Методика ценового стимулирования продаж сопутствующей продукции

Существует множество методов стимулирования продаж отдельных видов продукции. Одним из наиболее часто применяемых является продажа товаров в комплектах. Наглядным примером такого способа повышения продаж могут выступать различные акции в магазинах товаров народного потребления, а также в сфере услуг.

В общем случае можно выделить несколько видов совместных продаж продукции:

Объединение продуктов в наборы:

продажа взаимодополняющих продуктов. В этом случае продавец «предугадывает» поведение покупателя, объединяя несколько товаров в один комплект. Яркие примеры: гель для душа и мочалка, чайная продукция и выпечка и т.д. Сформированный набор часто воспринимается покупателем как новый комплексный товар. Можно заметить, что такие наборы достаточно часто будут преподноситься как идея готового подарка (об этом будет свидетельствовать красочность и качество упаковки, соответствующие подарку украшения: ленты, банты и т.д.);

продажа товаров, не имеющих прямого отношения друг к другу, но представляющих одинаковой интерес для многих категорий покупателей. В качестве примера можно привести следующие варианты объединения товаров: стиральный порошок и дезодорант, лимонад и шоколадные батончики. В данном случае формирование комплекта не приводит к созданию нового комплексного товара. Об этом свидетельствует и упаковка: чаще всего товары просто будут скреплены клейкой лентой.

Другим способом повышения объемов продаж продукции является предложение комплекта, когда к основному продукту «в нагрузку» предлагается дополнительный продукт по сниженной суммарной цене. Наиболее эффективно данный способ продаж применяется при реализации товаров низкого спроса, предлагая их в совокупности с товарами высокого спроса. Применение данного подхода при нарушении определенных условий может привести к снижению общей доходности продаж. Обычно во время такого рода акций товары взаимосвязаны (в качестве примера приведем мойку автомобиля, к которой со скидкой предлагается обезжиривание кузова, или в массажном салоне к массажу спины со скидкой можно дополнительно заказать массаж плечевого отдела). При описанной технологии продаж важно правильно определить размер скидки на сопутствующий товар, чтобы акция одновременно стимулировала его продажи и не вела к убыткам или недополучению прибыли продавца. Именно о решении данной проблемы пойдет речь в статье.

Предлагаемая модель ценообразования для сопутствующей продукции позволяет определить критическую границу снижения цены, при которой сохраняется (заданная) общая доходность продаж комплектов из основной и сопутствующей продукции.

Концепция предлагаемой модели ценообразования основана на основных понятиях, которые определены ниже.

Основной продукт — удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель (например, персональный компьютер).

Сопутствующий продукт — услуги или товары, схожие с основными по цели применения и которые необходимы для использования основного продукта (например, компьютерная программа).

Структура цены — удельный вес отдельных ценообразующих элементов в конечной цене товара.

Скидка — снижение цены по сравнению с первоначально запланированной или предыдущей.

Эластичность спроса по цене — отражает изменение уровня спроса в зависимости от изменения розничной цены. Коэффициент эластичности спроса показывает насколько изменится объем продаж при изменении цены на 1%.

В основе модели определения цены на сопутствующую продукцию лежит принцип временной стоимости денег и непрерывности генерирования доходности (прибыли) в процессе операционной деятельности предприятия. При этом в предположении годового процента доходности D деятельности предприятия ежедневный сложный процент d (коэффициент дисконтирования) определяется по формуле: (1)

Например, при доходности бизнеса предприятия D = 100 (% годовых) ежедневный сложный процент составит d = 0,19 (%).

Графически упрощенная модель денежного потока от продажи основного и сопутствующего продуктов (в единичном количестве) может быть представлена следующим образом (см. рис.):

Рис. Модель денежного потока от продажи основного и сопутствующего продуктов (в единичном количестве)

На приведенном рисунке используются следующие обозначения:

С₁ — выручка от продажи сопутствующего продукта со скидкой;

С₂ — выручка от продажи сопутствующего продукта без скидки;

VC — переменные затраты в стоимости сопутствующего продукта (отток в момент производства);

FC — постоянные затраты (доля) в стоимости сопутствующего продукта (отток в момент продажи);

t₁ — период реализации (математическое ожидание) основного продукта;

t₂ — период реализации (математическое ожидание) сопутствующего продукта.

Тогда,

приведенная стоимость денежного потока при продаже сопутствующего товара со скидкой определяется по следующей формуле: (2)

приведенная стоимость денежного потока при продаже сопутствующего товара без скидки определяется по следующей формуле: (3) .

С учетом приведенных формул может быть определено условие экономически выгодных продаж сопутствующего товара со скидкой: (4).

Тогда, в результате преобразований минимально возможная цена сопутствующего товара (со скидкой) рассчитывается по формуле: (5),

например, для t ₁ = 10 дней, t ₂ = 20 дней, С ₂ = 100 рублей, получим С ₁ = 98,11 рублей.

Наличие отличного от 0 коэффициента эластичности спроса на сопутствующий продукт позволяет дополнительно снизить цену продукта (повысить скидку) за счет уменьшения доли постоянных затрат в себестоимости продукта (в результате их распределения на большее количество продаж на временном интервале t ₂). При этом коэффициент ценовой чувствительности на сопутствующий продукт для приведенной модели денежного потока определяется выражением: (6),

где n₁ — количество дополнительных продаж сопутствующего продукта (в комплекте с основным), обозначение квадратных скобок приводится для определения целого значения от деления временных интервалов.

В результате, ранее приведенное выражение приведенного денежного потока при продаже сопутствующего товара со скидкой примет следующий вид: (7).

Тогда в результате преобразований минимально возможная цена сопутствующего товара (со скидкой) рассчитывается по формуле: (8),

например, для t ₁ = 10 дней, t ₂ = 20 дней, С ₂ = 100 рублей, const = 30 рублей, получим С ₁ = 82,83 рублей.

Вывод

Описанная методика позволяет рассчитать максимальную величину скидки на сопутствующий продукт при продаже в комплекте с основным, в том числе и для случая наличия ценовой чувствительности спроса.

В приведенном примере показано экономическое оправданное снижения цены на сопутствующий продукт, что в общем случае позволяет увеличить объем продаж без снижения доходности (и даже ее повышения).

Данная методика основана на одном из самых важных показателей функционирования предприятия — чистой приведенной стоимости (NPV). Также приведенные формулы позволяют автоматизировать расчет ценовых скидок и как следствие более полно и точно осуществить моделирование стратегии ценообразования.