Система управления выходом высокотехнологичных спутниковых сервисов на рынки сбыта

Введение

Анализ современных систем и методов разработки новой продукции с высокими потребительскими свойствами показывает, что такие популярные системы, как BAH-модель [1] (Bhuiyan, 2011), Stage-Gate [2] (Cooper, 1990), Agile [3], Costumer/product development [4] (Blank, Dorf, 2013), обладают развитым инструментарием маркетингового анализа и анализа концепции создаваемой продукции с точки зрения достижения определенного уровня конкурентоспособности, стоимостных параметров и т.д. Вместе с тем отмечено, что существующие инструменты в неизменном виде трудноприменимы к процессам создания радикально новых спутниковых сервисов, способных решать с высокой точностью экономические задачи потребителя. Недостатки существующего инструментария заключаются в том, что они, в частности, не отражают особенности создания и эксплуатации сервисов, связанные со спецификой информации, получаемой как из космоса, так и из глобального информационного пространства. Вместе с тем имеющийся сегодня инструментарий маркетингового анализа, выявления перспективных потребностей, вывода на рынок, коммерциализации, на наш взгляд, вполне применим к задаче создания высококонкурентоспособных спутниковых сервисов. Однако оценка и регулирование инновационного процесса создания спутникового сервиса требуют применения особого методического аппарата в части определения различных экономических показателей, дающих количественную оценку конкурентоспособности, стоимостных параметров, уровня риска потери конкурентоспособности и т.д.

Механизмы и инструменты системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки определяют поступательно-циклический характер процессов достижения и сохранения доминирующего положения организаций – разработчиков сервисов на рынках сбыта. Поступательное движение связано с развитием науки, техники и технологий получения и обработки спутниковых данных. А циклическое движение обусловлено тем, что доминирование спутниковых сервисов на рынке обеспечивает организации-разработчику наращивание ресурсов и, как следствие, наращивание ее технических и технологических возможностей, что трансформируется в создание новых радикальных инноваций и создание нового уникального спутникового сервиса с конкурентными характеристиками, соответствующими новым потребностям общества.

Целью настоящего исследования является рассмотрение вопроса создания эффективной системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки, что связано с созданием условий по формированию глобальной конкурентоспособности спутниковых сервисов, требующих целенаправленных и систематических усилий по массовому вовлечению в оборот данных дистанционного зондирования Земли (ДЗЗ) в национальном и международном масштабе и формированию динамично развивающегося рынка данных и спутниковых сервисов, а также геопространственных и геоинформационных решений, способных решать конкретные задачи в интересах государства, компаний или массового потребителя, которые являются заинтересованными в таком процессе. Новизна предлагаемой ниже системы управления выходом новых спутниковых сервисов на рынки обусловлена учетом существующих рыночных тенденций в основных потребительских сегментах:

- потребители в государственном секторе в настоящее время получают данные ДЗЗ преимущественно бесплатно и потому не имеют прямого воздействия на их качество. Имеют место затраты бюджетных средств на многократно повторяющееся в различных регионах и ведомствах создание собственных геоинформационных решений вместо оплаты готовых высокотехнологичных сервисов;

- потребители в бизнес-секторе преимущественно используют иностранные данные ДЗЗ и самостоятельно интегрируют их в рамках внутренних решений (на уровне крупных корпораций);

- потребители в частном секторе (физические лица), на данный момент являющиеся потребителями сервисов ДЗЗ крайне опосредованно (ввиду малого количества таковых), через навигационные и картографические сервисы, и потому на формирование рынка практически не влияют.

В этом контексте в ходе исследования рассматривалась основная гипотеза, согласно которой эффективная система управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки сбыта способна обеспечить решение комплексной организационной задачи, которая непосредственно затрагивает такие функциональные сферы деятельности организации, как маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы и др.

Основная часть

В общем виде система управления выходом новой продукции на рынок включает в себя различные составляющие, которые можно логически сгруппировать в блоки маркетингового анализа, управления конкурентоспособностью продукта и его привлекательностью для рынка, оценки экономической эффективности выхода продукта на рынок, а также управления политикой сбыта и ценовой политикой продаж. В том или ином виде эти блоки выделяются во многих работах [5–9] (Kotler, Armstrong, Sonders, Vong, 2005; Platonov, 2018; Rayzberg, 2008; Zavlin, Ipatov, 2011; Shekshnya, 2014). Однако предлагаемые инструменты должны быть адаптированы к задачам управления выводом радикально новых спутниковых сервисов на рынок и дополнены учетом специфических для спутниковых сервисов факторов, определяющих формирование конкурентных преимуществ спутниковых сервисов или препятствующих их продвижению на рынке. В частности, при управлении конкурентоспособностью и привлекательностью спутникового сервиса саму конкурентоспособность необходимо рассматривать как по отношению к конкурирующим спутниковым сервисам, так и по отношению к существующим или перспективным наземным методам решения задач. Кроме того, при определении конкурентоспособности спутникового сервиса необходимо учитывать характеристики данных дистанционного зондирования Земли, определяющие возможность решения задач потребителя с приемлемой для него степенью точности. Соотношение постоянных и переменных затрат на эксплуатацию сервисов, а также стоимость получения спутниковой информации с заданными характеристиками необходимо учитывать при формировании стоимостных параметров спутниковых сервисов на различных их стадиях жизненного цикла. При управлении политикой сбыта и ценовой политикой продаж необходимо учитывать специфическую для конкретного рынка нормативно-правовую среду и наличие различных барьеров и ограничений. Основные компоненты системы управления выходом продукции на рынок с учетом их адаптации к специфике спутниковых сервисов могут быть представлены в виде схемы на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные компоненты системы управления выходом продукции на рынок

Источник: составлено автором.

Система управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки позволяет сформировать для руководителей организации – разработчика спутниковых сервисов последовательность действий, выполнение которых обеспечит высокую конкурентоспособность сервиса в момент его выхода на рынок.

Подробно процесс формирования критериев отнесения спутниковых сервисов к радикально новым описан в [10] (Tyulin, Chursin, Elerdova, Yudin, 2020). На основе выявленных ограничений формируется технико-экономический облик радикально нового спутникового сервиса, определяются значения параметров сервиса, которые в случае положительной экспертизы необходимых условий создания радикально нового спутникового сервиса составляют основу технического задания на разработку сервиса и в зависимости от этих характеристик будут выстраиваться процесс разработки сервиса и его коммерциализации.

Обеспечение соответствия продвигаемого спутникового сервиса потребностям на рынке возможно за счет использования методов прогнозирования потребностей мирового рынка в радикально новых спутниковых сервисах, позволяющих разработчику спутниковых сервисов сформировать стратегические предположения об облике перспективного сервиса, определить перечень радикальных потребительских свойств сервиса и осуществить планирование необходимых фундаментальных исследований и разработок, позволяющих наделить сервис радикальными свойствами к определенному моменту времени [11] (Boginskiy, Grosheva, Uchenov, Yudin, 2019). При этом эффективность процессов продвижения радикально новых спутниковых сервисов на рынок во многом зависит от набора базовых требований, предъявляемых к спутниковому сервису как к радикально новому продукту. Рассмотрим подробно такие требования.

1. Соответствия продвигаемого спутникового сервиса потребностям на рынке. Как уже отмечалось, в настоящее время наблюдается существование устойчиво растущей потребности рынка в продуктах и сервисах на основе данных ДЗЗ, дающих результаты и рекомендации экономического характера. При решении ряда задач такие продукты и сервисы уже доказали свою конкурентоспособность (например, поиск рыбы, поиск полезных ископаемых, тематический мониторинг территорий). Кроме того, существует высокая потребность со стороны органов исполнительной власти (министерства и ведомства по направлениям) и крупных компаний (госкорпорации, крупный бизнес) в осуществлении деятельности по мониторингу, анализу и оценке различных объектов и мероприятий (строительство, эксплуатация) на основе данных аэрокосмической съемки. Поэтому в качестве приоритетного направления для продвижения радикально новых спутниковых сервисов выбираются готовые решения в виде программных комплексов и сервисов, работающих в режиме реального времени, предполагающие тематическую обработку данных и их анализ с учетом потребностей потенциальных заказчиков.

2. Реализация спутникового сервиса подкрепляется технической поддержкой на регионы продаж (так называемый сервисный сценарий продвижения). Одним из обязательных условий успешного продвижения на рынке новых продуктов и сервисов на основе данных ДЗЗ является создание сервисных центров, гарантирующих потребителю предоставление технической и информационной поддержки в процессе эксплуатации продуктов и сервисов. То обстоятельство, что продукты и сервисы сторонних компаний представляют собой сложные специализированные программные решения, предоставляет дополнительные возможности по обслуживанию не только собственных, но и сторонних сервисов.

3. Для радикально нового спутникового сервиса системой предлагаются механизмы их продажи на рынке. На основе результатов маркетинговых исследований могут быть определены потенциальная потребность рынка (по регионам), географические и потребительские сегменты рынка. На основе пробных маркетинговых мероприятий разрабатываются механизмы продвижения спутникового сервиса. Механизмами продвижения является широкая имиджевая реклама проекта, адресная работа с целевой аудиторией потенциальных покупателей с предоставлением детальной информации, опытная коммерческая эксплуатация сервисов и мероприятия по созданию позитивного имиджа продвигаемых сервисов и расширения агентской сети продаж и т.д. В основе механизмов ценообразования по типовым сервисам и продуктам лежит корректируемая, единая для всех покупателей региональная цена. По продуктам и сервисам «под конкретного заказчика» – индивидуальная для каждого сервиса цена. При этом такая цена может быть рассчитана с помощью предложенного инструментария определения конкурентной цены радикально новых спутниковых сервисов, учитывающего специфику результатов применения спутниковых сервисов, уровень основных технических характеристик, специфическую структуру себестоимости, включающую в себя значительные косвенные затраты, а также наличие конкурентов в виде наземных методов и технологий решения задач.

4. Реализация радикально нового сервиса предполагает гибкость в механизмах продвижения и в выборе потребительского и географического сегментов рынка. Схема организации работ по созданию спутниковых сервисов и их номенклатура позволяют гибко регулировать ценовую политику продаж и при необходимости быстро и с минимальными затратами переходить на новые тематические сервисы, а также на создание сервисов, напрямую не связанных с обработкой и анализом данных ДЗЗ.

Сформированный набор значений параметров, соответствующих технико-экономическим характеристикам сервиса, анализируется с помощью инструментов оценки и управления ценовой и неценовой конкурентоспособностью спутникового сервиса [10] (Tyulin, Chursin, Elerdova, Yudin, 2020).

Ключевые факторы формирования радикальных характеристик спутниковых сервисов, определяющие их конкурентоспособность на рынке, учитываются предложенной системой управления созданием радикально новых спутниковых сервисов, которая в случае низкой эффективности соответствующих процессов дает рекомендации по обеспечению высокой конкурентоспособности сервисов и их востребованности на рынке с учетом динамично меняющихся внешних и внутренних факторов. Рассмотрим подробно факторы формирования конкурентоспособности спутниковых сервисов и для каждого из факторов определим способы их учета в обеспечении конкурентоспособности и эффективности сервиса (табл. 1).

Таблица 1

Факторы формирования конкурентоспособности спутниковых сервисов

При формировании политики сбыта и ценовой политики продаж спутниковых сервисов необходим учет условий, допущений и факторов эффективного продвижении спутниковых сервисов на рынке. В качестве конкретных факторов обеспечения эффективности продвижения спутниковых сервисов можно рассматривать следующие:

1. Изначальная готовность организации к работе с российскими и зарубежными входящими данными с преимущественной долей данных с зарубежных спутников, на основе которых создается сплошное бесшовное покрытие всего земного шара данными ДЗЗ, а также готовность к созданию альянсов с локальными космическими игроками для повышения международного статуса в странах заказчиков, что обеспечит формирование международного престижа.

2. Использование потенциала межправительственных и надгосударственных органов, заинтересованных в создании интегрированных решений в области ДЗЗ, в первую очередь потенциал следующих интеграционных группировок: БРИКС, ШОС, СНГ, Союзное государство России и Беларуси, с учетом их правовых особенностей. Развитие активной PR-деятельности организации и готовность к разработке перспективных решений долгосрочного характера, таких как дистанционное зондирование отличных от Земли небесных тел в рамках перспективных проектов добычи полезных ископаемых, деятельности на Луне и т.д.

3. Предложения иностранным государственным и корпоративным потребителям по комплексному участию в реализации проектов в своих странах через организацию-разработчика как поставщика конкурентоспособных решений, инвестиционно привлекательную, т.е. выгодную для инвестиций, структуру, гибкую для организации деятельности на региональных рынках, надежного партнера на случай появления обострения экономической ситуации в условиях действия геополитических факторов.

4. Готовность оказать иностранному потребителю или иностранному государству в целом комплексное содействие как в технологическом оснащении (поставка данных, инфраструктура, связь с сервисами геопозиционирования и навигации, связи, обучение), так и модернизации нормативно-правовой базы для достижения коммерческих, государственных и социальных целей.

5. Привлечение массового внимания социальных групп и государственных органов к продуктам ДЗЗ для решения некоммерческих социальных задач: предотвращение чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, контроля климатических изменений (океан, вырубка лесов в экваториальном поясе, глобальное потепление, распространение инфекционных и иных заболеваний, вредителей, борьба с наркотрафиком), а также задач в области истории, археологии, этнографического и экологического туризма. Повышенное внимание к некоммерческим организациям, в том числе международным, как к платежеспособным потребителям спутниковых сервисов. Услуги, обладающие ярко выраженной социальной направленностью, поддерживаемые «правильным» информационным фоном, будут привлекать внимание к остальным продуктам, что способствует формированию международного имиджа организации как глобального игрока с высокотехнологичными решениями.

6. Ценовая конкурентоспособность, обеспечиваемая достаточно низким обменным курсом российского рубля, конкурентоспособными входящими ценами на данные ДЗЗ российских спутников и оптимизации затрат на развитие организации за счет принятия технологически и экономически эффективных решений.

7. Формирование и использование образовательных центров как самой организации, так и образовательных программ в области распространения технологий ДЗЗ и популяризации космических знаний среди иностранных студентов и ученых на площадках высших учебных заведений с развитым международным сотрудничеством как канала продвижения продуктов в соответствующие страны в рамках международного сотрудничества.

8. Активное участие организации в тематических научных форумах, конференциях, конгрессах, симпозиумах и др. мероприятиях в качестве глобального игрока рынка ДЗЗ (участие в экспозициях, участие в качестве спонсора и со-организатора).

9. Участие в международных проектах и коллаборациях, направленных на инновационные разработки в области ДЗЗ.

10. Учет индивидуальной особенности в части оформления и продвижения продуктов, формирования и мотивации локальных каналов продаж и обслуживания.

11. Готовность организации к созданию гибридных решений, отвечающих потребностям конкретного зарубежного рынка (с использованием ДЗЗ, БПЛА, навигационных решений, решений в области связи). Наличие узкоспециализированных решений, учитывающих географические и климатические особенности региона, по возможности отработанных на территории РФ, отличающейся многообразием климатических условий.

12. Широкий диапазон организационных и технологических решений: от адаптации продуктов, успешно апробированных в РФ, до создания уникальных страновых решений с возможностью их последующего применения в РФ и других странах.

Выявленные факторы формирования конкурентоспособности спутниковых сервисов и обеспечения эффективности их продвижения на рынке учитываются при разработке ценовой политики, алгоритмом формирования которой предполагается корректировка цены сервисов и стратегии их продаж.

При продвижении спутниковых сервисов на рынки зарубежных стран необходимо учитывать международную практику применения систем сертификации данных ДЗЗ в рамках существующих международных и национальных стандартов [12]: ISO 19115-2 – Metadata – Part 2: Extensions for imagery and gridded data, ISO 19115-3 – Metadata – Part 3: Raster classes and elements, ISO 19121 – Imagery and gridded data, ISO 19130 – Sensor and data models for imagery and gridded data, FGDCSTD-012-2002 Content Standard for Digital Geospatial Metadata: Extensions for Remote Sensing Metadata (стандарт США для данных ДЗЗ).

Различные международные организации в области ДЗЗ, документы которых носят рекомендательный характер, также разрабатывают терминологические стандарты и форматы данных ДЗЗ:

- Открытый консорциум по геоинформационным технологиям Open GIS (Open GIS Consortium Inc.);

- Международный комитет по ДЗЗ CEOS (Committee on Earth Observation Satellites);

- Международное общество по дистанционному зондированию и фотограмметрии ISPRS (International Society for Photogrammetry and Remote Sensing).

В условиях рыночных отношений разработчик радикально новых сервисов заинтересован в достижении максимальной прибыли в оптимальный срок после вывода продукта на рынок. Отвечающий таким условиям алгоритм применения системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки представлен на рисунке 2.

Рисунок 2. Алгоритм управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки

Источник: составлено автором.

В рамках предложенной системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки в дополнение к традиционным действиям при продвижении новой продукции на рынок применяются инструменты, учитывающие специфику спутниковых сервисов. Эффективность системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки с учетом различных факторов определяется не только конкурентоспособностью создаваемых спутниковых сервисов, но и рядом других факторов, определяемых компетенцией организации-разработчика при создании и выводе на рынок новых спутниковых сервисов:

- интегральный показатель эффективности управления процессами комплексного маркетингового анализа (K₁);

- интегральный показатель эффективности управления конкурентоспособностью и привлекательностью сервиса для рынка (K₂);

- интегральный показатель экономической эффективности выхода сервиса на рынок (K₃);

- интегральный показатель эффективности управления политикой сбыта и ценовой политикой продаж (K₄).

Перечисленные интегральные показатели зависят от полноты информации, получаемой в ходе разработки и вывода на рынок нового спутникового сервиса. Используя рассмотренное нами ранее понятие энтропии информации, каждый из интегральных показателей зависит от энтропии информации, получаемой руководителями организации – разработчика радикально новых спутниковых сервисов:

где H_i – энтропия информации, генерируемой каждым логическим блоком системы управления выводом на рынок радикально новых спутниковых сервисов. При этом, если инструменты системы управления учитывают специфику спутниковых сервисов и факторы, определяющие формирование их конкурентных преимуществ, то система генерирует более полную информацию, которую затем лица, принимающие решения, используют при регулировании процессов создания спутниковых сервисов. То есть энтропия информации при использовании адаптированных к специфике спутниковых сервисов инструментов стремится к нулю. Отсюда следует, что если H – энтропия информации, генерируемой универсальными системами управления выходом на рынок новой продукции, H’ – энтропия информации, генерируемой предложенной системой, содержащей адаптированные к специфике спутниковых сервисов инструменты, то H’ < H, а для интегральных показателей K_i выполняется соотношение K_i(H’) > K_i(H).

На основе оценок интегральных показателей, определяющих эффективность блоков системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки , интегральный показатель эффективности системы запишется в виде аддитивной свертки:

где – весовые коэффициенты, отражающие важность блоков системы управления,

Эффективность внедрения предложенной системы выхода радикально новых спутниковых сервисов на рынки может быть определена на основе анализа динамики показателя IQO и отношения этой динамики к значениям, наблюдаемым до внедрения предлагаемой системы:

где IQO₁ и IQO₀ – показатели эффективности после и до внедрения системы управления соответственно. При этом внедрение системы характеризуется положительной эффективностью, если E > 1. Для рассматриваемой системы это условие является справедливым ввиду зависимости интегральных показателей эффективности от полноты информации о процессах создания и вывода радикально новых спутниковых сервисов на рынки в результате применения инструментов предложенной системы.

Заключение

Предложенная система управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки должна быть интегрирована с разработанными в ходе исследования инструментами и механизмами в рамках единого организационно-экономического механизма продвижения спутниковых сервисов на глобальном рынке, поскольку их практическое применение во многом связано как с пониманием вектора развития как потребностей государства, компаний и общества в высокоэффективных спутниковых сервисах, способных решать конкретные экономические задачи, так и технологическими возможностями организаций-разработчиков. С учетом предложенной системы управления выходом радикально новых спутниковых сервисов на рынки может выстраиваться как программа деятельности разработчика (оператора) сервисов, так и стратегия его развития, целью реализации которой является достижение глобальной конкурентоспособности и опережающего развития путем формирования новых рынков спутниковых сервисов.