Финансовая стратегия в контексте построения конкурентной стратегии компании

В последние 15-20 лет в России осуществляется процесс трансформации плановой экономики в экономику рыночного типа. Анализ данных Росстата показывает, что, несмотря на тенденцию сокращения доли убыточных предприятий (с 43,0% в 2003 г. до 33,5% в 2005 г.), их доля остается высокой (за январь-апрель 2007 г. она составила 35,2%). Медленное сокращение доли убыточных предприятий свидетельствует о наличии проблем в их управлении, в первую очередь, в области финансов.

В настоящее время сформировались существенные изменения условий ведения бизнеса в стране, в том числе:

1. Усиление конкурентной борьбы между отдельными компаниями на товарных рынках, вызванное насыщением, которое привело к тому, что во многих сегментах бизнеса сформировался «рынок покупателя».

2. Рост финансовых возможностей окрепшего российского бизнеса. Для отечественных компаний характерен рост привлекаемого собственного и заемного капитала, при этом увеличение первого происходит преимущественно за счет повышения прибыли (с 1815,8 млрд. руб. в 2003 г. до 3673,6 – в 2005 г.).

3. Кардинальное изменение отношения к необходимости построения системы стратегического управления бизнесом, одним из основных компонентов которого является финансовая стратегия.

4. Стремление к освоению и внедрению современных методов управления бизнесом.

5. Бурное развитие информационных технологий, позволяющих вывести процесс управления на качественно новую ступень за счет применения современных программных продуктов, в том числе и в области финансового управления.

Дальнейшее эффективное ведение хозяйственной деятельности требует разработки парадигмы стратегического конкурентного развития экономических субъектов, основой которой является формирование финансовой стратегии. Отличительной чертой современной стратегии является ее ориентированность на создание устойчивых конкурентных преимуществ. Для этого конкурентная стратегия должна:

− определить ведущий тип развиваемых конкурентных преимуществ (минимизация издержек, дифференциация, или фокусирование – в формулировках М. Портера);

− иметь координирующий общекорпоративный характер, т.е. гармонично объединять корпоративные стратегии отдельных стратегических бизнес-единиц;

− поддерживаться системой функциональных стратегий (маркетинговой, производственной, финансовой, кадровой).

Процесс стратегического управления предполагает следующие этапы:

− анализ внешней среды, внутренних ресурсов и условий развития компании, результатом которого должно явиться определение ее стратегической позиции;

− формулирование миссии и выбор долгосрочных целей развития;

− определение основных стратегических задач;

− разработку общекорпоративной стратегии;

− формирование функциональных задач и стратегий;

− реализацию заявленных стратегий и контроль их исполнения;

− мониторинг текущих изменений бизнес–среды и оценку последствий их влияния на решение поставленных задач;

− принятие решений в части оценки изменения (сохранения) стратегической позиции по отношению к исходной точке планирования, а также дальнейшие действия по корректировке первоначально заявленных целей и т.д.

Разработка эффективной финансовой стратегии является одной из приоритетных задач управления компанией. Это является следствием того, что реализация общекорпоративной и функциональных стратегий требует ресурсного обеспечения, возможности и оптимальные пути получения которого могут быть установлены только в рамках финансовой стратегии компании. Поэтому можно сказать, что финансовая стратегия – это обоснованная концепция привлечения и использования финансовых ресурсов, позволяющая создать механизм формирования их требуемого объема и эффективного инвестирования в активы компании.

Рассмотрим основные этапы разработки финансовой стратегии.

Стратегический анализ. Отправной точкой является стратегический анализ, который включает в себя два основных направления: анализ внешней среды (макро- и микроокружения) и внутренних условий компании. Наряду с другими процедурами, проведение стратегического анализа предполагает обязательное выполнение финансового анализа, который следует рассматривать как процесс идентификации, систематизации и аналитической обработки доступных сведений финансового характера. Результатом завершения данного этапа является оценка текущего состояния компании с точки зрения наличия внутренних ресурсов и условий внешней среды, которые могут оказать существенное влияние на ее развитие и изменение конкурентной позиции в перспективе. Проведение стратегического анализа должно позволить сделать выводы по следующим направлениям:

− оценка динамики, факторов и рисков развития рассматриваемого сегмента рынка в целом и отдельных основных конкурентов;

− оценка сильных и слабых сторон компании и выявление ключевых факторов, определяющих ее конкурентоспособность;

− оценка финансово-экономического потенциала компании с позиции развития конкурентных преимуществ.

Стратегическое планирование. Ведущей предпосылкой разработки стратегического плана, в том числе и финансового, является формулирование миссии, целей и задач, отражающих иерархию целей бизнеса экономического субъекта в долгосрочной перспективе. Установленные цели должны отвечать ряду требований:

− ориентации на достижение заявленной миссии;

− конкретности, измеримости в количественных показателях;

− взаимной согласованности и соответствия с функциональными целями;

− реальности достижения.

В качестве стратегических целей финансово-экономического характера могут выступать следующие ключевые показатели развития:

− увеличение рыночной стоимости компании;

− максимизация доли определенного сегмента рынка;

− максимизация прибыли компании;

− достижение установленных критериев финансово-имущественного состояния (например, финансовой устойчивости или оборачиваемости).

Постановка функциональных задач позволяет перейти к этапу разработки перспективных финансовых планов. Основная цель здесь состоит в определении допустимых с позиции финансовой устойчивости темпов расширения компании; ключевая задача оперативного и текущего финансового плана – обеспечение ее постоянной платежеспособности.

Стратегический финансовый контроль. Основными задачами контроля являются:

− определение круга контролируемых критериев и их показателей;

− оценка произошедших изменений и соответствия этих изменений установленным стандартам;

− выявление причин фактических отклонений;

− принятие решений в отношении корректировки разработанной стратегии.

Особенностью стратегического контроля является получение ответов на следующие вопросы: является ли выбранная финансовая стратегия адекватной по отношению к поставленным стратегическим целям и имеются ли возможности практической реализации принятой стратегии? Аргументированные ответы позволят своевременно выявить проблемы (или невозможность) осуществления выбранной стратегии и начать поиск новых управленческих решений.

Разработка и реализация финансовой стратегии требуют наличия эффективной системы финансового управления, обеспечивающей возможность получения достоверной информации, осуществления системного мониторинга, а также своевременного выявления возникающих проблем и оптимальных вариантов их решения. Поэтому построение системы финансового управления, адекватной поставленным стратегическим целям, является одной из самостоятельных задач формирования финансовой стратегии.

Таким образом, подытоживая вышесказанное, можно сделать следующие основные выводы.

1. Обострение конкурентной борьбы между отдельными экономическими субъектами вызывает необходимость разработки и внедрения стратегического управления.

2. Финансовая стратегия, позволяющая обеспечить баланс имеющихся ресурсов с целями и задачами компании, является одним из наиболее важных элементов конкурентной стратегии.

3. Являясь непрерывным итеративным и интерактивным процессом, разработка финансовой стратегии требует выполнения стратегического анализа, финансового планирования и контроля, а также построения эффективной системы управления финансами.