Формирование профессиональных компетенций при подготовке маркетологов: формы эффективного взаимодействия образовательных организаций и представителей бизнеса

Введение

Исследования HeadHunter показали, что в Российской Федерации доля вакансий маркетологов в 2021 году увеличилась более чем в два раза. На начало 2022 года на рынке труда насчитывалось свыше 50 тыс. активных предложений для маркетологов. Приведём наиболее востребованные у работодателей вакансии в профессиональной области маркетинга, рекламы и PR: около четверти составляют менеджеры по работе с клиентами; чуть меньше – 22 % – PR-специалисты; по 18% – интернет-маркетологи и менеджеры по продвижению и ивент-менеджеры и др. Увеличился в 3,5 раза спрос на диджитал-маркетологов, SMM-менеджеров и медиабайеров [1]. Активный спрос на специалистов в области маркетинга в этот период был связан в первую очередь с прогрессирующим переходом деятельности ритейлеров в онлайн продажи. В связи с массовым уходом иностранных компаний с российского рынка к середине 2022 г. наблюдалось сокращение вакансий категории «Маркетинг, реклама, PR» почти на половину, при этом в 2023 году прирост составил 42%, а количество резюме сократилось на 7% [2]. Однако в целом с марта 2022 года уровень конкуренции соискателей на рабочие места в данной категории до мая 2023 года остаётся крайне высоким. Данная тенденция на рынке труда даёт возможность работодателям выбирать среди претендентов и повышать требования к компетенциям будущих сотрудников.

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время необходима гибкая и адаптивная организация образовательного процесса подготовки специалистов в области маркетинга с целью своевременного формирования конкурентных профессиональных знаний и навыков. В современных условиях существует несколько вариантов получения профессии маркетолога: высшее образование, сертифицированные курсы переподготовки или повышения квалификации, самостоятельное изучение основ маркетинга посредством интернет-ресурсов, получение квалификации «в полях с нуля» от коллег или наставников.

В подобной ситуации вузы по срокам обучения и скорости изменения образовательной программы явно проигрывают краткосрочным курсам, так как высшее образование имеет продолжительность как минимум 4 года и требует соблюдения ФГОС в части наполнения программы. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. называют одной из важных «проблем маркетингового образования его недостаточную связь с реальными бизнес-процессами» [3, с. 43-46]. Необходимость поддержания актуальности и соответствия учебных программ по маркетингу бизнес-задачам эпохи цифровых технологий подтверждается и в работе Виктории Криттенден и Роберта Петерсона [4, c. 75-76]. Вариант сравнительного анализа образовательных программ для маркетологов в вузах и онлайн-университетах приведен в статье Шевченко Е.В. и Вершинина А.А. [5, с. 12-14]. В данном исследовании 2020 года отражено, что у большинства работодателей обязательным требованием является наличие высшего образования, наряду с этим описаны преимущества онлайн университетов особенно в рамках повышения квалификации, наиболее значимым из них является адаптивность программ обучения.

При этом разрекламированные краткосрочные курсы зачастую создают иллюзию возможности быстрого получения высокооплачиваемой профессии, которая не требует обширных знаний и специализированных навыков. Так, Симакина М.А. [6, с. 162-172], Татаринов К.А. [7, с. 258-260] отмечают, что существующая ситуация на образовательном рынке, с одной стороны, даёт будущим специалистам возможность выбора образовательной программы, платформы и организации, с другой стороны, способствует появлению недособросовестных исполнителей данных услуг. Тогда как преимущества программ высшего образования далеко не всегда очевидны тем, кто принимает решение о выборе формы обучения для входа в профессию маркетолога, рассматривая как альтернативы высшее образование или набор краткосрочных курсов.

Галеева Р.Б. также исследует проблемы обучения маркетологов и приведения содержания и структуры профессионального образования в соответствие с потребностями рынка труда и предлагает модель профессиональной деятельности маркетолога [8, с. 1528-1537]. Отдельные аспекты практической подготовки специалистов в области маркетинга также являются весьма актуальными в исследованиях таких зарубежных авторов, как Тони Вудалл, Кристофер Пич, Гуджа Арманнсдоттир [9]. Гилмор А., МакОли A., Майлз M. П., Паттинсон Х. анализируют вопросы разработки и организации обучения предпринимательскому маркетингу в университетах [10, c. 189-197].

Цель исследования – определить основные аспекты подготовки специалистов в области маркетинга и оценить перспективы формирования профессиональных компетенций в процессе получения высшего образования посредством реализации различных форм взаимодействия вузов. Настоящее исследование позволяет закрыть ряд существующих пробелов в вопросе подготовки маркетологов, поскольку, с одной стороны, аргументирует состав наиболее значимых навыков и компетенций маркетолога, востребованных работодателями, а с другой стороны – показывает, за счет каких форматов работы эти компетенции могут быть сформированы в процессе освоения программ высшего образования.

Практическая значимость исследования обусловлена необходимостью внесения корректировок и дополнений в образовательный процесс в вузах с учётом требований работодателей и быстроменяющихся условий рынка труда и внешней среды.

Высшее образование как один из важных критериев отбора на вакансии маркетологов: позиции работодателей и факторы, которые их обусловливают

В конце декабря 2022 года Министерство труда и социальной защиты РФ утвердило перечень профессий, не требующих документов об образовании [11], в состав которого входят в основном рабочие профессии и некоторые специалисты по страхованию, кредитованию, аналитики рынка недвижимости и др. По данным обследования сервиса HeadHunter, проводимого летом 2020 года, лишь треть работодателей публикуют вакансию с обязательным наличием высшего образования, 61% – не требуют образования; 12% фирм необходимы сотрудники со средним специальным либо профессиональным образованием [12].

В свою очередь отметим, что в последнее время среди работодателей растёт спрос на специалистов в области маркетинга именно с дипломом о высшем образовании.

В первом полугодии 2023 года методом телефонного интервьюирования нами было проведено аналитическое экспресс-исследование мнения работодателей ЦФО, разместивших информацию о вакансиях маркетолога на сайте hh.ru. Объём выборки составил 12,9% от общего числа обозначенных вакансий в ЦФО (4,6% - по России). Центральный округ был выбран как имеющий наибольшую долю по количеству предложений (35,9%) среди остальных округов РФ [13]. Репрезентативность выборки определялась следующими критериями: соответствие структуре работодателей по регионам и отраслям, условие полной занятости, применение метода простого случайного бесповторного отбора. Основными вопросами являлись: отношение к наличию высшего образования у кандидатов; навыки отличающие специалистов с высшим образованием; обязательные и желаемые компетенции маркетолога; существующие и возможные варианты взаимодействия фирмы с вузом в вопросе подготовки кадров.

Результаты проведенного опроса показали, что предприниматели отмечают фундаментальность подхода вузов при подготовке по образовательным программам. Работодатели назвали следующие важные навыки, присущие работникам с высшим образованием: наличие системного мышления (70%), наличие базовых знаний классического маркетинга (65%), способность разрабатывать оперативные программы маркетинга (55%), умение реализовывать маркетинговый план с учётом существующей стратегии (45%), умение работать в команде (40%).

Актуальность обучения студентов по различным профилям со специализацией «Маркетинг» направления «Менеджмент» подтверждается данными статистики рынка труда: прирост вакансий в профобласти «Маркетинг, реклама, PR» в первой половине 2023 года составил более 50% по сравнению с предшествующим годом. Из представленных на сайте HeadHunter объявлений о вакансии лишь 25% содержали требование высшего образования [13]. Однако по итогам проведенного нами интервьюирования с целью уточнения условий вакансии 79% опрошенных работодателей отметили необходимость наличия высшего образования, из них 68% отдавали предпочтение экономическому или управленческому профилю.

Данная практика обуславливается тем, что подготовка студентов в вузе предполагает формирование компетенций выпускников на основе базовых знаний экономической, организационной и управленческой теории. Согласно ФГОС, основными общепрофессиональными компетенциями выпускников по направлению «Менеджмент» являются не только способность осуществлять сбор, обработку и анализ данных, но и разрабатывать обоснованные организационно-управленческие решения с учетом специфики деятельности компании; выявлять и оценивать новые рыночные возможности [14].

Требования к компетенциям маркетолога с позиций работодателей

Непосредственные контакты с предпринимателями в ходе нашего исследования выявили определенные требования к компетенциям, которыми должен обладать маркетолог.

Обобщенно специалист должен:

1. владеть теоретическими основами маркетинга;

2. знать и понимать основные бизнес-процессы предприятия;

3. знать, как правильно анализировать конкурентов;

4. проводить анализ продуктов-аналогов;

5. учитывать политическую и экономическую ситуацию при прогнозировании спроса на тот или иной товар или группу товаров;

6. формировать положительный имидж предприятия;

7. координировать и проводить рекламные кампании и презентации;

8. осуществлять прогревы аудитории, которые в последующем скажутся на результатах рекламной кампании;

9. уметь проводить опросы и работать с фокус-группами;

10. обладать стрессоустойчивостью и умением работать с крайними сроками.

Перечисленные знания и умения в достаточной мере формируются в ходе теоретического обучения и практических форматов работы. В рамках практических занятий, семинаров студенты участвуют в аналитической и проектной деятельности, учатся эффективно работать в командах. Отметим, что такие важные качества, как стрессоустойчивость и умение работать в сжатые сроки, у студентов эффективно формируются в период сдачи курсовых работ, зачётов и экзаменов.

Одна из главных компетенций, названная работодателями в ходе проведенного нами опроса, – умение готовить проекты продвижения по реализации товара или услуги с учётом стратегии развития компании и рынка. Для этого современному маркетологу необходимо:

- знать основы формирования воронки продаж; основы таргет-продвижения в социальных сетях; основы графического дизайна и копирайта;

- выявлять современные тенденции в мире рекламы и точно определять аудиторию, на которую рассчитана реклама;

- уметь просчитывать результат;

- иметь опыт в использовании инструментов цифрового маркетинга;

- быть компетентным в сфере оффлайн рекламы;

- понимать особенности коммуникации и продвижения с помощью социальных сетей и мессенджеров.

Формирование вышеперечисленных навыков осуществляется в большей степени на практических занятиях, в рамках производственной практики и стажировок.

Как показывает практический опыт, отсутствие у маркетолога глубоких знаний о своей фирме не обеспечит необходимых продаж. Если маркетолог не имеет полного представления о фирме, не учитывает специфику товара и его рынка, то эффективных продаж у компании не будет. При этом именно программа высшего образования даёт полноценный объём знаний с точки зрения специфики различных бизнес-процессов фирмы и возможность изучить экономику организации, планирование, финансовый анализ, бухгалтерский и управленческий учёт.

Практикоориентированные формы учебной деятельности студентов-маркетологов, нацеленные на выработку необходимых компетенций в ходе освоения программ высшего образования

На основе анализа учебно-методического опыта подготовки студентов маркетологов, нами выявлено, что, помимо обязательного в соответствии с ОПОП прохождения производственной практики на предприятии, важными составляющими, формирующими практические навыки, следует назвать участие в конкурсах, научно-практических конференциях, акселерационных программах и хоздоговорных НИР, написание выпускной квалификационной работы как стартап проекта, стажировки, активные встречи и мастер-классы с предпринимателями, smm-специалистами и другими представителями бизнес-сообщества. В настоящем разделе охарактеризуем возможности и особенности каждой из этих форм работы.

Участие в конкурсах способствует проявлению творческих способностей, позволяет становиться более открытым для новых идей, развивает гибкость мышления. В настоящее время проводится значительное количество и региональных, и всероссийских конкурсов и олимпиад, в которых студенты могут проявить свои таланты, умения и знания. Например, Всероссийский студенческий конкурс «Твой Ход», Всероссийский конкурс «Моя страна – моя Россия», Всероссийская научная олимпиада по маркетингу в Оренбургском государственном университете, конкурс «Маркетинг в координатах цифровой экономики» Хабаровского государственного университета и др. Основным преимуществом участия в подобных конкурсах является возможность работы в команде, получение нового опыта и знаний, повышение мотивации к развитию. Необходимость маркетингового сопровождения в студенческой проектной деятельности обоснована в работах А. А. Максаева, И. А. Шумаковой, Д. А. Шевченко [15, с. 3-7].

Опыт участия студентов в акселерационных программах также показывает положительные результаты в виде возможности совместного участия над проектами студентов из различных отраслей, с разным уровнем подготовки и мышления. В период проведения акселераторов студенты обучаются навыкам взаимодействия, командного и стратегического мышления в процессе непосредственной работы над проектами, получают консультации от специалистов-практиков и наставничество профессионалов широких сфер деятельности. Важным аспектом обратной связи в процессе реализации подобных программ становится формирование умения слушать и воспринимать критику, а также умения замечать, признавать и исправлять допущенные ошибки.

Участие в научно-практических конференциях является одним из доступных и наименее трудозатратных для студентов способов получения и обмена знаниями и опытом в области маркетинга. Эффективным способом проведения научно-практических конференций является приглашение действующих маркетологов и предпринимателей провести мастер-классы или принять участие в дискуссионных площадках. Реальные профессионалы-практики, глубоко погруженные в своё дело, с энтузиазмом готовы делиться опытом, рассказывать о компании и в то же время находить для себя перспективные молодые кадры, которые могут стать кадровым резервом для организации.

Согласно п. 4.4.4 ФГОС ВО бакалавриат по направлению подготовки «Менеджмент», доля работников практиков в образовательном процессе должна составлять не менее 5% от общего числа ставок [14]. Зачастую преподаватели, привлеченные из бизнес-среды, приводят примеры и дают задания из практики, но ограничены своей дисциплиной и встречаются с обучающимися в основном на старших курсах. В свою очередь, встречи и выполнение заданий в рамках мастер-классов позволяют лучше познакомиться с профессией студентам всех курсов.

Отметим, что повышению компетентности именно в области digital-маркетинга способствует проектная деятельность, прикладные практические задания, полученные от преподавателей-практиков или приглашенных предпринимателей.

Определенно следует указать, что комплексный подход с сочетании вышеперечисленных форм взаимодействия образовательных организаций и представителей бизнеса позволит повысить эффективность и качество подготовки специалистов маркетологов, что также подтверждается в работе Рукселя Де Вийера и Александры Клаудии Хесс [16, с. 140-156].

Активное стимулирование студентов к участию в указанных мероприятиях помогает активизировать и наполнить образовательную программу, открывает возможности к развитию. При этом для использования потенциала перечисленных форматов образовательной работы важную роль играет собственный интерес и мотивация студентов, чему также необходимо уделять большое внимание в ходе обучения, но данный вопрос выходит за рамки настоящей статьи.

Заключение

Проведенный анализ данных о вакансиях сервера HeadHunter и опрос предпринимателей показали, что, с одной стороны, высшее образование не является обязательным условием для работы маркетологом. Современные способы получения знаний в области маркетинга в виде краткосрочных курсов в некоторой степени являются серьёзными конкурентами для вузовских программ бакалавриата. С другой стороны, наличие знаний, которыми будущие специалисты овладевают в процессе получения высшего образования в области маркетинга и смежных сферах, зачастую становится преимуществом для кандидатов на должность маркетолога и повышает их конкурентоспособность на рынке труда. Высшее образование позволяет получить глубокое понимание маркетинговых стратегий, анализа данных, управления проектами и других особенностей работы, развивает системное аналитическое мышление. При формировании и развитии отдела маркетинга средние и крупные компании чаще заинтересованы именно в выпускниках вузов нежели в специалистах, освоивших только отдельные краткосрочные курсы.

При этом следует учесть, что маркетинг – это быстроменяющаяся сфера деятельности, и получение высшего образования не гарантирует стопроцентное трудоустройство. Во-первых, сама образовательная программа вуза должна обладать определенной гибкостью, формироваться не только с учётом требований ФГОС, но и совершенствоваться с учётом интересов работодателей [17, с. 2439-2456; 18, с. 74-96]. Во-вторых, только мотивация к постоянному развитию и повышению квалификации на курсах, посредством программ дополнительного образования, онлайн-платформах [19, с. 57-65] позволит специалисту оставаться конкурентоспособным на рынке труда и профессионалом в своём деле.