Consumer Sovereignty: the Nature and the Mechanism of Implementation on the Food Market

Направленность маркетинга на удовлетворение нужд потребителей обусловлена их суверенитетом, то есть возможностью осуществлять независимый от производителя выбор, выражаемый «голосованием деньгами». В маркетинге суверенитет рассматривают как гарантию оптимальности и эффективности потребительского выбора, в том виде, в каком его понимают сами потребители. Отсюда следует основное противоречие доктрины суверенитета потребителей на рынке продуктов питания – конфликт между потребительской удовлетворенностью и качеством жизни. Говоря о современных тенденциях потребления продовольствия специалисты отмечают: «Суверенитет потребителя и конфликт между эффективностью и полезностью – вот главная проблема…. Не редко производство и маркетинг того, что хотят потребители, приводит к снижению питательной ценности рациона, к структуре потребления, которая вызывает ожирение, сердечные заболевания и другие, связанные с питанием проблемы» [1].

Суверенитет потребителей

Результаты реализации доктрины суверенитета потребителей в странах с высоким уровнем жизни и значительными возможностями влиять на развитие рынка продуктов питания на сегодняшний день демонстрируют негативные тенденции в изменении пищевого статуса населения. Так в США 60% населения имеют избыточный вес, а 27% страдают от ожирения [8]. В Великобритании за 10 лет распространенность ожирения выросла в два раза и, по прогнозам, к 2020 году станет диагнозом 50% детей. В странах Евросоюза ожирением страдают 25% школьников в возрасте от 6 до 9 лет [5]. Основной причиной возрастания проблемы избыточного веса, принявшей, по мнению ВОЗ, масштабы эпидемии является агрессивный маркетинг продуктов питания с высоким содержанием жиров, сахара, соли [6]. Причем, в технологии маркетинга на место продвижения конкретных товаров пришло продвижение стандартов пищевого поведения.

В этих условиях методология маркетинга, направленного на повышение качества жизни потребителей, должна исходить из концепции ограниченности суверенитета потребителей, причинами которой являются:

− действие надындивидуальных рамок формирования технологии потребления – культуры потребления;

− функциональная зависимость от маркетингового потенциала рынка – суверенитет потребителей обратно пропорционален усилиям маркетинга;

− институциональная обусловленность механизма реализации – необходимы специальные знания продуктов и организационно-правовой механизм защиты прав и интересов потребителей.

Таким образом, суверенитет необходимо рассматривать как возможность потребителей предвидеть и снижать вероятность возникновения неблагоприятных результатов потребления. Условием реализации суверенитета является наличие соответствующей инфраструктуры, включающей законодательное и нормативно-правовое обеспечение, процедуры подтверждения, методы управления потребительским риском на уровне всех субъектов системы потребления: государства, общества, потребителей, бизнеса

Учитывая, что продовольственный бизнес – одна из самых регламентируемых отраслей, в данной статье остановимся на проблеме формирования информационной подсистемы инфраструктуры суверенитета потребителей. В настоящее время в России информационное воздействие продовольственного бизнеса на потребителей является предметом следующих Федеральных законов: «О качестве и безопасности пищевых продуктов», «О рекламе», «О защите прав потребителей» [2, 3, 4].

Информация о качестве и безопасности пищевых продуктов

В ст. 5 Федерального закона «О качестве и безопасности пищевых продуктов» закреплена обязанность бизнеса, федеральных органов исполнительной власти по надзору в области стандартизации и сертификации, государственного санитарно-эпидемиологического и ветеринарного надзора предоставлять информацию о качестве и безопасности продуктов питания, о соблюдении требований нормативных документов, государственной регистрации пищевых продуктов [2]. В соответствии со ст. 18 основным инструментом информирования потребителей являются этикетки, ярлыки, листки-вкладыши, на которых должна быть указана следующая информация:

− о пищевой ценности (калорийности, содержании белков, жиров, углеводов, витаминов, макро- и микроэлементов);

− о назначении и об условиях применения (в отношении продуктов детского питания, продуктов диетического питания и биологически активных добавок);

− о способах и об условиях изготовления готовых блюд (в отношении концентратов и полуфабрикатов пищевых продуктов);

− об условиях хранения (в отношении пищевых продуктов, для которых установлены требования к условиям их хранения);

− о дате изготовления и дате упаковки пищевых продуктов [2].

Законодательством о защите прав потребителей предусмотрена дополнительная информация о пищевых продуктах. Обязательными сведениями, характеризующими состав продуктов питания, доводимыми до потребителей, являются наличие пищевых и биологически активных добавок, компонентов, содержащих более 0,9% генно-инженерно-модифицированных организмов [4]. Сведения о противопоказаниях для их употребления при отдельных заболеваниях (ст. 10 Закона РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», далее – Закон № 2300-1). Однако суверенитет потребителя обеспечивает не только достоверность размещаемой информации, но и способ ее доведения. Тот же закон не устанавливает требования к качеству доведения самой информации, что позволяет производителям формально предоставлять потребителям необходимую информацию, но способом, затрудняющим ее восприятие (мелкий шрифт, плохое качество воспроизведение, неудобное место расположение и т.п.). В ст. 12 Закона № 2300-1 указывается на необходимость «исходить из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара», но только «при рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре» [4].

Таким образом, потребительский выбор на рынке продуктов питания должен обеспечиваться посредством информирования, причем, только о совокупности характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище и гарантий, что их использования в принципе не являются вредными и не представляют опасности для здоровья. Отсутствие же в качестве необходимой информации в отношении места и роли пищевых продуктов в обеспечении сбалансированного и полноценного питания, норм рационального потребления данной категории и типа продуктов, означает возможность манипулирования пищевым поведением, искажение обоснованности принимаемых решений. Одним из вариантов, обсуждаемых в западных странах, является введение цветового кодирования, которое призвано информировать о степени пользы для здоровья продуктов питания [5].

Рассматривая функцию приведенных законов в формировании инфраструктуры суверенитета потребителей на рынке продуктов питания, следует выделить концептуальное отличие: если описанные выше законы призваны объективного информировать потребителей, то Закон «О рекламе» [3] устанавливает правила создания предпочтений у потребителей. В настоящее время на рекламу продуктов питания в Российской Федерации распространяются общие требования и правила, закрепленные законодательно, за исключением ст. 25 «Реклама биологически активных и пищевых добавок, продуктов детского питания» [3], в то время как признанная в развитых странах проблема маркетинга «нездоровых» продуктов питания обострила вопрос рекламы, особенно телевизионной. В странах ЕС в настоящее время запрещено использовать слоганы, рекламирующие товары, польза которых не доказана, рассказывать о пользе продуктов, содержащих избыток жиров, соли, сахара. Под запрет попали 1600 рекламных слоганов, рекламирующих йогурты, творожки, мармелад, хлебцы и т.п. В списке разрешенных осталось 222 [7]. Особое внимание уделяется рекламе продуктов питания, адресованной детям, так как она существенно влияет на формирование культуры потребления. По данным ВОЗ усилия маркетинга по продвижению фаст-фуда, продуктов с высокой энергетической ценностью приводят к усилению риска развития ожирения у детей. Европейское бюро ВОЗ выступило с инициативой запретить агрессивную рекламу вредных для детей продуктов питания [6]. В Швеции, Норвегии и Квебеке действует запрет на рекламу потенциально опасных продуктов питания, адресованную детям младше 12 лет.

Заключение

Таким образом, анализ информационной инфраструктуры суверенитета потребителей с точки зрения обеспечения возможности потребителей управлять потребительскими рисками демонстрирует необходимость ее развития в следующих направлениях.

Во-первых, в целях повышения обоснованности принимаемых потребителями решений необходимо включение в качестве обязательной информации, доводимой до сведений потребителей, сведений о роли пищевых продуктов в обеспечении сбалансированного и полноценного питания, норм рационального потребления данной категории и типа продуктов, исходя из их пищевой ценности.

Во-вторых, возможность негативного влияния когнитивных форм маркетинга продуктов питания, усиливающих контекстную зависимость потребительского поведения, требует формулирования особенностей рекламы продуктов питания как отдельного вида товара.