Ценностно-стоимостной подход во взаимодействии менеджмента с участниками (стейкхолдерами) компании

Эффективное взаимодействие менеджмента со стейкхолдерами ^[1] является залогом устойчивого развития компании. Рассмотрение этого процесса с позиций ценностно-стоимостного подхода позволяет выявить новые, значимые для практики, аспекты успешного управления компанией и дать ответ на основной вопрос: является ли целью деятельности менеджмента удовлетворение ожиданий стейкхолдеров или рост ценности для акционеров.

С позиций ценностно-стоимостного подхода в принятии любого стратегического решения имеет значение только приращение ценности, которое обеспечивается превышением ценности принимаемого варианта действий по сравнению со стоимостью. При этом под стоимостью понимается ценность наилучшей из возможных, но отвергнутых альтернатив.

Рассмотрим с этих позиций такой важнейший аспект деятельности компании, как взаимодействие основных ее участников в процессе ее развития, и роль менеджмента в этом.

На рис. 1 изображены стейкхолдеры, т.е. лица, принимающие участие в создании активов и потому являющиеся владельцами прав требований к компании.

Если очень кратко охарактеризовать традиционный, господствовавший до недавнего времени взгляд на компанию, то главный тезис звучал следующим образом: организация создается собственниками для увеличения своего богатства посредством наращивания капитала, и для этой цели должна производить необходимый для потребителей продукт. Из этого следует, что у предприятия существует два главных бизнес-процесса - создание продукта (услуги) для потребителя и увеличение капитала собственников. При этом прирост богатства собственников измеряется чистой прибылью за год, а прирост их капитала – ее реинвестируемой частью. Такая модель функционирования компании неизбежно порождает противоречия интересов между различными стейкхолдерами.

Нацеленность на максимизацию текущей прибыли для собственников может противоречить стремлению работников компании получать достойную оплату своего труда, государства – взимать причитающийся налог, кредиторов – получать стабильный долгосрочный доход на свой капитал с приемлемым уровнем риска, наконец, потребителей – приобретать ценный продукт по приемлемой для них цене. Такая модель все меньше соответствует глобальным процессам развития общества и бизнеса.

В противовес традиционному представлению о компании возникли две концепции: удовлетворения ожиданий стейкхолдеров [1] и роста ценности для акционеров, которые стали рассматриваться как противостоящие друг другу; в прессе стали возникать дискуссии между представителями этих концепций.

Концепция удовлетворения ожиданий стейкхолдеров [2], при всех своих положительных качествах, сама по себе представляется нежизнеспособной, потому что не обладает главным – она не дает четких критериев для принятия решений менеджментом компании, а остается лишь набором благих пожеланий. В то же время, если рассматривать ее с позиций ценностно-стоимостного подхода как органическую часть концепции роста ценности для акционеров, то она позволяет обогатить последнюю, и в таком качестве имеет практическую значимость.

Современные тенденции развития бизнеса показывают постепенное созревание нового понимания предназначения предприятия. Организация создается собственниками при участии стейкхолдеров, без заинтересованности которых компания не может успешно развиваться. Генеральной целью деятельности предприятия является рост ценности для акционеров. Однако в процессе своего функционирования компания создает ценность для всех ее участников, и именно это позволяет ей развиваться, повышать свою устойчивость.

Таким образом, условием жизнеспособности и устойчивого развития компании является поддержание баланса ожиданий, то есть обеспечение постоянного превышения ценности участия в компании над альтернативной стоимостью для каждой группы стейкхолдеров. Инвестирование средств и усилий большого количества компаний в создание и развитие брендов – это стремление повысить ценность не только продукта, но и самой компании в глазах всех актуальных и потенциальных ее участников. С другой стороны, большой ошибкой было бы рассматривать цель деятельности фирмы как максимизацию ценности для всех групп стейкхолдеров, так как это вступало бы в противоречие с целью роста ценности для акционеров.

Развитие компании – это двойственный процесс. Фирма, как некая система, обладающая своей структурой и свойством самоорганизации, стремится к повышению своей устойчивости, поэтому отбирает из внешней среды те ресурсы (участников), которые представляют большую ценность, чем их альтернативная стоимость для компании. Как отмечают Р. Брейли и С. Майерс, «компании всегда ищут активы, которые представляют для них большую ценность, чем для других». Но при этом не менее важным является способность предприятий иметь доступ к ценным ресурсам, быть для них притягательным.

Процесс развития компании – это постоянный процесс взаимодействия, согласования и разрешения противоречий в ожиданиях и требованиях стейкхолдеров и самой компании как самоорганизующейся структуры. Особая роль менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать это взаимодействие. Таким образом, принципиальное отличие ценностно-стоимостного подхода к управлению фирмой состоит в том, что главным является управление ценностно-стоимостным разрывом. Круг, а вернее, спиральный виток создания ценности компании начинается и заканчивается ее собственниками.

С позиций ценностно-стоимостного подхода задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать рост благосостояния акционеров, т.е. превышение ценности владения над альтернативной стоимостью за счет экономической выгоды участия в компании для всех стейкхолдеров. В то же время, менеджмент не должен допускать ценностно-стоимостного разрыва для участников. Если, например, для работников этот разрыв большой, то это может означать, что они сами обладают маленькой альтернативной стоимостью.

Для корпораций рост ценности в глазах потенциальных покупателей и превышение над стоимостью покупки акций – мотив приобретать эти акции. Вместе с тем, задача менеджмента состоит и в том, чтобы не допускать ценностно-стоимостного разрыва для инвестора, иначе компания становится «лакомым кусочком» для недружественного поглощения. Поэтому менеджмент должен так работать с фондовым рынком, чтобы рост ценности корпорации адекватно отражался на росте ее капитализации. Примечательно, что такой ценностно-стоимостной подход применим для оценки и принятия решений и на менее «цивилизованном» рынке, например, российском рынке враждебных захватов. Задача менеджмента защищающейся компании в данном случае состоит в том, чтобы не допускать разрыва между ценностью компании для рейдера и стоимостью ее захвата. При этом в стоимость захвата входят все издержки рейдера: денежные, неденежные и даже внеэкономические (административный ресурс).

Таким образом, важнейший аспект деятельности компании – это процесс взаимодействия основных ее участников (стейкхолдеров). Если рассматривать этот процесс с позиций ценностно-стоимостного подхода, то главным условием жизнеспособности и устойчивого развития компании является поддержание баланса ожиданий, то есть обеспечение постоянного превышения ценности участия в компании для каждого участника над альтернативной стоимостью. Из этого тезиса вытекает целый ряд значимых для менеджмента аспектов в управлении компанией, что позволяет в наиболее полной мере реализовывать главную цель ее деятельности – рост ценности для акционеров.

[1] Стейкхо́лдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», изначально — распорядитель (доверительный собственник) спорного, заложенного или подопечного имущества) — в узком смысле слова: то же, что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в уставном (складочном) капитале предприятия; в широком смысле: одно из физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, кредиторов, держателей облигаций, членов органов управления, сотрудников компании, клиентов (контрагентов), общества в целом, правительства. Зачастую под термином «стейкхолдеры» подразумевают группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности.