Structural transformations of digital platforms as a mechanism for protecting the users\' interests

Введение. Актуальность феномена цифровых платформ не теряет своей значимости для научных исследований и практики их регулирования. В экономической и юридической литературе встречаются несколько основных классификаций механизмов организации бизнеса, связанных с цифровыми платформами. С. Овиде представляет их как гибриды, имеющие проникновение в нецифровую экономику посредством получения доходов за счет рекламы, сборов и комиссий [13]. Автор характеризует их как мощных акторов, контролирующих цифровые рынки и экосистемы, положение которых укрепилось за счет сетевых эффектов, а также сервиса, который платформа предоставляет своим пользователям. Л. Хан заметила, что доминирующие цифровые платформы интегрировались по всем направлениям бизнеса таким образом, что они не только осуществляют функции поиска, но и продают свои собственные товары и услуги [11]. Автором сделан выводы: доминирующее положение цифровых платформ затрудняет конкурентам достичь их доли на рынке; несколько мощных игроков контролируют цифровые рынки и экосистемы, которые они построили вокруг себя. М.П. Шинкель, Р. Дж ван Оостен в качестве особенностей цифровых платформ отметили их конгломератный характер с огромными коммерческими интересами [15]. Так, капитализация Microsoft, Apple, NVIDA, Alphabet составляет более 3 трлн. долл. [6]. Ф. Марти и Т. Уорин указывают на способность их объединять информацию, новые и инновационные услуги и продукты, облегчать доступ на рынок для многих малых и средних предприятий, при этом резко снизив транзакционные издержки, что создает огромные преимущества для бизнеса [12].

Отечественные авторы внесли вклад в развитие концепции цифровых платформ. А.Н. Голомолзин отметил, что несмотря на изначальные проконкурентные обещания, новые технологии могут вести к снижению возможности выбора для потребителей, то может ставить под угрозу фундаментальные права и свободы [2]. И.В. Гагариной, И.В. Князевой показано, что цифровизация способствует формированию благоприятного предпринимательского климата, однако влияние изменений технологий на рынок может привести к снижению неопределенности и сокращению информационной асимметрии на рынке [1]. Авторы сделали ряд выводов относительно принципов регулирования цифровых платформ: защита выбора потребителя является одной из основных задач антимонопольного законодательства; доминирующие платформы должны сами выступить в качестве разработчиков правил поведения на рынке на основе на основе добросовестного поведения; центральной фигурой при принятии управленческих решений в сфере цифровой экономики остается человек – его потребность в качестве жизни. И.В. Князева, А.Т. Айтжанов, Е.С. Бычкова предлагают разработать методику выявления угроз конкуренции на цифровых рынках с целью оценки принимаемые регуляторами решения [5]. А.А. Карапетяном рассмотрена правовая природа цифровых платформ как специальных цифровых сред, предназначенных для агрегирования информации о товарах и проведения транзакций. Отмечается, что в основе хозяйственных отношений на новых рынках стоит человек, который должен стать активной

стороной на рынках услуг в цифровой экономике [4]. Таким образом, в работах отечественных авторов справедливо показано, что в условиях усиления процессов цифровизации изменение характера экономических отношений должно происходить в направлении системной защиты потребителя от манипулятивных воздействий цифровых игроков рынка.

В современных исследованиях уделяется значительное внимание проблемам внедрения цифровыми платформами новых стратегий расширения рынка, включающих антиконкурентные, требующих время для анализа ситуации конкурентными ведомствами. Актуальным представляется методологическое определение того, какие цифровые платформы присутствуют на рынке, что они включают и как они структурированы для точного анализа их деятельности. Анализ и обобщение результатов научных исследований позволили выделить два типа цифровых платформ:

- многоакторные, представляющие собой организационные формы, в которых юридически самостоятельные компании координируют свою деятельность для создания взаимодополняемости между своими продуктами или услугами с целью создания совместного ценностного предложения (Google);

- многопропродуктовые, представляющие собой набор продуктов и услуг, предлагаемых одной компанией (или компаниями под общим владением/управлением), которые демонстрируют взаимодополняемость (Apple, Сбербанк, МТС, Яндекс).

Отмечается, что их гибридные бизнес-модели создают стимулы для изменения онлайн-рекомендательных функций в соответствии с собственными интересами, которые не всегда соответствуют интересам пользователей. Коммерческая выгода компаний, получаемая посредством перенаправления пользователей на совершение нужных для них транзакций, превалирует. В результате пользователи не получают нужную информацию, лучше всего подходящую для них. По - существу происходит преднамеренное искажение информации, представленной пользователю, чтобы увести его от лучших предложений по его запросам и направить его к контенту, который приносит коммерческую пользу цифровой платформе. В литературе информационная предвзятость имеет разные идентификаторы, включая «поисковую предвзятость», «дискриминацию третьей стороны». Как показывает практика, способность цифровых платформ выступать в качестве посредника информации, рекомендателя, который может направлять своих пользователей в Интернете, приводит к многочисленным социальным проблемам и конкретным обвинениям в злоупотреблении доминирующим положением на рынке путем навязывания искусственной среды потребления товаров и услуг [3].

Цель исследования содержится в обосновании мер, позволяющих решить проблемы предвзятости, искажения информации цифровой платформой, сохраняя при этом ее сетевые преимущества в максимально возможной степени.

Цель исследования обуславливает решение следующих задач:

- провести обзор нарушений цифровыми платформами, связанных с предоставлением ими искаженной информации потребителям;

- проанализировать меры, принятые антимонопольными органами по пресечению нарушений цифровыми платформами антимонопольного законодательства;

- предложить структурные меры по регулированию цифровых платформ в целях устранения ими стимулов к искажению информации.

В качестве методов в данном исследовании использованы структурный и динамический анализ, экспертные мнения, анализ процессов развития цифровых компаний в мире. Объектом исследования является процесс формирования добросовестной конкурентной среды на цифровых рынках и защиты интересов пользователей. Предмет исследования определен как система экономических отношений между цифровыми платформами и потребителями.

Результаты исследования могут быть использованы антимонопольными органами при рассмотрении дел, возбужденных по признакам нарушения антимонопольного законодательства, а также сделок, связанных с экономической концентрации, в отношении цифровых платформ.

Основная часть. Одним из преимуществ цифровых платформ является то, что они предоставляют огромное информационное пространство своим пользователями, что является как причиной, так и следствием их доминирования, а также их потенциалом для создания огромной социальной ценности. Их роль заключается в продвижении целевых рекомендаций пользователям, при этом подавляя менее релевантную информацию. Однако проблема, которая возникает с доминированием цифровых компаний, заключается в том, что пользователям неизвестно, является ли информация, представленная им в ответ на их поисковый запрос на платформе, действительно лучшей из доступных им. Монопольное положение платформы позволяет ей предоставлять пользователю услуги в собственных коммерческих интересах, что можно рассматривать как вид злоупотребления доминированием на рынке. Искажение информации осуществляется цифровой компанией посредством применения алгоритмов ранжирования, искусственного интеллекта и методов машинного обучения, которые приводят к управляемому поведению пользователей. Например, когда компания Alphabet запустила нейросеть Gemini в качестве инструмента искусственного интеллекта для генерации изображений, то система оказалась запрограммированной на подсказку добавления поисковых терминов [9]. Искажение информации характерно для многих цифровых платформ (табл. 1).

Таблица 1. Формы проявления рыночной силы цифровых платформ, приводящие к предоставлению искаженной информации потребителям

Причиной искажения информации цифровыми платформами является коммерческая нацеленность их поисковых систем, осуществляющих рекомендательные функции на продвижение и продажи собственных услуг и продуктов пользователям. Потребителям не нужно осуществлять поиск нужной информации в Интернете, поскольку рекомендации цифровой платформы отражены в поисковой строке сверху, что позволяет еще больше вовлечь их в свою сферу. Поисковые системы далеки от нужд потребителей, поскольку получаемый ими доход от рекламы услуг и продуктов, стимулирует предоставление односторонних, нужных платформе результатов поиска. Проблема искажения информации могла не возникнуть, если бы между цифровыми игроками была достаточная конкуренция, чтобы потребители могли свободно переключаться в части поиска нужной информации с одной платформы на другую. Как утверждают практики, конкуренция между цифровыми платформами незначительна. Влияние технологий деятельности цифровых платформ по информационной блокировке пользователей сопровождается не только негативными эффектами, приводящими к усилению их рыночной власти, но и приводит к росту самосознания пользователей к преодолению информационной ограниченности, усилению стимулов конкурентов входу на рынок (табл. 2).

Таблица 2. Рыночный эффект от создания барьеров входа для конкурентов цифровой платформой, ограничивающих потребительский выбор

Антимонопольные ведомства выявляют антиконкурентное поведение цифровых платформ и пытались устранить его в рамках правоприменительной практики, но до настоящего времени не смогли устранить проблему предоставления искаженной, неполной цифровыми компаниями. Так, только в 2024 году конкурентными ведомствами Европейского Союза и США было возбуждено ряд дел по признакам нарушения антимонопольного законодательства в отношении крупных цифровых платформ (табл. 3). ФАС России в период с 2020-2024 года также были рассмотрены дела в отношении Google, Apple, Microsoft в части злоупотребления ими доминирующего положения на рынке: установление барьеров для входа на рынок небольших игроков, продвижение собственных сервисов в ущерб конкуренции, манипулирование поведением пользователей, незаконное использование данных для укрепления доминирующего положения [7].

Таблица 3. Возбужденные конкурентными ведомствами Европейского Союза и США дела о нарушениях антимонопольного законодательства цифровыми платформами

Вместе с тем значительные административные штрафы и предписанные меры не смогли в настоящее время позитивно повлиять на развитие конкуренции на IT рынках Европы, США, России. В современных исследованиях встречается несколько подходов решения проблемы антиконкурентного пресечения деятельности цифровых платформ и защиты интересов пользователей:

- запретительный – делающий акцент на запрете крупным IT компаниям не только владеть платформой, но и осуществлять услуги и продажи на ней;

- структурный – сосредотачивающий внимание на разделении цифровых платформ путем отделения хостинговых сервисов, где хранятся данные, от сервисов, которые могут предоставляться пользователям на основе дифференцированных алгоритмов;

- блокировки – основывающийся на блокировке регулирующими ведомствами покупки активов, акций, имущества конкурентов цифровыми платформами;

- корпоративной реструктуризации – представляющий собой самостоятельную инициативу компании по выделению или продаже (покупке) активов.

Ученые экономисты и юристы предлагают решение проблемы устранения информационного искажения цифровых платформ путем структурного вмешательства, которое позволяет осуществлять целенаправленное их регулирование. Однако они предостерегают от возможного ущерба от необоснованной реструктуризации цифровых платформ, поскольку существуют риски разрушения сетевых эффектов создания стоимости. С. Шапиро указывает на то, что широкомасштабная кампания без должного обоснования по разделению цифровых платформ замедлит экономический рост, сделав экономику менее конкурентоспособной и менее инновационной [14]. Ж. Тироль связывает развитие меняющихся цифровых рынков с успешными структурными мерами, не позволяющими быстро воссоединиться элементам платформы и повторно монополизировать рынки [16]. Г. Ховенкамп считая, что структурные меры необходимы, предлагает выделить активы, приобретенные цифровой платформой ранее, поскольку они нанесут наименьший ущерб сетевым эффектам и экономии масштаба [10].

Исследования динамики развития цифровых платформ позволяют выявить их трансформацию в гибридные формы. Так, компания Microsoft начинала деятельность как посредник, расширила свою деятельность посредством образования множества коммерческих предприятий; Google диверсифицировала деятельность в сфере услуг по покупкам через платформу Google Shopping, а также приобретя активы YouTube и DoubleClick; Facebook расширилась приобретениями Instagram и WhatsApp и развивает Facebook Marketplace. Подход к цифровым платформам как к сложным системам требует разработки обоснованных и продуманных структурных мер, чтобы решить проблему информационной предвзятости.

Экономической проблемой, которая требует исследования, являются оценка значимости структурных мер регулирования цифровых платформ в целях устранения стимулов к искажению информации с наименьшим возможным ущербом для положительных сетевых эффектов для пользователей. Преобразование организационной структуры цифровых платформ не может рассматриваться как единовременное действие, независимое от управленческого процесса, а должно осуществляться с учетом общей ее рыночной стратегии, разрабатываемой с точки зрения развития всей организации. Стратегия предопределяет организационную структуру платформы в соответствии с мерами, направленными на выделение из ее структуры субъекта, предоставляющего на коммерческой основе искаженную информацию потребителю, а именно рекомендательной системы платформы. Цифровые платформы имеют множество зондов для сбора информации, например, через поисковые запросы, клики пользователей. Через ключевые слова платформа ранжирует определенные коммерческие ссылки в свою пользу, чтобы увеличить показатель кликабельности, количество просмотров одной рекламы и последующие покупки.

Эта проблема, по мнению многих специалистов, может быть решена путем функционального или имущественного разделения цифровой платформы. При функциональном разделении указанные части цифровой платформы могут оставаться единым целым, если они защищены межсетевым экраном (брандмауэром). Однако указанный метод может оказаться недостаточным для решения проблемы, поскольку дочерние фирмы будут подчиняться материнской компании, что сохраняет возможность вмешательства платформы в деятельность рекомендательной системы, искажающей информацию потребителям. В этом случае может быть более эффективным методом структурное разделение платформы, в результате чего ее рекомендательная система (подразделения платформы) должна стать независимой, имеющей собственный постоянный источник дохода, не связанный с предоставлением информации потребителям, в частности, может быть деятельность по продаже рекламного пространства. Бизнес – модель, при которой доход цифровых платформ, получаемый от рефералов рекомендательной системы и поступающий на внутренние сервисы компании, осуществляющие продажи потребителям товаров и услуг, исчезает, поскольку пользователи будут проинформированы посредником (компанией независимой от цифровой платформы) о всех возможных продавцах товаров и услуг. Таким образом, рекомендательная система платформы не будет генерировать прибыль от пользователей, что способствует устранению ее стимулов вносить информационное искажение. Важным, на наш взгляд, аспектом структурных мер является установление запрета посредникам расширяться до гибридных цифровых платформ, чтобы коммерческие интересы не препятствовали интересам потребителей получать полную информацию от всех источников. Структурные меры должны направляться на формирование деятельности платформы по предоставлению потребителям объективной информации. Разбив конгломерат, появляется возможность ограничения антиконкурентной практики цифровой платформы.

Заключение. Выбор структурных мер цифровых платформ зависит от степени централизации функций, уровня экономической самостоятельности подразделений. Работа специалистов по реструктуризации платформ требует знаний, поскольку многие вопросы достаточно сложно реализовать на практике. Правильное решение позволит предоставить потребителям объективную информацию и принесут пользу третьей стороне – продавцам, рекламодателям и органам контроля за рынком. Вместе с тем структурные меры не затрагивают напрямую рыночную власть самой платформы, не решают другие социальные проблемы, кроме исключения предвзятости информации, не требуют от платформы воздерживаться от использования собранных ею персональных данных для непосредственного информирования рекламодателей. Однако реструктуризация цифровых платформ может значительно облегчить нагрузку на органы по вопросам конкуренции. Стимулы платформ к участию во многих антиконкурентных стратегиях будут устранены, а вместе с ними исчезнет и необходимость в тщательном контроле их поведения.

[1] Meta признана экстремистской организацией в РФ.