Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации

В современных условиях невозможно принятие решений в области управления без учета динамической взаимосвязи между товаром, целевым потребителем и маркетинговым окружением. Одной из причин неудач фирм на современных рынках является использование старых форм маркетинга, популярных в прошлом.

Комплекс маркетинга состоит из двух групп факторов:

1) внешних (неконтролируемых, экзогенных);

2) внутренних (контролируемых, эндогенных).

Без полного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними факторами маркетинговая деятельность не может дать необходимого результата. На практике, однако, достаточно трудно обеспечить правильное соотношение между ними. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним. Кроме того, внутренние элементы должны быть сбалансированы между собой.

Передовые компании стремятся свою деятельность в области маркетинга строить с учетом именно этих позиций. Все поддающиеся контролю и управлению переменные своей маркетинговой деятельности они рассматривают в тесной взаимосвязи с окружением.

Динамика перемен в маркетинговом окружении требует качественных и оперативных изменений всех аспектов комплекса маркетинга. Это касается появления и адаптации на рынке новых товаров, поиска новых каналов их распределения и продажи, выработки прогрессивных ценовых стратегий и перехода к более активному продвижению товара на рынке.

«Неандертальский маркетинг» ХХ века

В современной мировой экономике можно выделить две противоположные тенденции. С одной стороны, развитие информационных средств сообщения и связи способствует сокращению географических расстояний и стиранию культурных различий в потреблении. С другой стороны, общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется [1].

Разрешение этого видимого противоречия возможно на основе перехода от массового маркетинга к маркетингу индивидуализированному. Многие из требований, выдвигаемых реалиями современной мировой экономики (переход от мощного натиска на рынок к заполнению каждой его ниши, изменение роли потребителя, новые принципы построения партнерских взаимоотношений с инфраструктурой бизнеса), безусловно, выполняются крупнейшими транснациональными корпорациями.

Методы работы, характерные для маркетинговой деятельности конца ХХ века, названы Ф. Котлером «неандертальским маркетингом». Среди основных ошибок того периода отмечаются следующие:

– приравнивание маркетинга к сбыту;

– концентрация на факте покупки, а не на нуждах потребителя;

– попытки заработать на единичных продажах, вместо того чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента;

– ценообразование на базе стоимости товара, вместо расчета цены по целевым показателям;

– сбыт товара, вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителей;

– планирование каждого средства коммуникации отдельно, вместо интегрированного подхода к маркетингу средств коммуникации [2].

Сегодня уровень развития производства в развитых странах достаточно высок. В этой связи необходимо добиваться коренного пересмотра взглядов на развитие производства, рекламы, стимулирования сбыта, исследований и прочих действий, осуществляемых в процессе торговли.

Новые возможности и новые проблемы

Одной из характерных черт деятельности зарубежных фирм следует назвать то, что все их подразделения проповедуют маркетинговый подход при взаимодействии с клиентом. По словам Д. Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел маркетинга» [3].

В сегодняшних условиях работа всех подразделений передовых компаний подчинена интересам клиента. Многие из тенденций – от «бомбардировок» рынка к построению взаимоотношений, от пассивного клиента к заинтересованному партнеру – уже не являются радикально новыми концепциями. Все больше и больше они воспринимаются как рыночные императивы новой информационной экономики.

Следует отметить еще одну тенденцию развития мировой экономики. Прогрессивные компании с целью нахождения новых путей, дающих преимущества над конкурентами, стремятся переходить к работе с локальными рыночными сегментами.

Это приводит к обострению конкурентной борьбы на рынке. Небольшие по размеру и более мобильные фирмы, предоставляющие товар и услугу, в большей степени отвечающие нуждам потребителя, отвоевывают у глобальных транснациональных компаний все большие сегменты рынка.

Динамизм глобализации и монополизации национальных экономик развитых стран, развитие противоположных тенденций, бурный рост информатизации – все это предопределило переход к новому уровню борьбы за целевого потребителя. Глобальные корпорации смещают акцент своего внимания с национальных товарных рынков в сторону товарных рынков зарубежных стран.

Кроме того, интернационализация мировой экономики, которая находит свое выражение в стремительном росте международной торговли и инвестиций за рубежом, предоставили новые возможности и поставили новые проблемы перед крупными концернами-производителями товаров массового спроса.

Унификация коммуникационных кампаний

Рост интеграции экономики Западной Европы в конце ХХ века и открытие восточноевропейских рынков для западных компаний означает возможность объединения производства в одной стране взамен локальных производств. Этим обеспечивается экономия на масштабах производства. В результате усилилось внимание к созданию торговых марок, пригодных для использования на рынках, качественно отличающихся друг от друга в культурном и этническом аспектах.

Развитие глобальных средств массовой информации повышает степень гомогенности потребительских предпочтений на национальных рынках стран Восточной Европы, Юго-Восточной Азии и Южной Америки. Основное внимание транснациональные корпорации для привлечения потребителей уделяют такому элементу комплекса маркетинга, как коммуникации.

Конец XX века ознаменовался использованием унифицированных глобальных коммуникационных кампаний, осуществляемых во многих странах. В первую очередь, подобные кампании направлены на те целевые сегменты, которые в наибольшей степени являются частью «мировой деревни» (подростки и деловая молодежь).

С ростом мировой инфраструктуры спутникового и кабельного телевидения транснациональные корпорации начали укреплять позиции своих торговых марок на национальных рынках развивающихся стран, используя именно унифицированные коммуникационные кампании.

Кроме экономии затрат, целью унификации является повышение качества коммуникационной деятельности на уровне локальных территорий, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. А также унификация элементов коммуникационного комплекса способствует тому, что корпоративная идентичность, которую фирма создает себе в глобальном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое.

Полная унификация порождает ряд проблем, среди них перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в отдельных аспектах.

Вывод

Глобальные маркетинг и коммуникации приобретают все больше значение, поскольку производители транснациональных торговых марок начали осознавать необходимость выхода на рынки, находящиеся за пределами их традиционных географических сфер влияния. Расширение инфраструктуры средств массовой информации, развитие новых коммуникационных технологий позволяют производить, продавать и продвигать торговые марки в глобальных масштабах.