчас наблюдается тенденция к платформизации во многих сферах экономики, эту концепцию необходимо понимать, особенно когда речь заходит о цифровом разрушении традиционных паттернов и стратегий функционирования предприятий и организаций. В этой области необходимы дальнейшие исследования для определения того, какие отрасли с наибольшей вероятностью будут переведены на платформы, какую роль кому следует играть в конкретной экосистеме платформы, что конкретный актор должен делать в платформенной бизнес-модели.