Организация экспорта товаров под собственными марками торговых сетей на международные рынки

Калмыков А.Ю.

Статья в журнале

Экономическая безопасность (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку

Том 8, Номер 1 (Январь 2025)

Цитировать эту статью:



Введение. В настоящее время для российского продуктового ритейла ключевой задачей является поиск возможностей дальнейшего развития. Одним из направлений роста продаж являются собственные торговые марки (далее - СТМ). По данным Ассоциации розничной торговли в России проникновение товаров собственных марок по итогам 2024 г. составляет 22% от всего ассортиментного перечня торговых сетей [24]. Рост продаж таких товаров прежде всего связан с введением новых марок за счет расширения экосистем торговых сетей, интеграции новых товарных категорий, а также ребрендинга имеющихся СТМ. Эта тенденция не является исключительно российской, международные торговые сети успешно реализуют стратегии экспорта таких товаров не только на территории государств – мест нахождения головных компаний, но и успешно продают на других национальных рынках. Стратегии экспорта существенно различаются: от размещения продукции на национальных маркетплейсах и в действующих торговых сетях до открытия собственных супермаркетов в других государствах. Масштабирование бизнеса торговых сетей на зарубежных рынках позволяет диверсифицировать риски операционной деятельности в одном государстве. Открытие торговых компаний сопряжено со значительными сложностями. В целях минимизации затрат на реализацию такой стратегии в статье исследуется товарная структура СТМ российских и зарубежных торговых сетей, опыт выхода на зарубежные рынки торговых сетей из России, а также предложен организационный механизм экспорта товаров собственных марок на зарубежные рынки и поэтапному мониторингу рисков при осуществлении операционной деятельности на территории других государств.

Целью настоящей работы является исследование структуры товарного перечня собственных торговых марок российских и зарубежных торговых сетей и их опыта вывода товаров СТМ на зарубежные рынки для того, чтобы диверсифицировать риски операционной деятельности компаний.

Научная новизна заключается в проработке механизма принятия управленческого решения по выводу товаров СТМ на зарубежные рынки и мониторингу рисков при их реализации конечному потребителю.

Практическая значимость настоящего исследования заключается в создании рекомендаций по формированию организационного механизма экспорта продовольственных товаров под собственными марками российских торговых сетей на международные рынки.

Основная часть. Собственные торговые марки стали развиваться на зарубежных площадках розничной торговли еще в 1960-е гг. Одной из причин развития является возможность полного контроля за всей производственной цепочкой поставки того или иного товара: выбор товарной категории, разработка дизайна упаковки, выбор производителя с учетом комплаенс-подхода, проработка логистической составляющей с учетом представленности на всех площадках торговой компании, выбор промо-кампаний без дополнительного согласования с производителем и поставщиком.

В научно-экспертной литературе есть разные подходы к определению собственной торговой марки. Кумар Н. и Стенкамп Я.-Б. определяют СТМ как маркетинговый инструмент [35]. Старов С.А. дает свое авторское определение, согласно которому эта продукция рассматривается как имя, марочный знак, символ или комбинация, предназначенные для идентификации и дифференциации товара. Ученый отмечает признаки, которыми должна обладать собственная торговая марка: находится в собственности торговой сети; спецификация на ее производство разрабатывается непосредственно торговой сетью; реализуется исключительно на площадках ритейлера [39]. Развитие собственных марок показывает, что указанные товары могут продаваться не только на площадках торговых сетей, которые их создали. И следует отличать такие товары от международных и национальных брендов. Экспертных мнений о различиях между мировыми/национальными брендами и частными торговыми марками немногочисленны. Главное отличие СТМ заключается в идентификации с торговой сетью или маркетплейсом. Продажи марочной продукции показывают положительную динамику как в торговых сетях, так и на маркетплейсах. В настоящее время омниканальность – одно из базовых условий конкурентоспособности компаний розничной торговли. Поэтому продуктовые ритейлеры помимо офлайн-магазинов развивают и онлайн-площадки.

Большинство международных ритейлеров включают в свои стратегии увеличение продаж СТМ и максимальное проникновение в различные города и страны (табл. 1). Доля собственных торговых марок в товарообороте розничных сетей растет независимо от страны происхождения и составляет от 14,2% до 97% от всего представленного ассортимента продукции. Согласно отчету NIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025 половина респондентов по всему миру покупают все больше таких товаров. СТМ обеспечили 5,6% роста продаж в стоимостном выражении за 2024 г. Ближний Восток, Африка (+34, 3%) и Латинская Америка (+14,2%) показали самый быстрый рост, обусловленный более высоким уровнем инфляции [51].

Таблица 1. СТМ торговых сетей в России и за рубежом


Торговая Сеть (ТС)
Страны
Доля СТМ в обороте % (2023/2024)
Доля СТМ в обороте % (2025/2026)
1
ТС «Глобус» (Германия)
Россия, Германия, Чехия
40 %
Нет данных
2
ТС «Перекресток»
Россия
24%
30%
3
ТС «Пятерочка»
Россия
14,2 %
45%
4
ТС «Чижик»
Россия
40%
50%
5
ТС «Магнит»
Россия
20 %
25 %
6
ТС «Вкусвилл» (Россия)
Россия
ОАЭ (Grandiose-супермаркет, маркетплейсы Deliveroo, NowNow, Careem, Wee)
Казахстан (магазин в Алма-Ате, в торговые сети)
Китай (на Tmall Global под локализованным брендом на китайском языке, наименование переводится на русский язык как «Вкусное, здоровое здесь и сейчас»)
Беларусь (доставка с Boxberry)
Армения (доставка с Boxberry)
Таджикистан (доставка с Boxberry)
97%
99%
7
TC «Ашан» (Auchan Retail)
Франция, Испания, Венгрия
Люксембург, Польша
Португалия, Румыния
Сенегал, Украина
Кот д’Ивуар
22%
80-100% [1]
8
ТС «Carrefour» (Франция)
Франция, Испания, Бельгия, Италия, Польша, Румыния, Бразилия, Аргентина,
Франшизы:
Греция, Андорра, Марокко, Тунис, Алжир, Габон, Камерун, Кот-д’Ивуар, Сенегал, Бахрейн, Египет, ОАЭ, Иордания, Кения, Кувейт, Оман, Катар, Грузия, Пакистан, Ливан, Армения, Ирак, Уганда, Израиль.
33%
40%
9
ТС Tesco (Великобритания)
Великобритания, Словакия, Венгрия, Ирландия
Tata Group (Индия)
30 %
35%
10
Walmart (США)
США, Мексика, Китай, Чили, Индия, Канада, несколько стран Африки
43% [2]

Источник: составлено автором на основе [27-30, 34, 41, 55, 56].

В 2025 г. ожидается дальнейший рост количества позиций собственных марок, в большинстве международных и российских торговых сетей марочный товар стал ключевым фактором идентификации. Одним из перспективных направлений развития станет выпуск товаров для зумеров. Исследователи резюмируют, каждый четвертый зумер покупает их в связи с уникальным предложением и стильной упаковкой [32].

Рынок собственных торговых марок сегментирован по товарным категориям (табл. 2), выбор которых происходит на основе показателей высокой оборачиваемости товаров (товар должен приобретаться регулярно), товарная категория должна составлять существенную долю рынка, так как покупатель должен иметь опыт покупки аналогичных товаров в целях сравнения аналогичных продовольственных товаров как с марочной продукцией, так и с международными и национальными брендами. Собственные марки позволяют сформировать уникальное предложение по конкурентным ценам, формируя лояльность к ассортименту и непосредственно торговой сети. СТМ продуктов питания показывают устойчивый рост. В первую очередь, тренд обусловлен диетическими тенденциями и предпочтениями потребителей. Понимая базовые ценности, соответствующие предпочтениям покупателей и региональными особенностями, компании могут разрабатывать целевые стратегии для стимулирования роста и выстраивания более прочных связей с потребителями. Формирование механизма принятия управленческого решения по интеграции собственных торговых марок в ассортиментный перечень торговый сети позволяет снизить риски на каждом этапе создания и поставки товаров СТМ и в дальнейшем позволяет масштабировать продажи на зарубежные рынки.

Таблица 2. Категории товаров собственных торговых марок в России и за рубежом


Категории товаров собственных торговых марок
Торговая сеть (ТС)
1
Правильное питание
ТС «Перекресток» (Зеленая линия)
ТС «Глобус» (ГЛОБУС ВИТА)
ТС «Пятерочка» (Вкус & Польза)
ТС «Ашан» в Польше, Португалии, Румынии (Ашан Био)
ТС «Carrefour» (Био и Линия для вегетарианцев)
ТС «Walmart» (Bettergoods)
2
Товары, идентичные бренду торговой сети
ТС «Глобус» (Глобус)
ТС «Вкусвилл» (Вкусвилл)
ТС «Ашан» в России, Испании, Франции, Румынии, Сенегал (Ашан Красная птица)
ТС «Carrefour»
Tesco (Tesco finest)
3
Товары для ежедневного ухода и личной гигиены
ТС «Глобус» (Ромашкин Луг)
ТС «Пятерочка» (Lin Min)
ТС «Глобус» (Natuvell)
ТС «Ашан» в России, Франция, Люксембург, Польше, Португалии, Румынии (Cosmia)
4
Кондитерские изделия и напитки
ТС «Перекресток» (Чудесное далеко) ТС «Пятерочка» (Venetto)
ТС «Ашан» во Франции, Румынии (Auchan Collection)
ТС «Ашан» во Франции (Less Sugar)
5
Чипсы из натурального картофеля
ТС «Перекресток» (Flat Food)
6
Посуда
ТС «Глобус» (Maxus)
TC Metro (Metro professional)
7
Пиво
ТС «Перекресток» (Хмельной погребок)
ТС «Ашан» во Франции (De Velden)
8
Вина
ТС «Перекресток» (Grapes&friends)
ТС «Ашан» в России, Испании, Франции (Pierre Chanau)
9
Рыбная продукция
ТС «Перекресток» (Люди любят)
ТС «Пятерочка» (Fish House)
10
Куриная мясо
ТС «Перекресток» (Кстати о птичках)
11
Молочная продукция
ТС «Перекресток» (Молочный знак)
ТС «Чижик» (Светаево)
12
Товары для детей
ТС «Перекресток» (Kokoro)
ТС «Пятерочка» (Nishoomi)
ТС «Магнит» (Каспер)
ТС «Ашан» во Франции, Португалии (Baby)
ТС «Walmart» (Parent’s Choice)
13
Мясо
ТС «Перекресток» (Хороший кусок)
ТС «Пятерочка» (Мясная ферма)
14
Готовая еда
ТС «Перекресток» (Шеф Перекресток)
ТС «Глобус»
Пятерочка кафе
ТС «Магнит» (Моя цена)
15
Национальная/Региональная кухня
ТС «Ашан» во Франции (A table er – акцент на региональную кухню)
ТС «Ашан» во Франции (Tavola in Italia)
ТС «Ашан» в Румынии (Auchan in Romania/ Клуб румынских брендов)
ТС «Carrefour» (Carrefour contact)
16
Премиальный сегмент, эксклюзивные продукты
ТС «Перекресток» (Market collection)
ТС «Carrefour» (Carrefour selection)
ТС «Пятерочка»
(Global village selection)
Metro (Metro Chef)
17
Городской бренд продуктов
ТС «Перекресток» (Маркет)
18
Товары для дома
ТС «Перекресток» (Home Story)
ТС «Пятерочка» (Liberhaus)
ТС «Ашан» в России, Испании, Франция, Люксембург, Португалии (Actuel)
TC Metro (Tarrington house)
19
Доступная цена
ТС «Глобус» (Ваш выбор)
ТС «Пятерочка» (Красная цена)
ТС «Магнит» (Моя цена)
ТС «Ашан» в России, Испании, Польше, Португалии, Румынии (Каждый день)
ТС «Ашан» во Франции (Pouce)
ТС «Carrefour» (Class)
ТС «Walmart» (Great Value)
20
Овощи и консервированные овощи
ТС «Пятерочка» (Global village)
ТС «Ашан» во Франции (Very Veggie)
21
Полуфабрикаты
ТС «Пятерочка» (Рестория)
22
Крупы и хлопья
ТС «Пятерочка» (Селяночка)
23
Товары для перекуса
ТС «Пятерочка» (Mix Bar)
24
Энергетические напитки
ТС «Пятерочка» (100 KWT)
ТС «Пятерочка» (Double you)
25
Варенье и джемы
ТС «Пятерочка» (Варенька)
26
Чай черный
ТС «Пятерочка» (Assand)
27
Еда быстрого приготовления/ Фаст фуд
ТС «Пятерочка» (Домшим)
ТС «Carrefour» (Bon App)
28
Сыры
ТС «Пятерочка» (LiebenDort)
29
Вода (минеральная и т.д.)
ТС «Пятерочка» (Societe Minerale)
30
Декоративная косметика
ТС «Магнит» (Stellary)
31
Одежда (мужская, женская, детская)
ТС «Ашан» в России, Франции, Испании, Люксембург, Польше, Португалии (InExtenso)
32
Детские игрушки
ТС «Ашан» в России, Испании, Люксембурге, Польше, Португалии, Румынии (One two fun)
ТС «Walmart» (Play Day)
33
Товары для сада и огорода
ТС «Ашан» в России, Испании, Франции, Португалии, Румынии (Gardenstar)
34
Гаджеты
ТС «Ашан» в России, Испании, Франции, Польше, Португалии, Румынии (Qiline, Selecline)
35
Товары в дорогу
ТС «Ашан» в России, Испании, Франция, Польше, Португалии, Румынии (Airport)
36
Товары для спорта
ТС «Ашан» в России, Испании, (Cup’s)
37
Товары для офиса
TC Metro (Sigma)
ТС «Walmart» (Pen+Gear)
38
Товары для животных
ТС «Walmart» (OI’Roy для собак)
ТС «Walmart» (Special Kitty)
Источник: составлено автором на основе [25; 26; 31; 33; 36-38; 40; 42; 44].

Выход на зарубежные рынки торговой сети или отдельного товара СТМ сопряжен с различными рисками, которые должны быть проработаны в целях дальнейшей минимизации затрат. Учитывая геополитическую обстановку, отметим, что наиболее безопасными для российских компаний являются рынки государств БРИКС. В целях формирования организационного механизма экспорта собственных марок российских торговых сетей в страны БРИКС требуется междисциплинарный анализ регуляторной политики в сфере офлайн и онлайн розничной торговли в государствах, входящих в указанное интеграционное объединение.

Розничные продажи в Китае выросли на 3% в ноябре 2024 г. по сравнению с тем же месяцем предыдущего года. Розничные продажи в Китае в годовом исчислении в среднем составляли 12,25% с 1993 по 2024 гг., достигнув исторического максимума в 37,40% в декабре 1993 г. и рекордно низкого уровня в -20,50% в январе 2020 г. [45]. В Китае достаточно развитая регуляторная политика в сфере торговли: законы о компаниях, договорах, внешней торговли, о предприятиях с иностранным капиталом. В КНР реализуется принцип национального режима для иностранных инвестиций, поэтому иностранные предприниматели имеют равные возможности работы в любой сфере торговли. Несмотря на развитое законодательство в сфере внутренней и внешней торговли, важной особенностью ведения бизнеса в Китае является высокое значение доверительности, личностного взаимопонимания с деловыми партнерами. КНР – высококонкурентный рынок, но фиксируется рост численности населения не только за счет увеличения рождаемости, но в связи с большим количеством персонала, который приезжает на территорию страны по деловым вопросам. Торговые сети из России имеют большой потенциал по увеличению продаж на территории КНР: российские граждане постоянно живут или периодически приезжают в КНР. Существенным фактором успеха может стать адаптация товара СТМ под китайские национальные традиции.

Общая стоимость офлайн-розничного рынка Индии составит 1 605 млрд долл США в 2030 г. по сравнению с 860 млрд долл США в 2022 г. [50]. В Индии допускается создание компаний со 100% иностранным капиталом, что предоставляет российским компаниях наибольшие возможности в контроле за бизнесом. Открытие представительства в целях осуществления торговой деятельности запрещается. Внешнеторговая политика определяет свободный характер экспортно-импортных операций за исключением отдельных товаров, запрещенных к ввозу. Помимо ключевых нормативных актов (Закон о внешней торговле 1992 г. [9], Законом о таможенном тарифе 1975 г. [8], Закона о валютном регулировании 1999 г. [13]) есть и специальные законы, которые регулируют отдельные виды товаров: Закон о чае 1953 г. [6], Закон о кофе 1942 г. [5], Закон о табаке 1975 г. [7], что отражает особенности и приоритеты торговой деятельности в стране. В Индии многочисленный средний класс, представители которого являются активными потребителями. Уникальное предложение товара СТМ, сопряженное с национальными традициями и религиозными предпочтениями (буддизм, йога), позволит найти своего покупателя.

Средний рост розничных продаж в Бразилии в годовом исчислении за период 2001-2024 гг. составил 3,27%, достигнув исторического максимума в 23,70% в апреле 2021 г. и рекордно низкого уровня в -17,10% в апреле 2020 г. [43]. В Бразилии иностранный капитал пользуется национальным режимом, то есть иностранный инвестор имеет равные возможности с местными предпринимателями. Основным нормативным актом, регулирующим вопросы торговой деятельности, является Книга II Гражданского кодекса (Закон 10.406 от 10 января 2002 г., первая редакция этого закона датирована 1916 г.) [3]. Бразилия входит в южноамериканское торгово-экономическое объединение МЕРКОСУР, представляющее таможенный союз. Среди участников объединения – Аргентина, Парагвай, Уругвай и Боливия. В стране представлены франшизы ряда международных сетей, которые реализуют товары СТМ, используя их в целях формирования лояльности местного потребителя. Бразилия – одна из крупнейших экономик в Латинской Америке, где потребительский спрос стабильно растет. Отметим, что при выходе на бразильский рынок требуется изучить опыт местных торговых компаний, интегрировавших товары СТМ в ассортимент, после чего сформировать уникальное предложение, учитывая, например, футбольные и кофейные традиции в стране.

Рынок розничной торговли Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ) в 2023 г. оценивался в 30,17 млрд долларов США, и ожидается, что в прогнозируемый период он продемонстрирует устойчивый рост со среднегодовым темпом роста 6,2% до 2029 г. [54]. ОАЭ входят в Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива (ССАГПЗ). Недостатком делового климата страны является требование местного законодательства об обязательном включении в состав учредителей компании подданного ОАЭ, доля которого в уставном капитале компании должна составлять не менее 51%. Компании могут быть зарегистрированы как в обычном режиме, так и в свободной экономической зоне. Допускается открытие представительства российской компании, но коммерческую деятельность представительство не имеет права вести. Торговая деятельность осуществляется на основании Закона № 18 от 1993 года «О торговых сделках» [10]. Торговая деятельность не может противоречить императивным нормам коммерческого законодательства. Законодательный запрет на владение иностранными гражданами 100% доли уставного капитала компании повышает риски операционной деятельности. Вместе с тем, торговая сеть из России имеет возможность предложить национальным партнерам франшизу своей торговой сети.

Розничные продажи в Южной Африке в среднем составляли 0,43% в период 2002-2024 гг., достигнув исторического максимума в 74,50% в мае 2020 г. и рекордно низкого уровня в -50,80% в апреле 2020 г. [52]. Регулирование торговой деятельности осуществляется на основе Закона о международной торговой администрации (International Trade Administration Act, 2002) [15], предусматривающего регулирование вопросов проведения антидемпинговых расследований, определение наличия демпинга, нормальной стоимости товара, экспортной цены; Закона о налоге на добавленную стоимость (Value-added Tax Act, 1991) [11], который регулирует вопросы, связанные с оплатой НДС при ввозе в страну товаров.

Для торговой сети важно еще до начала экспорта товаров на зарубежный рынок пройти процедуру регистрации товарного знака, идентифицирующего собственную торговую марку, в целях дальнейшей правовой охраны и исключения риска идентичности с другими товарными знаками на зарубежных рынках.

В Китае действуют национальная и международная система регистрации товарного знака, так как ратифицировано Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков от 14.04.1891 г. [1], а также Протокол к этому соглашению от 27.06.1989 г. [2]. На национальном уровне принят Закон КНР «О товарных знаках» от 27.10.2001 г. [14]. Иностранные юридические и физические лица в Китае самостоятельно не могут подавать заявку на регистрацию патента, поэтому требуется обратиться к патентному поверенному. Важная особенность правовой охраны товарного знака в КНР в том, что требуется подать отдельную заявку на правовую охрану товарного знака на территории Гонконга, Макао или Тайваня.

В ОАЭ действует Федеральный указ-закон № 36/2021 «О товарных знаках» [18] и Постановление кабинета министров № 57/2022 «Об исполнительных правилах Федерального указа-закона № 36/2021 «О товарных знаках» [19; 20]. Указанные нормативные правовые акты допускают переуступку товарных знаков в процессе регистрации. Это право позволяет достаточно быстро разрешить вопросы, которые могут возникнуть у заявителя.

В Индии, как и в Китае, действует международная и национальная подача заявок. Регистрация товарных знаков не является обязательной, но отметим, что в Индии зарегистрированная товарная марка признается нематериальным активом бизнеса.

В Бразилии в дополнение к регулированию в рамках Мадридской системы действует Постановление № 249 от 09 сентября 2019 г. [21], которое ввело в действие 3-е издание Руководства по товарным знакам, а также Постановление № 245 от 27 августа 2019 г. [22], разрешающее совместное владение товарными знаками.

В ЮАР Законом о товарных знаках 1993 г. (Закон 194 от 1993 г.) товарные знаки подлежат регистрации [12]. Незарегистрированные товарные знаки могут быть защищены в соответствии с общим правом. Процедура регистрации приводит к получению свидетельства о регистрации, имеющего юридический статус, предоставляющего владельцу зарегистрированного товарного знака исключительное право на использование этого знака. CIPC ведет реестр зарегистрированных товарных знаков и заявок на их регистрацию.

Таким образом, в странах БРИКС регуляторная политика в сфере правовой охраны товарных знаков идентична, что обусловлено ратификацией международных соглашений. Поэтому риски неправомерных заимствований субъектов интеллектуальной собственности торговых компаний в этих государствах при надлежащей регистрации в уполномоченных органах исключаются.

Другим аспектом несырьевого экспорта продовольственных товаров является омниканальность, представляющая собой размещение всего ассортиментного перечня на онлайн и офлайн площадках в стране продаж. Пандемия COVID-19 стала толчком развития электронной коммерции фактически в каждой стране. Государства БРИКС не стали исключением.

В Китае Закон об электронной коммерции был принят в 2019 г., в авангард пандемии, правила которого позволили обеспечить граждан необходимыми товарами. Закон устанавливает правила для онлайн-транзакций, включая обязанности операторов электронной коммерции и защиту прав потребителей. Он охватывает такие области, как электронные контракты, разрешение споров и защита данных, обеспечивая безопасную среду для онлайн-покупок. Регулирование электронной коммерции в Китае немаловажно, так как прогнозируется выручка на рынке электронной коммерции в размере 1 773,00 млрд долл США в 2025 г. Эксперты считают, что годовой темп роста выручки (CAGR 2025-2029) составит 7,42%, в результате чего прогнозируемый объем рынка к 2029 г. составит 2 361,00 млрд долл США. Уровень проникновения пользователей составит 82,2% в 2025 г. и, как ожидается, достигнет 97,4% к 2029 г. [47].

В ОАЭ рынок электронной коммерции растет в годовом исчислении, выручка в 2025 г. ожидается в размере 8,39 млрд долл США. Ожидается, что годовой темп роста выручки (CAGR 2025-2029) составит 5,92%, в результате чего прогнозируемый объем рынка к 2029 г. составит 10,56 млрд долл США. Уровень проникновения пользователей составит 49,6% в 2025 г. и, как ожидается, достигнет 58,0% к 2029 г. [49]. Рынок регулируется Федеральным указом – Законом № 14 от 2023 г. «О торговле на основе современных технологий» [19]. Закон регулирует продажу и покупку товаров, услуг и соответствующих данных через технологические платформы, такие как веб-сайты, электронные платформы, средства социальных сетей и приложения. Нормы закона применяется как к цифровым, так и к физическим товарам и услугам, полученным с помощью современных технологий или платформ. Закон легализует торговлю, осуществляемую с использованием современных технологических средств, приравнивая ее к торговле, осуществляемой традиционными методами и общепринятыми процедурами

Благодаря растущей базе пользователей интернета и благоприятным рыночным условиям, Индия имеет большой потенциал в индустрии электронной коммерции. Растущая экспоненциальными темпами, рыночная стоимость индустрии электронной коммерции в Индии составила 123 млрд долл США в 2024 г. По оценкам, эта цифра достигнет 300 млрд долл США к 2030 г. [48]. В Индии работает существенное количество торговых сетей, риск нарушения норм антимонопольного регулирования высок. Закон о конкуренции 2002 г. [16] был принят для борьбы с антиконкурентной практикой в ​​секторе электронной коммерции, такой как необоснованное ценообразование, эксклюзивные соглашения и злоупотребление доминирующим положением на рынке. Правила защиты прав потребителей (электронная коммерция) 2020 г. [23] включают такие положения, как обязательное отображение данных о продавце, механизмы рассмотрения жалоб и ограничения на распродажи в режиме «мгновенных распродаж».

Бразильский рынок электронной коммерции показывает стабильный рост. Эксперты прогнозируют, что выручка на рынке электронной коммерции достигнет 48,57 млрд долл США в 2025 г. Ожидается, что годовой темп роста выручки (CAGR 2025-2029) составит 10,10%, в результате чего прогнозируемый объем рынка к 2029 г. составит 71,36 млрд долл США [46]. В Бразилии нет специального регулирования электронной коммерции. Однако практика электронной коммерции должна соответствовать правилам защиты потребителей, которые рассредоточены по различным нормам бразильской правовой системы. Среди них отметим Кодекс защиты прав потребителей – CDC (Закон 8.078/90) [4], обеспечивающий основу для любых отношений с потребителями, независимо от того, происходят они через Интернет или нет.

В ЮАР рост проникновения смартфонов и мобильная связь являются движущей силой растущей цифровой экономики страны. Это привело к всплеску потребления цифровых медиа, в первую очередь через мобильные устройства.

Крупные местные игроки, такие как Takealot, Superbalist и OneDayOnly, получили значительный прирост своей пользовательской базы и продаж. Продажи электронной коммерции достигли рекордных 4,065 млрд долл США (71 млрд рандов) в 2023 г., что на 29% больше, чем 3,15 млрд долл США (55 млрд рандов), зафиксированных в 2022 г. Южноафриканские потребители все чаще обращаются к таким онлайн-платформам, как Takealot, Zando и Kalahari.com. Компании по доставке еды, такие как Uber Eats и Mr. D, быстро развиваются, ориентируясь на городских потребителей. Торговые площадки для покупки и продажи товаров в Интернете набирают популярность, в том числе OLX и Gumtree [53].

Во всех исследованных странах, как и в глобальном масштабе, было разработано регулирование в области электронной коммерции в ответ на возросший интерес к онлайн-покупкам во время пандемии. В целом, розничные продажи демонстрируют ежегодный рост, в основном благодаря увеличению продаж продуктов питания в странах БРИКС, что значительно способствует развитию местных торговых марок на этих рынках

Заключительные положения

Собственные торговые марки – эффективный инструмент контроля за каждым этапом цепочки поставок товаров. Формирование организационного механизма экспорта товаров собственных марок на зарубежные рынки происходит на базе имеющихся проработанных алгоритмов внутри страны головной компании. Несмотря на то, что в большинстве изученных в статье стран признается национальный режим иностранных инвестиций, масштабирование бизнеса на территории другого государства требуется проводить поэтапно, минимизируя операционные издержки. Во-первых, участие в специализированных выставках и конференциях позволит сформировать представление о спросе на те или иные позиции собственных торговых марок. Предложение СТМ должно быть уникальным для определенного национального рынка. Активное позиционирование на отраслевых мероприятиях усилит маркетинговую составляющую стратегии. Во-вторых, вход на рынок электронной коммерции государств БРИКС не требует масштабных затрат для торговой сети на логистику в целом и доставку последней мили, в частности. Но в то же время размещение товаров СТМ на национальных маркетплейсах позволит оперативно отслеживать потребительский спрос на каждую позицию товара. В-третьих, продажа франшизы торговой сети в другие государства подразумевает значительное снижение рисков, с которыми сталкиваются иностранные инвесторы на зарубежных рынках. И только при наличии положительных результатов от работы национальных розничных сетей по франшизе российской компании руководство принимает решение об открытии супермаркета в другой стране.

[1] Данные по России, анонсированы на некоторые категории

[2] Данные по России.


Страница обновлена: 31.01.2025 в 16:37:35