Пути рационализации затрат на формирование информационных потоков при продвижении продукции на основе экономико-математических моделей

Фоменко А.В.

Статья в журнале

Российское предпринимательство *
№ 6 (66), Июнь 2005
* Этот журнал не выпускается в Первом экономическом издательстве

Цитировать эту статью:

Аннотация:
Изменения, происходившие в экономике России в последние годы, изменили задачи, стоящие перед общественным производством. На первое место вышли интересы потребителей и необходимость получения прибыли. Особую актуальность приобрели вопросы наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей клиентов при рационализации использования ограниченных ресурсов предприятия. При этом большое значение в решении данных вопросов (применительно к управлению различными видами ресурсов) играют информационные подсистемы организаций и управленческое моделирование.

Ключевые слова: получение прибыли, постсоветская Россия, моделирование, информационные подсистемы



Изменения, происходившие в экономике России в последние годы, изменили задачи, стоящие перед общественным производством. На первое место вышли интересы потребителей и необходимость получения прибыли. Особую актуальность приобрёли вопросы наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей клиентов при рационализации использования ограниченных ресурсов предприятия. При этом большое значение в решении данных вопросов (применительно к управлению различными видами ресурсов) играют информационные подсистемы организаций и управленческое моделирование.

Информационные потоки присутствуют во всех сферах деятельности логистической системы. Однако для большей наглядности рассмотрим ту часть организации, в которой данные потоки являются доминирующими.

Представляется, что наиболее полно данному требованию отвечает подсистема маркетинга организации, вся деятельность которой на практике связана с генерированием, преобразованием и поглощением информационных потоков. Любые операции как с материальными, так и с информационными потоками требуют определённых затрат. Для ряда организаций, особенно для тех, которые работают на рынке потребительских товаров, затраты в сфере формирования и реализации маркетинговой политики являются значительными. Поэтому возникает настоятельная потребность в поиске методов сокращения данных затрат и рационализации использования имеющихся ресурсов.

Основой формирования затрат в маркетинговой подсистеме организации являются блоки, формирующие разнонаправленные информационные потоки.

Первый блок – это комплекс продвижения товаров, который включает в себя подсистемы рекламы, стимулирования сбыта, PR и прямых связей с потребителем, генерирующие выходные информационные потоки воздействия на рынок.

Вторым блоком является блок маркетинговых исследований и сбора информации, который, наоборот, поглощает поступающие из внешней среды информационные потоки. В данной статье сосредоточим внимание на первом блоке.

Вопросы повышения эффективности управления затратами, необходимыми для продвижения продукции и особенно на рекламу, неоднократно рассматривались во многих работах, посвящённых разнообразным аспектам маркетинга и сбыта, как российских, так и зарубежных исследователей [1], [2].

Объектом исследования, в данном случае, было выбрано предприятие электротехнической отрасли, осуществляющее производство товаров промышленного назначения, специфика которых обуславливает распределение приоритетов между элементами комплекса продвижения продукции (рис. 1).

2005_06_fomenko_methodimport2.gif

Рис. 1. Относительная важность отдельных методов продвижения продукции [3]

Необходимо также отметить, что выпуск продукции рассматриваемого предприятия осуществляется по крупно- и среднесерийной технологии, а количество потребителей достаточно многочисленно, однако они при этом сконцентрированы в чётко обозначенных сегментах. Основными сегментами рынка потребителей здесь являются: железнодорожный, морской и речной транспорт, городской электротранспорт и связь. Специализация потребителей по сегментам усиливает специфику распределения приоритетов, указанных на рис. 1.

В табл. 1 представлены данные по совокупным затратам и объёмам реализации продукции, имевшим место в 1999-2002 гг. с периодом в ½ года. Применяя причинно-следственные методы анализа, рассмотрим целесообразность затрат на отдельные виды мероприятий по продвижению продукции. При этом затраты будем рассматривать как факторы, а объём прибыли - как результат.

Таблица 1

Распределение затрат на мероприятия по продвижению продукции в 1999-2002 гг. (в тыс. у.д.е.)

Период (полугодие)
Объём
реализации (у)
Реклама (х)
PR
Стимулирование
Прямые
контакты
1-е 1999
19766,74
29,65
11,62
7,24
5,08
2-е 1999
32250,99
32,12
17,45
8,50
9,45
1-е 2000
33987,81
37,04
14,98
8,21
6,41
2-е 2000
50981,71
33,55
20,68
8,90
7,84
1-е 2001
30093,26
35,64
5,47
8,86
6,58
2-е 2001
41557,36
32,89
5,47
20,68
9,85
1-е 2002
47363,10
35,14
6,64
27,48
9,61
2-е 2002
57888,23
31,57
6,15
36,43
12,76
Определим на основе формулы (1) и таблицы 2 наличие и силу связи между объемом реализации продукции и затратами на рекламу:

2005_06_fomenko_r_equ.gif , (1)

где r – коэффициент корреляции для рассматриваемой пары переменных;

n – объём выборки.

Таблица 2

Расчет данных для определения коэффициента корреляции r

Период (полугодие)
Объем реализации, тыс. у.д.е., Y
Затраты на рекламу, тыс. у.д.е., X
Y2
XY
X2
1-е 1999
19766,74
29,65
390723843,74
585997,13
878,86
2-е 1999
32250,99
32,12
1040126354,12
1035779,48
1031,45
1-е 2000
33987,81
37,04
1155171099,17
1258864,10
1371,87
2-е 2000
50981,71
33,55
2599134973,13
1710461,24
1125,64
1-е 2001
30093,26
35,64
905604430,70
1072382,55
1269,87
2-е 2001
41557,36
32,89
1727014182,80
1366706,54
1081,57
1-е 2002
47363,10
35,14
2243263046,10
1664396,10
1234,90
2-е 2002
57888,23
31,57
3351047392,05
1827541,67
996,68
Итого:
313889,20
267,58
13412085321,8
10522128,8
8990,84
2005_06_fomenko_rcalc_equ.gif

При r = 0,1095 между переменными существует очень слабая прямая линейная связь.

Однако необходимо учитывать, что результаты рекламного воздействия проявляются, как правило, только через некоторый период. Наличие, а также величина подобного временного лага представляют для организации определённый интерес, поскольку можно прогнозировать возможное повышение спроса на продукцию, а также определять эффективность рекламного воздействия в целом.

Проведём анализ исследуемых факторов на предмет возможного наличия временного лага на основе корреляционно-регрессионного анализа. Предположим, что временной лаг составляет один период, то есть в данном случае полгода (табл. 3).

Таблица 3

Расчет данных для определения коэффициента корреляции r при наличии временного лага в один период

Период (полугодие)
Объем реализации, тыс. у.д.е., Y
Затраты на рекламу, тыс. у.д.е., X
Y2
XY
X2
1-е 1999


0,00
0,00
0,00
2-е 1999
32250,99
29,65
1040126354,12
956100,58
878,86
1-е 2000
33987,81
32,12
1155171099,17
1091559,49
1031,45
2-е 2000
50981,71
37,04
2599134973,13
1888296,16
1371,87
1-е 2001
30093,26
33,55
905604430,70
1009643,59
1125,64
2-е 2001
41557,36
35,64
1727014182,80
1480909,16
1269,87
1-е 2002
47363,10
32,89
2243263046,10
1557641,19
1081,57
2-е 2002
57888,23
35,14
3351047392,05
2034261,93
1234,90

294122,46
236,01
13021361478,0
10018412,1
7994,16
Подставляя данные табл. 3 в формулу (1), получим:

2005_06_fomenko_rcalc1_equ.gif

Существенный рост коэффициента показывает возрастание силы связи между исследуемыми факторами, что доказывает наличие временного лага между рекламным воздействием и объёмом реализации для данного предприятия.

Необходимо проверить возможность усиления реакции на рекламное воздействие в более отдалённые периоды на основе того же метода.

Проведённые расчёты показали, что коэффициент, характеризующий силу связи между затратами на рекламу и объёмом реализации, через два временных периода, то есть через год, равен (- 0,1585), что показывает связь не только слабую, но и обратную, не характерную для рассматриваемой ситуации. Если рассматривать коэффициент, характеризующий силу связи между затратами на рекламу и объёмом реализации через три временных периода, то он будет равен 0,1045, что опять же показывает практически полное отсутствие связи.

Таким образом, можно сделать вывод о наличии связи между затратами на рекламу и увеличением объёма реализации с временным лагом в полгода. Однако значение коэффициента корреляции зависит и от размера выборки, поэтому для большей надежности полученных результатов следует рассчитать критерий обратного распределения Стьюдента t, который позволит с определенной вероятностью говорить о конечных результатах данного анализа. Критерий t определяется по формуле

2005_06_fomenko_t_equ.gif, (2)

При r = 0,65 и n = 7

2005_06_fomenko_tcalc_equ.gif

Учитывая, что согласно обратному распределению Стьюдента на 11,5%-ном уровне значимости t0,0575 » 1,906, и значение расчётного критерия t больше, чем t0,0575, то уровень значимости исследуемого коэффициента корреляции не больше 11,5 %, то есть наличие связи при принятых размерах выборки существует с вероятностью не меньше 88,5 %.

При этом можно определить функцию линейной зависимости между рассматриваемыми факторами по формуле:

Y = a + bx, (3)

где a –точка пересечения линии тренда с осью ординат;

b – угол наклона линии тренда.

Для определения параметров указанной прямой можно использовать широко известный метод наименьших квадратов.

Необходимо отметить, что проведённое исследование является в достаточной степени упрощённым и требует дальнейшей детализации с целью получения данных, которые могут быть использованы в практической деятельности. Следующим шагом должно стать проведение многофакторного корреляционно-регрессионного анализа. Однако приведенные результаты могут быть использованы для повышения рациональности применения ресурсов организации при продвижении ее продукции на рынок.


Источники:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ./ Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М., 1990.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 1998.

Страница обновлена: 15.07.2024 в 11:00:16