Обеспечение и управление качеством сервисных продуктов компаний на рынке e-grocery: тенденции, факторы и решения

Введение

Проблемы и перспективы развития в управлении качеством сервисных продуктов сегодня рассматриваются через призму влияния цифровой трансформации и положительного воздействия пандемии. Улучшение деятельности компаний сферы доставки продуктов питания на основе развития менеджмента качества с учетом последних тенденций лежит в плоскости выбора эффективной бизнес-модели. Наиболее сложным в развитии рынка egrocery в этих условиях представляется проблема обеспечения качества продуктов питания в соответствии с требованиями потребителей.

Вопросы управления качеством в сфере услуг достаточно хорошо разработаны как зарубежными учеными, например, Д. Гарвиным [9] (Garvin, 1988), Н. Кано [18] (Lillrank, Kano, 1989), К. Гренроссом [10] (Gronroos, 1990), А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри [8] и другими, так и отечественными учеными – А.С. Артамоновой [1] (Artamonova, Zlobina, 2019), А.Ю. Курочкиной [7] (Kurochkina, 2001), В.В. Бойцовым, А.В. Гличевым [4] (Glichev, 2009), И.А. Барановской [3] (Baranovskaya, 2020), Н.А. Клитиной [6] (Klitina, 2018) и др. Проблемы развития рынка e-grocery и обеспечения качества доставки на протяжении последних десятилетий активно исследуются зарубежными авторами: C. Эрезия-Эке [14] (Mkansi, Eresia-Eke, Emmanuel-Ebikake, 2018), М. Мканси [14, 15] (Mkansi, Eresia-Eke, Emmanuel-Ebikake, 2018; Mkansi, Nsakanda, 2021), C. Милиоти [16] (Milioti, Pramatari, Zampou, 2020), К. Кальяно [17] (Cagliano, De Marco, Rafele, 2017).

В более ранних публикациях мы неоднократно обращались к проблемам качества услуг в различных сферах хозяйственной деятельности [11, 12] (Gurina, Rumyantseva, Wahi Nabil, 2021; Gurina, Moiseev, Rumyantseva, Shurupova, 2021), затрагивая вопросы методов исследования и его оценки. Вместе с тем рынок e-grocery в условиях активного развития маркетплейсов и расширения онлайн-торговли на российском рынке представляет объект для научно-практических исследований с точки зрения поиска эффективных решений управления качеством в сфере доставки.

Целью нашего исследования является проведение анализа и выявление основных тенденций развития сферы доставки продуктов и факторов, влияющих на эффективность работы компаний на рынке e-grocery, и обоснование решений по обеспечению качества сервисов.

Научная новизна работы обуславливается необходимостью исследования роста масштабов деятельности сервисных компаний, вызванного пандемией и усилением влияния цифровой трансформации отечественного рынка e-grocery, и выражается в предложении оптимальных управленческих решений по обеспечению качества сервисов и повышению эффективности работы.

Обзор основных тенденций развития сферы доставки продуктов

питания и анализ доступности и качества услуг, оказываемых

сервисами

В настоящее время одним из стратегических приоритетов в развитии любой компании становится цифровая трансформация [5, 13] (Gugelev, Mozhaev, 2020; Gurina, Chernyaev, Yacuhin, Rumyantseva, 2019). Желаемыми результатами цифровой трансформации в этой сфере являются создание условий для обеспечения и улучшения качества продукта или услуги, поддержание соответствия требованиям нормативных документов и стандартам, улучшение процесса принятия решений, повышение эффективности деятельности при одновременном снижении затрат и рисков.

Предлагаемые цифровые решения говорят нам о том, что очень многие задачи (регистрация и анализ данных, подтверждение соответствия требований, мониторинг и контроль качества и многое другое), сопряженные с трудовыми усилиями, не просто могут быть алгоритмизированы и автоматизированы, но обеспечить высокий уровень качества. Влияние на качество и эффективность многих бизнес-процессов подтверждают многочисленные зарубежные [1] и ответственные исследования [2]. В дальнейшем использование цифровых технологий для развития системы менеджмента качества будет сопровождаться повышением качества и доступности продукции/услуг для потребителей, что приведет к ожидаемому росту прибыли и росту конкурентоспособности. Другими прогнозируемыми преимуществами выступает снижение издержек компаний (трансакционных, кадровых) и наращивание инновационного потенциала [2, 7] (Babenko, 2019; Kurochkina, 2001).

Российский рынок онлайн-торговли продуктами питания, находящийся на стыке рынков e-commerce и FMCG (fast-moving consumer goods), начал динамично развиваться позже остальных направлений e-commerce, при этом демонстрируя высокий потенциал роста [14] (Mkansi, Eresia-Eke, Emmanuel-Ebikake, 2018). Наряду с базовыми ценностями e-commerce (качество сервиса, стоимость товара) для потребителей в сегменте e-grocery на передний план выходят требования к ассортименту, свежести и качеству продуктов питания (рис. 1).

Если говорить об основных драйверах роста, то, по мнению Ивана Дидуса, руководителя направления FMCG & Beauty в AliExpressРоссия, к ним следует отнести: расширение рынка за счет проникновения в регионы и вход в e-grocery ключевых маркетплейсов; рост качества сервиса и логистики; улучшение клиентского опыта; создание экосистем и программ лояльности для удержания потребителя; прогнозирование корзины пользователя и новые модели подписки [19]. К барьерам можно отнести нехватку и удорожание персонала на сборку заказов и доставку; растущую стоимость привлечения клиента и рост BurnRate; сокращение среднего чека; выполнение обещаний для клиента (сохранение цены, наличие товара, время доставки).

В целом рынок e-grocery столкнулся с положительными проявлениями для него пандемии, которые привели к взрывному росту онлайн-торговли продуктами питания и формированию нового паттерна потребителя – покупке не выходя из дома.

Рисунок 1. Российский рынок онлайн-торговли продуктами питания

в сравнении с другими рынками в 2020 году, трлн руб.

Источник: составлено на основе материалов ЦЭИМ [19].

Помимо роста популярности существующих сервисов, специализирующихся на онлайн-торговле продуктами питания, на рынок начали выходить продуктовые офлайн-ритейлеры, предоставляя возможность заказывать продукты и получать их по моделям классической и экспресс-доставки. Это расширило продуктовую корзину в онлайн-сегменте и географию предложения.

Для многих игроков выход в онлайн стал новым направлением, и на старте они испытывали дефицит экспертизы. Однако за несколько лет ситуация изменилась. На рынке появились e-grocery-менеджеры. Игроки для организации быстрой доставки и поддержания запаса свежих продуктов сформировали необходимую инфраструктуру: дарксторы для локального размещения запасов, внедрение систем прогнозирования спроса для обеспечения запасов и минимизации потерь от испорченной/неликвидной продукции.

В поисках новых потребителей игроки рынка выходят за пределы больших городов. Этому способствует развивающаяся логистическая инфраструктура, диджитализация населения и рост популярности электронных платежей.

Несмотря на быстрое развитие рынка и технологий, рост спроса и появление новых игроков, основное развитие e-grocery сконцентрировано в крупных городах России. Экспансии рынка в регионы препятствуют низкая плотность населения и территориальные особенности, в связи с чем доля российского рынка e-grocery в общем объеме продаж уступает аналогичным показателям ведущих экономик мира. Увеличение доли возможно только при появлении технологических или рыночных решений, позволяющих повысить экономическую эффективность участников рынка в регионах.

На российском рынке онлайн-торговли продуктами питания можно выделить 5 сегментов, исходя из ключевых параметров бизнеса: скорость доставки, ассортимент, география бизнеса (рис. 2).

Рисунок 2. Сегменты рынка онлайн-торговли продуктами питания, 2020 г., млрд руб., %

Источник: составлено на основе материалов ЦЭИМ [19].

В ближайшие годы не ожидается появления новых сегментов. При этом на рынке прогнозируется укрупнение игроков и рост доли маркетплейсов. Маркетплейсы – онлайн-площадки, выполняющие функцию посредника между покупателями и брендами, производителями и поставщиками товаров [13] (Gurina, Chernyaev, Yacuhin, Rumyantseva, 2019). Маркетплейсы являются лидерами рынка по количеству представленных товаров, как по общему количеству товарных позиций, так и по продуктам питания.

Несмотря на внушительные показатели SKU (от англ. stock keeping unit) – уникальный идентификатор товара, потенциал роста не исчерпан. Увеличение количества ассортимента произойдет, если в 2022 году в России на законодательном уровне разрешат продавать алкогольную продукцию. Это может стать дополнительным фактором роста рынка.

К основным игрокам сегмента следует отнести (рис. 3):

Рисунок 3. Основные игроки сегмента маркетплейсов

Источник: составлено на основе материалов ЦЭИМ [19].

Кроме популярных и крупных игроков рынка также стоит отметить ряд перспективных участников, появившихся на рынке в конце 2020 – начале 2021 года. В октябре 2020 Яндекс. Маркет за счет интеграции маркетплейса «Беру» переквалифицировался в площадку не только для сравнения и выбора товаров, но и для их покупки. В апреле 2021 был создан маркетплейс «Сбермегамаркет» в рамках приобретения Сбербанком 85% маркетплейса Goods.ru [3].

Маркетплейсы в последнее время активно развивают дополнительные каналы и направления для интеграции в ассортимент категорий свежих продуктов, как правило, выходя в сегмент экспресс-доставки.

Рисунок 4. Трансформация маркетплейсов в сегмент экспресс-доставки

Источник: составлено на основе материалов ЦЭИМ [19].

Для известного бренда с внушительной аудиторией агрегаторы не заменят эффект от собственной доставки – сохранение лояльности аудитории. К агрегаторам лучше подключаться новым заведениям с дарккитчен – это привлечет новых клиентов, но вряд ли поможет их удержать и сделать лояльными. Порог входа в продуктовый e-grocery невероятно высокий, а рынок между собой делят крупные игроки, которые кратно растут каждый месяц. Главных игроков доставки можно рассмотреть в таблице 1.

Таблица 1

Главные игроки доставки еды

За первые шесть месяцев 2021 года онлайн-продажи продуктов питания в России превысили 150 млрд руб., что в 2,5 раза больше уровня аналогичного периода 2020-го, оценило агентство InfoLine. По итогам года оборот рынка достигнет 400 млрд руб., а к 2024 году – 1,1 трлн руб., прогнозируют аналитики. По их расчетам, продукты питания станут ключевым драйвером роста всего онлайн-рынка, их доля увеличится с 5,3% до 18,8% [20].

Коронавирус оказался катализатором развития онлайн-торговли продовольствием в 2020–2021 гг.: у потребителей, особенно в крупных городах, сформировалась привычка заказывать продукты питания в интернете, кроме того, доверие к этому каналу стало выше, соглашаются аналитики InfoLine. По их подсчетам, за прошлый год аудитория активных интернет-покупателей выросла более чем на 40% и превысила 60 млн человек. У большинства участников рынка (топ-5 игроков (рис. 5)) растет число заказов при снижении среднего чека, что объясняется увеличением частоты покупок и развитием экспресс-доставки [5].

Рисунок 5. Лидеры рынка доставки продуктов питания, млрд руб.

Источник: составлено на основе материалов ЦЭИМ [19].

Основными факторами дальнейшего роста российского рынка e-commerce эксперты называют продолжение пандемии, формирование привычки к онлайн-покупкам, взросление и увеличение уровня платежеспособности поколения, для которого они являются привычным инструментом. Также будет сказываться увеличение ассортимента, инвестиции в логистическую инфраструктуру и развитие интернет-продаж в средних и малых городах.

Предполагается, что не все уйдут в онлайн, как и не все окажутся готовы отказаться от него и вернуться в офлайн – массовая аудитория со средними и выше средних доходами поддержит интернет-продажи [6] (Klitina, 2018).

Лояльность покупателей и дальнейший рост объемов обеспечивает, прежде всего, современная технологическая база и высокий уровень сервиса. Если сравнивать интернет-торговлю в России с Европой и Азией, то мы сейчас находимся в точке развития, которую эти страны прошли пять лет назад [14, 15] (Mkansi, Eresia-Eke, Emmanuel-Ebikake, 2018; Mkansi, Nsakanda, 2021).

К одному из важных факторов, влияющих на качество услуги, следует отнести простоту покупки. Упрощение покупок – тренд, характерный для развития онлайн-торговли, который нельзя не принимать во внимание. Для повышения привлекательности и увеличения объемов продаж необходимо сокращать число действий для совершения покупки, например путем подключения сервисов подписки на товары, которые приобретаются регулярно.

Рассматривая рынок онлайн-торговли, следует выделить факторы, сдерживающие его развитие. Речь, прежде всего, идет об имманентных факторах – стремление людей выбирать глазами и руками продукты до того, как их купить, возможность выйти из дома хотя бы в магазин – будут сдерживать развитие онлайн-продаж.

Невысокие доходы потребителей – еще один фактор, сдерживающий развитие интернет-продаж продуктов питания, а подобным сервисам достаточно сложно организовать логистику по ценам крупных ритейлеров.

У онлайна есть и другие ограничивающие факторы. Например, модель экспресс-доставки подразумевает узкий ассортимент и небольшие партии, значительный объем продукции высокой доли готовности относительно фреш-категории. Среди недостатков онлайн-продаж называют высокие затраты на разработку собственного сайта, значительные расходы на логистику и усиленные меры безопасности, так как рост электронного мошенничества требует дополнительной защиты процессов банковских транзакций.

Эффективность организации логистики оказывает серьезное влияние на качество обслуживания. У ключевых игроков сейчас нет проблем с доставкой даже скоропортящейся продукции. Сервисы и компании из онлайн-сегмента успешно довозят до покупателей и молочные продукты, и овощи, и фрукты (рис. 3).

Рисунок 6. Объем рынка доставки продуктов питания в России в 2021 году, млрд руб.

Источник: составлено автором по данным источника [21].

Скорость доставки – один из определяющих факторов качества обслуживания при интернет-покупках, и чтобы обеспечить эту потребность клиента, компаниям нужны значительные инвестиции и принятие непростых решений. Возможно, придется развивать свои службы доставки или идти в партнерство с гиперлокальными игроками; сужать ассортимент, чтобы объемы позволяли осуществлять быструю сборку заказов и хранение ближе к клиенту, или напротив, делать ставку на расширенные предложения. Кроме того, продавец должен обеспечить быструю сборку заказа и гарантировать качество доставляемых продуктов.

Согласно оценкам Data Insight, прогноз рынка e-commerce в России предполагает дальнейший рост, среднее значение которого с 2019 по 2024 год составит 33%. За этот период, по оценкам специалистов, рынок продаж материальных товаров через интернет вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей [20].

В связи с этим можно выявить три доминирующих тренда на российском рынке доставки готовой еды и продуктов: а) сотрудничество кафе и ресторанов с сервисами доставки; б) выход ритейлеров на рынок доставки готовой еды в партнерстве с крупными агрегаторами; в) развитие онлайн-супермаркетов.

В обществе укореняется привычка приобретать еду вне дома, что свидетельствует о коренном изменении в процессе принятия решения о покупке потребителями на анализируемом рынке. На рынке доставки еды и продуктов питания вперед выступают такие факторы, как экономия времени (скорость доставки, сокращение времени на приготовление блюд), возможность приобретения дополнительных и/или сопутствующих товаров, экономия средств на доставке за счет увеличения объема заказа, разнообразие ассортимента, где движущим мотивом является потребность потребителя в новизне.

Факторы роста рынка e-grocery и решения по обеспечению

качества сервисов

Переход к торговле продовольственны­ми товарами в онлайн постепенно стано­вится новой нормой. В этих условиях со стороны продавцов требуется разработка как краткосрочной, так и долгосрочной стра­тегии управления потребительским спросом и обеспечения качества доставки. Особое внимание следует уделять, на наш взгляд, вопросу совершенствования цифровой инфраструктуры в долгосрочном плане, которая влияет на конкурентоспособность интернет-магазинов и других участников рынка.

Коронавирусная инфекция повлекла за собой создание факторов роста онлайн-торговли. Среди наиболее ощутимых фак­торов дополнительного роста e-grocery можно выделить следующие:

- рост частоты онлайн-покупок. Потребители осоз­нали все плюсы совершения покупок он­лайн, и теперь их опасения по поводу ка­чества продуктов, онлайн-оплаты и проче­го существенно уменьшились;

- резкий рост географии, мощности и аудитории крупнейших игроков. Если до пандемии рынок e-grocery функциониро­вал преимущественно в городах миллионниках, то после пандемии геогра­фия e-grocery существенно расширилась. Теперь даже в небольших городах функ­ционируют сервисы доставки, небольшие пункты самовывоза и т.д.;

- переход на удаленный режим рабо­ты. По прогнозам, около 5–7 миллионов человек останутся на удаленной работе в бли­жайшем будущем. Некоторые люди нашли в таком режиме работы множество плю­сов и возвращаться в привычный офис­ный режим не намерены. Работая из дома, намного удобнее сделать заказ продуктов через интернет, нежели специально ехать в супермаркет;

- осознание необходимости соблюде­ния безопасности. Ожидается, что приложения для цифровых кошельков и платежные QR-коды, в частности, которые обеспечивают возможность бесконтактной оплаты или бесконтактные платежи в ма­газинах (пунктах доставки), будут ключе­выми факторами в перемещении в сторону безналичной экономики.

Если говорить о развитии рынка доставки продуктов питания и формировании требований к системе качества, то важно учесть влияние следующих двух факторов – время доставки и используемую бизнес-модель. Оба эти фактора влияют на формирование конкурентных преимуществ, повышение требований к качеству обслуживания. В таблице 2 можно рассмотреть признаки доставки продуктов, формирующие определенные бизнес-модели работы на рынке.

Таблица 3

Интегральные признаки бизнес-моделей доставки продуктов

Исходя из вышеперечис­ленных факторов и тенденций, предлагается ряд рекомендаций для поддержания спроса и конкурентоспособности онлайн-продавцов, специализирующихся на про­даже продуктов питания.

1. Убеждение покупателя в удобстве и безопасности покупки продуктов онлайн. Больше всего люди обес­покоены качеством и свежестью продук­тов. Компаниям необходимо серьезно под­ходить к вопросам обеспечения надлежа­щего качества продукции, расширять штат сотрудников, ответственных за выбор то­варов.

2. Создание новых, альтернативных способов доставки. Сегодня клиенты очень требовательны к скорости доставки, а также к возможности выбора подходя­щего времени для доставки. Одним из спо­собов доставки может стать вендинговый аппарат, размещенный в жилых домах. Та­кие аппараты будут размещаться по заявке жильцов, а храниться в них будут товары повседневного спроса: хлеб, молоко, кру­пы, консервы и пр.

3. Безопасность. Здесь подразумевается и бесконтактная курьерская доставка, и безопасность онлайн-платежей. Продав­цам e-grocery необходимо минимизировать контакты представителей службы достав­ки и покупателей, а также обеспечить сис­тематический контроль состояния здоро­вья сотрудников и информирование кли­ентов о правилах безопасного поведения и предпринимаемых мерах безопасности.

4. Создание омниканальной платформы. Это решение подразумевает объединение всех каналов продаж определенного про­давца: офлайн-магазин, интернет-магазин, мобильное приложение, колл-центр и т.д. Главное преимущество омниканальной платформы – объединение информации о клиенте. Информация о клиенте и его предпочтениях оперативно передается между каналами. Это поможет формиро­вать индивидуальные предложения, уско­рять процесс формирования заказа и т.д.

На основе проведенного анализа факторов и характеристики требований к качеству в сфере доставки можно привести примеры удачных решений, которые можно рекомендовать компаниям, занятым в сфере e-grocery. Решения можно поделить на следующие группы:

1. Безопасность – снижение рисков в условиях пандемии, включая альтернативные способы доставки.

2. Увеличение мощности доставки – решения и подходы, которые позволили компаниям обрабатывать больше заказов; новые сервисы, а также новые игроки, которые выходят на рынок e-grocery и увеличивают предложение для клиентов.

3. Управление спросом – изменение условий заказа, чтобы сделать их более простыми для обработки и стимулировать покупать реже; дополнительная коммуникация о затруднениях из-за большого количества заказов.

4. Социальная поддержка и специальные акции – примеры акций и поддержки социально уязвимых групп населения.

Пандемия ускорит рост доли онлайн-покупок продуктов питания, но вот как поменяется поведение клиентов после пандемии, что изменится в требованиях и в отношении к сервису и компаниям, какие сервисы обеспечат наилучший клиентский опыт – это вопросы для дальнейших исследований.

Подводя итоги нашему небольшому исследованию, следует сказать, что в настоящее время продавцы на рынке e-grocery задаются вопросом: как удержать стабиль­но высокий рост позиций на рынке после снятия всех ограничений и продолжать укреплять свои позиции на высококонку­рентном поле. Некоторые вышеописанные решения позволяют учесть факторы и особенности развития рынка e-grocery, а также сформировать условия для обеспечения требуемого качества доставки.

Заключение

Качество сервиса формируется под влиянием множества факторов на всех этапах жизненного цикла продукции, и для предоставления потребителю продукции требуемого уровня в современной сервисной компании необходимо учитывать критерии обеспечения качества, тенденции развития онлайн-рынка, требования к IT-инфраструктуре, а также обратную связь покупателей.

Обзор рынка e-grocery показывает, что пандемия стимулировала рост рынка онлайн-торговли продуктами питания, и в дальнейшем эта тенденция будет нарастать. Новые игроки сегмента будут бороться за долю рынка, совершенствуя ассортимент, предложение и способы доставки. Таким образом, менеджмент в сфере доставки будет выходить на более высокий уровень развития и конкуренции.

Бизнес-модели сегментов уже сегодня пересекаются и дополняют друг друга: маркетплейсы и интернет-магазины развивают собственные экспресс-доставки, традиционные розничные сети работают с партнерскими сервисами доставки, бренды-ритейлеры представлены на платформах партнеров и одновременно конкурентов. В среднесрочной перспективе структура рынка будет соответствовать потребительским запросам на стоимость, скорость и качество. Сегменты рынка будут строиться на комбинации одного или двух из трех параметров.

В условиях нарастающей международной конкуренции отечественным компаниям, занятым в сфере e-grocery, целесообразно совершенствовать такие группы решений в области качества доставки, как безопасность, увеличение мощности доставки, управление спросом и реализация социальной поддержки и специальных акций. К этому следует добавить необходимость постоянного мониторинга поведения покупателей с целью поддержания сервиса на требуемом уровне качества.

[1]Цифровая Россия: новая реальность. Отчет McKinsey. URL: www.tadviser.ru/images/c/c2/Digital-Russia-report.pdf. (дата обращения: 24.10.2021)

[2] Опрос ВШЭ о разработке цифровых технологий российскими компаниями и их внедрении в индустрии. Канал ИСИЭЗ НИУ ВШЭ [Электронный ресурс]. URL: https://tjournal.ru/u /319717-kanal-isiez-niu-vshe (дата обращения 03.02.2022).

[3] Маркетплейс Goods.ru переименовали в «Сбермегамаркет». Сайт Ведомости. [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/business/ news/2021/04/26/867721-marketpleis-goodsru-pereimenovali-v-sbermegamarket (дата обращения: 28.12.2021).

[4] Рынок доставки еды, продуктов и готовых рационов. Исследование 2019–2020 годы [Электронный ресурс]. URL: / https://acdn.tinkoff.ru/static/documents/market-for-delivery-food-groceries-and-ready-made-rations.pdf (дата обращения: 03.01.2022).

[5] Рынок доставки продуктов в РФ может вырасти в 10 раз к 2023 году - аналитики. Сетевое издание «Информационное агентство «Финмаркет». [Электронный ресурс]. URL: http://www.finmarket.ru/news/5286785 (дата обращения: 07.10.2021).

[6] Как развивается e-grocery в России: рынок сегодня, риски и перспективы. СберПро Медиа. [Электронный ресурс]. URL: // https://sber.pro/publication/ kak-razvivaetsia-e-grocery-v-rossii-rynok-segodnia-riski-i-perspektivy (дата обращения: 29.12.2021).