Маркетинговые исследования поведения глобальных потребителей
Тимохина Г.С.1, Куликова Е.С.2
1 Институт международных связей, г. Екатеринбург
2 Институт международных связей», г. Екатеринбург
Скачать PDF | Загрузок: 7
Статья в журнале
Российское предпринимательство *
Том 16, Номер 15 (Август 2015)
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве
Аннотация:
Научная статья представляет собой краткий обзор исследований, посвященных изучению поведения потребителей, относящихся к различным культурам. Выполненный обзор позволяет оценить динамику изучения кросс-культурных различий в поведении потребителей в зарубежной и отечественной науке и определить приоритеты для будущих исследований.
Ключевые слова: маркетинг, поведение потребителей, кросс-культурные различия, глобальные потребители
Введение
В настоящее время на глобальных рынках наблюдается ярко выраженный запрос хозяйствующих субъектов на прикладные исследования поведения потребителей, конкретные теоретические и практические разработки по управлению потребительским поведением и спросом. В условиях динамично меняющихся рынков эффективность маркетинговых стратегий глобальных компаний определяется знанием особенностей поведения потребителей, относящимся к различным культурам. В частности, чрезвычайно важными в глобальном маркетинге компаний становятся исследования, анализ, оценка и учет кросс-культурных вариаций в поведении глобальных потребителей.
Маркетинговая деятельность глобальных компаний требует новых подходов в формировании системы управления поведением потребителей из разных культур. Необходима операционализация новых методологических понятий, инвентаризация уже разработанных методов в смежных науках, разработка методологии анализа кросс-культурных вариаций в поведении глобальных потребителей как последовательной цепочки исследовательских процедур – от постановки и формализации задач до разработки прикладных маркетинговых решений.
В связи с актуальностью маркетинговых исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей (Воейкова, 2008; Кобцев, 2010; Носкова, Романова, 2015; Пересадько, Саверченко, 2013; Рожкова, 2013; Bello, Leung Radebaugh, et al., 2009; Clark, 1990; Douglas, Craig, 1997; Flere, Lavric, 2008; Hutcheson, 2012; Huhul, Zinchuk, 2014; Mick, Fournier, 1998; Tülin, Swait, Valenzuela, 2006; Teddlie, Yu, 2007; Steenkamp, Hofstede, Wedel, 1999) нами проведен контент-анализ существующих научных статей по данной теме в целях систематизации подходов к изучению потребительского поведения с позиций культурных вариаций, а также в целях классификации рассматриваемых исследований с точки зрения теоретических, методологических подходов, возможности применения результатов для разработки практических маркетинговых решений. Поскольку объем данной статьи не позволяет изложить все результаты контент-анализа 75 научных статей по данной теме (42 страницы текста, 27 таблиц, 5 рисунков, 1 приложение), мы ограничимся кратким обзором, позволяющим оценить динамику изучения кросс-культурных вариаций в поведении потребителей и определить приоритеты для будущих исследований.
Выполненный нами обзор существующих маркетинговых исследований культурных различий в поведении потребителей показывает, что, к сожалению, в отечественной маркетинговой науке тема кросс-культурных вариаций в поведении потребителей представлена довольно скудным количеством исследований. Наряду с этим, обозначенная нами сфера исследований развивается довольно интенсивно как количественно, так и качественно зарубежными авторами (рис.1).
Так, например, на наш запрос по словосочетанию «кросс-культурные различия в поведении потребителей» поисковой системой Google Scholar было выдано свыше трех тысяч научных статей. Соответственно, мы вынуждены были ограничить наш литературный обзор исследований по этой теме временным периодом с 2000 по 2014 год (рис.1.). В результате нами были отобраны для контент-анализа 73 теоретических и практических исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей зарубежных авторов и только две научные статьи отечественных ученых в соавторстве с зарубежными.
Рисунок 1. Динамика исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей зарубежными учеными
Следует отметить практическую направленность исследований по теме кросс-культурных вариаций в поведении потребителей. Из 75 научных статей 10 имеют теоретический и методологический характер (Boachie-Mensah, Boohene, 2012; Cui, Choudhury, 2002; Douglas, Craig, 2006; Faruque, Rahman, Khandoker, 2011; Hermann, Hetitmann, 2006; Hofstede, 2001; Luna, Gupta, 2001; Kastanakis, Voyer, 2014; Watkins, 2010; Weiermair, 2000). Остальные исследования являются эмпирическими, основанными на вторичных и первичных данных и позволяющими принимать практические маркетинговые решения.
Представляется интересным значительный разброс журналов, публикующих подобные исследования (табл. 1). Выбранные нами исследования были представлены в 37 маркетинговых, отраслевых и бизнес-журналах. Большинство исследований по интересующей нас теме были освещены в лидирующих маркетинговых международных журналах.
Таблица 1
Анализируемые научные журналы и используемые поисковые базы
Названия журналов
|
Количество
статей |
Поисковые базы
|
International
Marketing Review
|
12
|
Emerald
|
Journal
of Consumer marketing
|
9
|
Emerald
|
European
Journal of Marketing
|
6
|
Emerald
|
Journal
of Business Research
|
5
|
ScienceDirect
|
Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics
|
3
|
Emerald
|
Journal
of Consumer Behavior
|
3
|
Wiley
|
Cross Cultural Management: An
International Journal
|
3
|
Emerald
|
International Journal of
Culture,
Tourism and Hospitality Research |
3
|
Emerald
|
Journal of International
Consumer Marketing
|
2
|
Taylor&Francis
|
International Journal of
Hospitality Management
|
2
|
ScienceDirect
|
Journal
of Services Marketing
|
1
|
Emerald
|
International Journal of
Research in Marketing
|
1
|
Emerald
|
Advances in International
Marketing: Cross-Cultural Buyer Behavior
|
1
|
Emerald
|
Young
Consumers
|
1
|
Emerald
|
Journal of Product & Brand
Management
|
1
|
Emerald
|
Management
Research Review
|
1
|
Emerald
|
Managing Service Quality: An
International Journal
|
1
|
Emerald
|
International Journal of Retail
& Distribution Management
|
1
|
Emerald
|
International Journal of
Service Industry Management
|
1
|
Emerald
|
International Journal of Wine
Business Research
|
1
|
Emerald
|
British
Food Journal
|
1
|
Emerald
|
Psychology
and marketing
|
1
|
Wiley
|
International Journal of Consumer
Studies
|
1
|
Wiley
|
International Journal of
tourism research
|
1
|
Wiley
|
Journal
of International Marketing
|
1
|
Google Scholar
|
Journal
of Interactive Advertising
|
1
|
Google Scholar
|
International Journal of
Management and Marketing Research
|
1
|
Google Scholar
|
International Journal of
Business and Management
|
1
|
Google Scholar
|
Organizacija
|
1
|
Google Scholar
|
Journal of Home Economics of
Japan
|
1
|
GoogleScholar
|
International
Business and Management
|
1
|
DeGruyter
|
Marketing
and marketing research
|
1
|
Yandex
|
Journal of Air Transport
Management
|
1
|
ScienceDirect
|
Appetite
|
1
|
ScienceDirect
|
The Information Society: An
International Journal
|
1
|
Taylor&Francis
|
Journal
of Marketing Communications
|
1
|
Taylor&Francis
|
BMC
Health Services Research
|
1
|
Springerlink
|
Всего
|
75
|
|
Как уже отмечалось выше, наряду с интенсивным изучением кросс-культурных вариаций в поведении потребителей с точки зрения количества исследований, обозначенная нами сфера развивается качественно, включая в структуру научного и практического знания самые разные области исследования, относящиеся к кросс-культурным вариациям в потребительском поведении. Выполненный нами контент-анализ научных статей показал приоритетные области интересов академической науки и бизнеса при исследовании кросс-культурных вариаций в поведении потребителей (табл. 2).
Представленная таблица показывает, что большинство исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей фокусируются на изучении психологии потребителей, собственно потребительского поведения, в основе которого лежит модель процесса принятия решения потребителем, затем социологических вопросов поведения потребителей. Нам представляется, что интерес исследователей к психологии поведения потребителей обусловлен возможностью использования полученных результатов при разработке комплекса маркетинга как основного инструментария привлечения и удержания потребителей. Известным постулатом в маркетинге является то, что достижение маркетинговых целей лежит в сфере психологии потребителей.
В целях систематизации подходов к исследованию поведения потребителей разных культур в процессе анализа нами выделено два основных подхода: изучение потребительского поведения в различных культурах на основе применения культурных моделей и культурных измерений и изучение кросс-культурных вариаций поведения потребителей на основе простого сравнительного анализа (табл. 3).
Таблица 2
Область исследований кросс-культурных вариаций в поведении потребителей
Область
исследований
|
Количество
релевантных конструктов, относящихся к областям исследований *
| |||
Теоретические исследования
|
Эмпирические исследования
|
Всего,
%**
| ||
Кросс-культурные
исследования поведения потребителей research of consumer behavior
|
Психология
потребителей
|
12
|
93
|
105 (60)
|
Поведение
потребителя
|
4
|
26
|
30 (16)
| |
Социологические
вопросы поведения потребителей
|
3
|
17
|
20 (11)
| |
Сфера
услуг
|
1
|
7
|
9 (5)
| |
Брендинг
|
-
|
5
|
5 (3)
| |
Реклама
|
-
|
5
|
5 (3)
| |
Сегментирование
рынков
|
1
|
2
|
3 (1)
| |
Продуктовое
разнообразие
|
3
|
-
|
3 (1)
| |
|
Всего
|
|
|
186
|
** Проценты показывают долю определенных конструктов среди всех используемых конструктов
Таблица 3
Исследования, основанные/не основанные на культурных моделях/измерениях
Количество исследований,
основанных/не основанных на культурных (национальных) моделях
|
Теоретические исследования
|
Практические исследования
|
Всего (статей)
|
Всего (%)
|
Исследования,
основанные на культурных моделях/измерениях
|
9
|
41
|
50
|
67%
|
Исследования,
не основанные на культурных моделях/измерениях
|
1
|
24
|
25
|
33%
|
Общее
количество исследований (статей)
|
10
|
65
|
75
|
100%
|
Следует отметить, что в процессе проведения кросс-культурных исследований, начиная с семидесятых годов прошлого века, учеными разработаны культурные модели и измерения, основанные на практическом изучении ценностей самых разных культур на довольно больших выборках, что позволяет получать качественные результаты. Наиболее известными культурными моделями, которые могут быть активно применены в кросс-культурных исследованиях поведения потребителей являются: Values orientation theory by Kluckhohn and Strodtbeck, 1973; Hall model, 1976; Hofstede model, 1980, 1988; Riddle, 1986; Gudykunst and Ting-Toomey model, 1988; Markus and Kitayama, 1991; Schwartz model, 1992,1994; Triandis model of individualism/ collectivism, 1995; National identity model by Keillor, 1996; 7D Dimensions model by Tromprenaars and Hampden-Turner, 1997; DMIS model by Bennett, 1998; Steenkamp, 2001; Cultural orientations indicator by Walker, Schmitz, 2003; GLOBE model by House; 2004; Classification of cultures model, Schuster and Copeland, 2006; Andreasen, 1990; Hofstede, 2001; Steenkamp, Hofstede, Wedel, 1999.
Анализ применения упомянутых моделей в исследованиях кросс-культурных вариаций потребительского поведения (табл. 3) показывает, что 67% исследований базируются на использовании перечисленных выше культурных моделей, из которых в 80% научно-исследовательских статей культурные измерения методологически включены в проведение, анализ и интерпретацию результатов, в 20% научных статей культурные модели и измерения только упоминаются. В более чем одной трети (33%) рассматриваемых исследований авторы проводят только лишь сравнительное изучение конструктов поведения потребителей разных культур (стран), не используя культурные измерения. Кросс-культурные исследования вариаций в поведении потребителей, имеющие только сравнительный характер, с нашей точки зрения, не позволяют получать достоверные результаты, по которым можно применить практические маркетинговые решения.
Как отмечалось выше, исследования культурных вариаций в поведении потребителей вызывают интерес не только академической науки, но и бизнеса. Данный факт доказывает количество практических рекомендаций в анализируемых нами научных статьях (табл. 4).
Таблица 4
Наличие практических маркетинговых рекомендаций по результатам исследований в анализируемых научных статьях
Тип
рекомендаций для маркетинг-менеджмента
|
Количество
исследований (проценты)
|
Рекомендации
отсутствуют
|
21 (28)
|
Общие
рекомендации для маркетинг-менеджмента
|
18 (24)
|
Конкретные
рекомендации по результатам исследования
|
27 (36)
|
Маркетинговое
заключение
|
9 (12)
|
Полученные данные об отсутствии либо наличии практических рекомендаций для маркетинг-менеджмента показывают, что только в 28% статей нет практических рекомендаций по результатам исследований для принятия маркетинговых решений. Большинство исследований (36% и 12%) выделяют практические рекомендации в отдельный раздел с подробным описанием применения результатов исследования в маркетинге глобальных компаний.
Заключение
Проиллюстрированная нами положительная динамика маркетинговых исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей, выявленные приоритетные области изучения потребительского поведения и концептуальные подходы к методологии исследований позволят отечественным ученым глубже и шире развивать данную тему, как для академических целей, так и для бизнеса.
Обозначенная нами область маркетинговых исследований является актуальной не только для глобальных транснациональных компаний, но и хозяйствующих субъектов, работающих, например, в рыночном пространстве Евразийского экономического союза, поскольку потребители стран, входящих в данный союз, имеют различные культурные ценности не только в рамках разных культур, но и в рамках одной культуры. Потребители, относящиеся к разным этническим группам, как показывают исследования, также имеют свои особенности восприятия, мотивации, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ по привлечению и удержанию потребителей.
Страница обновлена: 14.07.2024 в 20:00:06