Проблемы измерения эффективности мероприятий маркетинга

Вопросы результативности маркетинга являются основополагающими на современном этапе развития российской экономики. Это происходит, главным образом, благодаря тому, что маркетинговые бюджеты имеют тенденцию к существенному росту за последние 10 лет, а вопросы обоснования роста затрат на маркетинг остаются открытыми. Это создает напряженность во взаимоотношениях между финансовым и маркетинговым отделами. Недавний экономический кризис лишь усугубил данные проблемы. В распоряжении бизнеса существует ограниченное число методик и метрик, с помощью которых можно качественно оценить эффективность инвестиций в маркетинг.

С ростом маркетинговых бюджетов, со стороны стейкхолдеров растет давление на отделы маркетинга и продаж с целью генерировать больший объем прибыли для фирмы. Для разработки эффективных стратегий инновационного маркетинга, маркетологам необходимы новые методики и алгоритмы, позволяющие делать четкие измерения в области результативности их действий в рамках реализуемых ими стратегий. В настоящий момент, к сожалению, набор таких методик весьма ограничен.

В то же время существует возможность измерить эффективность и результативность маркетинга с помощью набора следующих метрик:

1) ценность клиента в течение срока его лояльности фирме (CLV);

2) коэффициент удержания клиента или лояльности фирме (CRR);

3) маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг (MROI).

Ценность клиента в течение срока его лояльности фирме

Ценность клиента в течение срока его лояльности фирме является одной из метрик маркетинга, служащей для обоснования выбора клиентских сегментов и распределения ресурсов маркетинга [2].

Данная метрика позволяет менеджерам активно поддерживать и улучшать отношения со своими клиентами исключительно с помощью маркетинговых инструментов. Клиенты, отобранные на основе CLV, способны обеспечить более высокую прибыль фирме в будущих периодах, чем клиенты, отобранные на основе ряда других параметров. Анализ, проведенный Р. Венкатесаном и В. Кумаром [2] показал, что у фирмы существует потенциал для повышения выручки и прибыли, когда менеджеры-маркетологи при планировании распределения ресурсов маркетингового бюджета делают акцент на мероприятиях, которые максимизируют CLV. Он применяется также для перспективной оценки выхода фирмы на новые рынки или рыночные сегменты.

CLV рассчитывается по следующей формуле:

(1)

где:

CLV – (ЦЛК) индекс ценности клиента в течение срока его лояльности фирме;

GC – годовая прибыль, получаемая с клиента;

М – годовые затраты на удержание клиента;

n – горизонт расчета ЦЛК в годах;

r – коэффициент удержания клиентов;

d – ставка дисконтирования, указывающая на уровень инфляции.

Коэффициент удержания клиента или его лояльности фирме

Коэффициент удержания клиента или его лояльности фирме (CRR) также является важной метрикой инновационного маркетинга, показывающей динамику клиентского капитала. Этот показатель является первичным индикатором, показывающим реакцию рынка на реализацию маркетинговой стратегии рыночной ориентации фирмы. Он рассчитывается по следующей формуле:

(2)

где:

CRR – коэффициент удержания (лояльности) клиента фирме;

C_l – количество клиентов, переставших потреблять товары и услуги фирмы за определенный период i;

C_r – количество клиентов, продолжавших потреблять товары и услуги фирмы за определенный период i;

C_n – количество новых клиентов, приобретенных фирмой за определенный период i.

Обычно CRR также используют в процентном выражении, тогда:

(3)

Маркетинг-ROI или уровень возврата инвестиций в маркетинг (MROI) также относят к одному из ключевых показателей системы маркетинговых метрик для измерения результативности инновационного маркетинга. В данной маркетинговой метрике затраты на маркетинг рассматриваются ни как иначе как такие же прямые инвестиции.

Уровень возврата инвестиций в маркетинг

Возврат инвестиций, вложенных в маркетинг (МROI), может считаться наиболее важным средством для обоснования решения в пользу тех или иных маркетинговых программ, которые помогут максимизировать прибыль фирмы. Измерение MROI учитывает ограниченные ресурсы имеющегося бюджета и устанавливает четкое представление о приоритетах его распределения. Стремление к максимальному значению MROI не гарантирует автоматического получения максимальной прибыли, но инструмент измерения MROI предоставляет собой ценную базу для принятия решений на корпоративном уровне, уровне отдела или отдельного маркетингового мероприятия. MROI рассчитывается по следующей формуле:

(4)

где:

MROI – уровень возврата инвестиций в маркетинг;

M_I – доход, получаемой фирмой от реализации маркетингового мероприятия;

I_m – затраты на маркетинговое мероприятие, кампанию, реализацию маркетингового плана.

Сумма затрат на маркетинг определяется по следующей формуле:

(5)

где:

E_n – затраты на маркетинговые мероприятия, включающая стоимость разработки креативной концепции, оплату размещения рекламы в СМИ, директ-мейла, участия в выставках и проведения ПР-мероприятий, мероприятий рекламы в интернете, поддержки каналов распределения и т.п.;

S_n – издержки на фонд оплаты труда штатных маркетологов компании, рассчитанные из нормо-часов их занятости на проекте;

D_Pn – планируемые расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса;

O_Pn – другие планируемые расходы на маркетинговые мероприятия, не подпадающие под вышеуказанные условия.

В свою очередь, величина Sn рассчитывается по следующей формуле:

(6)

где:

N_d – нормо-дни, затрачиваемые сотрудниками маркетинга на подготовку и реализацию рассчитываемого проекта;

R_a – уровень годовых фиксированных зарплат сотрудников маркетинга;

B_a – уровень годовых вариативных зарплат (премии, бонусы) сотрудников маркетинга;

D_a – общее количество рабочих дней в календарном году.

Учет скидок, бонусов, специальных цен

При расчете суммы затрат на маркетинг необходимо также учитывать Dn – величину скидок, бонусов, специальных цен и т.п., которые рассматриваются в расчете MROI как маркетинговые инвестиции. Они рассчитываются по следующей формуле:

(7)

где:

C_s – величина скидки на единицу товара или услуги в монетарном выражении;

S_t – планируемый объем продаж при реализации рассчитываемой маркетинговой кампании в абсолютных единицах товара или услуги.

В случае если объемы скидок не рассматриваются фирмой как инвестиции, то в данном случае предоставляемые скидки необходимо компенсировать повышением объема продаж. Это делается для того, чтобы достичь запланированного объема прибыли, компенсируя потери в генерации маржи за счет увеличения объема продаж. Зависимость динамики требуемого объема продаж от величины предоставляемых скидок рассчитывается по следующей формуле:

(8)

где:

V_r – требуемый объем продаж при использовании скидки C_s;

M_c – текущая величина прибыли (маржи);

M_a – планируемая (желанная) величина прибыли (маржи);

M_u – размер наценки.

Расчет дохода MI, получаемой фирмой в результате реализации маркетинговых мероприятий, рассчитывается по следующей формуле:

(9)

где:

C_T – общее количество потенциальных клиентов, таргетированных маркетинговым мероприятием или кампанией (например, адресаты директ-мейл рассылки);

F_n – коэффициент активного отклика потребителей на различные стадии процесса продажи товара или услуги;

Q_n – количество потребителей, активно взаимодействующих с фирмой на разных стадиях продажи товара или услуги;

S_T – общая выручка от продаж, являющихся результатом маркетингового мероприятия или кампании;

Q_T – общее количество потребителей, купивших товар или услугу в результате проведенных маркетинговых мероприятий, являющихся объектом расчета MROI;

D_Fn – фактические расходы, связанных с уменьшением прибыли за счет специальных предложений, временных скидок и других инструментов стимулирования спроса;

O_Fn – другие фактические расходы на маркетинговые мероприятия.

При расчете MROI, отрицательные величины являются недопустимыми. Показатели MROI менее 10% также являются весьма нежелательными. Поэтому при планировании маркетинговых мероприятий и подготовке бюджета используют сценарный подход, варьируя бюджетно-инвестиционные показатели, скидки и величину наценки, добиваясь, таким образом, максимального показателя MROI.

Заключение

Интеграция расчета представленных выше ключевых показателей результативности маркетинга в систему управления компанией имеет важное значение для проведения первичной диагностики фирмы на предмет соответствия уровня ее маркетинга текущим требованиям рынка, реперного аудита состояния ключевых метрик в процессе перехода фирмы на более высокий уровень применения маркетинга в компании, а также при заключительной оценке результатов такого перехода.

Современные требования к маркетингу включают в себя вопросы, связанные с его результативностью, реализуемой в конкретном приросте прибыли при проведении маркетинговых мероприятий.

При этом необходимо использовать комплексный подход к оценке такой результативности, используя предложенные в данной статье количественные модели.