Критерии оценки качества услуг в сервисной организации

Из общепринятого определения критерия, «как инструмента проверки правильности принятия решений», следует, что основополагающее значение при его выборе имеют такие взаимосвязанные понятия как цель и условия ее реализации. Цель управления качеством заключается в удовлетворении потребностей клиентов при оказании услуг, создании экономических основ для успешного развития человека, обеспечения его безопасности, а также снижении издержек, связанных с разработкой и реализацией сервисных продуктов.

Оценка качества услуг

Высокое качество услуг является важным фактором принятия решений в пользу обращения клиента именно в эту сервисную организацию. Способность предприятия внедрить современные технологии управления по комплексному управлению качеством быстрее, чем конкуренты, дает ему реальный шанс оставить их «позади». Максимальный комплекс всех необходимых услуг и специалистов на предприятии сервиса позволяют разработать оптимально эффективную схему решения любого вопроса, а так же избавляет клиента от дополнительных временных и материальных затрат.

Сегодня предоставление именно комплекса услуг, сопровождающего овеществленную продукцию, позволяет достигать удовлетворенности потребителя самой продукцией. Условия жесткой конкуренции, сложившиеся на современном рынке услуг, вынуждают сервисные организации ставить своей целью постоянное повышение уровня качества обслуживания. Одним из первых этапов достижения этой цели является оценка компанией уровня качества своих услуг, поскольку уже ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что управлять можно только тем, что можно измерить.

Оценка качества услуг является сложной задачей, что обусловлено следующими причинами:

1. услуги имеют характерные особенности, отличающие их от овеществленной продукции (неосязаемость, неотделимость предоставления от потребления, более существенного субъективного фактора в оценке качества, недолговечность, несохраняемость, отсутствие права собственности);

2. оценка показателей качества услуг, как правило, возможна только с привлечение экспертов;

3. современные технологические схемы предоставления услуг отличаются большим разнообразием и сложностью, включают много процессов и участников, разобщенных территориально;

4. оценка качества услуг требует измерения значений многих показателей качества, которые далеко не всегда связаны с выявлением степени удовлетворенности потребителя.

Существующие методики оценки качества услуг базируются на моделях поведения потребителей услуг и обеспечивают возможность построения на их основе моделей качества услуги.

При этом процесс обслуживания рассматривается как взаимодействие между работником предприятия сервиса, предоставляющего услугу, и потребителем услуги. Первый и второй хотят быть удовлетворенными от процесса взаимодействия.

Среда, в которой происходит процесс взаимодействия производителя и потребителя задается субъектом управления сервисной организации. Так как услуги производятся и потребляются одновременно и оказываются, как правило, контактным персоналом сервисной организации, то сложно определить универсальные стандарты их качества.

Отсутствие таких универсальных стандартов ослабляет конкурентную борьбу фирмы услуг на рынке и сам правовой режим реализации услуг.

Качество услуги не регулируется Гражданским Кодексом РФ. По мнению специалистов [1, 2, 3], в первую очередь, это связано с неосязаемостью свойств услуг. Однако законодатели считают (ст. 702, 730, 783 ГК РФ), что качество услуг должно регулироваться Законом РФ «О защите прав потребителей» [4]. Однако данный Закон, как и другая специальная отечественная литература по управлению качеством и маркетингу, не определяют конкретных количественных критериев, которые можно использовать для оценки качества услуг.

Методические основы измерения качества услуг проработаны не в полной мере, особенно, в области получения объективных количественных оценок качества услуг.

В России государственная система стандартизации, которая предусматривает возможность определения требований к качеству услуги в государственных стандартах, содержит лишь требования рекомендательного характера и сводит их, главным образом, к безопасности услуг.

Модели качества услуги

Зарубежные исследователи разработали три фундаментальных положения для обоснования сущности качества в сфере сервиса.

Во-первых, доказано, что потребителям намного сложнее оценить качество услуги как неосязаемое действие в отличие от качества товаров и продукции.

Во-вторых, многие исследователи убеждены в том, что оценка качества услуги подразумевает сопоставление потребителем уровня личных ожиданий качества услуги с уровнем собственного восприятия качества.

В-третьих, исследователи полагают, что оценивание качества услуги потребителем не сводится только к конечному результату обслуживания. Оценка качества непосредственно касается процесса обслуживания.

Конечные результаты услуги и сам процесс обслуживания взаимосвязаны и являются составными элементами понятия «качество услуги», а также удовлетворенности потребителей.

Приведенные постулаты явились основой для разработки двух оригинальных моделей качества услуги = двухфакторной и пятиуровневой (см. рис. 3).

Двухфакторная модель качества услуги основывается на теории поведения потребителей. Согласно этой модели, следует различать технические (что) и функциональные (как) аспекты качества (см. рис. 1), а для его полного восприятия необходимо одновременная оценка технического и функционального качества.

В дальнейшем двухфакторная модель послужила основой для создания трехфакторной (см. рис. 2).

В трехфакторной модели качество услуги достигается в процессе производства и потребления услуг: материальное качество (оргтехника, здание, офисы и т.д.), интерактивное качество (уровень обслуживания в момент взаимодействия клиентов с персоналом фирмы) и корпоративное качество (имидж и деловая история конкретной фирмы) [4].

Рассмотренные модели качества услуг являются концептуальной основой для разработки решений по управлению качеством. С этой целью необходимо выполнить следующие задачи:

1. проанализировать имеющиеся разрывы в пятиуровневой модели и определить те из них, которые в наибольшей степени влияют на восприятие качества;

2. измерить уровень потребительского восприятия критериев качества услуги.

Что касается первой задачи, то способ ее решения является достаточно простым и может не потребовать привлечения потребителей. Реализация второй задачи вызывает значительные сложности, обусловленные следующими причинами.

1. Рассмотренные модели и методики оценки качества и их продолжения (SERVQUAL, SERVPERF и др.) основаны на анкетировании потребителей услуг по вопросам, сгруппированным по параметрам их надежности (reliability); отзывчивости (responsiveness); убедительности (assurance); отзывчивости (responsiveness); сочувствию (empathy); осязаемости (tangibles) услуг. Существенным недостатком такого подхода является значительный субъективизм получаемых оценок, а зачастую и предрешенность принимаемого решения.

2. Нельзя не заметить значительной трудоемкости существующих методик оценки качества услуг, вызванной не только необходимостью статистической обработки мнений потребителей по большому количеству показателей качества услуг, но и в связи с потребностью определения значимости самих показателей качества для получения его интегральных оценок. Методики этой группы не учитывают динамику экспертных оценок, а задачу прогнозирования качества в динамических системах предпочтений сводят к выбору стратегии, наиболее оптимальной на какой-либо один момент времени.

3. Существующие подходы к оценке качества услуг не обеспечивают возможности количественного определения качества в зависимости от уровня профессиональной подготовленности персонала сервисной организации.

4. Имеющиеся методики оценки качества услуг не позволяют исследовать качество с точки зрения принятия решений о выборе мероприятий, направленных на получение оптимального или рационального соотношения между ценой и качеством сервисных продуктов. Технология анкетирования и экспертных оценок не позволяет решить задачу выбора мероприятий по повышению качества услуг с учетом минимизации затрат на эти цели.

5. Существующие подходы к оценке качества услуг носят детерминистский характер и не учитывают вероятностной природы потребительских свойств сервисных продуктов, определяющих их качество.

Вывод

В связи с перечисленными причинами наряду с общепринятыми критериями для объективной оценки качества услуг и управления качеством сервисной деятельности должны применяться такие количественные показатели как уровень квалификации персонала сервисной организации, эффективность подбора и расстановки кадров, показатель соотношения цена-качество, эффективность организации закупочной деятельности, процессов разработки и реализации сервисных продуктов.

Признаки и требования к операциям по оказанию качественной услуги должны выражаться количественными показателями, выражающимися через сроки, мастерство исполнителя услуги, соотношение ее себестоимости и конечной цены. В связи с тем, что качество услуг неустойчиво и имеет стохастический характер для расчета статистических оценок его частных показателей и формирующих их факторов должны быть разработаны новые достоверные методические подходы, алгоритмы, программные и инструментальные средства, позволяющие объединять в себе как методы анализа множеств числовых, так и нечисловых данных. Решение этой задачи требует обоснования структуры и функций методологии квалиметрического моделирования процессов производства и предоставления услуг в сервисной организации.