Управления инновациями в маркетинговой товарной политике: теоретический фреймворк

Введение

Значительная динамичность условий ведения хозяйства, потребностей и предпочтений покупателей, трансформационные явления во всех сферах жизнедеятельности общества, усиление конкурентной борьбы, ускорение темпов развития информационных технологий обусловливают появление новых технологий, продуктов, услуг, а, следовательно, и новых возможностей для развития предприятий. Динамическое развитие предприятия, укрепление его рыночной позиции, обеспечение конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности предприятия невозможно без систематического внедрения инноваций, что обуславливает актуальность данной темы.

Проблемам инноваций в маркетинговой товарной политике уделяется много внимания современными учеными, их рассматривали Бокарева Е.В. [4 с.37], Ваганов П.И. [5, с.96], Германчук А.Н. [6, с 12], Котлер Ф. [10,с.814], Шепелев И.Г. [14, с. 258] и др. Однако среди ученых нет единого подхода относительно определения понятия управления инновациями и составляющих системы управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий.

Целью статьи является обобщение теоретических основ управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий.

Научная новизна- получил дальнейшее развитие понятийно-категориальный аппарат, в котором сформулированы такие определения: инновация; маркетинговая товарная политика ; инновации в маркетинговой товарной политике; маркетинговый инновационный товарный потенциал; управление инновациями в маркетинговой товарной политике, разработана система инноваций в маркетинговой товарной политике

Во время проведения работы над статьей использованы такие методы: системный, ситуационный анализ, комплексный подход, интегрированный подход, формализация .

Термин "инновация" впервые применил австрийский экономист Йозеф Шумпетер, однако ее сущность и особенности рассматривались еще его предшественниками, среди которых Михаил Туган-Барановский, который разработал теорию циклов и кризисов.

Й. Шумпетер сделал существенный вклад в развитие теории экономических циклов. Основные положения его теории стали почвой всех инновационных концепций, разработанных западными экономистами. Они заключаются в том, что :

- двигателем прогресса в форме циклического движения является не любое инвестирование в производство, а лишь инновации, т.е. введение принципиально новых товаров, техники, форм производства и обмена;

- каждая инновация имеет жизненный цикл, который можно рассматривать как "процесс творческого разрушения";

- многочисленные жизненные циклы отдельных нововведений сливаются в образования, представляющие собой пучки, или сгустки (кластеры);

- разные виды инноваций вызывают нарушение статического и формирование динамического равновесия [3, с. 350].

На современном этапе развития не существует единого подхода относительно трактовки понятия "инновация" .

В процессе фундаментального анализа можно выделить несколько научных подходов относительно определения понятия "инновация".

Сторонники первого подхода (Бородкина Н.О., Ильяшенко С.М., Шипулина Ю.С., Денисенко М.П., Гречан А.П., Гаман М.В. и др.) рассматривают инновацию как результат воплощения нововведения, направленный на повышение экономической эффективности или получение социального (или другого) эффекта.

Второй подход, представителями которого являются Дудар Т.Г., Мельниченко В.В., Павленко И.А., предусматривает определение инновации как результату креативной деятельности: "инновация - это результат творческого процесса в виде созданных (или внедренных) новых потребительских стоимостей, применение которых требует, чтобы лица (или организации), которые их используют, изменили привычные стереотипы деятельности, свои навыки" [1, с. 106].

В соответствии с третьим подходом (Йохна М.А., Стадник В.В., Михайлова Л.И., Турчина С. Г.) инновация - это результат инновационной деятельности в виде нового (усовершенствованного) товара или технологии, которая используется в практической деятельности [8, с.554].

Сторонники четвертого подхода (Белявцев М.И., Иваненко Л.М., Микитюк П.П., Герасимов Б.И., Мозгов М.М.) рассматривают инновацию как процесс разработки новых товаров, услуг, методов и тому подобное, то есть как процесс введения чего-либо нового [11, с.111].

Согласно пятому подходу, представителями которого являются Чухрай Н., Патора Р., Щербань В.М., Старостина А.О., Гончарова Н.П., Крикавский Е.В. и другие, инновация - это процесс преобразования, который допускает генерацию новых идей и воплощение их в жизнь в форме новых товаров, услуг, технологий, решений [12, с. 191].

Шестой подход (Каракай Ю.В., Мизюк Б.М.) рассматривает инновацию как изменение, явление, которое предусматривает трансформацию продуктов, технологий, процессов, направленную на повышение конкурентоспособности предприятия. [13, с.99]

Следовательно, в соответствии с последними тремя подходами в основу определения понятие "инновация" положен процессный подход, который рассматривает инновацию в динамике.

Следует отметить, что инновационные изменения не всегда должны быть пионерными. Уровень их качества, прогрессивности, прибыльности зависит от целей, а именно, потребностей их субъекта управления и их пользователей.

Инновациям присуще следующие функции: воспроизводственная функция, инвестиционная функция , стимулирующая функция [2, с. 5].

Инновации и инновационные процессы касаются всех факторов внутренней среды предприятия, именно правильно разработанная инновационная политика помогает предприятиям адаптироваться к постоянно изменяющейся маркетинговой среде. Для предприятий важным направлением для внедрения в инновационную деятельность являются маркетинговые товарные инновации , потому что именно они позволяют получить конкурентные преимущества .

Следующим направлением фундаментального исследования является определение понятия «инновации в маркетинговой товарной политике».

Относительно целей формирования стратегических и тактических мероприятий в системе маркетинговой деятельности предприятия, целесообразно акцентировать внимание на предложенное Балабановой Л.В. понятие "товарная сила", которое рассматривается как состояние товарного потенциала предприятия с учетом влияния его товарного климата.

Инновации в маркетинговой товарной политике следует рассматривать как системы тактических и стратегических изменений в маркетинговой деятельности, которая предусматривает разработку и реализацию мероприятий относительно обеспечения предприятия инновационной товарной силой с целью повышения потребительской ценности товаров, удовлетворения потребностей и получения долгосрочных конкурентных преимуществ.

Основу маркетингового инновационного товарного потенциала составляют внешние возможности предприятия относительно управления инновациями в маркетинговой товарной политике [14,с.31]. К внешним возможностям относятся PЕSTЕ-факторы и факторы непосредственного окружения предприятия (уровень коррупции и теневой сектор экономики, развитие процесса сертификации товаров, доходы населения, развитие науки и технико-технологического обеспечения отрасли; отношение потребителей к новинкам, наличие покупателей-новаторов; наличие конкурентов-новаторов, появление новых конкурентов, их деятельность; возможность выбора поставщиков, уровень новизны товарного портфеля поставщиков, их возможность и желание относительно инноваций; добросовестное выполнение маркетинговыми посредниками своих обязанностей; содействие инновациям со стороны внешних и внутренних контактных аудиторий) (табл. 1).

Таблица 1 - Состав маркетингового инновационного товарного потенциала предприятия

Основу маркетингового инновационного товарного потенциала составляют внешние возможности предприятия относительно управления инновациями в маркетинговой товарной политике. К внешним возможностям относятся PЕSTЕ-факторы и факторы непосредственного окружения.

Внутренний маркетинговый инновационный товарный потенциал охватывает четыре блока: ресурсный, маркетинговый, функциональный и управленческий (рис. 1).

Рисунок 1 - Составляющие внутреннего маркетингового инновационного товарного потенциала предприятия

Источник: составлено автором

При создании инновационных товаров следует учитывать вероятность успеха и привлекательность инновационного проекта для предприятия (рис. 2).

Рисунок 2 - Матрица оценки проектов новых товаров [7, с. 5]

Внедрение инноваций в маркетинговой товарной политике осуществляется под воздействием маркетингового инновационного товарного потенциала предприятия и инновационного товарного климата, который может способствовать или противодействовать данному процессу.

Систему инноваций в маркетинговой товарной политике следует рассматривать в разрезе ее составляющих, а именно, инновации в управлении качеством, товарным ассортиментом, жизненным циклом товаров, упаковкой товаров, торговыми марками, позиционированием товаров, а также экологические инновации (рис. 3).

Для решения данных проблем необходим комплексный, интегрированный, системный, процессный и стратегический подходы, а именно, разработка и реализация эффективной стратегической программы нашего государства, которая должна охватывать все факторы: внешней среды (политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические и технологи-

Рисунок 3 - Система инноваций в маркетинговой товарной политике

Источник: составлено автором

ческие; экологические; партнеров-участников Киотского протокола из изменения климата; мировое общество); факторы внутренней среды («антропогенное

вмешательство - экологическая система по изменению климата»; бизнес, промышленность, теплоэнергетика, сельское и лесное хозяйство, транспорт, ТПВ (твердые бытовые отходы), устройство государства; экономический потенциал; политическая сфера; гражданское общество; наука и образование, персонал, техника и технология; РКЗК ООН (Рамочная конвенция ООН об изменении климата), Киотский протокол и рыночные механизмы; государственное управление политики по изменению климата, охрана окружающей среды и маркетинг; финансы и инвестиции; нормативно-правовое обеспечение; информационное обеспечение; контактные аудитории.

Среди главных факторов влияния на решение проблемы охраны окружающей среды выступает бизнес и общество. Данные проблемы связаны с безопасностью жизнедеятельности человека и нации в целом, о чем свидетельствует актуальность развития концепции социально-этичного маркетинга. Поэтому, вопросы экологизации предпринимательской деятельности выдвигаются на первые места. Одним из путей решения данного вопроса является развитие и внедрение экологических инноваций в маркетинговой товарной политике предприятий (рис. 4).

Данные направления охватывают определенные составляющие маркетинговой товарной политики (рис. 5).

Таким образом, одним из механизмов влияния на защиту окружающей среды выступает экологизация предпринимательской деятельности и поведение "зеленых" потребителей.

На современном этапе развития наблюдается повышение инновационной активности зарубежных предприятий, которая проявляется в систематическом внедрении в практическую деятельность результатов научно-технического прогресса, а инновационная активность предприятий нашего государства пока что является низкой, что в основном обусловлено макроэкономическими факторами.

Экологические инновации в системе маркетинговой товарной политики предприятий должны охватывать показатели качества товаров, их экологическую ценность, товарный портфель, брендинг, упаковку и сервис, что в свою очередь, влияет на улучшение имиджа бренда предприятия, его социальную ориентированность и способствует долгосрочному успеху.

Рисунок 4 - Рекомендованные стратегические направления экологических инноваций в маркетинговой товарной политике предприятий

Источник: составлено автором

Рисунок 5 - Содержание экологических инноваций в составляющих маркетинговой товарной политики предприятий

Источник: составлено автором

Заключение

Изучение теоретических основе относительно инноваций в маркетинговой товарной политике позволило обобщить различные трактовки понятия инновации, и сделать вывод, что инновация рассматривается как результат определённой деятельности, направленной на разработку нового товара, услуги или технологии в целях удовлетворения потребностей потребителей, повышения конкурентоспособности предприятия и получения определённого экономического, социального или иного эффекта.

В результате изучения понятий инновации и маркетинговой товарной политики можно сделать вывод, что инновации в маркетинговой товарной политике – это процесс внедрения системы изменений в маркетинговой деятельности, предусматривающая разработку и реализацию мероприятий по обеспечению предприятия инновационной товарной силой с целью получения долгосрочных конкурентных преимуществ и удовлетворения потребностей рынка.