Проблемы выхода иностранного производителя на российский рынок (на примере сегмента рынка строительной техники)

Иностранный производитель, решивший выйти за пределы своего национального рынка и вступить на российский рынок, сталкивается с немалым количеством вопросов. Основные из них это: выбор товаропроводящей сети, определение порога входа на рынок, конкуренция с отечественными производителями, интересы которых протекционирует государство.

Товаропроводящие сети

После того как иностранная компания проанализировала рынок и приняла решение выйти на этот рынок, возникает вопрос, как именно реализовывать свою продукцию, какую товаропроводящую сеть выбрать. Если говорить о сегменте рынка дорожно-строительной техники, то товаропроводящая сеть представлена дилерами и может быть условно разделена на 3 вида: заимствованная, собственная и смешанная.

Заимствованная сеть

Заимствованная сеть – это полностью чужая сеть, как правило, с российским капиталом, которая не принадлежит иностранному производителю и никоим образом ему не подконтрольна. Такая сеть выступает в виде дилерской сети либо эксклюзивного дистрибьютора. Так, например, японский конгломерат Hitachi Ltd. представлен в России через своего официального дистрибьютера ООО «Техстройконтракт», который, в свою очередь, реализует данную технику на территории всей России посредством своих филиалов.

Заимствованная сеть предполагает партнерство российских дилеров и дистрибьютеров с зарубежной компанией-производителем, а также ее поддержку. Обычно она выражается в виде выдачи сертификатов официального дилера, предоставлении отсрочки платежа за поставляемую технику, предоставление скидок. Также большую роль играют инструменты финансовой поддержки в строительстве гарантийного и постгарантийного обслуживания, построение сервисной сети, организация участия в выставках, рекламирование продукции, лицензирование своей продукции согласно требованиям российского законодательства.

Несмотря на то, что с юридической точки зрения иностранному производителю не принадлежит заимствованная товаропроводящая сеть, все же, как правило, существует некая степень контроля. Предоставление отчетов о продажах, планов продаж на будущие периоды, согласование объема поставок – все это является методами контроля иностранного производителя за своими дилерами. Некоторые российские компании идут дальше этого и предоставляют производителю бухгалтерскую и иную отчетность, а также показывают свои склады с техникой и запасными частями в наличии. Таким образом иностранные производители фактически участвуют в управлении заимствованной дилерской сети, но не участвуют в распределении её прибыли.

Необходимо отметить, что при использовании данной сети у производителя существуют достаточно большие риски потери своих вложений в российскую компанию в виде передачи ей техники с отсрочкой платежа или в кредит.

Собственная сеть

Собственная товаропроводящая сеть является наиболее дорогой и трудоемкой для иностранного производителя. Данная стратегия выхода на рынок предполагает прямые инвестиции и основание собственного дочернего предприятия на территории России, как правило, в форме филиала либо общества с ограниченной ответственностью. Компания может самостоятельно выходить на рынок, что включает в себя основание дочернего предприятия, выстраивание логистической цепи и создание своей собственной дилерской сети, а может поглотить уже действующую местную компанию. Очевидно, что первый вариант наиболее трудоемкий для иностранного производителя, который впервые имеет дело с рынком данной страны.

При использовании собственной товаропроводящей сети производитель получает полный контроль над реализацией своей техники на всем рынке России, минимальные риски и максимальную прибыль. Но, при принятии решения об основании собственной сети, производитель должен четко понимать с какими рисками и трудностями он столкнется, начиная со специфики рынка данной страны и заканчивая культурными различиями. Примерами иностранных производителей, которые выстроили собственную товаропроводящую сеть, являются Komatsu, Volvo.

Смешанная сеть

Смешанная товаропроводящая сеть является самой распространенной и сложной. Она предполагает присутствие на одном рынке и собственного предприятия, и независимых местных дилеров. Обычно организация такой сети связана с нехваткой собственных финансовых ресурсов на создание собственной сети. Как правило, статус официального дистрибьютера присваивается собственному предприятию, которое имеет право импортировать технику. Только через него дилеры имеют право закупать технику. Для того чтобы избежать «серого» импорта, от производителя – владельца товарного знака подается заявление определенной формы в таможенные органы с указанием наименования своего предприятия как единственного возможного законного импортера. Однако на практике компании крайне редко это делают, так как не хотят терять прибыль от продаж от неофициальных дилеров.

Другой вид смешанной сети – это присутствие производителя на российском рынке, не в качестве единственного официального импортера, а в качестве официального дилера с некоторыми преимуществами. Данный вид сети применяется в самом начале освоения нового рынка и является весьма рискованным, так как влечет за собой внутреннюю конкуренцию между представителем производителя и дилерами на рынке. Кроме того, в данном случае очень сложно организовать правила взаимодействия между партнерами, что также увеличивает вероятность конфликтов. Примером существования смешанной сети служит товаропроводящая сеть на российском рынке китайского концерна XCMG. У него существует 100% дочернее предприятие ООО «СюйГун Ру», а также широкая заимствованная дилерская сеть.

Порог входа

Вопрос определения соотношения цена-качество всегда встает перед новым «игроком» на рынке, так как о его продукции никто не знает и «по умолчанию» для клиента его качество равно 0. Порог входа на рынок определяет, какие затраты необходимо понести иностранному производителю и какой прибылью необходимо пожертвовать при вхождении на новый рынок. Ценовой рынок строительной техники можно разделить на 3 сегмента: эконом-сегмент, бизнес-сегмент, премиум-сегмент.

При вхождении на рынок производитель заходит в эконом-сегмент и продвигаются по возрастающей. В эконом-сегменте дорожной техники на российском рынке, как правило, находятся местные производители. Но стоит отметить, что некоторые местные производители уже вышли в бизнес-сегмент с использованием хороших конструкторских решений. Например, бульдозеры российского производства «Четра».

Для увеличения цены и входа в бизнес- или премиум-сегменты необходимо, в первую очередь, увеличить уровень узнаваемости бренда. Для увеличения уровня известности предприятия используют рекламу в масс-медиа. Но, конечно, одной рекламы для продвижения бренда недостаточно. Она не доказывает реальное качество продукции и развитость сервиса. Бренд должен стать узнаваемым, то есть повсеместно встречаемым.

Для этого производитель должен быть готов первое время реализовывать свою продукцию с применением финансовых инструментов, таких как торговля без аванса, лизинг, скидки, которые повлекут за собой убытки. Для каждого сегмента рынка есть определенная нижняя черта узнаваемости. Например, по экскаваторам – это примерно 500 единиц в России, по кранам – 100 единиц, по погрузчикам – не менее 500 единиц.

Таким образом, в каждом областном центре страны должно быть хотя бы 1-2 единицы работающий техники определенного вида. В таком случае у предприятия будет возможность показать покупателю пример работающей техники в его регионе, а у покупателя будет возможность получить отзыв. Как правило, происходит наоборот – сначала клиент видит работающую технику, а потом обращается. Также положительное влияние на известность оказывает публикация экспертных мнений и мнений тех, кто непосредственно работает на данной технике (операторов, механиков, инженеров).

Протекционизм

Для развития сегмента машиностроения на территории Российской Федерации, а также снижения зависимости российских потребителей от импортной техники, государство имеет несколько способов защиты и поддержки своих локальных производителей.

Запрет участия отдельных видов товара машиностроения иностранного производства в тендерах на государственные закупки

14 июля 2014 года было принято постановление правительства Российской Федерации о запрете на государственные и муниципальные закупки машин, произведенных иностранными предприятиями. Данное постановление не распространяется на производителей Республик Белоруссия и Казахстан при условии предоставления ими сертификата происхождения товара по определенной форме. При этом запрета на приобретение комплектующих нет. Стоит отметить, что фраза «обеспечение государственных и муниципальных нужд» в Постановлении не расшифровывается.

Очевидно, что данное Постановление налагает запрет на приобретение иностранной техники государственными и муниципальными организациями, однако оно ничего не говорит о частных предприятиях с долей государственного капитала, таких как ОАО «Газром», ОАО «НК «Роснефть» или дочерних предприятиях государственных организаций. Возможно, данное постановление не распространяется на такие организации, возможно это зависит от размера участия государства в капитале каждой организации. Таким образом, существует некая неопределенность, а вместе с ней и возможности для импортеров строительной техники.

Вышеуказанное постановление не стоит понимать как полный отказ государства от взаимодействия с иностранными производителями. Скорее, это приглашение к производственной кооперации между внутренними и зарубежными производителями, в том числе в виде локализации производства. Дополнительном стимулом для производства техники на территории РФ является режим промышленной сборки, предусматривающий поэтапную локализацию производства автотехники и компонентов, а также ввоз компонентов на льготных условиях.

Несмотря на ужесточение режима в 2011 г. и повышения уровня локализации с 30% до 60 %, Россия выдвигает одни из самых низких требований к уровню локализации. Так, в Китае и Индии он составляет 70%, а в Южной Корее – 91%. По состоянию на конец 2013 г. уровень локализации в России от предприятия к предприятию может отличаться в несколько раз, а, по словам министра промышленности и торговли РФ Дениса Мантурова, общий уровень локализации производства автомобилей составляет 40-45%, а компонентов – не более 20%, что предоставляет широкие возможности для иностранных производителей участвовать в тендерах на государственные закупки.

Так, например, китайский производитель строительной техники Sany представил на выставке «Строительная техника и технологии 2014», которая прошла в июне 2014 года в Москве, два автокрана на шасси КамАЗ. Сборку данных машин планирует производить филиал КамАЗа – Туймазинский завод автобетоновозов (далее ТЗА), что позволит ей носить звание «сделано в России» и участвовать в тендерах на закупки для государственных и муниципальных нужд. ТЗА уже имеет опыт совместной работы с иностранными производителями строительной техники. Именно он выпускает автобетононасосы совместно с компанией Liebherr.

Необходимо отметить, что к 2020 г. большинство соглашений о промышленной сборке истекут, иностранные производители больше не смогут везти технику, уплачивая сниженные таможенные пошлины. Это приведет к тому, что для большинства иностранных инвесторов импортировать будет более выгодно, чем содержать локальное производство в России. Что является серьезным риском для всей российской автоиндустрии.

Ввозные таможенные пошлины и сборы

Еще одним эффективным методом защиты отечественного производителя являются таможенные пошлины и сборы на технику, ввозимую на территорию Российской Федерации, что увеличивает себестоимость и, следовательно, стоимость импортной техники для покупателя. Она может варьироваться от 0 до 15%. Так, например, ставка ввозной таможенной пошлины на асфальтоукладчики составляет 0%, на экскаваторы – 5%, на автокраны, автогрейдеры, бульдозеры, дорожные катки – 10%, на грузовики, тракторы и прицепы – 10-15%.

Самая высокая ставка таможенной пошлины на импортные грузовики, трактора и прицепы. Производство грузовиков в России за 2013 год, по данным ОАО «АСМ-Холдинга», составило 203,5 тыс., что на 1% меньше уровня 2012 года. На начало 2014 года в парке грузовиков в РФ насчитывалось около 3 млн. Из них доля грузовиков отечественного производства составляет 75,7%. Доля отечественных производителей грузовиков во всем рынке за 2013 год составила 51,9% против доли в 34,9% новых импортированных грузовиков. Легко заметить, что на российском рынке присутствуют сильные отечественные производители грузовиков, которые на начало 2014 года занимают лидирующую позицию на рынке.

Ставка пошлины в 10% установлена на вид техники, производство и реализацию которой государство поддерживает. Так, по итогам первого полугодия 2014 года, доля выпуска кранов отечественного производства в общем объеме рынка составила всего 80%, а доля российских бульдозеров сейчас находится в пределах 36%.

На асфальтоукладчики ставка пошлины составляет 0%, что связано с отсутствием достойных производителей данного вида техники на Российском рынке.

Утилизационный сбор

С 1 сентября 2012 года был введен утилизационный сбор за каждое колесное транспортное средство, импортированное в Россию и произведенное на территории РФ. При этом импортерам необходимо уплачивать его при таможенном оформлении техники. А локальные производители имели право его не уплачивать при принятии на себя обязательств по утилизации своими силами. Такие правила повышали себестоимость импортируемой техники, в то время как, фактически, на стоимость техники отечественного производства никаких влияний они не оказывали.

С 1 января 2014 года отечественные производители наравне с импортерами обязаны оплачивать утилизационный сбор, что скажется на себестоимости отечественной техники в сторону ее увеличения. Таким образом, разница в стоимости отечественной и зарубежной техники уменьшается. Впрочем, государство обещало поддержать локального производителя автотехники стандартов Евро-4 и Евро-5 и компенсировать рост ее стоимости. В том числе власти заявили о том, что возьмут на себя затраты по созданию инфраструктуры, необходимой для утилизации. На сегодняшний день такая инфраструктура существует лишь фрагментарно.

Введение утилизационного сбора подразумевало поддержку локального производителя. Но с января 2014 года, несомненно, конкурентноспособность техники отечественного производства падает. Особенно сильно это сказывается на рынке грузовиков в России. Базовая ставка утилизационного сбора составляет 150 000 рублей, к которой еще применяется добавочный коэффициент.

Так, по данным ОАО «АСМ-Холдинг», за первое полугодие 2014 года производство грузовиков в России упало на 21% до 73 225 машин, из них производство российского бренда упало на 19,4%. При этом импорт грузовых машин снизился на 16,5%. Таким образом, положение рынка грузовых автомобилей хуже, чем всего авторынка по результатам анализа первого полугодия 2014 года.

Утилизационный сбор на автокраны, установленные на шасси грузового автомобиля, может доходить до 150 000 рублей. По данным исследовательской компании «ALTO CONSULTING GROUP», производство автокранов в сентябре 2014 года по сравнению с сентябрем 2013 года уменьшилось на 53,9%, что составило 185 штук.

Конечно, не все виды техники облагаются утилизационным сбором. Например, катки и асфальтоукладчики от уплаты утилизационного сбора освобождены. Но, во-первых, это дает некоторое преимущество не только для внутреннего, но и для внешнего производителя. Во-вторых, в России нет широкого достойного производства данного вида техники, и в основном спросом пользуется импортная техника. В-третьих, в катках и асфальтоукладчиках в основном нуждаются ремонтные компании, занимающиеся строительством дорог, которые в общем объеме спроса на строительную технику занимают небольшой процент.

Заключение

Проанализировав барьеры и пути их преодоления в отрасли строительной техники, можно сделать вывод, что иностранный производитель имеет достаточно широкие возможности для предоставления своей продукции в России. В первую очередь, при выходе на российский рынок ему необходимо проанализировать рынок, понять его специфику, оценить «свои силы» и риски при выборе товаропроводящей сети.

Стоит отметить, что, защищая своих локальных производителей, правительство, между тем, не отказывается от импортной продукции. Об этом прямо свидетельствуют такие факты, как низкая степень локализации производства и режим промышленной сборки. В то же время неопределенность в применении Постановления о запрете на закупку импортной техники для муниципальных и государственных нужд и введение обязанности уплачивать утилизационный сбор российскими предприятиями наряду с иностранными также предоставляют широкие возможности иностранным производителям и повышают конкурентоспособность по ценовому критерию производимой ими техники.