Анализ особенностей электронного рынка сектора розничных продаж

Вопросы организации торговли с использованием инноваций привлекают внимание исследователей. Важность исследований усиливается тем, что применение опыта развитых западных стран ограничено особенностями современной экономики России. Сущность электронной коммерции заключается в том, что это новый специфический вид предпринимательской деятельности, предполагающий широкое использование контрагентами Интернет-технологий при совершении рыночных транзакций.

Интернет-магазин является субъектом рынка, использующего инновационные технологии электронной коммерции. Схема его создания включает сбор маркетинговой информации, выбор предложений для рынка, создание корпоративного сайта. Использование сети в качестве канала получения маркетинговой информации позволяет организовать постоянный мониторинг рынков, анализ деятельности конкурентов, ценовой анализ и др.

В выборе ассортимента предлагаемых товаров целесообразнее придерживаться стратегии специализации. Предпочтительные перечни товара для традиционного и электронного магазинов различны. «Идеальный товар» для продаж в Интернет-магазине – товар, не требующий физического контакта с потребителем при принятии решения о покупке. Удачности выбора товарной категории способствует предварительная проработка вопросов с целевой аудиторией. Начинающему Интернет-магазину выгоднее выбрать тематику, не охваченную жесткой ценовой конкуренцией.

Для определения привлекательности тематики Интернет-магазина предлагается использовать следующий алгоритм. На основе результатов анализа статистики поисковых запросов формируется семантическое ядро сайта, суммируется ежемесячная статистика поисковых запросов по каждой тематике. Это число определяет величину спроса в Интернете на товары выбранной категории. На основе изучения данных по ценам оптовых поставщиков товаров, по розничным ценам магазинов электронного рынка можно определить среднюю прибыль с продажи 1 ед. продукции. Число Интернет-магазинов, занятых в данном сегменте, оценивается по числу магазинов, подключенных к системе Яндекс-Маркет и размещающих контекстную рекламу по запросам, входящим в семантическое ядро рассматриваемого товарного направления. Для сравнения товарных направлений предлагаем использовать соотношение:

Q = S (P / N), (1)

где Q – коэффициент привлекательности товарного направления;

S – число поисковых запросов для семантического ядра сайта;

P – величина средней прибыли с 1 заказа;

N –число Интернет-магазинов, занятых в данном товарном сегменте.

Используя отчетные данные о деятельности агентства Интернет-рекламы I-media и исходя из анализа большого числа рекламных кампаний в поисковых системах, можно заметить, что в среднем привлекается 20% посетителей от совокупной статистики поисковых запросов, входящих в семантическое ядро сайта. Для поисковой рекламы коэффициент К конвертации посетителей сайта в покупателей определяется на основе экспертной оценки и зависит от вида товара. Прогнозируемую валовую прибыль Интернет-магазина ВП можно определить, используя соотношение:

ВП = 0,2 S·P·К, (2)

где S – число поисковых запросов для семантического ядра сайта.

Интернет-магазину необходимо собственное информационное присутствие в сети – создание сайта, на котором содержится информация о компании, ее товарах, услугах, предусмотрена возможность осуществления заказов на поставку товаров и др. Важнейшим направлением совершенствования экономико-организационного механизма розничной электронной торговли является оптимальное проведение рекламной кампании в Интернете, умение эффективно использовать возможности сети. Этот вопрос требует отдельного анализа, первостепенная роль отводится мероприятиям по увеличению коэффициента конвертации посетителей в покупателей [3].

В достижении наивысших показателей деятельности Интернет-магазина важную роль играет выбор правильных стратегий. Последние должны быть направлены, главным образом, на минимизирование издержек, что поможет создать барьер для входа новых конкурентов, а также защитит от товаров-заменителей. Основная стратегическая цель, как и в традиционной торговле, состоит в удовлетворении потребностей покупателей лучше конкурентов.

В развитой компании подразумевается широкое использование инновационных технологий, наличие интегрированности бизнес-процессов внутри компании и процессов электронной коммерции в целом. Наряду с изучением потребностей покупателей важно определить конкурентные возможности Интернет-магазина на электронном рынке.

Определение правильной стратегии, заключающейся, согласно М. Портеру [5], в выборе отличающихся от других компаний прогрессивных способов ведения деятельности, способствует развитию предприятия. Состояние конкуренции на рынке характеризуется, в основном, следующими конкурентными факторами:

− соперничеством между конкурирующими продавцами одной отрасли;

− конкуренцией со стороны товаров-заменителей;

− угрозой входа в отрасль новых предприятий;

− экономическими возможностями и торговыми способностями как поставщиков, так и покупателей.

После достижения некоторого конкурентного преимущества может наступить его спад (или утрата). Причинами могут быть, аналогично традиционным торговым компаниям, например:

− агрессивная политика фирм-конкурентов;

− неспособность руководства своевременно принять адекватные меры по ремаркетингу или поддерживающему маркетингу конкурентного преимущества фирмы;

− старение вещественных, кадровых, информационных, организационных ресурсов.

Комплексное исследование механизма электронной коммерции позволило обнаружить, что она способствовала существенному развитию отечественных рыночных отношений, делая их адекватными мировой торговле западных стран. Электронная коммерция приблизила реальные рыночные механизмы к аксиоматике, используемой классической микроэкономической теорией, сделала практически достоверным предположение классической теории о совершенной информации на рынках. Действительно, Интернет-технологии, в частности, крупные товарные каталоги, специализированные сайты, позволяют любому субъекту микроэкономической торговой деятельности быстро получить сравнительно полную информацию по ценам, предложениям других субъектов. Выполнение этой аксиомы позволяет с большей точностью применять выводы классической микроэкономической теории для анализа ситуации, имеющей место на электронном рынке.

Легкий доступ к информации, ее централизованность и простота получения, а также возможность совершения транзакций в Интернете независимо от географического местоположения участников электронной коммерции приводят к более высокой эластичности спроса по цене по сравнению с традиционной коммерцией.

Положение на электронном рынке в значительной степени приближено к ситуации совершенной конкуренции. Во-первых, в большинстве сегментов Интернет-торговли выполняется предпосылка микроэкономического анализа о стандартизованности товаров. Действительно, Интернет-магазины торгуют не товарами собственного производства, а одними и теми же моделями стороннего производства. Во-вторых, выполняется предпосылка отсутствия существенных барьеров на входе в рынок (стоимость открытия Интернет-магазина 30-100 тысяч рублей). Тем не менее, асимметрия информации на электронном рынке частично сохраняется, проявляясь, в частности, в том, что как покупатели, так и продавцы не обладают полной информацией о качестве товаров, о распределении потребительских предпочтений.

Таким образом, обостряя конкуренцию с традиционными видами торговли, электронная коммерция способствует их развитию, ускорению внедрения инновационных технологий купли-продажи. Происходит дополнительное повышение зрелости рыночных отношений, появление новых форм, механизмов и технологий торговли, формирование рыночной ситуации, близкой к совершенной конкуренции.