Коммуникационный процесс с точки зрения маркетинговых коммуникаций образовательных услуг

При рассмотрении вопросов эффективного функционирования маркетинга образовательных услуг особое значение имеет управление процессом маркетинговых коммуникаций. Современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций достаточно неоднородны. По мнению одних авторов (Г.Л. Азоев, В. Афанасьев, Г.Л. Богиев, Е.П. Голубков), маркетинговые коммуникации представляют собой процесс воздействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в области маркетинга. При этом отмечается, что эффективность маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а так же от тех средств, которые используются в коммуникационном процессе, и методов стимулирования коммуникаций.

Другие маркетологи (Г. Ассэль, Т. Амблер, Н.В. Бендина, А. Браверманн, В.В. Ворошилов) считают, что маркетинговая коммуникация является неким курсом для перспективных действий, который направлен на осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса маркетинговых средств, которые способны обеспечивать стабильное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли.

… и снизить уровень помех...

При разработке системы коммуникаций важно правильно ее сформировать, так как в ней не должно быть ничего случайного. Важно разобраться, как действует вся система коммуникаций. Коммуникационный процесс состоит (по Ф. Котлеру) из следующих основных элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь и помехи [2] (рис.1).

Рис.1. Общая схема процесса коммуникации

Следует отметить, что отправитель и получатель являются основными участниками процесса коммуникаций, и очень важно при определении системы коммуникаций обеспечить понимание информации, которая является предметом обмена. При этом естественно же, что отправители должны очень хорошо изучить получателя, то есть те целевые аудитории, на которые ведется передача обращения. Отправители так же планируют ответные реакции, которые они хотели бы получить от получателя.

Важным аспектом является взаимодействие двух элементов – кодирования и расшифровки. Отправители должны кодировать обращения с учетом той специфики, которой пользуются целевые аудитории при расшифровке обращения. Они должны передавать обращения посредством эффективных и распространенных информационных средств, позволяющих доносить его до целевой аудитории.

Отправители должны создать обратную связь, которая может способствовать эффективности обмена информации. Согласно ряду исследований, наличие обратной связи хоть и замедляет процесс обмена информации, тем не менее он более точен, целенаправлен, и позволяет повысить эффективность всего коммуникационного процесса. Обратная связь очень важна и потому, что в процессе коммуникаций присутствуют помехи или шумы, которые могут значительно ухудшить процесс. Определенные помехи присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией может происходить некоторое искажение смысла. Однако в коммуникационном процессе, зная о постоянном присутствии шумов, научились их преодолевать. Говоря о помехах, или шуме, важно не само присутствие этого элемента в коммуникационном процессе, а его уровень. При высоком уровне шума важно отслеживать каждый этап процесса коммуникаций, выбирать новые подходы и средства кодирования информации, средства распределения информации и так же налаживать обратную связь.

Проанализируем каждый элемент процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям [4](табл.1).

Таблица 1

Анализ процесса коммуникаций с точки зрения маркетинговых коммуникаций

В результате проведенного анализа видно, что маркетинговые коммуникации являются частным случаем коммуникаций в целом и массовых коммуникаций в частности. Нас интересует маркетинговый аспект массовых коммуникаций, которые носят комплексный характер и оказывают влияние на общество в целом и каждого потребителя в частности.

Дойти до потребителя

В ракурсе образовательных услуг можно обратить внимание, что при выявлении целевой аудитории необходимо точно определиться с потенциальным потребителем, кто уже в настоящее время является потребителем, кто еще принимает решение о том воспользоваться ли предлагаемыми образовательными услугами или нет, а также определить лиц, способных влиять на процесс принятия решения, например, родные и близкие люди [1].

При этом необходимо количественно измерить каждый выявленный сегмент, то есть определить их емкость, например при выявлении потенциальных абитуриентов вузы могут сконцентрировать свое внимание на выпускниках школ данного региона, для чего необходимо знать количество учащихся в выпускных классах и исходя из этого строить свою коммуникационную активность.

После того, как выявлена целевая аудитория, маркетолог должен определить какую именно ответную реакцию он желает получить. Ф. Котлер отмечает, что целевая аудитория может находиться в нескольких состояниях покупательской готовности это осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки [2]. А. Панкрухин добавляет еще становление разового покупателя как постоянного клиента и относит сюда с точки зрения системы образования работодателей, которые выступают в роли «покупателей» специалистов [3].

Осведомленность целевой аудитории о высшем профессиональном образовании достигается за счет массовой рекламы, способствующей тому, что примерно 70% аудитории наслышано о существовании образовательного учреждения, его услугах и значимости оных для потенциальных абитуриентов. Знание о предлагаемой образовательной услуге достигается вследствие распространения целенаправленной информации о том, где именно находится образовательное учреждение, по каким направлениям ведется подготовка.

Для завоевания благорасположения аудитории важно осуществить воздействие на психику человека. Довольно часто складывается ситуация когда люди негативно воспринимают коммерческие образовательные структуры, считая, что они наживаются на людях не попавших в государственные образовательные учреждения. В этом случае важно информировать потенциальных потребителей о низких ценах, о возможности трудоустройства, устранении конкретных недостатков, если таковые имелись ранее, и т.д. Когда потенциальный клиент убежден в целесообразности покупки, это еще не говорит о том, что покупка будет совершена. Довольно часто необходимы дополнительные стимулы, которые убеждали бы в том, что покупку необходимо совершать именно сейчас у данного продавца. В системе образования практикуют общественные лекции, позволяющие ознакомиться с предлагаемыми образовательными услугами, информируют о ценовых скидках до определенного времени, получении финансовой льготы для слушателей подготовительных курсов и т.п. Образовательные учреждения должны систематически отслеживать, в каком именно состоянии находятся потенциальные потребители данной услуги, их осведомленность, чтобы вносить необходимые коррективы в планы, выбор средств коммуникации и т.п.

Вывод

В результате проведенного анализа процесса коммуникации были выявлены современные подходы к определению маркетинговых коммуникаций, определены составляющие коммуникационного процесса, проведен анализ элементов процесса коммуникаций применительно к маркетинговым коммуникациям.