Формирование и выбор стратегических целей торгового предприятия на основе его внешнего стратегического потенциала

Введение

В современных условиях, которые характеризуются нестабильностью, экономическим кризисом и блокадой Донбасса со стороны Украины, для выживания в долгосрочной перспективе торговые предприятия должны использовать в своей хозяйственной деятельности стратегическое планирование и управление своим внешним и внутренним стратегическим потенциалом. В процессе стратегического планирования важнейшим этапом является обоснование и выбор стратегических целей на основе анализа элементов внешнего стратегического потенциала торгового предприятия – рыночного, конкурентного, снабженческого, посреднического, контактного потенциалов – и использование эффективного механизма выбора стратегических целей. Рассматривая многие аспекты стратегического планирования деятельности торгового предприятия, авторы современной экономической литературы уделяют недостаточно внимания этапам формирования и выбора стратегических целей, хотя именно от правильности выбора целей зависят этапы формирования и выбора стратегий, а также эффективность их реализации.

Вопросам формирования и выбора стратегических целей торгового предприятия посвящены научные исследования таких авторов, как Е.В. Азимина, И. Ансофф, А.Н. Бурмистров, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Кузнецова, В. Лукс, Г. Минцберг, А. Томпсон, А.Н. Чеботарев. Однако в работах вышеперечисленных авторов отсутствует единое понимание дефиниции «стратегические цели предприятия», единый подход к классификации стратегических целей, не разработан механизм формирования и выбора стратегических целей на основе внешнего стратегического потенциала торгового предприятия.

Основная часть

Основные подходы к определению стратегических целей предприятия в современной экономической литературе показаны в таблице 1. Анализ таблицы позволяет утверждать, что к общему пониманию стратегической цели можно отнести ее трактовки как желаемого конкретного состояния, конечного результата, абстрактной модели, конечной задачи, направленной на обеспечение долгосрочного выживания предприятия во внешней среде.

Резюмируя мнения авторов относительно сущности целей предприятия и учитывая положения концепции стратегического управления и концепции управления стратегическим потенциалом, целесообразно предложить следующее определение: стратегические цели торгового предприятия – это конкретные желаемые результаты его деятельности, направленные на выживание и рост в условиях внешней среды, которых предприятие рассчитывает достичь в конце стратегического периода за счет использования внешнего и формирования внутреннего стратегического потенциала.

Таблица 1

Определение стратегических целей предприятия в современной экономической литературе

Относительно классификации стратегических целей предприятия авторы экономической литературы по вопросам стратегического управления также придерживаются разных позиций. Среди признаков классификации целей большинство авторов выделяет масштаб целей, степень приближения к желаемому результату, организационную иерархию, период времени, характер и содержание деятельности предприятия, средство измерения, приоритетность, иерархичность [4]; направленность, стиль управления, функциональное содержание, уровень формирования [5]. Но ни один из авторов не связывает стратегические цели с формированием и использованием стратегического потенциала предприятия (а именно он отображает возможности достижения целей), не рассматривает стратегические цели как результат анализа элементов внешнего и формирования элементов внутреннего стратегического потенциала предприятия. Поэтому целесообразно на основе концепции управления стратегическим потенциалом усовершенствовать классификацию целей торгового предприятия за счет предложения признака классификации по элементам внешнего и внутреннего стратегического потенциала, как показано в таблице 2.

Таблица 2

Классификация целей предприятия [6]

Этапами формирования и выбора стратегических целей, исходя из концепции управления стратегическим потенциалом торгового предприятия, являются:

1. Формирование стратегических целей на основе результатов анализа внешнего стратегического потенциала (ВнСП) торгового предприятия.

2. Разработка критериев выбора стратегических целей.

3. Выбор стратегических целей по разработанным критериям.

4. Построение иерархии выбранных стратегических целей.

На основе внешнего стратегического потенциала предприятие формирует внешние стратегические цели своей деятельности в три этапа (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель процесса формирования внешних стратегических целей предприятия на основе внешнего стратегического потенциала

Примечание: ВнСП – внешний стратегический потенциал

Источник: авторская разработка

Как видно из рисунка, на первом этапе на основе исходных данных, в качестве которых выступают значения соответствующего элемента внешнего стратегического потенциала и коэффициента его использования, формируются общие корпоративные цели относительно каждого элемента внешнего стратегического потенциала. Если коэффициент использования соответствующего элемента больше чем единица – предприятие формирует корпоративную цель стабилизации, если меньше – цель роста с целью приближения коэффициента использования потенциала к единице.

На втором этапе осуществляется декомпозиция общих корпоративных стратегических целей, которая предусматривает анализ факторов, формирующих соответствующий элемент внешнего стратегического потенциала и потенциалов каждого фактора. При этом анализируются средние и максимальные значения за стратегический период три или пять лет (снабженческий потенциал); стратегическая перспективность фактора (посреднический потенциал); направленность влияния фактора на элемент внешнего стратегического потенциала (макропотенциал, контактный потенциал); рыночная доля предприятия (рыночный, конкурентный потенциалы).

На третьем этапе на основе анализа желаемых и реально достижимых значений потенциалов факторов, влияющих на формирование каждого элемента внешнего стратегического потенциала предприятия, формируются внешние стратегические цели предприятия, которые имеют количественное значение, направленность на рост или стабилизацию деятельности предприятия, учитывают прогнозные значения потенциалов в стратегическом периоде и отвечают всем требованиям к стратегическим целям. Сформированный на основе предложенной модели набор стратегических целей ООО «Торговый дом «Амстор» представлен в таблице 3.

Как видно из таблицы, предприятие относительно макроокружения формирует общую цель стабилизации, относительно всех других элементов внешнего стратегического потенциала предприятие формирует цели роста, которые объединяют общие цели по отношению к каждому элементу, выраженные в росте торгового дохода или рыночной доли (что фактически тоже выражается в росте торгового дохода) предприятия за счет соответствующего потенциала.

Таблица 3

Внешние стратегические цели ООО «Торговый дом «Амстор»

Бесспорными преимуществами сформированной системы целей являются их количественное выражение и стратегическая направленность.

Следующим этапом является этап формирования критериев выбора стратегических целей и модели выбора стратегических целей торгового предприятия. Подходы разных авторов к формированию критериев выбора стратегических целей предприятия обобщены в таблице 4.

Как отмечает большинство авторов экономической литературы по вопросам стратегического менеджмента, основными из наиболее распространенных ошибок при выборе целей являются отношение к целям как к чему-то очевидному и предсказуемому; отождествление стратегических целей с задачами, когда есть возможность выразить цели в любой количественной форме; понимание стратегических целей лишь как определенных параметров развития предприятия; противоречие между долгосрочными стратегическими целями и краткосрочными планами использования определенных ресурсов предприятия [7].

Не менее важным при выборе стратегических целей считается учет таких их характеристик, как конфликтность (когда достижение одной цели отрицает достижение другой), комплементарность (достижение одной цели способствует достижению другой) и индифферентность (цели не влияют одна на другую). Ф. Котлер добавляет к характеристикам целей приоритетность и предлагает начинать выбор целей с установления финансовых целей, потом – маркетинговых, а далее – всех остальных [8], реализуя целевой подход к определению стратегических целей поэтапно от целевой прибыли к рыночной доле предприятия.

П. Друкер акцентирует внимание на том, что стратегическая цель главным образом определяет отношения между субъектом и объектом управления [9], то есть должна быть согласована с исполнителями.

Т. Кузнецова предлагает формулировать цели на основе определенных задач подразделениям предприятия и каждому исполнителю [10].

Такой подход обусловливает выдвижение требования стимулирования к достижению стратегических целей предприятия, которое заключается в том, что все стратегические цели должны носить стимулирующий характер как для всего предприятия, так и для каждого отдельного работника. Некоторые авторы (Бурмистров, Синявина, 2012) предлагают использовать при выборе целей именно SMART-подход, но SMART-подход учитывает лишь пять требований к стратегическим целям – конкретность, измеримость, совместимость, достижимость, определенность во времени. Однако не менее важными требованиями, как было определено, являются комплементарность, гибкость, стимулирующий характер целей, возможность разработки на основе целей конкретных планов действий.

Таблица 4

Подходы к формированию критериев выбора стратегических целей предприятия

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 4, наиболее полным из существующих подходов к формированию критериев выбора стратегических целей предприятия является подход SMART, но и он не учитывает многих критериев. Поэтому в пределах использования комплексного подхода к управлению стратегическим потенциалом торгового предприятия целесообразно предложить комплексный подход к формированию критериев выбора стратегических целей SMART+, который объединяет все существующие подходы как показано на рисунке 2.

Как видно из рисунка, предложенный комплексный подход SMART+ выделяет девять критериев выбора стратегических целей предприятия и может быть использован в процессе выбора стратегических целей, сформированных на основе анализа внешнего стратегического потенциала торгового предприятия.

Рисунок 2. Формирование критериев выбора стратегических целей на основе подхода SMART+

Источник: авторская разработка

Результаты выбора стратегических целей с помощью комплексного подхода SMART+ для ООО «Торговый дом «Амстор», полученные на основании опроса 37 топ-менеджеров в 20 магазинах торговой сети, представлены в таблице 5. Как показывает таблица, общие стратегические цели торговой сети были оценены с помощью предложенного комплексного подхода SMART+ на соответствие девяти критериям выбора с помощью трехбалльной шкалы оценивания, после чего по каждому критерию были определены общее и максимальное количество баллов, отношение которых показывает степень соответствия установленных целей каждому критерию выбора.

Таблица 5

Результаты выбора стратегических целей с помощью комплексного подхода SMART+ для ООО «Торговый дом «Амстор»

Примечание: 1 – цель не отвечает критерию; 2 – цель частично отвечает критерию; 3 – цель полностью отвечает критерию.

Источник: составлено автором

Графически диаграмма результатов выбора стратегических целей для ООО «Торговый дом «Амстор» представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Результаты выбора стратегических целей для ООО «Торговый дом «Амстор»

Для интерпретации результатов предлагается использование шкалы принятия решений относительно выбора стратегических целей (таблица 6).

Таблица 6

Шкала принятия решений относительно выбора стратегических целей

Учитывая, что среднее значение степени соответствия целей критериям выбора ООО «Торговый дом «Амстор» составляет 91,3, то есть попадает в первый интервал шкалы, следует принимать решение о целесообразности учета всех определенных на основе анализа внешнего стратегического потенциала стратегических целей предприятия.

Результаты аналогичного исследования в других торговых сетях (в целом были охвачены еще 233 магазина, 392 менеджера) представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты выбора стратегических целей с помощью комплексного подхода SMART+

Таким образом, и для других торговых сетей стратегические цели, которые были определены на основе анализа внешнего стратегического потенциала предприятий, отвечают критериям выбора и должны достигаться предприятиями в течение будущих трех лет.

Выводы

1. В данной статье на основе анализа современной экономической литературы по вопросам стратегического планирования и управления предложено авторское определение стратегических целей торгового предприятия как конкретных желаемых результатов его деятельности, направленных на выживание и рост в условиях внешней среды, которых предприятие рассчитывает достичь в конце стратегического периода за счет использования внешнего и формирования внутреннего стратегического потенциала.

2. Усовершенствована классификация стратегических целей торгового предприятия предложения признака классификации по элементам внешнего и внутреннего стратегического потенциала.

3. Обоснованы этапы формирования и выбора внешних стратегических целей торгового предприятия, предложена модель процесса формирования внешних стратегических целей предприятия на основе внешнего стратегического потенциала.

4. Предложен новый подход к формированию критериев выбора стратегических целей SMART+. Обосновано использование шкалы принятия решений относительно выбора стратегических целей, получены результаты выбора стратегических целей с помощью данного подхода для девяти торговых сетей, осуществляющих торговлю продуктами питания на территории Донецкой области.

[1] Друкер, П. (2004). Энциклопедия менеджмента (С. 37). М.: ИД «Вильямс».

[2] Котлер, Ф., Келлер, К. Л. (2009). Маркетинг менеджмент (12-е изд.; С. 116). СПб: Питер.

[3] Лукс, В. (2013). Интеграция целей и задач устойчивого развития компании в ее стратегию. Ваш партнер-консультант, 49. Режим доступа: https://www.eg-online.ru/article/233928/

[4] Киндрацкая, Г.И. (2003). Основы стратегического менеджмента (2-е изд., стер.; С. 85). Львов: КИНПАТРИ Лтд.

[5] Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. (1998). Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии (С. 238). М.: Банки и биржи; ЮНИТИ.

[6] Источник: Составлено автором на основе: Киндрацкая, Г.И. (2003). Основы стратегического менеджмента (2-е изд., стер.). Львов: КИНПАТРИ Лтд.; Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. (1998). Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ.

[7] Ансофф, И. (1999). Новая корпоративная стратегия (С. 75). СПб: Питер.

[8] Котлер, Ф., Келлер, К. Л. (2009). Маркетинг менеджмент (12-е изд.; С. 134). СПб: Питер.

[9] Друкер, П. (2004). Энциклопедия менеджмента (С. 37). М.: ИД «Вильямс».

[10] Кузнецова, Т. (2007). Целеполагание по правилам (С. 15). Новый менеджмент, 1, 15–16.