Бизнес-модели оптовых продовольственных рынков в контексте реализации национальных стратегий продовольственной безопасности

Введение

В течение последних нескольких десятилетий система функционирования оптово-продовольственных рынков (далее - ОПР) претерпела повсеместное переосмысление и перерождение во многих странах, начиная с Европейских, таких как Испания, Великобритания, Франция и Германия, и заканчивая представители Тихоокеанского региона, среди которых Австралия, Новая Зеландия, Япония. Эти рынки постепенно отказываются от упрощенной концепции прямого маркетингового канала, которыми были раньше, в пользу более сложной структуры, включающей множество услуг и функций [5]. Анализ зарубежного опыта систем организации и функционирования оптово-продовольственных рынков показывает, что современные ОПР стремятся к закреплению в качестве многозадачной платформы для всестороннего развития бизнеса в сфере сельского хозяйства и не только. Помимо развития предпринимательства, ОПР оказывают положительное воздействие на общественное развитие: они улучшают благосостояние жителей, обеспечивая их качественной и здоровой пищей по приемлемой цене. Также ОПР во многих странах, например, во Франции или Австралии, служат для достижения целей регионального развития: участвуют в продвижении туризма или же в сохранении традиционный национальной культуры питания.

С точки зрения государственного регулирования ОПР всегда представляли интерес, поскольку способны генерировать эффекты, способствующие эффективной реализации стратегий национальной продовольственной безопасности. Во-первых, они способствуют созданию здоровой конкурентной среды и уменьшают скорость реагирования цен реагируют на изменение конъюнктуры рынка [18]. Во-вторых, концентрация продукции диверсифицированных каналов в одном месте открывает возможности для инициативного регулирования созданных центров перераспределения посредством внедрения высоких стандартов качества товара и установления институциональных рамок для торговых агентов [19]. В-третьих, ОПР способны генерировать «эффект масштаба», так как они способны «наращивать» бизнес-функции, присоединяя к «классической» торговой» транспортировку, хранение и даже первичную обработку товара [11].

Безусловно, любая действующая система ОПР в той или иной степени сочетает все описанные выше эффекты, но реализуемые государством национальные стратегии продовольственной безопасности нацелены на максимизацию именно того из них, который способствует основной стратегической цели, заложенной в ее основу.

Именно поэтому стратегия тесно связана с понятием бизнес-модели. Стратегия – это позиционирование реализации цели по отношению к внешнему окружению и условиям, а бизнес-модель отражает экономическую логику создания добавленной ценности, т.е. содержит план реализации цели. Бизнес-модель является производной от бизнес-стратегии и описывает процессы, которые необходимы для ее осуществления.

Поэтому, насколько отдельные элементы бизнес-модели согласованы с задачами, поставленными в рамках национальных концепций продовольственной безопасности, будет в большей степени определять эффективность и самой системы ОПР.

В рамках данной работы авторы рассматривают бизнес-модель как систему ресурсов, бизнес-деятельности и результатов, позволяющую поддерживать устойчивое создание востребованного ценностного предложения для основных стейкхолдеров за счет обеспечения взаимосвязей между ее знаниями, ресурсами и компетенциями, технологией и стратегиями и извлекать экономические выгоды [8].

С этой очки зрения все многообразие подходов можно разделить на 2 класса: бизнес-модели, формирующиеся в рамках функционального подхода, отражающие систему функций компании [3, 7, 10] и бизнес-модели, формирующиеся в рамках ценностного подхода, отражающие достижения стратегических целей, создание ценности, генерацию денежных потоков [9, 15].

Авторами была поставлена задача формализации базовых вариантов структур бизнес-моделей, которые отражают стратегические приоритеты в рамках моделей организации системы управления оптово-продовольственными рынками в контексте национальных стратегий продовольственной безопасности и анализ их адаптивных способностей к меняющимся условиям внешней среды (модель государственной инициативы, модель общественной инициативы, смешанная модель, совмещенная модель с точечным государственным регулированием).

Для реализации данной задачи была выбрана модель Остервальдера. Эта модель делает акцент на внешней среде фирме, полагая, что «именно гармоничная «включенность» фирмы в ее внешнее окружение обеспечивает фирме конкурентоспособность» [1], что соответствует напрямую поставленной исследовательское задаче, - анализ адаптивных способностей бизнес-моделей ОПР к меняющимся условиям внешней среды.

Фреймворк Остервальдера описывается с помощью 9 блоков, объединенных в 4 бизнес-области: клиенты; предложение (товар или услуга); необходимая инфраструктура; финансовая жизнеспособность [15]. Вместе с тем один из блоков – «Ключевые ресурсы», авторами был заменен на блок «Ключевые процессы» как основной элемент, отражающий связь системы ОПР с ее внутренней структурой и процессами.

Модель 1. Государственная инициатива

В рамках этой модели оптовый рынок создаётся как инструмент реализации государственной политики национальной продовольственной безопасности. Государство в такой модели в качестве приоритетных ставит следующие задачи создания: эффективных транспортных и распределительных центров на ОПР, системы санитарного контроля, системы общего контроля качества товаров. Осуществляется централизованный менеджмент инфраструктуры и объектов недвижимости для достижения главной цели ОПР в этой модели: обеспечения граждан доступным и достойным продовольствием [12].

В этой модели ОПР является общественным благом, право собственности на них остается за государством, которое через своих агентов обязательно располагает контрольным пакетом акций в капитале каждой управляющей компании или же полностью содержит ОПР в публичной собственности.

Такой подход создает риски неэффективного управления из-за мягких бюджетных ограничений, однако есть и много примеров обратного: ОПР за счет сборов и предоставления услуг со временем выходили на самоокупаемость или даже начинали получать прибыль.

Моделеобразующим эффектом в данном случае становится «воронка продаж», поэтому ключевыми процессами в деятельности оптовых рынков являются те, что способны обеспечить экономию за счет масштаба:

– Снабжение и управление ассортиментном

Это наиболее традиционная деятельность оптовых рынков перераспределение, обслуживание широкого спектра продуктов, поступающих из разных регионов и стран, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов. Оптовикам приходится анализировать рынок и решать, какой товар покупать в каком количестве. На этом этапе торговцы берут на себя маркетинговый риск покупки продуктов, которые они, возможно, даже не смогут потом продать [16].

– Общее управление инфраструктурой

Эта деятельность включает несколько направлений, основными из которых являются: управление площадями, правилами торговли, системой контроля качества.

– Транспортировка

Товары транспортируются оптовиками обычно из пункта сбора на терминал рынка. Хотя эта деятельность часто передается на субподряд перевозчикам.

– Сортировка, рассыпка и обработка

Достаточно часто покупатели оптовых рынков хотят сортированные и однородные продукты в меньших количествах (поддон, полуподдон или отдельный ящик). Эта деятельность также является традиционной для оптовой торговли.

– Складские услуги и хранение

Для того, чтобы продукты питания оставались свежими достаточное количество времени, их требуется как можно скорее перевезти от точки производства до точки продаж. Тем не менее, торговые ограничения часто подразумевают некоторое накопление товаров. Поэтому большинство оптовых рынков имеют в рамках собственной инфраструктуры складские помещения и хранилища. Иногда они используются для сохранения продуктом нужных потребительских свойств (например, хранение бананов или груш). В случае длительных периодов хранения на уровне оптовиков это помогает регулировать потоки продукции по всей цепочке поставок.

Базовая бизнес-модель оптового рынка, которая, как правило, формируется в рамках данной системы организации оптовых рынков, представлена на рисунке 1.

Представители данной модели ОПР в большинстве своем расположены в Европе, где они стали опорой национальной продовольственной безопасности после Второй Мировой Войны. Примерами служат Испания со своей сетью из 22 оптовых рынков, подчиненных государственному предприятию MERCASA, и Франция, где расположенный вблизи Парижа ОПР также напрямую контролируется государством. Создание таких ОПР чаще всего финансировалось за счет средств, выделяемых по Плану Маршала [14].

Рисунок 1 – Бизнес-модель ОПР (государственная инициатива)

Источник: составлено авторами

Модель 2 – Общественная инициатива

Вторая модель тоже формируется в условиях рынка спроса, однако цель стратегическая цель, реализуемая в рамках концепции продовольственной безопасности трансформируется с учетом специфических региональных запросов. Подобная система распространена в странах с федеративными предпосылками, где существует значительная региональная дифференция и единая модель развития ОПР не применима из-за высокой специфики локальных требований. В качестве примеров можно привести Италию, Соединенное Королевство и Германию.

Финансовое обеспечение здесь на себя берет уже не государство в целом, а местные власти или же локальные инвесторы, которые видят в системе ОПР решение своих проблем.

Главным эффектом данной модели можно выделить эффект оперативного реагирования на сигналы рынка, следовательно, бизнес-процессы ОПР расширяются воздействиями, важными для этого эффекта и для удовлетворения региональных запросов:

Базовая бизнес-модель оптового рынка, которая, как правило, формируется в рамках данной системы организации оптовых рынков, представлена на рисунке 2.

К группе основных процессов, направленных на обеспечение экономии за счет масштаба и описанных в рамках Модели 1, добавляется группа процессов, отвечающих региональным запросам:

– Достижение целей устойчивого развития, в основном, связанных с экологией и улучшением качества жизни

В последнее время все больше потребителей хотят знать, что пища, которую они потребляют, является «здоровой» и «свежей». Некоторые из них в настоящее время не доверяют методам, используемым массовыми производителями продуктов питания, супермаркетами и фермерами, которые им поставляют продукты.

В этой ситуации оптовые продовольственные рынки позволяют гарантировать не только определенное качество, но и стандарт еды. Очень часто на таких рынках имеют преференции производители органической продукции, и кроме сертификата качества требуется органик или био-сертификация [13].

– Поддержание традиций

Например, коренные голландцы любят покупать свежие продукты на оптовых рынках. Все розничные торговцы на этих рынках выходят на оптовый рынок для своих поставок, тем самым поддерживая традиционную деятельность оптовиков свежих продуктов. Другим примером является сохранение традиций в рамках поддержание системы национального фаст-фуда.

– Развитие туризма

Продвижение оптовых рынков в качестве туристических направлений может повысить жизнеспособность и экономическую базу более широкого города. Туризм повышает общую экономическую активность и обеспечивает дополнительных потребителей для предприятий по всему городу. Очень часто на таких рынках представлена реклама других предприятий и продукции региона, а также культурных и досуговых мест [17].

Рисунок 2 – Бизнес-модель ОПР (общественная инициатива)

Источник: составлено авторами

– Поддержка производителей конкретного региона

Например, французская культура питания основана на продуктах, поступающих из определенных районов страны и производимых определенным образом, который может отличаться от метода, используемого в другом регионе. Соответственно, курица из Сен-Севера на юго-западе Франции и курица из Лу будут рассматриваться как совершенно разные продукты для потребителей.

– Продвижение местных товаров

В некоторых случая ОПР торгует не только продовольствием, но и уникальными местными товарами – поделками, посудой, результатами ручной работы – что еще сильнее поддерживает местные сообщества. Также единый бренд рынка усиливает доверие покупателей к продукции, являясь определенным маркером качества: это сыграло большую роль в восстановлении потребительского доверия во Франции после обнаружения ряда опасных вирусов в фермерской продукции.

Для этой модели в рамках организации в качестве важного канала сбыта выступает административный ресурс. Очень часто такие рынки ориентированы на постоянных покупателей из окрестностей и на их запросы: детские сады, школы и т.п. Существует практика создания специальных программ лояльности для определенных категорий населения, например, для пенсионеров и многодетных семей.

Модель 3 – Смешенная модель

Данная модель формируется уже в рамках рынка предложения: продавцы вовлечены в жесткую конкурентную борьбу за потребителей, им требуется все больше каналов для продвижения продуктов. Государству здесь не требуется стимулировать торговлю или производство, его роль сводится к регулированию общих стандартов деятельности. Ценностное предложение, формируемое данной моделью, ориентировано на формирование диверсифицированного ассортимента продукции по приемлемой цене (без дополнительных посредников) рамках одного торговой площадки, эти товары должны соответствовать запросу потребителей. Финансирование в представленной модели идет из нескольких источников: это сборы с производителей, деньги заинтересованных спонсоров, небольшая муниципальная поддержка и членские взносы, которые иногда распространяются даже на покупателей. Широко используется самофинансирование для создания бизнес-инкубаторов в рамках ОПР.

Права собственности на ОПР в таком случае принадлежат обычно производителям, кооперативам или даже потребителям, объединенным в кооператив – такой случай можно наблюдать в случае с рынком Перта в Австралии. Так как предложение часто избыточно, ОПР активно поставляют товар на экспорт. В качестве примера можно привести ОПР Вероны: из-за туристического потока локальные производители были неспособны справиться с резким повышением спроса. Однако вскоре после создания ОПР так разросся, что теперь около 50% продуктов отправляются на экспорт. Этому мог способствовать также тот факт, что изначально продукцию тестировали туристы – они могли стать своеобразным каналом рекламы товаров за границами города.

Бизнес-модель оптовых рынков в этом случае направлена на максимизацию двух эффектов: «проактивное регулирование перераспределительных центров продовольственных товаров» и «оперативное реагирование на триггеры рынка». Соответственно, к группе основных процессов, направленных на обеспечение экономии за счет масштаба, добавляется группа обслуживающих и управляющих процессов:

– Доставка

В настоящее время растет число оптовых рынков, владеющих транспортными средствами для доставки продукции. Это эффективный способ развития лояльности клиентов. Деятельность по доставке также может значительно увеличить прибыль.

– Обработка

Эта достаточно новая функция, свойственная для оптовых рынков в Европе. Оптовики обычно считают себя трейдерами, а не переработчиками. Тем не менее, некоторые основные процессы по упаковке и резке сейчас выполняются оптовыми рынками, чтобы удовлетворять конкретные требования клиентов. Например, очистка, нарезка и упаковка отобранных овощей, либо для розничного рынка, либо для предприятий общественного питания.

– Маркетинг и мерчандайзинг

Обладая обширными знаниями о продуктах своих поставщиков и требованиях своих клиентов, оптовики могут продвигать их продукцию, успешно практикуя совместные рекламные компании и акции.

– Управление финансовыми и административными потоками

Управление финансовыми потоками и административными потоками, включая управление рисками (дефолт по платежам) и запасами, найм персонала для торговли и т.д. часто реализуемая вспомогательная функция на таких рынках. Достаточно большой процент производителей не выходит на оптовые рынки, так как боится присоединять к своей деятельности торговлю. На таких производителей и направлены эти процессы, которые существенно снижают барьеры входа для потенциальных участников.

– Пробные продажи новых товаров

Часто оптовые рынки используют для оценки возможности дальнейшего роста клиентской базы, ассортиментного позиционирования и определения цен.

– Формирование общественного мнения, посредством создания единого бренда, символизирующего качество

Базовая бизнес-модель оптового рынка, которая, как правило, формируется в рамках данной системы организации оптовых рынков, представлена на рисунке 3.

Все вышесказанное позволяет выступать в этом случае оптовому рынку в качестве бизнес-инкубатора, причем по 2 направлениям.

1) Инкубаторы для малого бизнеса, фермеров и переработчиков продуктов питания. Они позволяют новым предприятиям стать устоявшимися, а предпринимательские навыки развиваться при низких затратах и небольшом риске.

2) Инкубаторы для создания новых рынков (чаще передвижных, но и терминальных тоже). Оптовые рынки представляют гранты на расширение или создание новых рынков под соответствующее технико-экономическое обоснование для нового или существующего рынка. Иногда эту функции выполняет Ассоциация оптовых рынков.

Рисунок 3 – Бизнес-модель ОПР (модель смешенного типа)

Источник: составлено авторами

Модель 4 – Совмещенная модель с точечным государственным регулированием

По факту, это совмещение моделей 1 и 2, в которой в ОПР задействовано максимальное количество заинтересованных сторон: государство, кооперативы фермерские и потребительские, местные сообщества и власти. Финансирование здесь сильно диверсифицировано и полностью зависит от состава участников: где-то государство держит большой пакет акций, где-то все поделено примерно поровну. Стоит только отметить, что даже если рынок не контролируется государством полностью, но представляет государственный интерес, то власти могут вводить значительные регуляторные меры, например, зону отчуждения.

Даже если первоначально характеристики оптового рынка соответствуют 1 модели, с течением времени его «контуры» размываются. Инициатором изменений обычно выступает само государство. Достигая первоначально поставленной цели по организации функционирования оптового продовольственного рынка и выходя на уровень его самоокупаемости, дальнейшее администрирование со стороны государства не требуется, целесообразно внедрять рыночные механизмы, при этом передавая титул собственности инвесторам и заинтересованным лицам. А это в свою очередь изменяет целеполагание работы рынка, он адаптируется под новые запросы в рамках конкретной институциональной системы, трансформируясь в новую модель. Однако, подобные процессы происходят только при условии, что нормативно-правовой контур, защищающий покупателя и общество, уже является зрелым и не нуждается в развитии и активном регуляторном сопровождении.

Заключение

Таким образом, динамический анализ бизнес-моделей оптовых продовольственных рынков различных стран позволил выделить их сходства, различия и особенности реализации в рамках различных моделей управления.

Смена бизнес-моделей отчасти объясняется достижением первоначально поставленной стратегической цели и расширению количества предоставляемых услуг, перемещением акцентов в сферу технически менее сложных операций, приносящих более высокую прибыль, а также превращением оптовых рынков в ходе своей эволюции в многозадачные платформы для всестороннего развития бизнеса не только в сфере торговли и сельского хозяйства. В фазе становления, когда рыночные условия требуют вмешательства регулятора, чаще всего реализуется первая модель. Когда институциональный контур меняется, и потребителю становится важен не столько продукт или услуга, а его потребительская ценность, бизнес-модель начинает трансформироваться. Так, помимо продукта или услуги, потребителям становится важны: сервис, бренд, отношения, впечатления (потребительский опыт) и т.п.

Учитывая тот факт, что проблема распределения продуктов питания и распределения их между остается для России по-прежнему актуальной в 2021 Распоряжением Правительства от 27.09.2021 №2689-з утверждена Концепция развития целостной системы оптовых продовольственных рынков (ОПР), в рамках которой предусматривается формирование многоформатной инфраструктуры оптовой торговли. Создаваемая система ОПР в России должна обеспечить: «полноту территориального охвата, высокую пропускную способность, низкие издержки и гарантированный сбыт продукции для сельхозпроизводителей» [6].

При реализации Концепции развитии оптовых продовольственных рынков в России рекомендуется использовать гибкую функционально-организационную модель, позволяющую оперативно реагировать на изменение внешней среды, позволяя вносить необходимые корректировки путем включения в нее новых элементов и/или изменения приоритетных направлений деятельности [4]. В сложившихся условиях актуальным является постоянный мониторинг изменений и трансформация бизнес-модели в соответствии сменяющимися условиями внешней среды [2]. Только в этом случае бизнес-модель будет выступать в качестве инструмента достижения стратегических целей, стоящих в рамках концепции развития.