Пользовательский контент как элемент алгоритма формирования и функционирования туристских технологических платформ

Введение

Взаимодействие виртуальной составляющей компьютерного мира и реального экономического пространства нарастает в настоящее время и по объему, и по степени его воздействия. Изучение силы этого влияния представляет интерес для ученых не только технических, но и общественных наук: социологии, культурологии, филологии и многих других, в том числе экономики. Одно из явлений этой новой цифровой реальности – виртуальный пользовательский контент, User-generated content (далее – UGC) – содержимое публичных посланий (далеко не только в социальных сетях) в виртуальное пространство, в Интернет.

Появление и развитие пользовательского контента UGC стало возможным в результате возникновения пакета технологий Четвертой промышленной революции [1] (Schwab, 2017), технологий индустрии 4.0. Такие технологические разработки, как AI (искусственный интеллект), 5G & IoT (высокоскоростной доступ в Интернет и Интернет вещей), VR & AR (виртуальная и дополненная реальность) и Big Data (обработка больших данных), обеспечили не только простоту производства непосредственно UGC, но и сделали легкодоступным его распределение и обмен между пользователями. В значительной степени это проводится с помощью еще одного произведения индустрии 4.0 – технологических платформ – социальных сетей и мессенджеров, продуктовых, отраслевых, инфраструктурных агрегаторов, маркетплейсов и системных интеграторов.

В свою очередь, простота производства и доступность обмена привели к гарантированной и возрастающей массовости потребления пользовательского контента, причем как со стороны потребителей, так и со стороны производителей современных товаров и услуг, в том числе в сфере туризма.

Актуальность этого исследования основана на том, что сегодня для субъектов мировой туристской индустрии стало экономически целесообразным проведение масштабных, глобальных исследований влияния UGC на современные экономические процессы в сфере мирового туризма.

Цель написания этой статьи состоит в анализе глобальных отраслевых и межотраслевых исследований туристской сферы, изучении реакции на пользовательский контент от субъектов туристской индустрии различных уровней, исследовании векторов взаимодействия UGC как элементов алгоритма формирования и функционирования туристских технологических платформ.

Научная новизна работы представлена тем, что UGC рассмотрен как проходящий в своем существовании все стадии процесса экономического воспроизводства: научно-технологическая подготовка, собственно производство, распределение, обмен и потребление. Это делает возможным воспринимать пользовательский контент уже не только как компьютерный, виртуальный и социальный (даже культурный) объект, но и обращаться к нему с точки зрения экономического воспроизводства – как к экономическому объекту современной реальности, участвующему во многих процессах современного воспроизводства, в т.ч. в алгоритмах формирования и функционирования туристских технологических платформ.

Методология

Как любой новый экономический объект, UGC требует проведения соответствующих экономических исследований, направленных на выявление его влияния в экономических процессах при воспроизводстве продуктов в различных сферах экономики, в т.ч. в сфере туризма. Социальный и виртуальный генезис UGC требует выбрать вид экономических исследований, способных наиболее показательно выявить влияние UGC на экономические процессы. С одной стороны, эти исследования должны базироваться на результатах масштабных опросов, проводимых как среди потребителей, так и среди производителей. С другой стороны, исследования должны быть направлены на выявление значения сетевого поведения в виртуальной реальности, на реальные процессы воспроизводства экономических продуктов, в т.ч. турпродуктов.

Этим критериям отвечает методология эмпирических экономических исследований, базирующихся на методах экономических наблюдений. Кроме того, у эмпирических экономических исследований появились новые преимущества. После появления новых технологических возможностей индустрии 4.0, таких как обработка Big Data, произошел качественный скачок, получивший название революции достоверности [2] (Angrist, 2010). Это позволило достигнуть лучших результатов в точности оценки взаимного влияния экономических субъектов, более достоверно отделять казусы от корреляций, определять количественные параметры воздействия явлений на экономические процессы. В силу вышеизложенного для обозначения воздействия UGC на воспроизводственные процессы в сфере туризма мы находим целесообразным проанализировать материалы современных по времени и достаточно масштабных по выборке эмпирических экономических исследований, имеющих в своем составе данные о UGC.

Отраслевое положение и результаты исследования

Результаты воздействия компьютерных технологий индустрии 4.0 в сфере туризма нами были найдены в меморандуме Всемирного совета путешествий и туризма (WTTC), который определил, что развитие туризма формируют пять взаимозависимых мегатрендов. Причем три из указанных пяти прямо или косвенно способствуют воспроизводству UGC:

· «Реальность улучшенная: сегодняшний мир, основанный на опыте, подпитывается желанием личного процветания, самоопределения и контактирования;

· Революционные изменения для цифровых данных: данные через Интернет вещей и машинное обучение стали движущей силой экономики, обеспечивая беспрецедентные персонализацию и возможность подключения;

· Реструктуризация жизни: экономика свободного заработка и совместного использования переопределяет отношения, разрушает отрасли и создает новые ожидания в отношении работы и жизни» [3] (World, Transformed…, 2020).

Видение и понимание возрастания влияния UGC на формирование туристских потоков стимулирует туристские компании проводить масштабные, вплоть до глобальных, исследования цифровых образов современных туристов, их предпочтений и пожеланий, ожиданий и отзывов о путешествиях, методов отбора мест будущих поездок, маршрутизации и видов внешнего и локального трансферов. Систематизация результатов этих исследований и прогнозирование развития процессов воспроизводства туристских продуктов проводятся с помощью возможностей технологических платформ: агрегаторов, маркетплейсов и т.п.

Как доказательства значительного влияния UGC на процессы воспроизводства современных турпродуктов можно принять показатели, найденные при анализе нижеприведенных масштабных, в т.ч. глобальных, отраслевых и межотраслевых исследований туристской сферы.

В целом значение UGC для потребителей всех отраслей отражено в ежегодных исследованиях компании Brightlocal, проводимых среди тысяч американских потребителей. Так, в пандемийном 2020 году было выявлено, что отрасли, в которых потребители чаще всего читали обзоры, – это 1) рестораны; 2) отели; 87% потребителей читают онлайн-обзоры местных предприятий в 2020 году по сравнению с 81% в 2019 году [4] (Local Consumer…, 2020).

Говоря о влиянии UGC в туристской сфере, нужно обратить внимание на исследования, проведенные еще в 2018 году туроператором Travelport, которые были направлены на изучение цифровых предпочтений современных туристов, – Global Digital Traveler Research. Было опрошено свыше 16 тысяч человек из 25 стран мира. В нем было выявлено, что современные путешественники требовательны к наличию компьютерной инфраструктуры, ведь «путешественники ожидают, что отели будут предлагать бесплатный Wi-Fi в стандартной комплектации, при этом 67% путешественников избегают отелей, которые по-прежнему взимают плату за Wi-Fi (очень незначительное отставание в важности по сравнению с географическим положением)» [5] (Global Digital…, 2018). Здесь надо понимать, что инфраструктура для связи с Интернетом нужна не только для выполнения обязательств основной работы, но и для обеспечения туристам непрерывного воспроизводства UGC, ибо «9 из 10 пассажиров проявляют интерес к таким возможностям, как чтение электронной почты, новостей и социальных сетей, которые выходят за рамки простого просмотра Сети» [6] (The 2018 Global …, 2018).

В следующем подобном исследовании, проведенном Travelport в 2019 году среди 23 тысяч путешественников из 20 стран мира, также выявлено повышение значения UGC социальных сетей для определения направлений будущих поездок: «77% путешественников также заявляют, что в своих поисках они использовали социальные сети туристических брендов»; возрастание требования к развитию цифровой инфраструктуры в местах будущих путешествий: «48% будущих путешественников заявили, что, по их мнению, технологии дополненной или виртуальной реальности могут помочь им лучше планировать свои поездки» [7] (Global Digital…, 2019).

Еще одним важным источником глобальных исследований UGC можно назвать опрос более 22 тыс. молодых путешественников из 29 стран, проведенный в 2019 году уже посредством туристской технологической платформы – агрегатором и маркетплейсом Booking.com. Особое значение имеет то, что в этом исследовании имеется возможность сегментировать показатели по отдельным странам, в т.ч. по России. В этом исследовании было выявлено, что разные социальные сети имеют различное влияние на поведение путешественников, например, «40% считают, что Instagram – главный источник вдохновения при выборе направления поездки»; подтверждено значение источников UGC на выбор направления и содержания путешествий – «45% молодежи доверяют UGC-рекомендациям тех, кого не знают лично, а 42% всегда загружают фотографии в социальные сети во время поездки» [8] (Gen-Z, 2019).

Надо отметить, что глобальные эмпирические исследования проводятся не только субъектами турбизнеса, но и общественными организациями, например Всемирной туристской организацией (UNWTO). Причем, понимая значение и потенциал влияния UGC на процессы воспроизводства туристских продуктов, UNWTO исследует не сами потоки контента, а готовность субъектов инфраструктуры и персонала турбизнеса к новым реалиям компьютеризированного мира. Поэтому изучаются в первую очередь готовность, восприятие и развитие цифровых навыков как, хотя и нематериальной, но неотъемлемой составляющей современного турпродукта. Причем эти исследования проводятся среди всех уровней персонала: от студентов специализированных туристских университетов до руководства предприятий туриндустрии.

Например, в 2019 году по заказу UNWTO был проведен опрос в 1400 предприятиях туристской инфраструктуры. В нем было найдено, что отвечая на вопрос «Как вы думаете, какие профили в туристическом секторе будут наиболее востребованными в ближайшие пять лет?», работники туристских предприятий считают, наиболее востребованными в ближайшие годы будут специалисты «в сфере интернет технологий – 65%», «персональная работа с клиентом – 48%» и «анализ цифровых данных – 37%», что много больше, чем другие, например «продажи – 17%»; а на вопрос «Расставьте приоритеты в следующих навыках и способностях, которые, по вашему мнению, будут ключевыми для будущих сотрудников компаний туристического сектора (от наивысшего до наименьшего значения» сотрудники из туриндустрии на 2-е место поместили «интернет-технологии и цифровые навыки – 21%» [9] (The Future of Work…, 2019). Здесь надо понимать, что и специалистов IT, и персональную работу с клиентами вкупе с персоналом, обладающим цифровыми навыками, надо рассматривать именно как адаптацию инфраструктуры туриндустрии к требованиям индустрии 4.0, а конкретно – к способности предприятий включиться в воспроизводство UGC в сфере туризма.

Но здесь надо отметить, что в вышеуказанном исследовании UNWTO было выявлено и то, что и на предприятиях туриндустрии уже понимают значение компьютерных технологий индустрии 4.0, влияние генерируемых ими потоков UGC на направления развития туризма как сектора мировой экономики. Ведь на вопрос «Как вы думаете, какие технологии будут наиболее актуальными в ближайшие пять лет в туристическом секторе?» работники туристских предприятий отвечали: «аналитики больших цифровых данных – 68%» и «интернет-приложения и социальные медиа – 49%» [9] (The Future of Work…, 2019).

Реакция туристской индустрии

Результаты этих и подобных исследований UGC внимательно изучаются на всех уровнях туристского бизнеса. Но коррекции в составе, содержании и качестве турпродукта на разных уровнях этой сферы деятельности различны.

На микроуровне гиды, проводники и т.п. корректируют свои маршруты, включая больше фотогеничных мест и аттракций, причем, понимая значение для современного путешественника факта подтверждения геолокаций, еще и обеспеченных устойчивой связью с Интернет; предприятия туриндустрии (например, гостиницы и рестораны) создают специальные объекты для производства положительного UGC (селфи, репортажей и т.п.) о своих продуктах и услугах.

На мезоуровне турбизнеса проводят более масштабные действия: анализируя UGC, туроператоры и туристские кластеры формируют новые маршруты и наращивают мощности потоков по направлениям, обладающим массивным положительным откликом в UGC; наоборот, они корректируют объемы предложений, вплоть до аннуляций, по предприятиям и дестинациям, не реагирующим на отрицательный UGC.

На макроуровне экономики туристской сферы, на уровне агломераций туристских кластеров и регионов туристской специализации, воздействие UGC на параметры туристских продуктов, региональных турпродуктов производится уже посредством системных образований – туристских технологических платформ (далее – ТТП). И воздействие это весьма значительно.

Обусловлено это тем, что ТТП, такие как, например, агрегаторы и маркетплейсы туристских продуктов TripAdvisor и упоминавшийся выше Booking.com, в своей технологической архитектуре уже базируются на UGC. Причем во всех его проявлениях: текстовом, фото, видео- и аудиоконтенте. Важно и то, что в составе таких ТТП присутствует специфический UGC-инструментарий: положительные и отрицательные векторы отзывов, их сортировка, позволяющая пользователям легко ориентироваться в больших массивах, практически Big Data, UGC. Но еще более важно то, что именно на площадках ТТП стал возможен обмен контентом между субъектами сферы туризма во всех направлениях: между потребителями – туристами, между предприятиями – субъектами турбизнеса, а также между туристами и турбизнесом. И эта возможность стала их имманентным элементом в алгоритме функционирования ТТП.

Основываясь на обработке собственных Big Data, подкрепленных результатами вышеприведенных эмпирических исследований, ТТП не только выполняют все действия, проводимые на микро- и мезоуровне, но делают то, на что не способны несистемные акторы турбизнеса.

Во-первых, своей деятельностью ТТП формируют новые стандарты производства туристских продуктов, причем в целых секторах туристской индустрии: гостиничное обслуживание, авиаперевозки и т.п. Это проявляется не только в виде формулирования требований и ограничений для субъектов микро- и мезоуровня туриндустрии, но и рекомендаций, меморандумов для предприятий смежных отраслей – транспортных компаний, организаторов аттракций (шоу, фестивалей и т.п.), предприятий связи и финансов в регионах присутствия ТТП.

Во-вторых, но более важно, что, отталкиваясь от отрицательного UGC, генерируемого на площадках агрегаторов и маркетплейсов, ТТП инициирует и формирует контент в коммуникации бизнеса и власти, когда они «в экономическом развитии могут ориентировать общество на критику или поддержку отдельных элементов воспроизводственных пропорций, устанавливаемых органами власти» [10] (Sergeev, 2020). При этом ТТП воздействует на возникновение положительных коррекций функционирования местной транспортной, инженерной, коммуникационно-информационной инфраструктуры, ведь «процессы управления информацией образуют важный мост между устаревшими системами прошлого и гибкими и мобильными платформами будущего» [11] (Brown, 2017), меняют подходы к управлению, ибо «рост цифровой культуры, отказ от посредничества традиционных властей носит все более распределенный характер управления» [12] (Cargnello, 2017) .

UGC как элемент алгоритма формирования и функционирования технологической платформы в туризме

Говоря о ТТП в рамках данной работы, мы отдаем должное тому, что понятие «технологическая платформа» пришло во многие сферы современной деятельности из области компьютерных разработок, компьютерных платформ, «платформы операционных систем для ПК и портативных устройств» [13] (Rochet, 2003), когда в 70-е годы прошлого столетия разработки компьютерных программ стали унифицироваться под требования зарождающихся тогда объединяющих площадок-платформ, таких как Windows of Microsoft, с целью получения конкурентных преимуществ за счет обретения системных свойств. Постепенно этот эффект был заимствован другими отраслями как «ансамбль технологий однородной области знаний» [14] (Hinderling, 2007) в индустрии авиа- и ракетостроения, в изготовлении автомобилей и во многих других промышленных производствах, требующих агрегации и систематизации своих многочисленных технологических процессов.

Развитие технологий индустрии 4.0 позволило включить в эти производственные технологические цепочки и непосредственно потребителей, когда «рост цифровых платформ изменил ландшафт многих отраслей, таких как транспорт (например, Uber, Grab), гостиничный бизнес (например, Airbnb, CouchSurfing» [15] (Asadullah, 2018). Именно UGC как имманентный элемент формирования и функционирования ТТП позволил создавать межотраслевые коммуникационные технологические платформы. При этом такие технологические платформы приобрели возможности, называемые disruptive technologies [16] (Christensen, 2006) – «подрывные, прорывные технологии», когда среди участников воспроизводственных отношений (обмен и потребление) не только облегчаются UGC и транзакции, но в процесс воспроизводства включаются новые производители и потребители, которые ранее не могли участвовать в этом процессе.

Показательный пример подобного подрывного, прорывного алгоритма формирования и функционирования технологической платформы, причем ТТП, – маркетплейс Airbnb. Разработанная им центральная технология UGC не просто облегчала:

а) поиск мест ночевок для путешественников;

б) представление своих услуг для коллективных мест размещения (гостиниц, отелей и т.п.).

Подрывная инновационная технология управления Airbnb состояла в том, что в процесс поиска и обретения места ночлега включились новые производители:

а) владельцы гостевых домиков и комнат, которые, в свою очередь, открыли новые возможности для:

б) экономных путешествий многих новых людей, которые ранее не могли себе это позволить.

Конкурентные преимущества такого подхода отражены на фондовом рынке, где капитализация Airbnb в декабре 2020 года была выше $100 млрд (значительно превысив значения капитализации многих сырьевых компаний, например российских «Газпрома» и «Роснефти»), рекордной для компании, не имеющей материальных активов в виде зданий, сооружений, месторождений и т.п.

Здесь надо отметить, что пример ТТП Airbnb значителен, но не единичен. В исследовании венчурной компании Andreessen Horowitz среди 100 лучших маркетплейсов мира нами найдено, что «Двадцать одна из 100 торговых площадок относится к индустрии путешествий или индустрии продуктов питания и напитков, на которые в совокупности приходится 63 процента общей GMV, валовой стоимости товаров в списке» [17] (Carroccio, 2020). Таким образом, на ТТП и маркетплейсы смежных с туризмом отраслей формируют почти 2/3 (!) валовой стоимости товаров, формируемой на мировом рынке посредством всех маркетплейсов, технологических платформ.

Развитие конкуренции на межконтинентальном рынке продуктов и услуг заставило европейское сообщество обратиться к технологическим платформам, которые объединяют заинтересованные стороны вокруг общего видения и подхода к развитию соответствующих технологий [18] (European Commission, 2004). И здесь надо отметить, что объединение в составе технологических платформ представителей бизнеса, науки и власти (в российском варианте – еще и общества) создало особо благоприятные условия для процессов коммуникации, движения UGC во всех вышеуказанных направлениях: между туристами, между субъектами туриндустрии и их вариантах, включая туриндустрию и местную исполнительную власть. Но именно такой алгоритм формирования и функционирования технологической платформы позволил дополнить эти направления коммуникаций в векторах еще и потребителей (общество) и власти, власти и бизнеса. Это позволило без дополнительных посредников сосредоточиться на решении общих задач и проблем. Именно в таком формате ТТП через своих участников включаются в политику органов местной законодательной и исполнительной власти целых регионов туристской специализации, использующих цифровые возможности интеграции между обществом и бизнесом, позволяют различным заинтересованным сторонам внедрять различные формы инноваций в свою компанию, бизнес, правительство, академические учреждения или другие общественные услуги [19] (Gray, 2017).

Таким образом, UGC как элемент алгоритма формирования и функционирования туристских технологических платформ способен решать посредством ТТП многие существующие проблемы коммуникативного характера: отсутствие обратной связи между субъектами современной жизни в регионах туристской специализации, развитие от этого негативных последствий для интересов бизнеса и общества. Противоречия между субъектами технологических платформ (бизнес, общество и власть) могут решаться посредством UGC в составе таких технологических платформ уже на институциональном уровне. И здесь уже можно говорить о новом формате существования UGC в составе всех составляющих современной жизни, об «информационно-коммуникационной универсализации и унификации, которую можно считать формой огромного информационно-сетевого, биоквантового общества» [20] (Dyatlov, 2017). Технологическая платформа на этом уровне системной организации выступает уже как «система правил и алгоритмов сетевого взаимодействия всех заинтересованных в получении прорывных конкурентных преимуществ для ее участников, функционирующая на основе базовых и прикладных уникальных технологий» [21] (Onishchenko, 2020).

Заключение

Современный UGC, порожденный технологиями четвертой промышленной революции, – полноценный экономический объект современной реальности. Его изучение в условиях «революции достоверности» эффективно при помощи эмпирических исследований. Тренды развития сферы мирового туризма помогают воспроизводству UGC и наоборот.

Основные исследования влияния UGC на поведение потребителей проводят инновационные акторы туриндустрии. Проведенный обзор и анализ современных глобальных эмпирических исследований, в которых в самых различных ракурсах рассматриваются и присутствуют данные о UGC в сфере туризма, показал значительное его воздействие на экономические процессы воспроизводства. Были выявлены несколько отличительных позиций влияния виртуального контента на реальные действия экономических субъектов туристской сферы:

1. Воспроизводством UGC (производством, обменом и потреблением) занимаются:

а) и потребители (отдыхающие и путешественники);

б) и производители (субъекты туриндустрии) туристского продукта.

2. Воздействие UGC на потребителей туристского продукта исходит:

а) и со стороны туристов, имеющих опыт путешествия;

б) и со стороны субъектов туриндустрии.

3. Ответная реакция на воздействие UGC приводит:

а) к изменению предпочтений, ожиданий, стратегий выбора и потребления туристских продуктов, направлений туристских потоков;

б) к коррекции и расширению перечня туристских продуктов, производимых субъектами туристской индустрии, изменениям их качественных и технологических характеристик.

На разных уровнях турбизнеса в ответ на UGC проводятся разные ответные коррекции производства турпродукта. Самые значительные изменения вносятся на уровне ТТП, где UGC выступает как элемент алгоритма формирования и функционирования ТТП:

1. Формируются новые стандарты туристских продуктов для основной и смежных отраслей.

2. Создаются условия для UGC во всех возможных направлениях коммуникаций между участниками – потребителями, бизнесом и властью.

3. Генерируются коммуникации, которые способствуют устранению противоречий интересов участников, положительно воздействуют на решение инфраструктурных и правовых проблем на территориях своего присутствия.

4. Разрабатываются подрывные технологии – вовлекаются новые участники в сферу туризма.

5. Повышается эффективность участия для всех субъектов ТТП, где совместно со смежными ТП формируется 2/3 мирового продукта маркетплейсов.

Кроме того, нужно обратить внимание на то, что в процессе этого исследования выявлена некая цикличность, восходящая спираль в развитии технологий UGC: генерируемый инновациями индустрии 4.0 посредством компьютерных технологий, проходя через воспроизводство в сетевом пространстве (в т.ч. в социальных сетях), UGC стал неотъемлемой частью технологических платформ, ТТП, которые, так же как UGC, порождены и получили свое развитие в результате технологий индустрии 4.0, но являются уже системным образованием. В конечном итоге присутствие UGC как элемента алгоритма формирования и функционирования ТПП становится сущностным для экономического поведения экономических субъектов в сфере туризма.