К вопросу развития конкурентного потенциала интегрированной бизнес группы: ценностный подход

Изучение конкурентного потенциала интегрированных бизнес групп (ИБГ) должно базироваться на единстве двух подходов. Во-первых, необходимо определить структуру конкурентного потенциала, то есть тех элементов, которые его составляют, а также взаимосвязи между этими элементами. Во-вторых, следует рассмотреть процесс создания ценности для потребителя в рамках функционирования ИБГ. Поскольку все экономические субъекты группы учувствуют в создании этой ценности, то необходимо определить вклад каждого предприятия в создание ценности. От этого будут зависеть позиции участника ИБГ. Для формирования сильных конкурентных позиций, предприятие должно ясно представлять, какие именно ресурсы ему необходимы. Их комбинация во многом будет определяться структурой потребительской ценности. Развивая конкурентный потенциал, компания должна ориентироваться, прежде всего, на потребительские запросы и факторы, определяющие ценность товара для конкретной группы потребителей.

Таким образом, структура конкурентного потенциала определяется структурой потребительской ценности. В связи с этим возникает необходимость более подробного рассмотрения теории потребительской ценности и взаимосвязи этого понятия с конкурентным потенциалом интегрированной группы.

Потребительские ценности

Одним из первых, по мнению Ж.Ж. Ламбена, дифференцировал понятия потребностей и ценностей с позиций потребителя Рокич М. Он рассматривает ценности как психические отображения основополагающих потребностей или как представление потребителей о желаемом [1].

Ценности передаются через культуру, а также могут носить индивидуальный характер. Поэтому разные индивиды обладают разной структурой ценности. Рокич М. выделяет всего 18 терминальных и инструментальных ценностей. На основе идей Рокича М.Л. Кале разработал восемь общих терминальных ценностей: самоуважение, защищенность, теплые взаимоотношения, чувство достижения результата, самореализация, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость, удовольствие, возбуждение [1].

Вкладом Рокича М. в теорию ценности является факт, актуализирующий необходимость изучения ценностей индивида для успешного продвижения товаров и услуг. Именно ценности индивида формируют набор потребительских ценностей, которые он предъявляет к товарам и услугам.

Формализация идей Рокича М. и Маслоу А. позволила Гутману Дж. И Рейнольдсу Т. разработать концепцию «средство-результат», которая объясняет выбор потребителями товаров, потребление которых позволяет им достигать желаемых ценностей [2]. Предлагаемая ими цепочка «средство-результат» состоит из трех частей:

а) свойства товара (осязаемые и неосязаемые);

б) последствия (физиологические или психосоциальные) потребительского поведения, в котором потребитель участвует напрямую или косвенно;

в) терминальные и инструментальные ценности.

В начале 90-х годов были сформированы основы теории потребительских ценностей (теории ценностей потребления). Ее предложили Шет Дж., Ньюмен Б. и Гросс Б. [3]. Авторы выделили пять групп ценностей.

Функциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению.

Социальная ценность – воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

Эмоциональная ценность – воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или аффективные состояния.

Понятийная ценность – воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям.

Условная ценность – воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается лицо, принимающее решение. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Потребительская ценность и конкурентный потенциал

Таким образом, видно, что попытки идентифицировать совокупность ценностей, лежащих в основе выбора потребителем товаров и услуг привели к развитию ценностного подхода в теории маркетинга и менеджмента. Именно ценностный подход лежит в основе выделения нескольких уровней товара (по Левиту и Котлеру) − ключевой ценности и дополнительных ценностей, ценностный подход использовал также М. Портер при разработке цепочки создания ценности.

В современных условиях развития экономики, ужесточения конкурентной борьбы между участниками рынка процесс создания ценности становится ключевой функцией фирмы [4, 5]. Вопросы выявления потребительской ценности, изучение ее сущности и структуры поднимаются все в большем количестве публикаций в связи с разными аспектами предпринимательской деятельности. Очевидно, что формирование конкурентного потенциала интегрированной бизнес группы будет основываться на ценности, которую фирмы создают и продают на рынке, так как только ориентация на потребителя и его потребности позволит предприятию занять устойчивые конкурентные позиции на рынке и получить конкурентные преимущества по сравнению с другими его участниками. Интегрируясь в группы, компании ищут возможности по улучшению своих позиций на рынке за счет использования ресурсов других предприятий группы или снижения рисков и затрат от ведения предпринимательской деятельности на основе развития отношений с участниками ИБГ. Для увеличения конкурентного потенциала за счет вхождения в ИБГ, предприятия должны четко представлять, на основе каких структурных элементов конкурентного потенциала будет осуществляться его рост. Таким образом, возникает объективная необходимость подробного рассмотрения структуры потребительской ценности для выявления уровней развития элементов конкурентного потенциала.

Создание ценности для потребителя, в отличие от создания обычной рыночной ценности, предполагает, что предприятие ориентировано на создание не среднерыночного предложения (конкурентного предложения), то есть чего-то, что может продаваться на рынке, а предложения с эксклюзивными или уникальными характеристиками, ориентированного на заказ потребителя (в соответствии с его приоритетами). При этом это те характеристики, которые потребитель хочет получить. В этом случае предприятие несколько уходит от рассмотрения конкурентных преимуществ только в разрезе «качество-цена» и все больше начинает добавлять к материальным преимуществам, характеризующим качество продукта, нематериальные − отношения с покупателем, культура обслуживания, имидж продукта и т.п. [6].

Интегрированный конкурентный потенциал бизнес-группы

На этапе принятия фирмой ценностно-ориентированного подхода к своей деятельности все бизнес-процессы предприятия должны анализироваться с точки зрения оптимизации ключевого − создания потребительской ценности и обеспечения удовлетворенности потребителя. Создавая ценность для потребителя, предприятие, прежде всего, должно четко знать потребности и предпочтения целевых потребителей. Понятно, что для разных потребителей ценность предложения предприятия может представляться по-разному. Поэтому сегодня недостаточно предлагать конкурентоспособный стандартный товар. Предприятие должно перейти на продажу целого пакета услуг, куда входят и товар, и обслуживание, и который имеет способности адаптации к требованиям и запросам отдельных потребителей. Например, стандартные товары могут приобрести в глазах потребителя дополнительную ценность за счет индивидуализации системы обслуживания. Помимо этого процесс создание ценности для потребителя следует рассматривать как создание уникальных предложений для целевых потребителей, то есть содержащих такие характеристики, которыми не обладают предложения конкурентов.

Реализация ценности для потребителя выражается в его удовлетворенности от покупки и потребления продукта / услуги и в его лояльности продавцу (торговой марке, бренду) [6].

Для компании реализация ценности предложения для потребителя выражается в существовании достаточного числа постоянных (лояльных) потребителей, обеспечивающих доходы на уровне, необходимом для нормального воспроизводства деятельности.

Поскольку процесс создания потребительской ценности предприятий ИБГ не является функцией только какого-то одного предприятия этой группы, а в нем участвуют все компании интегрированной группы и первостепенное значение приобретает умелая координация деятельности всех составных компаний ИБГ. Для эффективного управления процессом создания ценности необходимо рассматривать не только имеющиеся на данный момент у фирмы ИБГ возможности, но и ее перспективы роста, то есть ее интегрированный конкурентный потенциал.

Конкурентный потенциал является ведущим по отношению ко всем другим видам функциональных потенциалов: инновационному, производственному (технологическому), финансовому, человеческому, маркетинговому и т.п. Конкурентный потенциал ИБГ представляет собой суммарные возможности компаний получить дополнительные конкурентные преимущества за счет вхождения в интегрированную группу. В условиях интегрированной группы эти преимущества формируются за счет ресурсов, имеющихся в распоряжении участников ИБГ, которые могут быть привлечены предпринимательской структурой группы для создания ценности для потребителя. Таким образом, конкурентный потенциал ИБГ формируется всеми субъектами группы, поскольку ценность для потребителя создается, реализуется и воспроизводится ни какой-то одной фирмой, а общими усилиями всех участников ИБГ.