Глобальные цифровые платформы как фактор трансформации мировых рынков

Введение

Ключевым трендом цифровой экономики стало появление и быстрый рост нескольких крупных глобальных цифровых платформ, для которых характерны бизнес-модели, ориентированные на данные и цифровой интеллект [4] (Smirnov, Lukyanov, 2019a). В рейтинге крупнейших компаний мира по размеру рыночной капитализации произошли существенные изменения: если еще десятилетие назад в нем преобладали транснациональные компании нефтегазовой промышленности и машиностроения, то сегодня лидерами стали компании, специализирующиеся на цифровом интеллекте и данных, и даже их специализация изменилась, поскольку ранее они были либо интернет-компаниями (например, Google, Facebook) либо разрабатывали программное обеспечение (Microsoft, Apple).

Такой существенный и беспрецедентно быстрый сдвиг специализации отражает ультрадинамичную международную конкуренцию как на традиционных, так и на новых рынках товаров и услуг. Следует отметить, что предприятия, использующие мощь бизнес-моделей платформ, за последнее десятилетие значительно выросли в размерах и масштабах. Экосистемы платформ укрепляются благодаря цифровизации продуктов, услуг и бизнес-процессов, и в настоящее время происходит изменение глобального ландшафта.

Характеристики и факторы доминирования глобальных цифровых платформ

Цифровизация глубоко влияет на формирование структуры мировых рынков по следующим направлениям:

– дезинтермедиация, когда цифровизация связывает спрос и предложение непосредственно через цифровые платформы (отказ от посредничества);

– рост числа мелких игроков в традиционных секторах (цифровизация значительно снизила барьеры входа на многие рынки, особенно в сфере потребительских товаров и услуг [6]; малые предприятия легко подключаются к большой потребительской базе по низким ценам, что привело к смещению рынка от доминирования крупных к растущему влиянию мелких фирм);

– нарастание олигополии среди глобальных платформ: хотя барьеры ниже в традиционных секторах [1] (Lukyanov, 2006a), они выше в новых отраслях, особенно в цифровых платформах, и только несколько фирм могут доминировать. Например, компании Alibaba и Tencent доминируют в секторе мобильных платежей и разветвляются на другие части цепочки поставок финансовых услуг [23, c. 11] (Zhang, Chen, 2019, р. 11). Такая структура обладает преимуществом экономии за счет масштаба или «масштаба информации», но может также привести к искажению цен в случае отсутствия конкуренции.

На цифровых платформах возникает новый ландшафт: они разделены на две основные группы – ориентированные на прибыль и некоммерческие платформы [20, c. 4]. Размер некоммерческих платформ, вероятно, будет незначительным по сравнению с ориентированными на прибыль платформами. Uber классифицируется и как платформа электронной коммерции (транспортные услуги заказываются онлайн), и как «концертная работа» (англ. – gig work; под этим термином понимается нерегулярная, разовая работа, осуществляемая, например, через интернет-приложения). Точно так же Airbnb включает электронную коммерцию (размещение заказывается онлайн) и является представителем «концертной работы». Некоторые платформы являются многоцелевыми.

Платформы позволяют более эффективно использовать физические ресурсы или время. Часто доступ к ним осуществляется через мобильные приложения, они объединяют и агрегируют спрос и предложение способами, которые раньше были недоступны (быстрее, дешевле и легче координируются), в том числе в географических областях и секторах услуг, где низкая плотность выступала в качестве барьера.

Среди основных характеристик цифровых платформ – обеспечение промежуточной инфраструктуры между различными группами пользователей; зависимость от сетевых эффектов по мере того, как все больше пользователей рождают больше пользователей, что ведет к монопольным тенденциям; использование перекрестного субсидирования (практика, при которой одно подразделение фирмы снижает цену товара или услуги, что компенсируется увеличением цен в другом подразделении). Платформы также имеют тенденцию отдавать на аутсорсинг рабочие места и услуги. Кроме того, владельцы платформ устанавливают правила разработки продуктов и услуг, а также взаимодействия с рынком, то есть условия доступа и цены. Самая важная ценность цифровых платформ связана с данными, извлекаемыми пользователями, которые могут быть дополнительно проанализированы, использованы и проданы третьим лицам.

Уникальным и фундаментальным признаком платформы являются сетевые эффекты (большее число пользователей платформы создает еще больше пользователей, и в итоге стоимость платформы растет), динамика которых была отмечена П. Эвансом и А. Гавер как «самоукрепляющийся цикл роста» [12, c. 5] (Evans, Gawer, 2016, р. 5). Конкурентными преимуществами большинства платформ, достигших успеха, считаются «глобальное подключение» к интернету и программная инженерия [11] (Evans, Hagiu, Schmalensee, 2008). Указанные сетевые эффекты могут быть прямыми (например, рост числа пользователей Facebook) и косвенными, когда рост числа пользователей на одной стороне платформы вызывает их рост на другой стороне (рост пользователей видеоигр ведет к росту разработчиков видеоигр).

Быстрорастущий характер цифровых платформ подтверждается взрывным ростом их рыночной капитализации за 2015–2017 гг. с 4,3 до 7,2 трлн долл., причем на 7 компаний-«суперплатформ» приходится около 2/3 этой стоимости. Рыночная капитализация каждой из семи платформ превысила 250 млрд долл., а в 2019 году данный показатель у Apple, Microsoft и Amazon превысил 1 трлн долл. [10, 16, 19, c. 83]. При этом условия формирования платформ отличаются в цифровом разрезе, несмотря на то, что они преследуют единые цели контроля данных и доминирования на рынке. Если в США платформы возникли в условиях свободного рынка, хотя для них и были предусмотрены некоторые меры государственной поддержки, то в Китае создание платформ поддерживалось агрессивной политикой правительства, включавшей защиту внутренних компаний от конкуренции со стороны глобальных платформ [7, 18] (Bieliński, 2018; Thun, Sturgeon, 2017).

Доминирование ряда глобальных цифровых платформ на рынке детерминировано несколькими ключевыми факторами, среди которых важнейшим представляется достижение монополизации на основе: 1) сетевых эффектов, когда за счет большего числа пользователей возникает еще больше пользователей, в итоге платформа растет, а новые пользователи будут стремиться к самой большой платформе, что отодвинет конкурентов; 2) исключительной способности платформ к извлечению, анализу и контролю данных (посредническая функция платформ позволяет им накапливать данные о всех взаимодействиях, чего нет у традиционных компаний, и эти данные могут быть преобразованы в цифровые знания, снизить издержки, усовершенствовать продукцию по сравнению с конкурентами). В литературе указывается, что когда отсутствуют радикальные технологические изменения, способные подорвать бизнес-модели глобальных платформ, их успех базируется на «виртуальных циклах сетевых эффектов» [19, c. 85].

Типология и географическая концентрация цифровых платформ

В зависимости от посредников или пользователей, участвующих в транзакции, цифровые платформы могут быть организованы «от потребителя к потребителю», «от бизнеса к бизнесу», «от бизнеса к потребителю» или «от бизнеса к правительству». Существует несколько других типологий платформ по различным критериям. Например, Н. Срничек различает рекламные платформы (например, Facebook или Google), облачные платформы (например, Amazon Web Services), промышленные платформы (например, General Electric, Siemens), продуктовые платформы (например, Rolls Royce, Zipcar) и «опорные» платформы (например, Airbnb или Uber) [17] (Srnicek, 2017). Эксперты JP Morgan проводят различие между платформами труда (Uber или TaskRabbit) и капитала (например, eBay или Airbnb) [13, c. 5] (Farrell, Greig, 2016, р. 5), а исследователи П. Эванс и А. Гавер (2016) – транзакционные, инновационные, интегрированные и инвестиционные платформы [12, c. 9] (Evans, Gawer, 2016, р. 9). Полезность таких классификаций зависит от цели, для которой они используются.

В целом с точки зрения создания ценности отмечается несколько типов платформ, при этом, например, платформ транзакций – большинство, но они небольшие по объему рыночной капитализации, а инновационные и интегрированные платформы, напротив, являются гигантами, а их число – незначительное (табл. 1).

Таблица 1

Основные типы платформ с точки зрения создания ценности

Источник: составлено по: [12, c. 5, 6, 9, 14, 15] (Evans, Gawer, 2016, р. 5, 6, 9, 14, 15), [19, c. 107, 108].

При этом у отдельных регионов сложилась своя специализация: Азия лидирует по числу платформ электронной коммерции (ввиду ее бурного распространения в Индии, Китае и Японии), а США – по числу интегрированных и инвестиционных платформ. Вообще, инвестиционные платформы стоят особняком среди прочих видов и по существу даже не являются платформами, однако они реализуют стратегию раннего инвестирования в платформенные компании. Так, в группу Priceline Group (табл. 1) входят Booking.com, Priceline.com, Kayak.com, Rentalcars.com, OpenTable. Преимущество инвестиционной платформы заключается в ее способности обеспечить внутреннюю инфраструктуру и возможности для пользователей всех торговых марок, адаптируя услуги к требованиям и предпочтениям пользователей отдельных стран. Портфельный характер такой платформы позволяет эффективно обмениваться опытом и инновациями.

Стратегические цели платформ отличаются от традиционных целей корпоративных стратегий международных компаний тем, что они выходят за рамки собственной фирмы, а нацелены на поддержку всей экосистемы партнеров по платформе, что будет способствовать максимально эффективной реализации цепочки создания стоимости [3] (Smirnov, Lukyanov, 2019b), [15] (Gawer, Cusumano, 2014). Управление экосистемой платформы предполагает выделение субъектов доступа к платформе, разделение ценности между ними и методы урегулирования конфликтов [8] (Boudreau, Hagiu, 2009). Отличие же платформ от традиционных бизнес-моделей – в оперативности, продуктивном взаимодействии и масштабности инноваций. Что касается последних, то у платформ открылась также способность ускорять инновации (корпорация Apple признает, что не смогла бы добиться охвата клиентов в 200 странах только с внутренними разработчиками).

Масштабное исследование (П. Эванс, А. Гавер) выявило 176 платформенных компаний с совокупной рыночной капитализацией в размере 4,3 трлн долл., причем 82 из них находились в Азии и 64 – в Северной Америке (в стоимостном выражении Северная Америка сосредотачивает 72 % стоимости платформ, тогда как на Азию приходится лишь 22 %). Если исходить из критерия формы собственности, 69 платформ были публичными компаниями (акционерными обществами), а 107 – частными (большинство последних – сравнительно молодые, быстроразвивающиеся компании). Для публичных платформ характерны большие объемы операций, и их рыночная стоимость (3,9 трлн долл.) существенно превышает аналогичный показатель (0,3 трлн долл.) у частных платформ [12, c. 5, 13] (Evans, Gawer, 2016, р. 5, 13).

На наш взгляд, концентрация большинства цифровых платформ только в двух регионах – Азии и Северной Америке – уже указывает на то, что даже не все развитые страны могут в полной мере воспользоваться преимуществами цифровой трансформации, учитывая, что ключевым ее проводником являются глобальные цифровые платформы.

Общеизвестно, что развитие глобальных цифровых платформ детерминировано существенным прогрессом в области аналитики больших данных и ИИ, обусловивших коренные изменения структуры потребления и потребительских предпочтений. Бизнес-модели платформ и экономика совместного использования привели к формированию отраслей без посредничества, в которых совместное использование бизнес-моделей способствует прямым сделкам между экономическими субъектами [9] (Caldieraro et al., 2018). На этой основе произошел взрывной рост одноранговой экономики (англ. – «peer-to-peer economy», P2P, «равный к равному»), в которой на горизонтальном уровне осуществляется производство, потребление, обмен и распределение благ без применения иерархических, жестко централизованных моделей управления [5].

Исследователи указывают на широкое развитие платформ совместного потребления в таких отраслях, как индустрия размещений и такси, причем на примере таких платформ, как Uber, описывается деятельность быстрорастущих платформ «совместного проезда», нарушивших аморфные, неповоротливые и дорогие рынки такси во всем мире [22, c. 453] (Wirtz et al., 2019, р. 453). Ранее услуги, перешедшие на платформы, оказывались компаниями традиционных отраслей (гостиницы, рестораны, компании такси). Бизнес-модели платформ совместного использования положительно оцениваются как потребителями, так и инвесторами. Это объясняется тем, что такие модели генерируют беспрецедентную отдачу от масштаба, основаны на методе «облегченных активов» и в перспективе могут способствовать захвату крупных рынков и остаться высокорентабельными еще длительное время ввиду особых конкурентных преимуществ, выступающих барьером входа для новых участников, широко описанных в экономической литературе [2] (Lukyanov, 2006b).

Вызовы неравенству

Для того, чтобы проанализировать последствия глобальных платформ для неравенства, необходимо выяснить, каким образом информация начинает обладать экономической ценностью. С. Вебер различает, во-первых, необработанные данные, полученные их поставщиками; во-вторых, информационные продукты, произведенные компаниями и обладающие добавленной стоимостью; в-третьих, потребителей этих информационных продуктов [21, c. 88] (Weber, 2017, р. 88). В частности, Facebook выступает и поставщиком данных, и производителем на основе них информационных продуктов, а также может возвращать эти продукты пользователям в системе социального взаимодействия и продавать их компаниям в качестве рекламного пространства. Формируется своего рода принципиально новая «глобальная цепочка создания стоимости данных» (ГЦССД) (Global Data Value Chain, GDVC), в которой большинство стран – поставщики данных, а получить из них информационные продукты с добавленной стоимостью (и монетизировать их) могут лишь крупные платформы.

Такое неравноценное участие стран в новом международном разделении труда ведет к неизвестным ранее перекосам рынка, поскольку платформы в данном контексте обеспечивают абсолютное доминирование. Традиционные компании, в свою очередь, будут вынуждены делиться собственными данными с глобальными платформами в обмен на доступ к новейшим приложениям и технологиям. Несмотря на общеизвестную сравнительную дешевизну труда в развивающихся странах, он все же будет подвержен автоматизации, и разрыв в «экономике данных» между платформами и этими странами будет нарастать, равно как усилится их зависимость. Мы характеризуем данное явление как «информационный колониализм», когда место подавляющего большинства развивающихся стран в международном разделении труда останется лишь в качестве экспортеров необработанных данных и импортеров готовых информационных продуктов.

Развивающиеся страны должны использовать глобальные платформы электронных транзакций для поддержки национального производства и экспорта, а не только для импорта товаров, поскольку последний ведет к росту потребительских расходов. Важной проблемой является обеспечение доступа развивающихся стран к глобальным платформам, который остается неравномерным ввиду, например, отсутствия решений в этих странах в сфере международных платежей.

Польза от глобальных цифровых платформ видится и в части использования развивающимися странами их инфраструктуры, на основе которой могут развиваться цифровые предприятия и инновации, стимулируя развитие предпринимательства. В этом контексте важна роль инновационных платформ, формирующих экономическую среду для производителей контента, а также транзакционные платформы, упрощающие взаимодействие пользователей. А. Гавер отмечает, что важная системообразующая функция инновационных платформ заключается в «генеративных цифровых инновационных процессах» [14] (Gawer, 2014); эти платформы используют дифференцированные, сложные, ориентированные на инноваторов стратегии проектирования, цель которых состоит в формировании инновационной экосистемы.

Процесс осуществления цифровых инноваций не является дискретным, а «цифровой фундамент» платформ может быть использован в дальнейшем без дополнительных затрат. На этапе внедрения цифрового продукта в инфраструктуру глобальной платформы этот продукт можно масштабировать по мере общего процесса цифровизации, и данный механизм применим к инновационной платформе, на которой создана экосистема для улучшающих (комбинаторных) инноваций. Как инноваторы, так и предприниматели развивающихся стран должны иметь навыки и доступ, чтобы использовать этот фундамент.

В целом назрел ряд рисков еще большего отставания развивающихся стран в цифровой экономике. По мере того, как инновационные возможности глобальных платформ будут усиливаться, отстающие страну могут утратить способность развивать локальные инновационные экосистемы, поскольку ресурсы и потенциал разработчиков будут все больше концентрироваться на технологиях для других регионов.

Конкурентная динамика среди глобальных цифровых платформ является географически многоуровневой и воздействует на расширение платформ. Стартапам из развивающихся стран с учетом экономии от масштаба сложно конкурировать с глобальными платформами за категории и рынки продуктов. Поэтому стартапы вынуждены искать те нишевые рынки, которые глобальные платформы не хотят или не могут обслуживать.

Заключение

Наше исследование показало, что цифровые платформы могут трансформировать мировые рынки и усиливать конкуренцию при одновременном повышении благосостояния потребителей и общества в целом. Однако они могут восприниматься традиционными предприятиями как недобросовестные конкуренты, поскольку платформы обычно не соответствуют одинаковым нормативным требованиям. Антимонопольные органы во всем мире выступают против чрезмерного регулирования экономики платформы, которое может снизить ее потенциальные выгоды.

Среда цифровой платформы может быть потенциально опасной для конкуренции. В результате сетевых эффектов платформы могут получить рыночную власть и могут злоупотреблять своим доминирующим положением, например, навязывая своим поставщикам соглашения об эксклюзивности или осуществляя грабительское ценообразование по отношению к конкурентам. Однако в различных случаях конкуренции с платформами они не считались доминирующими на соответствующем рынке.

В проектировании платформ для традиционных фирм ключевое место занимают: технологии, что предполагает формирование сложнейших информационных систем, методов машинного обучения и искусственного интеллекта; организация сложной цифровой экосистемы; разработка и развитие систем организационного капитала и управления. Централизованного подхода для внутрифирменного контроля в данном случае будет недостаточно, поскольку большая часть стоимости создание за рамками традиционных границ компании.