Определение эффективности инноваций в розничном секторе

Проблема комплексной оценки эффективности капитальных вложений постоянно находилась и находится в центре внимания ученых экономистов и руководителей практиков различных уровней и рангов. При этом каждому сектору экономики присущи свои уникальные особенности, которые непосредственно влияют на успешность инновационных проектов. Эти особенности должны быть учтены при подготовке бизнес-плана. [1]

В данный момент привлекает внимание розничный сектор, где происходят весьма серьезные перемены. До середины 2008 г. этот сектор показывал бурный рост, в основном за счет активного использования кредитов. Но именно этот сектор принял на себя первый удар кризиса из-за накопившейся долговой нагрузки и падения потребительской активности. Перед владельцами розничных сетей встала нетривиальная задача – максимально снизить издержки, сохранив при этом или повысив качество обслуживания в борьбе за потребителя.

Один из хорошо зарекомендовавших себя вариантов решения данной задачи представляет собой внедрение систем самообслуживания, таких как торговые автоматы и информационные терминалы.

В настоящее время в мире представлено большое количество систем такого типа – от простейших до невероятно сложных. Но, к сожалению, при разработке инновационных систем зачастую акцент делается на достижение чисто технической осуществимости продажи определенного товара или оказания услуги и недостаточно внимания уделяется решению некоторых актуальных для розничного сектора проблем, среди которых целесообразно выделить товарную перенасыщенность и недостаточную квалификацию персонала.

Ввиду активного развития производства рынок оказался буквально наводнен товарами, различия между которыми заключаются в применении одной или нескольких весьма специфических технологий, которые зачастую могут быть не донесены должным образом до рядового потребителя. Это означает для производителя потерю эффекта от вложений в НИОКР. Для решения данной проблемы существуют два принципиально возможных направления: предоставление пользователю максимального объема информации о продукте и представление как можно большего ассортимента на одной торговой площадке.

Товарная перенасыщенность также ведет к проблеме подготовки квалифицированных продавцов-консультантов. Ввиду того, что эта работа традиционно низкооплачиваема, для персонала торговых центров характерна высокая степень текучести кадров, что ведет к существенным дополнительным издержкам.

Данные, позволяющие оценить экономическую эффективность систем самообслуживания, можно без труда получить на основе зафиксированных результатов работы сети подобных устройств. Но в том случае, если проект является инновационным и не имеет аналогов, такой подход потребует доведения проекта, как минимум, до уровня запуска тестовой сети. А с учетом ресурсов, необходимых для разработки программного обеспечения и оборудования, совокупные затраты на проект могут измеряться миллионами долларов, срок разработки особенно сложных систем может доходить до трех лет.

В связи с этим как перед разработчиками, так и перед заказчиками инновационных систем самообслуживания крайне остро стоит задача предварительной оценки экономической эффективности проекта на подготовительном этапе, до начала технологических разработок.

Подготовительный этап играет важнейшую роль в проекте, так как, если подойти к нему недостаточно серьезно, можно допустить концептуальную ошибку, которая проявится только на этапе запуска бизнес-процесса.

По сути устройство самообслуживания должно заменить собой стандартную торговую площадку – отдел в магазине или небольшой киоск. Поэтому для адекватной оценки его экономической эффективности целесообразно ввести понятие «эквивалентная торговая площадка», торговое предприятие или его часть (специализированный отдел магазина), которая могла бы выступать в роли альтернативы системе самообслуживания. Кроме того, именно подобные торговые площадки как раз выступят прямыми конкурентами будущей автоматизированной сети.

Предлагаемая методика предварительной оценки инновационных проектов в рассматриваемой области состоит из четырех основных этапов:

составление предварительного описания сети устройств самообслуживания;

создание модели Эквивалентной Торговой Площадки (ЭТП);

составление сводной таблицы факторов, влияющих на спрос в ЭТП и устройствах самообслуживания;

сравнительный анализ полученных результатов и составление заключения о потенциальной успешности инновационного проекта.

На первом этапе, после составления предварительных технических требований к устройству самообслуживания, необходимо провести подробный анализ затрат на создание и обслуживание сети подобных устройств. При этом не рекомендуется включать в структуру издержек затраты на НИОКР.

Предприятие, занимающееся розничной торговлей с помощью автоматизированных устройств, отличается от обычного торгово-розничного предприятия необходимостью организации собственной сервисной службы и традиционно небольшим товарным запасом каждой отдельной торговой площадки.

В структуру затрат на обслуживание одного торгового автомата наряду с другими статьями, необходимо включить стоимость технического обслуживания, издержек на складские помещения и транспорт для регулярного пополнения товарного запаса, а так же стоимость услуг связи, так как многие современные устройства управляются из центра технической поддержки.

На следующем этапе необходимо правильно смоделировать ЭТП. Моделирование строится на базе специализированной торговой площадки минимальной площади, где представлен аналогичный товарный ассортимент.

Сначала выбирается торговый эквивалент. Например: один стандартный торговый автомат по продаже DVD дисков по ассортименту эквивалентен стеллажам в специализированном магазине, расположенным на 2 м².

После выбора эквивалента составляется структура затрат для обслуживания ЭТП, которая по умолчанию берется пропорциональной ее доле в общей площади магазина или киоска.

Целью моделирования является составление уравнения ЭТП вида:

N×V_m= K×M,

где левая часть уравнения показывает совокупные затраты на организацию и один год работы сети устройств самообслуживания, а правая – затраты на организацию и один год работы ЭТП.

В данном уравнении V_m – затраты в пересчете на одно устройство самообслуживания; N – количество устройств в сети; M – затраты, в пересчете на 1 м²ЭТП; K – общая площадь.

Так как на предыдущих этапах были высчитаны параметры V_m и M, подбор коэффициентов N и К является процессом итерационным. Для упрощения этого процесса, как правило, берут среднюю величину площади классического магазина или киоска, где представлен аналогичный ассортимент, и впоследствии подбирают параметр N, показывающий объем аналогичной по капиталовложениям сети торговых автоматов.

Пример результата моделирования: один специализированный киоск по продаже лицензионных компьютерных игр площадью 15 м² по затратам аналогичен сети из 8 специализированных торговых автоматов по продаже аналогичной продукции.

На следующем этапе необходимо обосновать выгодность развертывания сети устройств самообслуживания. По сути это означает углубленное планирование доходов создаваемой бизнес-структуры, что, безусловно, невозможно сделать до запуска хотя бы тестовой серии устройств. Но тем не менее на этапе предпроектной подготовки необходимо определить потенциал проектируемой сети в сравнении с ЭТП.

Современные системы самообслуживания могут иметь ряд как существенных преимуществ, так и недостатков перед классическими торговыми площадками. Накопленный опыт работы в данном секторе позволяет выделить следующие группы факторов непосредственно влияющих на объемы продаж.

Информативность выбора

Крайне важно понимать, какая именно информация о товаре доступна потребителю в процессе покупки. В современных розничных продажах различают следующие информационные блоки, которые могут быть доступны покупателю [2]:

наименование товара и изготовителя;

технологическая информация (состав, срок годности, системные требования, габариты, вес);

расширенное лексическое описание товара;

расширенное визуальное представление товара (например: рекламный видеоролик);

рекомендация эксперта или рецензия.

Ценовая политика

Цена товара и возможность получения дополнительных преимуществ зачастую является определяющим фактором при принятии решения о покупке [3]. Целесообразно рассмотреть следующие факторы ценовой политики:

цена товара;

возможность получения скидки;

возможность получения бесплатных сопутствующих товаров или услуг.

Качество обслуживания

По словам уполномоченного представителя Wal Mart по связям с общественностью, за последние годы наметилась тенденция повышения требований потребителя к качеству обслуживания. Владельцы торговых площадок должны использовать как преимущество тот факт, что супермаркеты, предоставляющие существенные скидки, не могут быть комфортным местом для своих покупателей, поскольку качество обслуживания ставится на последнее место. Также покупателям не интересны товары низкого качества даже по заниженным ценам. Это дает предпринимателям огромную возможность для предложения своим покупателям высокого уровня сервиса и тщательно продуманного ассортимента [4].

Важными качественными параметрами для покупателя являются:

физическая доступность торговой площадки;

удобство выбора;

скорость совершения покупки;

удобство оплаты;

удобство предъявления рекламаций по качеству продукта или услуги;

предоставление дополнительного сервиса;

предоставление уникальных товаров и услуг;

возможность получить уникальный опыт.

По результатам анализа данных факторов составляется сравнительная таблица для сети устройств самообслуживания и ЭТП, где каждому фактору присваивается качественная оценка, исходя из существующих и потенциально возможных решений в рассматриваемом сегменте. Вполне адекватной для восприятия может служить пятибалльная шкала оценки.

Пример 1: в качестве торговой площадки, обладающей максимальным удобством выбора (5 баллов) может выступать интерактивная информационная система, где потребитель может выбрать нужный товар по категории или по ключевому слову.

По окончании составления таблицы необходимо провести детальный сравнительный анализ полученных результатов для сети самообслуживания и ЭТП, исходя из особенностей данного проекта, так как далеко не все факторы будут одинаково значимы для различных групп товаров и услуг.

Пример2: для автоматизированной продажи охлажденных напитков не так важна дополнительная информация о товаре, как при продаже фильма на DVD, где возможность просмотра покупателем рекламного видеоролика или ознакомление с рецензией кинокритика является серьезным преимуществом.

По результатам сравнительного анализа можно судить о потенциальной успешности того или иного инновационного проекта, вовремя внести необходимые коррективы в технический проект или план маркетинга, либо полностью отказаться от его дальнейшей проработки при неблагоприятном результате.

Необходимо отметить, что приведенная методика достаточно универсальна и подходит для любых проектов в сегменте устройств самообслуживания. В зависимости от специфики каждого конкретного проекта может изменяться вид правой части уравнения ЭТП. Она может состоять из нескольких произведений вида (N×M +N1×M1+…) для особенно сложных проектов многофункциональных торгово-информационных устройств, где с помощью одного устройства покупатель может приобретать несколько принципиально различных товаров и услуг. Например: печать фотографий, оплата счетов и запись мультимедиа продуктов для мобильных устройств.

Данная методика позволяет оценить потенциал проекта на начальном этапе и существенно снизить риск принципиальной ошибки на следующих этапах, когда совершение итерации либо невозможно, либо ведет к существенным материальным затратам.