Суверенитет потребителей: сущность и механизм реализации на рынке продуктов питания

Направленность маркетинга на удовлетворение нужд потребителей обусловлена их суверенитетом, то есть возможностью осуществлять независимый от производителя выбор, выражаемый «голосованием деньгами». В маркетинге суверенитет рассматривают как гарантию оптимальности и эффективности потребительского выбора, в том виде, в каком его понимают сами потребители. Отсюда следует основное противоречие доктрины суверенитета потребителей на рынке продуктов питания – конфликт между потребительской удовлетворенностью и качеством жизни. Говоря о современных тенденциях потребления продовольствия специалисты отмечают: «Суверенитет потребителя и конфликт между эффективностью и полезностью – вот главная проблема…. Не редко производство и маркетинг того, что хотят потребители, приводит к снижению питательной ценности рациона, к структуре потребления, которая вызывает ожирение, сердечные заболевания и другие, связанные с питанием проблемы» [1].

Суверенитет потребителей

Результаты реализации доктрины суверенитета потребителей в странах с высоким уровнем жизни и значительными возможностями влиять на развитие рынка продуктов питания на сегодняшний день демонстрируют негативные тенденции в изменении пищевого статуса населения. Так в США 60% населения имеют избыточный вес, а 27% страдают от ожирения [8]. В Великобритании за 10 лет распространенность ожирения выросла в два раза и, по прогнозам, к 2020 году станет диагнозом 50% детей. В странах Евросоюза ожирением страдают 25% школьников в возрасте от 6 до 9 лет [5]. Основной причиной возрастания проблемы избыточного веса, принявшей, по мнению ВОЗ, масштабы эпидемии является агрессивный маркетинг продуктов питания с высоким содержанием жиров, сахара, соли [6]. Причем, в технологии маркетинга на место продвижения конкретных товаров пришло продвижение стандартов пищевого поведения.

В этих условиях методология маркетинга, направленного на повышение качества жизни потребителей, должна исходить из концепции ограниченности суверенитета потребителей, причинами которой являются:

− действие надындивидуальных рамок формирования технологии потребления – культуры потребления;

− функциональная зависимость от маркетингового потенциала рынка – суверенитет потребителей обратно пропорционален усилиям маркетинга;

− институциональная обусловленность механизма реализации – необходимы специальные знания продуктов и организационно-правовой механизм защиты прав и интересов потребителей.

Таким образом, суверенитет необходимо рассматривать как возможность потребителей предвидеть и снижать вероятность возникновения неблагоприятных результатов потребления. Условием реализации суверенитета является наличие соответствующей инфраструктуры, включающей законодательное и нормативно-правовое обеспечение, процедуры подтверждения, методы управления потребительским риском на уровне всех субъектов системы потребления: государства, общества, потребителей, бизнеса

Учитывая, что продовольственный бизнес – одна из самых регламентируемых отраслей, в данной статье остановимся на проблеме формирования информационной подсистемы инфраструктуры суверенитета потребителей. В настоящее время в России информационное воздействие продовольственного бизнеса на потребителей является предметом следующих Федеральных законов: «О качестве и безопасности пищевых продуктов», «О рекламе», «О защите прав потребителей» [2, 3, 4].

Информация о качестве и безопасности пищевых продуктов

В ст. 5 Федерального закона «О качестве и безопасности пищевых продуктов» закреплена обязанность бизнеса, федеральных органов исполнительной власти по надзору в области стандартизации и сертификации, государственного санитарно-эпидемиологического и ветеринарного надзора предоставлять информацию о качестве и безопасности продуктов питания, о соблюдении требований нормативных документов, государственной регистрации пищевых продуктов [2]. В соответствии со ст. 18 основным инструментом информирования потребителей являются этикетки, ярлыки, листки-вкладыши, на которых должна быть указана следующая информация:

− о пищевой ценности (калорийности, содержании белков, жиров, углеводов, витаминов, макро- и микроэлементов);

− о назначении и об условиях применения (в отношении продуктов детского питания, продуктов диетического питания и биологически активных добавок);

− о способах и об условиях изготовления готовых блюд (в отношении концентратов и полуфабрикатов пищевых продуктов);

− об условиях хранения (в отношении пищевых продуктов, для которых установлены требования к условиям их хранения);

− о дате изготовления и дате упаковки пищевых продуктов [2].

Законодательством о защите прав потребителей предусмотрена дополнительная информация о пищевых продуктах. Обязательными сведениями, характеризующими состав продуктов питания, доводимыми до потребителей, являются наличие пищевых и биологически активных добавок, компонентов, содержащих более 0,9% генно-инженерно-модифицированных организмов [4]. Сведения о противопоказаниях для их употребления при отдельных заболеваниях (ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», далее – Закон № 2300-1). Однако суверенитет потребителя обеспечивает не только достоверность размещаемой информации, но и способ ее доведения. Тот же закон не устанавливает требования к качеству доведения самой информации, что позволяет производителям формально предоставлять потребителям необходимую информацию, но способом, затрудняющим ее восприятие (мелкий шрифт, плохое качество воспроизведение, неудобное место расположение и т.п.). В ст. 12 Закона № 2300-1 указывается на необходимость «исходить из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара», но только «при рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре» [4].

Таким образом, потребительский выбор на рынке продуктов питания должен обеспечиваться посредством информирования, причем, только о совокупности характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище и гарантий, что их использования в принципе не являются вредными и не представляют опасности для здоровья. Отсутствие же в качестве необходимой информации в отношении места и роли пищевых продуктов в обеспечении сбалансированного и полноценного питания, норм рационального потребления данной категории и типа продуктов, означает возможность манипулирования пищевым поведением, искажение обоснованности принимаемых решений. Одним из вариантов, обсуждаемых в западных странах, является введение цветового кодирования, которое призвано информировать о степени пользы для здоровья продуктов питания [5].

Рассматривая функцию приведенных законов в формировании инфраструктуры суверенитета потребителей на рынке продуктов питания, следует выделить концептуальное отличие: если описанные выше законы призваны объективного информировать потребителей, то Закон «О рекламе» [3] устанавливает правила создания предпочтений у потребителей. В настоящее время на рекламу продуктов питания в Российской Федерации распространяются общие требования и правила, закрепленные законодательно, за исключением ст. 25 «Реклама биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания» [3], в то время как признанная в развитых странах проблема маркетинга «нездоровых» продуктов питания обострила вопрос рекламы, особенно телевизионной. В странах ЕС в настоящее время запрещено использовать слоганы, рекламирующие товары, польза которых не доказана, рассказывать о пользе продуктов, содержащих избыток жиров, соли, сахара. Под запрет попали 1600 рекламных слоганов, рекламирующих йогурты, творожки, мармелад, хлебцы и т.п. В списке разрешенных осталось 222 [7]. Особое внимание уделяется рекламе продуктов питания, адресованной детям, так как она существенно влияет на формирование культуры потребления. По данным ВОЗ усилия маркетинга по продвижению фаст-фуда, продуктов с высокой энергетической ценностью приводят к усилению риска развития ожирения у детей. Европейское бюро ВОЗ выступило с инициативой запретить агрессивную рекламу вредных для детей продуктов питания [6]. В Швеции, Норвегии и Квебеке действует запрет на рекламу потенциально опасных продуктов питания, адресованную детям младше 12 лет.

Заключение

Таким образом, анализ информационной инфраструктуры суверенитета потребителей с точки зрения обеспечения возможности потребителей управлять потребительскими рисками демонстрирует необходимость ее развития в следующих направлениях.

Во-первых, в целях повышения обоснованности принимаемых потребителями решений необходимо включение в качестве обязательной информации, доводимой до сведений потребителей, сведений о роли пищевых продуктов в обеспечении сбалансированного и полноценного питания, норм рационального потребления данной категории и типа продуктов, исходя из их пищевой ценности.

Во-вторых, возможность негативного влияния когнитивных форм маркетинга продуктов питания, усиливающих контекстную зависимость потребительского поведения, требует формулирования особенностей рекламы продуктов питания как отдельного вида товара.